Eine Kultur des Gebens ist eine gefestigte, gemeinsam geteilte Selbstverständlichkeit: Ihre Institution und die Menschen in ihr zu unterstützen, ist etwas Normales und Wertgeschätztes. Sie ist keine einzelne Kampagne und kein cleverer Spendenaufruf. Sie ist die stille Annahme, die Studierende, Mitarbeitende, Ehemalige und Freunde gleichermaßen teilen, dass Zurückgeben ein Teil dessen ist, was Zugehörigkeit bedeutet. Wo diese Kultur besteht, fühlt sich das Fundraising nicht länger wie eine Störung an, sondern wird zum Ausdruck von Gemeinschaft. Wo sie fehlt, beginnt jeder Aufruf bei null, gerichtet an Menschen, die nie gefragt, nie bedankt und denen nie gezeigt wurde, dass ihre Spende etwas bewirkt hat.

Eine solche Kultur aufzubauen ist langsame Arbeit, und es hilft, das von Anfang an offen einzugestehen. Wie Hubbub es ausdrückt, entsteht Kultur „durch gemeinsame Erfahrungen, die Verhalten nähren“, und eine Kultur des Gebens im Besonderen „erfordert erheblich viel Zeit und Investition, um das studentische Erleben, das Verständnis für die Institution und die emotionale Verbindung bei jungen Menschen zu kultivieren“. Es gibt keine Abkürzung. Doch der Aufwand verzinst sich: Jedes Jahr beständiger Arbeit macht das nächste leichter, bis das Geben einfach zu dem wird, was Ihre Gemeinschaft tut.

Dieser Leitfaden zeigt, wie man diese Kultur bewusst aufbaut, vom ersten Kontakt eines Menschen mit Ihrer Institution bis hin zur Anerkennung und zum Erzählen von Geschichten, die ihn ein Leben lang zum Geben bewegen. Ein Thema zieht sich durch alles hindurch: Eine Kultur des Gebens ist weit mehr als die in einem einzelnen Jahr eingenommenen Mittel. Das Geld ist real und es zählt, doch es ist das Ergebnis der Kultur, nicht ihr Zweck.

Einsatzbereite Vorlagen. Melden Sie sich an, um unseren Fahrplan für eine Kultur des Gebens, unsere Vorlage für ein Plädoyer für Philanthropie und unser Rahmenwerk für einen Förderkreis herunterzuladen.

Warum eine Kultur des Gebens wichtig ist

Eine Kultur des Gebens bewirkt Dinge, die ein einmaliger Aufruf niemals leisten kann. Sie verbreitert die Beteiligung, sodass das Geben zu etwas wird, das viele Menschen in bescheidenem Umfang tun, statt zu etwas, das einige wenige Großspender allein bewältigen. Sie vertieft das Engagement und verwandelt passive Namen in einer Datenbank in aktive Mitglieder einer Gemeinschaft, die teilnehmen, sich ehrenamtlich einbringen, andere begleiten und für die Institution eintreten. Und sie schafft Widerstandskraft: Eine Institution, deren Unterstützende gewohnheitsmäßig geben, ist weitaus weniger verwundbar, wenn eine einzelne Finanzierungsquelle einmal versiegt.

Das ist wichtiger denn je, und zwar aus einem strukturellen Grund. Wie der Hubbub-Artikel feststellt, ist die Beziehung zwischen Studierenden und ihren Universitäten „zunehmend kommerziell geworden, besonders im Vereinigten Königreich infolge der Gebührenerhöhungen“. Wenn Studierende erhebliche Gebühren zahlen, fällt es ihnen leicht, mit dem Gefühl zu gehen, eine Dienstleistung gekauft und die Rechnung beglichen zu haben. Im Gegensatz dazu hält der Artikel fest, dass US-amerikanische Universitäten „trotz höherer Studiengebühren stärkere Kulturen des Gebens bewahren, teils weil sich Stipendiatinnen und Stipendiaten verpflichtet fühlen, künftige Generationen zu unterstützen“. Der Unterschied liegt nicht in der Höhe der Gebühr, sondern darin, ob Menschen mit dem Gefühl gehen, Teil von etwas zu sein, das sie erhalten möchten. Eine Kultur des Gebens aufzubauen heißt zu großen Teilen, diese Lücke zu schließen, damit jene, die durch Ihre Institution gehen, sie mit einer emotionalen statt einer transaktionalen Verbindung verlassen.

