Wie man einen Giving Day durchführt

Ein Giving Day ist eine intensive, zeitlich begrenzte Online-Fundraising-Kampagne, die in der Regel über 24 bis 36 Stunden läuft und Ihre gesamte Gemeinschaft dazu auffordert, innerhalb eines einzigen gemeinsamen Zeitfensters zu spenden. Er ist darauf ausgelegt, mehrere Aufgaben gleichzeitig zu erfüllen: neue Spenderinnen und Spender zu gewinnen, inaktive Unterstützer zurückzuholen, frische Gaben von Menschen anzustoßen, die bereits spenden, und Ihrer Führungsebene sowie Ihren Großspendern einen Brennpunkt zu geben, um den sie sich scharen können. Gut umgesetzt verdichtet ein Giving Day die Energie und das Wohlwollen eines ganzen Jahres in ein oder zwei Tage und hinterlässt Ihnen eine größere, engere Spenderbasis als zuvor.

Dieser Leitfaden spiegelt wider, wie die Beraterinnen und Berater von Hubbub diese Kampagnen tatsächlich planen und durchführen. Seit 2018 hat das Team mehr als 200 Giving Days umgesetzt und schöpft dabei aus über 25 Jahren Fundraising-Erfahrung im Bildungs- und Gemeinnützigkeitssektor. Die Ratschläge unten sind bewusst ausführlich, denn der Unterschied zwischen einem mittelmäßigen und einem außergewöhnlichen Giving Day liegt selten an einer einzigen großen Idee. Er ist die Summe Dutzender kleiner Entscheidungen über Daten, Botschaft, Timing und Nachfassen.

Es hilft, von Anfang an ehrlich über den damit verbundenen Aufwand zu sein. Joe Connor, Fundraising Relationships Manager an der Highgate School, deren Giving Day 250.981 £ von 578 Spenderinnen und Spendern einbrachte, beschreibt es unverblümt:

„Giving Days sind in der Planung harte Arbeit, und Ihr Team wird in der Vorbereitung und während der 36 Stunden des Tages selbst äußerst beschäftigt sein, aber sie sind eine einzigartige Gelegenheit, alle in Ihrer Einrichtung zusammenzubringen, um Spaß zu haben und gemeinsam etwas Gutes zu tun.“

Es ist auch eine Kampagne, in die man hineinwächst, statt sie beim ersten Versuch zu perfektionieren. Die London Business School, die inzwischen 1,18 Millionen Pfund über vier Giving Days von 2.445 Spenderinnen und Spendern eingenommen hat, spricht offen über die Lernkurve. Ihr erster war, in ihren Worten, „ein sehr manueller Prozess“, und sie haben „die Planung und den damit verbundenen Arbeitsaufwand unterschätzt“. Ihr Rat: „Wagen Sie den Sprung, wenn es zu Ihrer Strategie passt: Sie müssen nicht alles im ersten Jahr machen.“ Dieser Leitfaden hilft Ihnen, sich auf das zu konzentrieren, was den Unterschied macht, und die Feinheiten künftigen Runden zu überlassen.

Vorlagen zum Loslegen. Statt mit einem leeren Blatt zu beginnen, melden Sie sich an, um unseren Projektplan, Kommunikationsplan, E-Mail-Textvorlagen und unsere Vorlage für das Argumentarium herunterzuladen.

Wozu ein Giving Day dient und wo er hineinpasst

Machen Sie sich klar, warum Sie einen durchführen, bevor Sie irgendetwas anderes tun. Die meisten Einrichtungen nutzen einen Giving Day als jährlichen Moment, um neue Spenderinnen und Spender zu gewinnen und inaktive zu reaktivieren, frische Gaben bestehender Unterstützer anzustoßen und ihre Führungsebene, ihre Groß- und Erbschaftsspender einzusetzen, indem diese die Matching- und Challenge-Mittel bereitstellen, die alle anderen motivieren. Er steigert die Beteiligung, die Zahl der Menschen, die spenden, mindestens ebenso stark wie die Gesamtsumme. Beides zählt, aber eine breitere Spenderbasis ist der Vermögenswert, den Sie über Jahre pflegen und erneut ansprechen werden, daher ist die Beteiligung in der Regel die Kennzahl, an der man sich verankert.

Die Kampagne funktioniert am besten, wenn sie in ein kontinuierliches Spendenprogramm eingebettet ist, statt allein zu stehen. Der Giving Day ist der Funke; die Gewinnung, Reaktivierung und Spenderbindung, die ihn das ganze Jahr über umgeben, verwandeln diesen Funken in eine Kultur des Gebens. Als jährlicher fester Termin behandelt, der ein regelmäßiges Spendenprogramm speist, verstärkt er sich von selbst: Die neuen und reaktivierten Spender eines Jahres werden zu den frühen Gebern und Botschaftern des nächsten.

