Une culture du don est une attente partagée et bien ancrée : soutenir votre institution et les personnes qui la composent est une chose normale et valorisée. Ce n'est pas une simple campagne ni un appel astucieux. C'est l'idée tacite, partagée aussi bien par les étudiants, le personnel, les anciens que les amis de l'institution, que rendre la pareille fait partie de ce que signifie appartenir à une communauté. Là où cette culture existe, la collecte de fonds cesse d'être vécue comme une intrusion et devient l'expression d'une communauté. Là où elle n'existe pas, chaque appel repart de zéro, adressé à des personnes que l'on n'a jamais sollicitées, jamais remerciées, et à qui l'on n'a jamais montré que leur don comptait.

Bâtir une telle culture est un travail de longue haleine, et il vaut mieux être honnête à ce sujet dès le départ. Comme le dit Hubbub, la culture « se développe par des expériences partagées qui nourrissent les comportements », et une culture du don en particulier « exige un temps et un investissement considérables pour cultiver l'expérience étudiante, la compréhension de l'institution et le lien émotionnel chez les jeunes ». Il n'y a pas de raccourci. Mais l'effort porte ses fruits de façon cumulative : chaque année de travail constant rend la suivante plus facile, jusqu'à ce que donner devienne simplement ce que fait votre communauté.

Ce guide explique comment bâtir cette culture de manière délibérée, depuis le tout premier contact d'une personne avec votre institution jusqu'à la reconnaissance et la narration qui la conduisent à donner toute sa vie. Un thème traverse l'ensemble : une culture du don ne se résume pas, loin de là, aux revenus collectés en une seule année. L'argent est réel et il compte, mais il est le résultat de la culture, et non sa finalité.

Modèles prêts à l'emploi. Connectez-vous pour télécharger notre feuille de route de la culture du don, modèle d'argumentaire philanthropique et cadre de cercle de donateurs.

Pourquoi une culture du don est importante

Une culture du don apporte des choses qu'un appel ponctuel ne pourra jamais offrir. Elle élargit la participation, de sorte que donner devienne une chose que beaucoup de gens font à hauteur de leurs moyens, plutôt qu'une chose que seuls quelques grands donateurs accomplissent. Elle approfondit l'engagement, transformant des noms passifs sur une base de données en membres actifs d'une communauté qui participent, se portent volontaires, accompagnent et défendent l'institution. Et elle renforce la résilience : une institution dont les soutiens donnent par habitude est bien moins exposée lorsqu'une source de financement vient à faiblir.

Cela compte plus que jamais, pour une raison structurelle. Comme l'observe l'article de Hubbub, la relation entre les étudiants et leur université « est devenue de plus en plus commerciale, en particulier au Royaume-Uni à la suite de l'augmentation des frais de scolarité ». Lorsque les étudiants paient des frais substantiels, il leur est facile de partir avec le sentiment d'avoir acheté un service et soldé leur compte. À l'inverse, l'article note que les universités américaines « maintiennent des cultures du don plus fortes malgré des frais de scolarité plus élevés, en partie parce que les boursiers se sentent tenus de soutenir les générations futures ». La différence ne tient pas au montant des frais, mais au fait de partir ou non avec le sentiment de faire partie de quelque chose que l'on a envie de faire perdurer. