Daten sind eines jener Worte, bei denen sich viele Fundraiserinnen und Fundraiser verkrampfen. Sie denken an Tabellen, Pivot-Tabellen und ein Dashboard, das Sie nicht ganz durchschauen, und hoffen insgeheim, dass sich jemand anderes darum kümmert. Die gute Nachricht ist: Ihre Daten gut zu nutzen, ist weit weniger technisch und weit nützlicher, als dieses Bild im Kopf vermuten lässt. Es geht schlicht darum zu wissen, wer Ihre Unterstützerinnen und Unterstützer sind, was ihnen am Herzen liegt und was tatsächlich funktioniert, damit Sie Ihre begrenzte Zeit und Ihr begrenztes Geld an den richtigen Stellen einsetzen.

Heather Egleton, Beraterin bei Hubbub, bringt die Sorge offen auf den Punkt: „Manche Menschen, und vielleicht gehören Sie heute dazu, wenn Sie in der Schalte sind, hören das Wort Daten und geraten ein bisschen in Panik. Sie denken an Tabellen und Pivot-Tabellen und allerlei andere Dinge, die einigen von uns den Kopf verdrehen können.“ Ihr Argument lautet, dass man das hinter sich lassen und sogar Freude daran finden kann. „Manchmal gibt es Tabellen und Pivot-Tabellen, aber das ist nicht alles. Es gibt auch das große Ganze.“

Dieser Leitfaden stützt sich auf zwei Hubbub-Webinare: „Warum Sie sich von Daten nicht einschüchtern lassen sollten“ und „Eine Einführung in die Webanalyse mit Google“. Er behandelt der Reihe nach fünf Dinge: Ihre Daten in Ordnung bringen, sie so segmentieren, dass Ihre Kommunikation besser ankommt, die Handvoll Kennzahlen, die wirklich zählen, die Grundlagen der Webanalyse auf Ihrer Spendenstrecke und wie Sie all das in bessere Entscheidungen statt hübschere Dashboards verwandeln. Er passt natürlich zu unserem Leitfaden zur Gewinnung und Bindung von Spendern, denn fast alles hier dient dazu, Spenderinnen und Spender zu gewinnen, zu halten und zu höheren Beiträgen zu führen.

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Fangen Sie einfach an, und fangen Sie einfach an

Das Allerwichtigste ist, nicht zu warten, bis Sie ein perfektes System haben. Heathers Rat ist bewusst klein gehalten: „Wenn Sie nach dem heutigen Zuhören eine einzige Sache tun, dann ist es wirklich nur, anzufangen. Es ist sehr leicht, Daten und Planung in den virtuellen oder echten Posteingang zu legen. Aber holen Sie sie heraus und packen Sie es an.“

Diese erste Sache darf bescheiden sein. „Wenn diese eine Sache nur darin besteht, dass Sie einen Schritt zurücktreten und prüfen, was Sie haben, wie Sie es erfassen, woher Sie es bekommen, wozu es Ihnen nützen könnte, und Ihr Endziel betrachten und sich fragen, ob es Ihnen dabei helfen kann, dann ist das großartig.“ Sie brauchen keine „schicke Datenbank“, wie sie es nannte, um zu beginnen. Eine saubere Tabelle und eine klare Frage genügen, um loszulegen.

Es gibt auch eine nützliche Umdeutung für die Eingeschüchterten: Der Großteil der Arbeit ist Interpretation, nicht Rechnen, und genau das ist der Teil, in dem Sie bereits gut sind. Reaktiv zu sein hat seinen Platz und ist manchmal genau richtig, wie bei den Appellen, die viele Teams während Corona und rund um den Krieg in der Ukraine geführt haben. Doch für Ihr Tagesgeschäft macht es Sie „deutlich kosteneffizienter“, historische Informationen für Prognosen zu nutzen, und lässt Sie „bei den Entscheidungen, die Sie treffen, und den Maßnahmen, die Sie ergreifen, wirklich zuversichtlich sein“.