Dies ist für Organisationen jeder Größe und Art erreichbar, nicht nur für große, gut ausgestattete Entwicklungsabteilungen. Als Balcarras, eine staatliche Schule, ihren ersten Giving Day durchführte, brachte sie 40.101 £ von 219 Spenderinnen und Spendern ein, mit Gaben von 1 £ bis 2.000 £. Schulleiter Dominic Burke ist offen darüber, warum es nun so sehr darauf ankommt:

„Unser jüngster Giving Day brachte über 40.000 £ ein, um eine Vielzahl von Projekten an der Schule zu finanzieren. Die Finanzierung staatlicher Schulen ist schlicht nicht mehr ausreichend, besonders bei Investitionsprojekten, daher wird Fundraising wie dieses entscheidend, um den langfristigen Erfolg der Schule zu sichern.“

Daten und Zielsetzung

Alles beginnt mit Ihren Daten, und die wichtigste einzelne Zahl ist, wie viele Ihrer Kontakte eine nutzbare, zustellbare E-Mail-Adresse haben. E-Mail treibt rund 90 bis 95 Prozent der Spenden an einem Giving Day an, daher bildet Ihr per E-Mail erreichbares Publikum faktisch die Obergrenze dessen, was möglich ist. Verbringen Sie hier echte Zeit, bevor Sie irgendein Ziel festlegen: Bereinigen Sie Dubletten in Ihren Datensätzen, prüfen Sie die Zustellbarkeit, unterdrücken Sie Hard Bounces und stellen Sie sicher, dass Einwilligungen und Kontaktpräferenzen sauber sind, damit Sie die Menschen, auf die Sie zählen, auch tatsächlich anschreiben können.

Dann segmentieren Sie. Trennen Sie mindestens aktuelle Spender, inaktive Spender und Nicht-Spender, und unterscheiden Sie innerhalb dieser Gruppen Ihre engeren von Ihren ferneren Kreisen. Die Größe und Nähe jedes Segments zu kennen, erlaubt Ihnen realistische Prognosen und das Zuschneiden Ihrer Ansprache, denn ein kürzlich gewonnener Dauerspender und eine nie spendende Ehemalige, die vor zwanzig Jahren ihren Abschluss machte, brauchen sehr unterschiedliche Botschaften.

Setzen Sie das Ziel zuerst rund um die Beteiligung. Ein glaubwürdiges Spenderziel erwächst aus der Größe Ihres erreichbaren Publikums, der Zahl der E-Mails, die Sie verantwortungsvoll versenden können, Ihren historischen Antwortraten nach Segment, der Spendenhistorie Ihrer Spender und vernünftigen Vergleichswerten aus dem Sektor. Behandeln Sie Vergleichswerte mit Vorsicht: Verstehen Sie, wie ein Vergleichsfall sein Ergebnis erzielt hat, einschließlich Publikumsgröße und Matching-Mitteln, bevor Sie dessen Zahl übernehmen. Einnahmeziele sind weiterhin als interne KPIs sinnvoll, aber führen Sie mit der Beteiligung. Um Ihre Annahmen zu prüfen, modellieren Sie das wahrscheinliche Ergebnis mit dem Giving-Day-Simulator von Hubbub, und nutzen Sie externes Benchmarking wie das Voluntary Support of Education von CASE, um abzuschätzen, wie gut für eine Organisation wie Ihre aussieht.

Eine nützliche Disziplin ist es, das Ziel von beiden Seiten zu durchdenken. Bauen Sie es von unten nach oben aus Ihren Segmenten und erwarteten Antwortraten auf, um zu sehen, was die Daten hergeben, skizzieren Sie es dann von oben nach unten aus den Einnahmen, die Sie erzielen möchten, und den Matching-Mitteln, die Sie sichern können, und gleichen Sie beides ab. Wenn die Zahlen weit auseinanderliegen, liegt die Lücke meist entweder in der Größe Ihres erreichbaren Publikums oder in der Höhe der vorhandenen Matching-Mittel, und beides lässt sich Monate im Voraus durch den Aufbau von Listen und Gespräche mit Großspendern angehen.

Das Team darum herum aufbauen

Sie brauchen kein großes Team, um einen starken Giving Day durchzuführen. Sie brauchen die richtigen Leute, die sich auf die beiden Dinge konzentrieren, die das Ergebnis bestimmen: Ihre E-Mail-Kommunikation und Ihre Matching- und Challenge-Mittel. Ein typisches Kernteam hat einen Director of Development, der Strategie und Vision hält, eine Fundraising- oder Dauerspende-Managerin, die das Projekt im Tagesgeschäft führt, Großspenden-Fundraiser, die die Matching- und Challenge-Mittel sichern, und eine Kommunikationsleitung, die Inhalte schreibt und plant. In einer kleinen Stelle decken ein oder zwei Personen mehrere dieser Rollen ab, und das ist in Ordnung, sofern sowohl das E-Mail-Programm als auch die Matching-Mittel je einen klaren Verantwortlichen haben.