Förderinnen und Förderer vom ersten Kontakt an gewinnen

Eine Kultur des Gebens beginnt beim allerersten Kontakt eines Menschen mit der Institution, nicht beim Studienabschluss. Viele Institutionen begehen den Fehler, Fundraising als etwas zu behandeln, das beginnt, wenn jemand geht. Dann aber sind die Gewohnheiten geformt und die Gefühle gefestigt.

Daraus folgt, dass Sie an die Beziehung zu den Unterstützenden lange vor jeder Bitte denken müssen. Ein angehender Studierender an einem Tag der offenen Tür, ein Erstsemester in der ersten Woche, eine Bachelorstudentin, die ein Stipendium erhält, ein Masterstudent, der von einer Ehemaligen begleitet wird: Jeder dieser Momente baut eine emotionale Verbindung auf oder versäumt es. Der Hubbub-Artikel betont, dass „digitale Programme und soziale Medien Studierende und Mitarbeitende in Botschafterinnen und Botschafter der Institution verwandeln können“ und dass „eine bessere Kommunikation über den Wert der Hochschulbildung nötig ist, um die Bindung zu den Studierenden zu stärken“. Ein Großteil der Kulturarbeit ist Kommunikationsarbeit: die Geschichte zu erzählen, wofür Ihre Institution steht, was sie möglich macht und auf wen sie angewiesen ist, beständig und von Anfang an.

Aus diesem Grund kann die Entwicklungsabteilung nicht im Alleingang arbeiten. Die Erfahrungen, die eine Kultur des Gebens aufbauen, sind über die gesamte Institution hinweg verankert: in der Zulassung, in den Diensten für Studierende, in den Fachbereichen und im Ehemaligenteam. Ein Teil Ihrer Aufgabe besteht darin, diese Erfahrungen so zu beeinflussen, dass sich das Zurückgeben zum Zeitpunkt des Abschlusses natürlich anfühlt und nicht anmaßend.

Die Unterstützung der Leitung und der Institution gewinnen

Keine Kultur verändert sich ohne die Leitung im Rücken. Eine Kultur des Gebens, die nur in der Entwicklungsabteilung lebt, bleibt stets fragil. Sie muss an der Spitze getragen werden: von der Rektorin oder dem Leiter, vom Führungsteam, von Dekaninnen und Fachbereichsleitern und idealerweise vom Leitungsgremium.

Die Unterstützung der Leitung bewirkt zweierlei. Erstens setzt sie Mittel und Geduld frei. Eine Kultur des Gebens ist eine mehrjährige Investition, die ihren vollen Ertrag nicht innerhalb eines einzigen Haushaltszyklus zeigt. Führungskräfte, die das verstehen, schützen die Investition durch die mageren Anfangsjahre hindurch, statt sie an den Einnahmen eines einzelnen Jahres zu messen. Zweitens verleiht die Leitung der Arbeit Legitimität. Wenn eine Rektorin öffentlich über Philanthropie spricht, einen studentischen Fundraising-Wettbewerb bewertet oder persönlich schreibt, um Spenderinnen und Spendern zu danken, signalisiert das der gesamten Gemeinschaft, dass Geben auf höchster Ebene wertgeschätzt wird. Dieses Signal normalisiert das Geben weitaus kraftvoller als jede Kampagne.

Um diese Unterstützung zu gewinnen, brauchen Sie ein klares Plädoyer für Philanthropie: eine kurze, überzeugende Darstellung, warum Geben für Ihre Institution wichtig ist, was es möglich macht und worin das langfristige Ziel besteht. Unsere Vorlage für ein Plädoyer für Philanthropie hilft Ihnen, eines zu schreiben. Bauen Sie es um Kultur und Gemeinschaft herum auf statt um ein finanzielles Ziel, denn das ist das Argument, das geduldige Unterstützung gewinnt statt ungeduldiger Prüfung.

Geben in der gesamten Gemeinschaft verankern

Eine Kultur des Gebens kann nicht allein auf den Ehemaligen ruhen. Die Institutionen, die die stärksten Kulturen aufbauen, verankern das Geben in der gesamten Gemeinschaft: bei den aktuellen Studierenden, den Mitarbeitenden, den Ehemaligen und den Eltern. Jede Gruppe spielt eine andere Rolle, und jede verstärkt die anderen.