Ihre Daten in Ordnung bringen

Bevor Sie irgendetwas segmentieren oder analysieren können, müssen die zugrunde liegenden Daten vertrauenswürdig sein. Das Prinzip, zu dem Heather immer wieder zurückkehrte, ist ein altes: „Gute Daten rein, gute Daten raus. Schlechte Daten rein, schlechte Daten raus. Das hat man mir vor langer Zeit gesagt, und ich werde es nie vergessen.“ Vertrauenswürdige Daten beruhen auf drei Dingen: einer konsistenten Erfassung, sauberen Datensätzen und einer ordnungsgemäßen Einwilligung.

Konsistente Erfassung. Die größte Ursache für unbrauchbare Daten ist eine uneinheitliche Erfassung, besonders wenn mehrere Personen die Datenbank anfassen. Vereinbaren Sie Protokolle dafür, wie Dinge erfasst werden, denn „solange diese Informationen nicht korrekt und konsistent darin stehen, nützen sie wirklich nichts, weil Sie weder berichten noch analysieren können: Sie würden Äpfel mit Birnen vergleichen.“ Gestalten Sie die Eingaben überall dort, wo Sie können, so, dass Rätselraten entfällt. Verwenden Sie „ein Kontrollkästchen oder eine Auswahl aus einem Dropdown“ und beschränken Sie Freitext, damit Sie das klassische Durcheinander vermeiden, bei dem ein Datensatz sagt, jemand habe „Französisch und Geschichte“ studiert, und ein anderer „Geschichte und Französisch“, oder eine Organisation einmal mit ihren Initialen und einmal ausgeschrieben auftaucht. Genau diese kleinen Unstimmigkeiten lassen später einen Bericht scheitern.

Saubere, zustellbare Datensätze. Bereinigen muss nicht heißen, Ihre Datei an einen Dritten zu schicken und zu hoffen. Die Art, die Heather empfiehlt, ist jene, die Sie selbst erledigen können, mit der Hilfe Ihrer Spenderinnen und Spender. Bauen Sie vor einem großen Versand oder einem Wirkungsbericht einen Schritt ein, in dem Sie Ihre Unterstützenden bitten, ihre eigenen Daten zu prüfen und zu aktualisieren: „Wenn Sie eine Engagement-Plattform haben, bitten Sie sie, ihre Daten noch einmal zu überprüfen und zu aktualisieren. Und dann geben sie Ihnen tatsächlich auch ihre Einwilligung, weil sie Ihnen die aktuellsten Informationen liefern.“ Das hält Ihre Daten zustellbar und verschafft Ihnen zugleich eine frische Erlaubnis. Es lohnt sich außerdem, doppelte Felder regelmäßig zu verschlanken, denn „wenn dasselbe auf diesem Reiter und jenem Reiter und dann in diesem Feld steht, ist es viel schwerer, alles aktuell zu halten“.

Eingewilligt und verhältnismäßig. Sie müssen kein DSGVO-Experte sein, aber Sie brauchen einen einfachen Test. Heathers Variante ist einprägsam: „Wenn jemand danach fragte, es zu sehen, wäre er absolut entsetzt über das, was Sie erheben? Speichern Sie nichts, bei dem es Ihnen unrecht wäre, wenn jemand Ihnen über die Schulter schaut und es sieht.“ Erheben Sie, was korrekt, sachlich und notwendig ist, halten Sie es aktuell, achten Sie die Kommunikationspräferenzen, die Menschen Ihnen mitteilen, erfüllen Sie Ihre DSGVO-Pflichten und stützen Sie sich auf diejenige Person in Ihrer Organisation, die die Regeln versteht. Unsere Checkliste zur Datengesundheit verwandelt all dies in eine kurze, wiederholbare Überprüfung.

Eine Gewohnheit liegt allen drei Punkten zugrunde: Beginnen Sie vom Ende her. Überlegen Sie zuerst, was Sie wissen wollen, und arbeiten Sie dann vom gewünschten Ergebnis rückwärts. Wenn Ihr Ziel ist, das regelmäßige Spenden auszubauen, fragen Sie, welche Daten das erfordert. Geht es darum, Nachlass-Interessenten zu finden, fragen Sie, welche Signale darauf hindeuten, dass jemand wahrscheinlich eine Gabe in seinem Testament hinterlässt. In der Regel finden Sie drei oder vier Ziele mit vielen Überschneidungen, was bedeutet, dass Sie das Erhobene verschlanken, statt in Umfragen und Merkmalen zu ertrinken.

Segmentierung, und warum sie die Ergebnisse verbessert

Sind Ihre Daten erst einmal sauber, ist die Segmentierung der Weg, mit dem sie sich auszahlen. Segmentieren bedeutet, Ihre Unterstützenden in Gruppen aufzuteilen, damit Sie jede Gruppe auf eine zu ihr passende Weise ansprechen können, und der Grund, sich die Mühe zu machen, ist unkompliziert. Wie Heather erklärte, „hilft es uns allen wirklich, persönlichere Kommunikation mit unseren Zielgruppen zu schaffen, was wiederum die Wärme erhöht, die sie für Sie und Ihre Mission empfinden, sowie ihre Verbundenheit, was hoffentlich wiederum die Unterstützung erhöht, die sie Ihnen geben können.“

Das grobe Werkzeug, das die Segmentierung ersetzt, ist der Appell mit der Schrotflinte. „Vorbei sind die Zeiten, falls es sie je gab, in denen man einfach seine ganze Datenbank in eine Telefonkampagne warf und auf das Beste hoffte.“ Stattdessen lenken Sie begrenzte Ressourcen dorthin, wo sie am stärksten wirken, und die Einsparungen sind real: Druck und Porto sind teuer, daher „wollen Sie wirklich sicherstellen, dass Sie segmentieren und sich mit den vorhandenen Ressourcen auf die richtigen Bereiche konzentrieren“.

Sie können nach vielen Dimensionen segmentieren, einzeln oder in Kombination, je nach Ihrem Ziel:

Spendenhistorie. Für eine Aufwertungskampagne sprechen Sie diejenigen an, die schon eine Weile regelmäßig gespendet oder mehrere Einmalspenden geleistet haben, und führen sie zu einer höheren oder regelmäßigen Spende.
Beziehung. Nicht nur die Beziehung zu Ihnen (Ehemalige, Eltern, frühere Mitarbeitende), sondern auch zwischen den Unterstützenden: ein Immatrikulationsjahrgang, eine Fachkohorte, Menschen, die zur selben Zeit dabei waren.
Engagement. Diejenigen, die immer zu Veranstaltungen kommen, diejenigen, die das nie tun, und alle dazwischen, samt den Aktivitäten und Interessen, die sie gezeigt haben.
Kommunikationspräferenzen. Achten Sie sie, sobald sie erfasst sind. Rufen Sie niemanden an, der darum gebeten hat, nie angerufen zu werden.
Standort. Inland oder weltweit, und feinere Unterteilungen darin.

Zwei praktische Punkte sorgen dafür, dass Segmentierung trägt. Erstens: Halten Sie fest, in welches Segment jede spendende Person eingeordnet wurde, und bewahren Sie es in Ihrer Appellhistorie auf, denn was für die Kampagne dieses Sommers funktioniert, kann sich im nächsten Jahr ändern, während Sie dazulernen. Zweitens ist die Segmentierung auch der Weg, Inhalte zu testen. Sie können „Ihre Daten buchstäblich einfach zufällig in zwei Hälften teilen. Die eine Hälfte enthält ein Video, die andere ein Foto“, oder eine Version ist aus dem Kopf geschrieben und eine andere von einer studierenden Person. Es ist „nicht hundertprozentig wissenschaftlich, weil es viele andere Variablen gibt“, aber es bringt Trends zutage, auf die Sie reagieren können. Unsere Segmentierungsvorlage gibt Ihnen eine Struktur, um Ihre Segmente zu definieren und zu kennzeichnen.

Eine verwandte Technik ist das Profiling: die Spenderinnen und Spender, die Sie bereits haben, betrachten, um mehr ihresgleichen zu finden. Ziehen Sie Ihre jüngsten Spendenden in eine Tabelle, „keine grässliche, versprochen“, mit Spalten dafür, was sie gegeben haben, wann sie zuletzt gegeben haben, ihre Beziehung und ihre Altersgruppe, und suchen Sie dann nach den Gemeinsamkeiten. Eine leichte RFM-Analyse, die danach gewichtet, wie kürzlich, wie häufig und wie viel Menschen geben, lässt Sie „diejenigen am stärksten gewichten, die am meisten, am häufigsten und zuletzt gegeben haben, und dann anfangen zu betrachten, welche Merkmale sie teilen“. Anschließend können Sie die noch nicht angesprochenen Personen in Ihrer Datenbank kennzeichnen, die zu diesem Profil passen.

Profiling durchsticht auch bequeme Annahmen. Wie Heather warnte: „Man kann jemanden über 70 nicht auslassen, weil er angeblich nicht mit Computern umgehen kann, und man kann jemanden unter 30 nicht auslassen, weil diese armen Leute sich angeblich die Miete nicht leisten können.“ Das sind Annahmen, keine Daten. „Werfen Sie all diese Annahmen aus dem Fenster und schauen Sie, was Ihre Daten Ihnen darüber sagen, wer einbezogen werden sollte und wie man mit ihm kommunizieren sollte.“

Die Kennzahlen, die wirklich zählen

Es ist leicht, Dutzende Zahlen zu sammeln und keine davon sinnvoll auszuwerten. Ein kleiner, konsistenter Satz sagt Ihnen das meiste, was Sie brauchen: Beteiligung, Bindung, durchschnittliche Spende und Lebenszeitwert.

Beteiligung. Wie viele Menschen gespendet haben und wie viele neu waren. Besonders die Zahl der Neuspender sagt Ihnen, ob Ihre Gewinnung funktioniert und woher Ihre künftigen Dauerspender kommen werden.

Bindung. Ob Spendende bei Ihnen bleiben, abspringen oder zurückkehren. Heather fasst das als Teil des Profilings: „Bleiben sie bei Ihnen? Werten sie auf?“ Abgesprungene Spendende zu verfolgen, und ob Ihre Aktivität sie zurückgewinnt, ist der Weg, Einnahmen zu schützen, die Sie bereits haben, statt sie immer wieder zurückzukaufen.

Durchschnittliche Spende. Was Menschen geben und wie sich das im Laufe der Zeit ändert, sowohl über die gesamte Datei hinweg als auch innerhalb eines Segments, das Sie aufwerten wollen.

Lebenszeitwert. Die längere Sicht: was eine spendende Person über die gesamte Beziehung hinweg wert ist, nicht nur bei diesem Appell. Das ist die Kennzahl, die es rechtfertigt, in Betreuung und in die Gewinnung neuer Unterstützender zu investieren, die sich über Jahre pflegen lassen.

Die Disziplin, die Kennzahlen wertvoll macht, ist Konsistenz. Wie Kat Carter es ausdrückte, wollen Sie Kennzahlen, „die konsistent sind“ und „zuverlässig genug, um regelmäßig erhoben zu werden, um Veränderungen über die Zeit zu zeigen, ob positiv oder negativ, und um Trends zu erkennen, die Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen“. Eine Kennzahl, die Sie einmal messen, ist eine Kuriosität. Eine Kennzahl, die Sie jeden Monat auf dieselbe Weise messen, ist ein Werkzeug.

Die Grundlagen der Webanalyse

Das Online-Spenden hat einen großen Vorteil gegenüber dem Postversand: Sie sehen weit mehr von dem, was geschieht. Bei einem Versand, merkte Kat an, „gewinnen Sie eigentlich nur zwei Datenpunkte“: wer gespendet hat und was als unzustellbar zurückkam. Online „können Sie ein wenig mehr darüber erfahren, an welchem Punkt jemand sich entschieden hat, eine Gabe zu machen, wie lange er für diese Entscheidung gebraucht hat und welche Dinge auf der Website das beeinflusst haben“.

Der erste Schritt ist fast schon peinlich einfach, und es ist Kats wichtigste Erkenntnis: Verbinden Sie Google Analytics mit Ihrer Website, vor allem, wenn diese Website Spenden entgegennimmt. „Wenn Sie Google Analytics und den Google-Analytics-Code nicht mit Ihrer Website verbunden haben, vor allem wenn diese Website Spenden entgegennimmt, ist das das Erste, was Sie tun sollten.“ Selbst wenn Sie noch nicht bereit sind, irgendetwas zu analysieren, sammeln Sie zumindest die Daten, sodass Sie, „wenn Sie bereit sind, sie zu analysieren, etwas haben, womit Sie beginnen können“. Wenn ein Website-Anbieter Ihre Seite betreibt, kann er den Tracking-Code für Sie hinzufügen.

Sobald die Verbindung steht, deckt eine Handvoll Messgrößen die Spendenstrecke ab:

Nutzer und Sitzungen. Neue und wiederkehrende Besuchende und wie oft sie zurückkommen. Menschen brauchen oft mehrere Besuche, „bevor sie ihre Skepsis überwinden und eine Gabe machen“, daher sind wiederkehrende Nutzer kein Misserfolg.
Geräte. Sorgen Sie dafür, dass die Strecke auf Mobilgerät, Tablet und Desktop funktioniert. Menschen stöbern und spenden oft auf dem Mobilgerät, also „wenn Sie eine Website haben, die auf dem Desktop großartig ist, auf dem Mobilgerät aber nicht, und Sie viele Nutzer auf dem Mobilgerät bekommen, dann könnten Ihnen Conversions entgehen“.
Kanäle, Quellen und Medien. Woher der Traffic kommt: E-Mail, Social Media, organische Suche, Verweis, direkt. Das sagt Ihnen, wo Sie Ihre Mühe bündeln sollten.
Durchschnittliche Verweildauer auf einer Seite. Eine lange Zeit kann Engagement bedeuten oder einen Reibungspunkt. „Wenn jemand dort zu viel Zeit verbringt, gibt es vielleicht einen Reibungspunkt auf dieser Seite.“
Ausstiegsseiten und Absprungrate. Wo die Strecken enden. Die Frage ist, ob Menschen von der Dankesseite aus gehen, nachdem sie gespendet haben, „oder ob sie aussteigen, bevor sie überhaupt zur Spendenseite gelangen“. Eine höhere Absprungrate auf einer Spendenseite ist normal, weil es dort nur eine Handlung gibt, aber Sie müssen Ihren eigenen Vergleichswert kennen.

Um zu sehen, welche Botschaften tatsächlich Spenden auslösen, nutzen Sie UTM-Links, die markierten URLs, die Google kostenlos bereitstellt. Sie erlauben Ihnen, einen Link nach Kampagne, Medium und Quelle zu kennzeichnen, sodass Analytics E-Mail von Social Media unterscheiden kann und eine E-Mail von einer anderen. Für einen Spendentag empfiehlt Kat, granular vorzugehen: Kennzeichnen Sie jede E-Mail nach Tag und Versandzeit, denn dann „kann ich mehr darüber sehen, welche E-Mails Traffic bringen, aber auch welche E-Mails konvertieren“. Die Zusammenschau ist der Kern: „Es spielt keine Rolle, ob etwas viel Engagement erhält, wenn es nicht konvertiert.“ Wenn Sie Inhalte finden, die sowohl hohen Traffic als auch hohe Conversion erzeugen, „lassen Sie uns mehr davon machen“.