Die Kampagnen, die überdurchschnittlich abschneiden, sind jene, die Kolleginnen und Kollegen über die Entwicklungsabteilung hinaus einbinden. Die Alumni-Arbeit kann Botschafter rekrutieren und bei der Spenderbindung helfen; die Donor Relations können die Dank- und Wirkungskommunikation tragen; das Marketing kann den Tag über institutionelle Kanäle wie die Website, Social-Media-Konten und Newsletter bewerben; Lehrkräfte, Personal und Studierende liefern sowohl die Akzeptanz als auch die Momente auf dem Campus, die eine digitale Kampagne greifbar machen. Sichern Sie sich vor allem früh echte Unterstützung von oben, idealerweise von der Leitung der Einrichtung. Das macht aus einem Giving Day etwas, hinter dem sich die gesamte Organisation versammelt, statt eines Projekts, das das Entwicklungsteam allein trägt.

Der sechsmonatige Vorlauf

Die besten Giving Days werden über rund sechs Monate stetig zusammengesetzt, nicht in einer hektischen letzten Woche improvisiert. Unsere Projektplan-Vorlage legt dies mit Aufgaben, Verantwortlichen und Terminen dar, aber es hilft, den Bogen der Arbeit zu verstehen.

Sechs Monate vorher: Strategie

Sechs Monate im Voraus ist die Arbeit strategisch. Sichern Sie sich die Unterstützung von oben, legen Sie Ihre Termine fest, einschließlich der Vorlauf- und Live-Fenster, und einigen Sie sich auf Ihre Einnahme- und Spender-KPIs. Bestätigen Sie das Thema und das Argumentarium, an dem alles andere hängt, entscheiden Sie, wie Sie Ihre Kommunikation segmentieren, und wählen Sie, ob Veranstaltungen auf dem Campus eine Rolle spielen. Wenn Sie externe Unterstützung wünschen, ist dies der Zeitpunkt, mit Beratern an der Strategie zu arbeiten, solange noch Zeit ist, die gesamte Kampagne zu prägen, statt nur deren Ende zu flicken.

Fünf Monate vorher: Botschaft und Gestaltung

Wenden Sie sich der Botschaft und der Gestaltung zu. Finalisieren Sie Ihre Kampagnenbotschaft und kreative Ausrichtung, entwerfen Sie die Kommunikationspläne für E-Mail, Social Media und Video, und beginnen Sie, die Spender zu identifizieren, die Matching- und Challenge-Mittel bereitstellen könnten. Wenn Sie ein Botschafterprogramm durchführen, rekrutieren Sie jetzt Ihre leitenden Botschafter, solange Sie ihnen ein durchdachtes Briefing statt einer Last-Minute-Anfrage geben können.

Vier Monate vorher: Aufbau und Belege

Der Aufbau beginnt ernsthaft. Plattformfunktionen und Spendenseiten nehmen Gestalt an, Sie beginnen, die Testimonials und Wirkungsnachweise zu sammeln, auf die Ihre Inhalte angewiesen sind, und Sie eröffnen echte Gespräche mit potenziellen Matching- und Challenge-Spendern. Je früher Sie Matching-Mittel sichern, desto zuversichtlicher können Sie den Rest der Kampagne darum herum planen.

Drei Monate vorher: Inhalte und Aufwärmen

Reichen Sie Ihre Plattformanforderungen ein, beginnen Sie, die Vorlauf-E-Mails und -Beiträge zu schreiben, und drehen Sie Ihre Videos. Beginnen Sie, Ihr Publikum aufzuwärmen, indem Sie Wirkungsgeschichten über Newsletter und Social Media teilen, und legen Sie fest, wie Sie die bisher gesicherten Matching-Mittel einsetzen. Lassen Sie Ihren Textentwurf durch den Fundraising Copy Checker laufen, um ihn zu schärfen, bevor er in die Nähe eines Versands kommt.

Zwei und ein Monat vorher: frühes Spenden

Zwei Monate im Voraus ist die Plattform vollständig konfiguriert und getestet, die Vorab-Launch-Kommunikation ist finalisiert, Matching- und Challenge-Gaben sind bestätigt, und Ihre Datenauswahl und E-Mail-Listen sind aufgebaut. Einen Monat vorher starten Sie das frühe Spenden, oft mit einer Frühspende-Challenge, die diejenigen Unterstützer belohnt, die vor dem Tag handeln, und beginnen, Ihre Inhalte für den Tag zu schreiben. Frühes Spenden ist kein nettes Extra: Es baut Schwung auf und gibt Ihnen einen fliegenden Start.