Studierende sind die Zukunft jedes Programms des Gebens und die Zeitspanne, in der ihre Beziehung zur Institution am formbarsten ist. Binden Sie sie jetzt ein, und Sie sammeln nicht nur heute bescheidene Summen, sondern formen die Spenderinnen und Spender der nächsten dreißig Jahre. Das Geben der Mitarbeitenden sendet ein starkes internes Signal: Wenn die Menschen, die an einer Institution arbeiten, sich entscheiden, ihr zu spenden, sagt das Studierenden und Ehemaligen, dass jene, die sie am besten kennen, an sie glauben. Ehemalige sind das traditionelle Herz eines Entwicklungsprogramms, doch sie geben am bereitwilligsten, wenn ihr studentisches Erleben sie bereits gelehrt hat, dass Geben normal ist. Und Eltern sind eine oft zu wenig genutzte Gruppe mit einem echten Interesse am Erfolg der Institution und einem natürlichen Anliegen, das Erleben zu unterstützen, das ihr Kind gerade jetzt hat.

Der Sinn, alle vier Gruppen zusammen zu betrachten, liegt darin, dass sie keine getrennten Zielgruppen sind, die isoliert bearbeitet werden müssen. Sie sind eine Gemeinschaft, und die Kultur, die Sie aufbauen, ist das geteilte Gefühl über sie alle hinweg, dass dieser Ort es wert ist, unterstützt zu werden.

Studentische Philanthropie und Förderkreise

Studierende verdienen besondere Aufmerksamkeit, denn die studentische Philanthropie ist der Ort, an dem eine Kultur des Gebens entweder gesät oder verloren wird. Die entscheidende Erkenntnis, die der Hubbub-Artikel klar benennt, lautet: „Studierende sammeln keine Mittel für Universitäten als gemeinnützige Organisationen, unterstützen aber ihre eigenen Herzensprojekte.“ Bitten Sie einen Studierenden, Geld für die abstrakte Idee der Institution zu sammeln, und Sie erhalten wenig. Helfen Sie ihm, Geld für seinen eigenen Verein, seine Vereinigung, sein Team oder seine Sache zu sammeln, und er steckt all seine Energie hinein.

Deshalb ist von Studierenden geführtes Fundraising ein so kraftvolles Werkzeug zum Aufbau von Kultur. Der Artikel beschreibt studentische Projekte als „die Goldgrube an Inhalten“, die Spenderinnen und Spender inspiriert und Ketten des Gebens auslöst, und er formuliert einen wechselseitigen Gedanken, bei dem es sich zu verweilen lohnt: Wenn eine Institution Studierenden hilft, ihre eigenen Projekte zu finanzieren, „erfahren die Studierenden die Unterstützung der Institution unmittelbar“. Genau diese unmittelbare Erfahrung, unterstützt zu werden, baut die emotionale Verbindung auf, die Jahre später aus einer Absolventin eine Spenderin macht. Sie erzeugt zudem, in den Worten des Artikels, „reiche, vorqualifizierte Spenderprofile“, die künftiges Fundraising effizienter machen. Peer-to-Peer-Modelle funktionieren, weil, wie der Artikel anmerkt, persönliche Verbindungen und „Challenge“-Mechaniken höhere Spendenquoten erzeugen, als es unpersönliche Aufrufe je tun.

Förderkreise sind die andere Hälfte der studentischen Philanthropie: eine strukturierte Weise, diejenigen anzuerkennen und zu würdigen, die geben, regelmäßig geben oder ihre Zeit geben. Ein gut gestalteter Kreis lässt die Mitgliedschaft bedeutungsvoll erscheinen, mit eigener Identität, Anerkennung und Zugehörigkeitsgefühl, und er bietet den Menschen eine Leiter, die sie erklimmen können, während ihre Beziehung zur Institution tiefer wird. Unser Rahmenwerk für einen Förderkreis hilft Ihnen, einen zu gestalten, der zu Ihrer Gemeinschaft passt. Das Ziel ist dasselbe wie bei allem anderen in diesem Leitfaden: das Geben sichtbar, wertgeschätzt und normal zu machen.

Beziehungspflege, Anerkennung und das Erzählen von Geschichten

Wenn ein einzelner Motor eine Kultur des Gebens antreibt, dann ist es die Beziehungspflege. Eine Spenderin zu gewinnen ist der Beginn einer Beziehung, nicht das Ende einer Transaktion, und was nach der Spende geschieht, entscheidet darüber, ob dieser Mensch jemals wieder gibt. Danken Sie den Menschen rasch und herzlich. Zeigen Sie ihnen konkret, was ihre Spende möglich gemacht hat. Behandeln Sie eine erste Spende als Anfang eines Gesprächs statt als abgehaktes Kästchen.

Anerkennung ist wichtig, weil sie das Geben sichtbar macht, und sichtbares Geben ist ansteckend. Wenn Menschen sehen, dass Spenderinnen und Spender bedankt, dort genannt, wo sie es wünschen, und aufrichtig wertgeschätzt werden, fühlt sich Geben nicht länger wie ein privater Akt der Wohltätigkeit an, sondern wird zu einem normalen Teil der Zugehörigkeit. Deshalb leisten öffentliche Anerkennung, Förderkreise, Spenderwände, benannte Fonds und schlichter, von Herzen kommender Dank alle mehr, als nur den Einzelnen zu belohnen: Sie sagen allen, die zusehen, dass dies eine Gemeinschaft ist, in der man gibt.

Das Erzählen von Geschichten ist es, was all dies ankommen lässt. Zahlen überzeugen wenige Menschen; Geschichten bewegen fast jeden. Der Studierende, dessen Stipendium sein Leben verändert hat, die Forscherin, deren Arbeit durch kleine Spenden finanziert wurde, der Verein, der zu einem Wettbewerb reisen konnte, weil Hunderte von Menschen je ein wenig gaben: Das sind die Geschichten, die Kultur aufbauen, weil sie das menschliche Ergebnis des Gebens zeigen und andere einladen, Teil des nächsten zu sein. Erzählen Sie sie unablässig, über jeden Kanal, und machen Sie die Spenderin zum Teil der Geschichte statt zu einer Fußnote. Um die Worte zu schärfen, die Sie in Aufrufen und Dankesnachrichten verwenden, ist der kostenlose Fundraising Copy Checker ein nützliches zweites Augenpaar.

Beständigkeit Jahr für Jahr

Kultur entsteht durch Wiederholung. Eine brillante Kampagne, die einmal stattfindet und nie wiederholt wird, hinterlässt keine bleibende Spur. Dieselbe Kampagne, jedes Jahr zum gleichen Zeitpunkt im Kalender durchgeführt, wird zu einem festen Bestandteil, den die Menschen erwarten, planen und schließlich mit Stolz tragen. Beständigkeit ist es, die aus einer Veranstaltung eine Tradition macht, und eine Tradition ist schlicht sichtbar gewordene Kultur.

Hier verdienen sich wiederkehrende Momente ihren Wert. Ein Tag des Gebens, jährlich durchgeführt, wird zu einem Datum, von dem die gesamte Gemeinschaft weiß, dass es bevorsteht: ein konzentrierter, energiegeladener Moment, der Studierende, Mitarbeitende, Ehemalige und Eltern zu einem gemeinsamen Vorstoß zusammenführt und jeden Jahr für Jahr daran erinnert, dass dies ein Ort ist, an dem man gibt. Eine Challenge-Woche leistet etwas Ergänzendes, indem sie das Fundraising direkt in die Hände der Studierenden legt und eine Generation studentischer Fundraiserinnen und Fundraiser heranbildet, während sie zugleich große Zahlen ganz neuer Spender, Eltern, Freunde und lokaler Unterstützender in das größere Programm bringt. Führen Sie eines davon einmal durch, und Sie haben eine Veranstaltung. Führen Sie sie jedes Jahr durch, und Sie bauen Kultur auf.

Diese wiederkehrenden Momente untermauern auch den beständigsten Ausdruck einer Kultur des Gebens überhaupt: ein Programm für regelmäßiges Geben. Tage des Gebens und Challenge-Wochen gewinnen Spenderinnen und Spender in großer Zahl und mit hohem Tempo, viele von ihnen neu für die Institution. Ein Programm für regelmäßiges Geben ist die Art, wie Sie sie halten, indem Sie eine einmalige Spende in eine Gewohnheit verwandeln: eine monatliche oder jährliche Zusage, die einen Moment der Großzügigkeit in eine dauerhafte Beziehung überführt. Die Kultur nährt das Programm, und das Programm vertieft die Kultur. Jedes Jahr beständiger Umsetzung verbreitert die Basis der Menschen, für die Geben einfach das ist, was sie tun, und diese wachsende Basis ist das wahrste Maß dafür, dass eine Kultur des Gebens Wurzeln geschlagen hat.

Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert es, eine Kultur des Gebens aufzubauen? Jahre, nicht Monate. Eine Kultur des Gebens entsteht durch wiederholte gemeinsame Erfahrungen und beständige Beziehungspflege, und sie verzinst sich mit der Zeit. Rechnen Sie damit, dass die ersten Jahre Geduld und Investition erfordern, bevor die Erträge offensichtlich werden, und sichern Sie sich auf dieser Grundlage die Unterstützung der Leitung.

Ist das nicht nur Fundraising unter anderem Namen? Nein. Fundraising bittet um Spenden; eine Kultur des Gebens ist die geteilte Überzeugung über eine ganze Gemeinschaft hinweg, dass die Unterstützung der Institution normal und wertgeschätzt ist. Fundraising wird weitaus leichter und weitaus tragfähiger, sobald diese Kultur besteht, doch die Kultur ist das Fundament, nicht die Kampagne.

Wo sollten wir anfangen, wenn wir heute fast keine Kultur des Gebens haben? Beginnen Sie mit den Erfahrungen, die emotionale Verbindung aufbauen, und mit Beständigkeit. Sichern Sie sich die Unterstützung der Leitung, wählen Sie einen wiederkehrenden Moment wie einen Tag des Gebens oder eine Challenge-Woche und verpflichten Sie sich, ihn jedes Jahr durchzuführen, und investieren Sie stark in die Beziehungspflege, sodass allen, die geben, gedankt und ihre Wirkung gezeigt wird.

Wie bewegen wir Studierende zum Geben, wenn sie bereits Gebühren zahlen? Bitten Sie sie nicht, die Institution im Abstrakten zu finanzieren. Helfen Sie ihnen, Geld für ihre eigenen Vereine, Vereinigungen und Anliegen zu sammeln, und lassen Sie sie erleben, wie die Institution ihre Projekte unmittelbar unterstützt. Diese Erfahrung, unterstützt zu werden, macht mit der Zeit aus einem gebührenzahlenden Studierenden eine lebenslange Spenderin oder einen lebenslangen Spender.

Warum ist die Unterstützung der Leitung so wichtig? Weil Kultur sich von oben verändert. Die Leitung setzt die Mittel und die Geduld frei, die eine mehrjährige Investition braucht, und sie verleiht Legitimität: Wenn Führungskräfte über Philanthropie sprechen und Spenderinnen und Spendern persönlich danken, signalisiert das der gesamten Gemeinschaft, dass Geben auf höchster Ebene wertgeschätzt wird.

Wie messen wir, ob eine Kultur des Gebens Wurzeln schlägt? Schauen Sie über die Einnahmen hinaus auf die Beteiligung: die Zahl der Menschen, die geben, den Anteil derer, die erneut geben, die Breite über Studierende, Mitarbeitende, Ehemalige und Eltern hinweg und die Zahl derer, die ihre Zeit ebenso geben wie ihr Geld. Eine wachsende Basis gewohnheitsmäßiger Gebender ist das klarste Zeichen, dass die Kultur wirkt.

Ressourcenpaket für Mitglieder

Melden Sie sich mit Ihrer E-Mail-Adresse an, um diese bearbeitbaren Vorlagen freizuschalten:

Werkzeuge

Hubbubs Giving-Day-Simulator: modellieren Sie die wahrscheinlichen Ergebnisse, bevor Sie sich auf ein Ziel festlegen
Fundraising Copy Checker: schärfen Sie Ihre Aufruf- und E-Mail-Texte
QR-Code-Generator: verbinden Sie Momente vor Ort direkt mit einer Spendenseite

Weiterführende Literatur

Hubbub-Blog: eine Kultur des Gebens an Ihrer Universität schaffen
Verwandte Leitfäden: Wie man einen Tag des Gebens durchführt, Wie man eine Challenge-Woche durchführt und Wie man ein Programm für regelmäßiges Geben aufbaut
Fachverbände: CASE und CASE Europe

Sehen Sie sich das vollständige Linkverzeichnis für mehr an.