Wenn Sie für mehr bereit sind, fügt Google Tag Manager das Ereignis-Tracking hinzu: wie weit Menschen scrollen, welcher von mehreren Spendenbuttons genutzt wird, ob ein Video oder ein Foto besser konvertiert. Hubbub testete zwei Spendenbuttons auf einer Spendentagsseite und stellte fest, dass der Hauptbutton unter dem Spendenzähler 609 Klicks und 438 Conversions erzielte, während der Button in der Navigationsleiste nur rund 100 Mal genutzt wurde. Die Lehre war nicht, den Navigationsbutton zu entfernen, sondern zu bestätigen, dass beide ihren Platz haben: Daten statt Meinung. Unsere Vorlage für ein Analyse-Dashboard gibt Ihnen einen einfachen, konsistenten Ort, um diese Zahlen über die Zeit festzuhalten.

Daten in bessere Entscheidungen verwandeln

Das Ziel sind Entscheidungen, nicht Dashboards. Kats Formulierung sollten Sie sich merken: „Ohne Daten sind Sie nur ein weiterer Mensch mit einer Meinung. Lassen wir uns also von Daten leiten, nicht von Meinungen.“ Ohne sie „könnte es passieren, dass Sie völlig im Unklaren bleiben, was funktioniert und was nicht, und einfach Vermutungen darüber anstellen, wie es weitergeht“.

Vergleichswerte verwandeln Rohzahlen in Urteile. Hubbub nutzt einige, die es über die Zeit aufgebaut hat: An einem Spendentag kommen in den ersten ein, zwei Jahren typischerweise rund 85 Prozent der Spenden per E-Mail, und ihre Spendenformulare konvertieren bei etwa 70 Prozent. Das sind keine Ziele, denen man blind hinterherjagen sollte. Ein Team über 85 Prozent bei der E-Mail mangelt es vielleicht schlicht an Kanalvielfalt, während ein Team darunter oft das Spenden über Social Media und Botschafter ausgebaut hat, was „manchmal eine gute Sache ist“. Der Wert liegt in dem Gespräch, das die Zahl anstößt: Wenn Ihre Conversion-Rate niedrig ist, liegt es an der Zielgruppe, an der Botschaft oder am Nutzererlebnis? Testen Sie jedes der Reihe nach, „machen Sie einen Test Ihrer Zielgruppe, nehmen Sie einige Änderungen an der Botschaft vor, testen Sie Ihr Spenden auf der einen Plattform gegenüber einer anderen“, und Sie können herausarbeiten, was tatsächlich den Ausschlag gegeben hat. Falls Sie noch keine eigenen Vergleichswerte haben, verwies Kat auf öffentliche von Forschern wie NextAfter und M+R.

Entscheidend ist: Das Lernen kommt oft von dem, was nicht funktioniert hat. „Sie wollen fast die Dinge finden, die nicht funktionieren, um daraus zu lernen, denn wenn Sie sich nur alles ansehen, was funktioniert, lernen Sie wahrscheinlich nicht allzu viel daraus, außer dass es funktioniert hat, aber vielleicht nicht, warum.“

Ein Wort zur KI, da sie ständig zur Sprache kommt. Sowohl Kat als auch Heather sehen sie als Helferin für die manuellen Teile, nicht als Ersatz für das Urteilsvermögen. Wo eine Aufgabe „sehr manuell ist und fast zu einer Bremse für den nächsten Schritt werden kann, nämlich die eigentliche Analyse“, befreit es Sie für die wichtige Arbeit, wenn Sie die KI Daten zusammenstellen, bereinigen oder summieren lassen. Aber, so Kats Warnung, „einfach die KI alles machen zu lassen, ist nicht die Antwort, weil ihr der Scharfsinn fehlt“. Sie bleiben die Fachperson, die interpretiert, was die Daten Ihnen sagen.