Die letzten zwei Wochen und der Tag

In den letzten zwei Wochen stellen Sie Ihre Live-Kommunikation fertig und beobachten das frühe Spenden genau. Eine gesunde Kampagne erreicht rund 10 Prozent ihres Spenderziels, bevor der Tag überhaupt beginnt. Dann kommt der Tag selbst, an dem der Plan einfach laufen muss: E-Mails und Beiträge planmäßig versendet, Veranstaltungen durchgeführt, Fragen in Echtzeit beantwortet. Danach verlagert sich der Fokus darauf, jede Gabe zu erfassen und zu bedanken, Spender in einen regelmäßigen Rhythmus von Wirkungskommunikation einzubinden und die nächste Ansprache zu starten, sei es ein Telefonappell, um Spender zu danken und aufzuwerten, oder der Giving Day des nächsten Jahres.

Geschichten erzählen, die Menschen bewegen

Ein Giving Day steht und fällt mit seinem Storytelling. Ob Sie die Kampagne auf einen bestimmten Zweck wie Stipendien oder auf zweckungebundenes Spenden ausrichten, Sie brauchen echte, persönliche Geschichten von Studierenden, Ehemaligen, Eltern und Personal, die zeigen, was Gaben möglich machen. Fundraising ohne echte Wirkungsnachweise ist deutlich schwerer und schneidet meist schlechter ab, prüfen Sie daher, bevor Sie sich auf ein Thema festlegen, dass die unterstützenden Geschichten tatsächlich existieren und dass die darin vorkommenden Menschen bereit sind, gezeigt zu werden. Ein starkes Argumentarium bindet diese einzelnen Geschichten zu einem stimmigen Argument zusammen, jetzt zu spenden.

Die resonanzstärksten Geschichten kommen meist von jenen, deren Leben verändert wurde: Stipendienempfänger, Nutzer von Härtefonds und Ehemalige, die ihre Bildung dafür verantwortlich machen, wo sie heute stehen. Die wirksamsten Kampagnen nutzen Stimmen, die ihr Publikum widerspiegeln, und diversifizieren sie über Epoche, Geografie und Haus oder College hinweg, sodass sich möglichst viele Unterstützer in etwas wiedererkennen. Halten Sie den Ton warm, aufrichtig und optimistisch, ohne in Sentimentalität zu kippen, und koppeln Sie die Emotion stets an ein konkretes Ergebnis, damit ein Spender genau sehen kann, was seine Gabe bewirkt.

Verschiedene Formate haben unterschiedliches Gewicht. E-Mails und Webseiten können längere Erzählungen tragen; Social-Media-Beiträge wirken am besten als prägnantes Zitat oder als 15- bis 30-sekündiger Clip; Instagram-Stories eignen sich für Echtzeit-Updates, Umfragen und Dankesworte während des Tages. Authentizität schlägt Hochglanz, ermutigen Sie daher zu mit dem Handy gedrehten Videos von Studierenden und Personal. Praktisch: Beginnen Sie fünf oder sechs Monate im Voraus, Geschichten zu sammeln, arbeiten Sie abteilungsübergreifend mit Bereichen wie Alumni-Arbeit, Lehrkörper und Studierendenservice zusammen, um Ihre Erzähler zu finden, und nutzen Sie kurze Umfragen oder Interviews, um das Rohmaterial zu gewinnen.

Matching im Detail

Matching ist der größte einzelne Hebel an einem Giving Day. Ein Match nimmt eine Führungs- oder Großspende und hält sie zurück, um die Gaben aller anderen während der Kampagne zu verdoppeln, und gibt gewöhnlichen Spendern einen konkreten, zeitlich begrenzten Grund, jetzt statt später zu handeln. Die Psychologie ist einfach: Menschen spenden mehr und früher, wenn sie sehen, dass ihr Geld weiter reicht, und wenn die Gelegenheit sichtbar zur Neige geht. Als Faustregel für die Planung sollten Sie etwa die Hälfte Ihres Ziels an Matching- und Challenge-Mitteln sichern. Wenn Ihr Ziel 100.000 € beträgt, versuchen Sie, rund 50.000 € aufzustellen.

Es gibt mehr als eine Möglichkeit, ein Match zu strukturieren, und die richtige Wahl hängt davon ab, was Sie erreichen wollen.

Ein direktes 1:1-Match, Euro für Euro, ist am einfachsten zu kommunizieren und die sicherste Standardwahl. Ein Match mit höherem Verhältnis wie 2:1 oder 3:1 ist teurer zu finanzieren, schlägt aber hart ein, wenn Sie einen bestimmten Vorstoß befeuern wollen, etwa eine Power Hour oder eine Aktion, um kalte Interessenten zu gewinnen. Ein gedeckeltes Match, formuliert als „die ersten 50.000 € werden verdoppelt“, erzeugt Dringlichkeit, die Gaben nach vorne zieht, weil Spender verstehen, dass der Topf zur Neige gehen kann. Ein segmentspezifisches Match lässt Sie eine Gruppe ansprechen, die meist unterdurchschnittlich abschneidet, etwa ein Match für junge Ehemalige oder für Eltern, was sowohl die Ergebnisse in diesem Segment verbessert als auch eine frische Geschichte zum Erzählen liefert. Ein thematisches Match, das an ein bestimmtes Projekt gebunden ist, bei dem jede Gabe an den Stipendienfonds verdoppelt wird, schärft das Argumentarium und passt zu Spendern, denen ein bestimmtes Ergebnis am Herzen liegt.

Rechnen Sie es in der Botschaft vor. Wo ein Match vorhanden ist, machen Sie es anschaulich: Eine einzige Entscheidung zu spenden reicht doppelt so weit, wenn sie verdoppelt wird. Dies in klaren Zahlen darzustellen, wie im Beispiel unten, lässt das Angebot so großzügig erscheinen, wie es wirklich ist. Viele europäische Länder bieten Steuerabzüge oder -ermäßigungen auf gemeinnützige Gaben, und grenzüberschreitende Gaben innerhalb Europas können über Transnational Giving Europe oft steuereffizient erfolgen, daher lohnt es sich, wo es zutrifft, sanft daran zu erinnern, dass die tatsächlichen Kosten des Spendens niedriger sein können.

„Spenden Sie früh, um sicherzustellen, dass Ihre Gabe verdoppelt wird. Dank unserer Match-Spender werden die ersten 50.000 €, die während des Giving Days gesammelt werden, verdoppelt: die eine Zeit im Jahr, in der Ihre Gabe doppelt so weit reichen kann. Aus einer Gabe von 100 € werden 200 €. Spenden Sie, bevor das Match aufgebraucht ist.“

Zwei operative Punkte sind wichtig. Erstens: Kündigen Sie niemals ein Match an, das Sie nicht schriftlich bestätigt haben: Bauen Sie die Kampagne auf gesicherte, nicht auf erhoffte Mittel. Zweitens: Entscheiden Sie im Voraus, wie Sie den Moment handhaben, in dem das Match erschöpft ist. Mitten in der Kampagne ohne Matching-Mittel dazustehen, ist ein gutes Problem, braucht aber dennoch eine geplante Reaktion, sei es eine frische Challenge, ein Stretch-Match von einem in Reserve gehaltenen Spender oder eine klare Botschaft, dass der gematchte Topf dank der Unterstützer ausgeschöpft wurde.

Challenge-Typen und wie man sie einsetzt

Wo ein Match eine einzelne Gabe verdoppelt, gibt eine Challenge einen Topf an Mitteln frei, wenn die Gemeinschaft ein gemeinsames Ziel erreicht. Challenges machen den Tag spielerisch und sind besonders gut darin, Nicht-Spender und Kleinspender hereinzuholen, weil sie Menschen sehen lassen, dass ihre Beteiligung, nicht nur ihre Euro, einen sichtbaren Unterschied macht. Die meisten starken Giving Days führen mehrere Challenges über den Tag durch, um immer neue Gründe zum Spenden zu schaffen.

Eine Schwellen- oder Freischalt-Challenge wie „die ersten 30 Spender schalten 1.000 € frei“ belohnt schnelles Handeln und ist ideal für die Eröffnungsstunden. Eine Meilenstein-Challenge, bei der das Erreichen von 200 Spendern weitere 5.000 € freigibt, gibt Ihnen einen Sammelpunkt, auf den Sie hinarbeiten, und eine natürliche Geschichte zum Erzählen, wenn Sie ihn erreichen. Eine Power Hour oder Golden Hour, in der Gaben innerhalb einer festgelegten Stunde gematcht werden oder einen Bonus auslösen, bündelt den Verkehr in einem Fenster, um das Sie Vorfreude aufbauen können, und ist eine der zuverlässigsten Methoden, die Beteiligung in die Höhe zu treiben. Eine Kopf-an-Kopf- oder Bestenlisten-Challenge stellt Gruppen gegeneinander, etwa Häuser, Jahrgänge, Fakultäten oder Alumni-Regionen, was Unterstützer zu Rekrutierern macht, wenn sie ihre eigenen Leute die Liste hinauf mobilisieren. Eine Beteiligungs-Challenge, die an die Zahl der Spender statt an die gesammelte Summe gekoppelt ist, ist das beste Werkzeug für den Kulturaufbau und die Gewinnung, weil sie jedem Unterstützer sagt, dass seine Gabe genauso zählt wie jede andere. Eine Vorstands- oder Leitungs-Challenge, bei der Kuratoren eine Summe zusagen, wenn eine bestimmte Zahl neuer Spender gibt, bringt Mittel ein und gibt Ihrer Führung zugleich einen Anteil am Ergebnis. Schließlich lässt Sie eine in Reserve gehaltene Stretch- oder Bonus-Challenge zusätzliche Mittel freigeben, wenn der Tag das Ziel übertrifft, was den Schwung bis zur letzten Stunde am Leben hält.