Und schließlich: Nehmen Sie Ihr Team mit. Menschen können Daten gegenüber misstrauisch sein, weil „sie denken, dass sie einfach nur verfolgt und beobachtet werden“. Seien Sie transparent darüber, warum Sie es tun und welchen Unterschied es macht, und finden Sie die Person, die dabei aufblüht: „in der Regel gibt es höchstwahrscheinlich jemanden in Ihrem Team, der sich darüber genauso freut wie ich“. Übergeben Sie ihr das Projekt, und das Ganze wird tragfähig statt zu einer einmaligen Sache. Wie Heather es zusammenfasste: „Daten können wirklich Wirkung und großen Erfolg dabei haben, mehr Spenderinnen und Spender zu gewinnen, zu halten und zu höheren Beiträgen zu führen.“

Häufig gestellte Fragen

Ich finde Daten einschüchternd. Wo fange ich konkret an? Mit einer kleinen Sache. Prüfen Sie, was Sie bereits haben, wie es erfasst ist und ob es hilft, eine Frage zu beantworten, die Ihnen wichtig ist. Sie brauchen keine teure Datenbank; eine saubere Tabelle und ein klares Ziel genügen, um zu beginnen.

Wie halte ich meine Daten sauber, ohne dass es überhandnimmt? Bauen Sie Konsistenz schon bei der Eingabe ein, mit Dropdowns und Kontrollkästchen statt Freitext, vereinbaren Sie Protokolle, wenn mehr als eine Person Daten erfasst, und nutzen Sie natürliche Momente, wie einen Wirkungsbericht oder einen Versand, um Unterstützende zu bitten, ihre eigenen Daten zu aktualisieren. Das hält die Datensätze zustellbar und frischt zugleich die Einwilligung auf.

Was ist Segmentierung und warum verbessert sie die Ergebnisse? Sie ist das Aufteilen Ihrer Unterstützenden in Gruppen, damit Sie auf eine zu jeder passende Weise kommunizieren können. Sie steigert Wärme und Verbundenheit, lässt Sie ein begrenztes Budget dort bündeln, wo es wirkt, und ersetzt den Schrotflinten-Appell, bei dem man „seine ganze Datenbank hineinwirft und auf das Beste hofft“.

Welche Kennzahlen sollte ich verfolgen, wenn ich nur wenige verfolge? Beteiligung und Neuspender, Bindung und Abwanderung, durchschnittliche Spende und Lebenszeitwert. Messen Sie sie jedes Mal auf dieselbe Weise, denn eine Kennzahl ist nur dann nützlich, wenn sie Veränderungen über die Monate hinweg konsistent zeigt.

Was ist das Erste, was man mit der Webanalyse tun sollte? Google Analytics mit Ihrer Website verbinden, vor allem, wenn sie Spenden entgegennimmt. Schon bevor Sie irgendetwas analysieren, sammeln Sie die Daten, sodass sie da sind, wenn Sie bereit sind. Nutzen Sie dann UTM-Links, damit Sie sehen können, welche E-Mails und Kanäle tatsächlich konvertieren.

Wird die KI meine Datenanalyse für mich erledigen? Sie kann die manuellen Teile übernehmen, Zusammenstellen, Bereinigen und Summieren, was Sie für Interpretation und Beziehungen freistellt. Aber ihr fehlt der Scharfsinn, um die Entscheidung für Sie zu treffen, also bleiben Sie diejenige Person, die liest, was die Daten bedeuten.

Ressourcenpaket für Mitglieder

Melden Sie sich mit Ihrer E-Mail-Adresse an, um diese bearbeitbaren Vorlagen freizuschalten:

Werkzeuge

Hubbubs Spendentag-Simulator: modellieren Sie die wahrscheinlichen Ergebnisse, bevor Sie sich auf ein Ziel festlegen
Fundraising Copy Checker: schärfen Sie Ihre Appell- und E-Mail-Texte
QR-Code-Generator: verbinden Sie Momente vor Ort direkt mit einer Spendenseite

Weiterführende Literatur

Webinare: warum Sie sich von Daten nicht einschüchtern lassen sollten und eine Einführung in die Webanalyse mit Google
Verwandter Leitfaden: So gewinnen und binden Sie Spender
Branchenverbände: CASE und CASE Europe

Im vollständigen Linkverzeichnis finden Sie mehr.