Die praktische Kunst besteht darin, diese so zu staffeln, dass es immer einen lebendigen Grund zum Spenden gibt: eine Freischalt-Challenge zum Start, Meilensteine über den Tag, eine Power Hour, um einen ruhigen Nachmittag zu beleben, und eine Stretch-Challenge für den Schlussspurt. Die Botschafter-Werkzeuge Ihrer Plattform, einschließlich Bestenlisten, fertiger Nachrichten und Bilder, machen diese Mechaniken sichtbar und teilbar, und ein kleiner Anreiz für Top-Botschafter hält den Wettbewerb freundschaftlich.

Großspenden: Ihre Matching- und Challenge-Spender sichern und binden

Matching- und Challenge-Mittel erscheinen nicht von selbst. Sie werden Gabe für Gabe von Ihrer Führungsebene, Ihren Groß- und Erbschaftsspendern sowie von Stiftungen und Förderfonds eingeworben, und wie Sie diese Spender ansprechen und binden, verdient ebenso viel Sorgfalt wie die öffentliche Kampagne.

Beginnen Sie früh, idealerweise vier bis sechs Monate im Voraus, indem Sie Interessenten identifizieren, die sowohl die Fähigkeit als auch die Neigung haben, ein Match zu finanzieren oder eine Challenge zu benennen. Ihre besten Kandidaten sind oft bestehende Großspender, Kuratoren und engagierte Dauerspender, die gezeigt haben, dass ihnen die Sache am Herzen liegt. Wenn Sie die Anfrage stellen, rahmen Sie das Match als Philanthropie mit hoher Hebelwirkung statt nur als große Gabe: Ein Match-Spender gibt nicht nur Geld, er entfesselt die Großzügigkeit von Hunderten anderen, und dieser Multiplikator ist das Herz des Angebots. Seien Sie konkret. Erklären Sie, dass ihre 25.000 €, als Match eingesetzt, wahrscheinlich mehrere Hundert Gaben anregen und die Tagessumme verdoppeln, und bieten Sie eine Anerkennung, die zu ihrer Vorliebe passt, etwa die Challenge nach ihnen oder ihrer Familie zu benennen oder sie mit ihrer Erlaubnis als Match-Spender aufzuführen.

Spenderbindung läuft vor, während und nach dem Tag. Vorab briefen Sie Ihre Match-Spender ordentlich, bestätigen die Vereinbarung schriftlich und geben ihnen eine Rolle, in der sie sich beteiligt fühlen können, sei es, einer Challenge ihren Namen zu leihen, ein kurzes Video aufzunehmen oder als leitender Botschafter zu wirken. Während der Kampagne zeigen Sie ihnen, wie ihr Match in Echtzeit eingelöst wird, und danken ihnen umgehend, denn die eigene Gabe bei der Arbeit zu sehen, ist die wirkungsvollste Spenderbindung überhaupt. Danach berichten Sie über die konkrete Wirkung ihres Matches: wie viele Spender es freigeschaltet, wie viel es gehebelt hat und was die kombinierte Summe finanzieren wird. Dieser Bericht ist das wichtigste Gespräch für das nächste Jahr, denn ein gut gebundener Match-Spender gibt sehr oft erneut und häufig mehr.

Der Pipeline-Effekt ist real und wirkt in beide Richtungen. Highgate stellte fest, dass der Tag selbst künftige Match-Spender schuf, und merkte an, dass

„drei Personen, die an unserem Giving Day zum ersten Mal eine Gabe machten, gesagt haben, dass sie ihre Gabe erhöhen werden, um beim nächsten Giving Day Teil des Match-Pools zu sein.“

Neue Spender, die über einen Giving Day gewonnen werden, können zur Führungsebene und zu den Match-Spendern des nächsten werden, was ein weiterer Grund ist, Gewinnung und Spenderbindung als zwei Hälften desselben langen Spiels zu behandeln.

E-Mail und Social Media

Wenn Storytelling die Substanz eines Giving Days ist, dann ist E-Mail der Motor, der sie ausliefert. E-Mail treibt typischerweise 90 bis 95 Prozent der Spenden an, Social Media macht 5 bis 10 Prozent aus, und alles andere, einschließlich Suche und Postwurfsendungen, macht nur 1 bis 3 Prozent aus. Die Größe und Qualität Ihrer E-Mail-Liste sowie die Botschaften, die Sie an sie senden, verdienen daher mehr Aufmerksamkeit als jeder andere Kanal.

Der Zusammenhang zwischen dem Versand einer Botschaft und dem Eingang einer Gabe ist ungewöhnlich direkt, was das beste Argument für einen disziplinierten Zeitplan ist. Highgate hat genau dies gemessen und festgestellt, dass

„349 von 488 Gaben während des Tages (72 % aller Gaben) innerhalb von 90 Minuten nach dem Teilen einer Botschaft per E-Mail oder Social Media eingingen.“

Gaben kommen in Wellen, und jede Welle folgt einer Botschaft, planen Sie Ihre Versände also entsprechend.

In den vier Wochen vor dem Tag baut eine Abfolge von „Termin vormerken“-, „noch zwei Wochen“-, „noch eine Woche“- und „noch 24 Stunden“-E-Mails, gespiegelt auf Social Media, Vorfreude auf und bringt frühe Gaben herein. Während eines 36-stündigen Giving Days, der von 8 Uhr am ersten Tag bis 20 Uhr am zweiten Tag läuft, trägt ein üblicher Rhythmus rund zehn E-Mails. Tag eins beginnt mit einer Launch-Botschaft, geht dann über ein Mittags-Update, einen Schwung-Vorstoß am frühen Nachmittag, eine Erinnerung am frühen Abend und einen Tagesabschluss. Tag zwei baut sich über eine Morgenerinnerung, ein Challenge-Update zur Mittagszeit, einen Countdown am Nachmittag, einen Vorstoß in der letzten Stunde und ein abschließendes Dankeschön auf. Verbinden Sie jeden Versand mit einem lebendigen Grund zum Spenden, etwa einer Challenge, die gerade eröffnet wurde, oder einem Match, das zur Neige geht, damit die Botschaft Neuigkeiten zu tragen hat statt nur einer weiteren Erinnerung. Unser Kommunikationsplan und unsere E-Mail-Textvorlagen geben Ihnen diese vollständige Abfolge zum Anpassen.

Die Aufgabe von Social Media ist es, Aufmerksamkeit zu schaffen und Interesse in Handeln zu verwandeln, was gelingt, wenn es im Gleichschritt mit Ihrem E-Mail-Zeitplan läuft statt im eigenen Takt. Nutzen Sie die Kanäle, die zu Ihrem Publikum passen, etwa Facebook, Instagram, LinkedIn und WhatsApp, führen Sie mit Wirkung, und leiten Sie jeden Beitrag zurück auf Ihre Spendenseiten. Sie brauchen weder bezahlte Anzeigen noch ausgefeilte Analysewerkzeuge: durchdachte Planung, konsistente Botschaften und gute Bilder genügen.

Botschafter

Botschafter sind Freiwillige, die Ihren Giving Day verstärken, indem sie über ihre eigenen Netzwerke die Botschaft verbreiten und der Kampagne den sozialen Beweis verleihen, der Aufmerksamkeit in Handeln verwandelt. Sie können ein starker Multiplikator sein, aber führen Sie ein Programm nur durch, wenn Sie sowohl die personelle Kapazität haben, es zu unterstützen, als auch ein echtes Netzwerk von Unterstützern, die bereit sind, in Ihrem Namen aktiv zu werden. Rekrutieren Sie leitende Botschafter früh, geben Sie ihnen klare Materialien und Botschaften, und machen Sie ihren Beitrag über eine Bestenliste sichtbar, damit die Engagiertesten Anerkennung finden. Die London Business School mit Ehemaligen rund um die Welt behandelt ihre Botschafter als eine Möglichkeit, zu zeigen, wie global ihre Gemeinschaft wirklich ist. Der richtige Ansatz für Sie hängt davon ab, wer Ihre Fürsprecher sind und wo sie sitzen.

Der Tag selbst

Wenn der Tag kommt, steht die Strategie, und Ihre Aufgabe ist die Umsetzung. Versenden Sie Ihre E-Mails und Social-Media-Beiträge genau wie geplant, beobachten Sie das Gespräch in den sozialen Medien und beteiligen Sie sich daran, verfolgen Sie Ihren Challenge-Fortschritt und passen Sie Ihre Botschaft an, während sich das Bild ändert, und lassen Sie, falls Sie welche durchführen, Ihre Campus-Veranstaltungen den digitalen Vorstoß speisen. Machen Sie das Spenden an jedem Berührungspunkt möglich, einschließlich eines prominenten Spenden-Buttons auf jeder Seite und, für Momente vor Ort, eines QR-Codes, der die Menschen direkt zu Ihrer Spendenseite führt. Sie können einen in Sekunden mit dem kostenlosen QR-Code-Generator erstellen. Beantworten Sie Fragen und Abmeldewünsche umgehend, behalten Sie die Zustellbarkeit im Auge, und bewahren Sie die Nerven: Die Kampagne, die Sie sechs Monate lang geplant haben, läuft nun weitgehend auf den Gleisen, die Sie für sie gebaut haben.

Spenderbindung: der Tag danach und das Jahr danach

Was Sie tun, sobald der Tag endet, entscheidet, ob Sie einen einmaligen Ausschlag oder eine dauerhafte Beziehung gewonnen haben. Senden Sie den Spendern innerhalb einer Woche eine Ergebnis-E-Mail mit den Summen, den Erfolgsgeschichten und einer klaren Erinnerung an die Wirkung, die sie geschaffen haben. Dann machen Sie weiter. Monatliche Wirkungs-Updates, idealerweise exklusiv für Spender statt in einem allgemeinen Newsletter vergraben, nutzen Geschichten und Bilder, um Unterstützern zu zeigen, dass ihre Gabe noch am Werk ist. Hier beginnt auch leise der Giving Day des nächsten Jahres, denn die Spender, die Sie gut binden, sind jene, die erneut geben, und einige von ihnen werden, wie Highgate feststellte, zu den Match-Spendern, die die nächste Kampagne größer machen.

Auswerten und verbessern

Behandeln Sie jeden Giving Day als Fundament für den nächsten. Erfassen Sie die Kennzahlen, die zählen: Spenderzahl und Gesamteinnahmen, Ihre durchschnittliche und häufigste Gabe und eine Aufschlüsselung der Gaben nach Kanal, Segment, Land, Alter, Abschlussjahr und Fonds, neben Ihren Öffnungs-, Klick-, Abmelde- und Conversion-Raten bei E-Mails sowie Ihrer Reichweite und Stimmung in den sozialen Medien. Bringen Sie das Team danach zusammen, um die Erfolge zu feiern, ehrlich über das zu sprechen, was schwer war, und sich darauf zu einigen, was Sie ändern werden. Teilen Sie die vollständigen Ergebnisse intern mit Führung und Teams und die Kernbotschaft extern mit den Spendern und Unterstützern, die sie möglich gemacht haben.

Ein Giving Day ist harte Arbeit, aber er gehört zu den lohnendsten Arbeiten, die ein Fundraising-Team leisten kann. Wie der Schulleiter von Balcarras jeder staatlichen Schule sagt, die einen erwägt, ist der Rat derer, die es getan haben, erfrischend einfach: „Tun Sie es!“

Häufig gestellte Fragen

Wie lange sollte ein Giving Day dauern? Die meisten laufen 24 oder 36 Stunden. Ein 36-Stunden-Fenster von 8 Uhr am ersten Tag bis 20 Uhr am zweiten gibt Ihnen zwei Morgenspitzen und zwei Abendspitzen, mit denen Sie arbeiten können, was zu einem volleren E-Mail-Zeitplan passt. Kürzere 24-Stunden-Tage erzeugen mehr Dringlichkeit, lassen aber weniger Spielraum zur Erholung, wenn eine ruhige Phase einsetzt.

Wie weit im Voraus sollten wir mit der Planung beginnen? Etwa sechs Monate für einen ersten Giving Day. Erfahrene Teams, die einen jährlichen Tag durchführen, können mit einem kürzeren Zyklus arbeiten, aber die strategischen Entscheidungen, die Gespräche mit Match-Spendern und das Sammeln von Inhalten profitieren alle von Vorlaufzeit.

Wie viele Matching-Mittel brauchen wir? Als Richtwert sollten Sie etwa die Hälfte Ihres Ziels an Matching- und Challenge-Mitteln anstreben. Wenn Sie 100.000 € sammeln wollen, versuchen Sie, rund 50.000 € zu sichern. Mehr Matching-Mittel, über gut getaktete Challenges eingesetzt, bedeuten in der Regel mehr Beteiligung.

Brauchen wir ein großes Team? Nein. Kleine Teams führen erfolgreiche Giving Days durch, indem sie sich auf die beiden wichtigsten Dinge konzentrieren, E-Mail-Kommunikation und Matching-Mittel, und sich für den Rest Kapazität aus Alumni-Arbeit, Marketing und Studierendenservice leihen.

Worauf kommt es am Tag am meisten an? Ihre geplante Kommunikation pünktlich zu versenden. Die Daten sind eindeutig: Die große Mehrheit der Gaben kommt innerhalb von etwa 90 Minuten nach dem Versand einer Botschaft an, daher ist ein disziplinierter Zeitplan der Unterschied zwischen einem stetigen Strom von Gaben und einem ruhigen Tag.

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Ressourcenpaket für Mitglieder

Melden Sie sich mit Ihrer E-Mail an, um diese bearbeitbaren Vorlagen freizuschalten:

• Giving-Day-Projektplan-Vorlage
• Giving-Day-Kommunikationsplan-Vorlage
• Giving-Day-E-Mail-Textvorlagen
• Vorlage für das Argumentarium

Werkzeuge

• Giving-Day-Simulator von Hubbub: modellieren Sie Ihr wahrscheinliches Ergebnis, bevor Sie sich auf ein Ziel festlegen
• Fundraising Copy Checker: schärfen Sie Ihre E-Mails und Appelltexte
• QR-Code-Generator: verbinden Sie Momente vor Ort direkt mit Ihrer Spendenseite

Weiterführende Lektüre

• Die Giving-Day-Plattform und die Expertenunterstützung von Hubbub
• Die Praxisleitfäden von Hubbub: E-Mail-Fundraising, Matching und Challenge, Botschafter und Social Media
• Die Webinare zum digitalen Fundraising von Hubbub
• Giving-Day-Fallstudien: Balcarras School, Highgate School, Royal Hospital School und London Business School
• Sektorverbände: CASE und CASE Europe

Sehen Sie sich das vollständige Linkverzeichnis für mehr an.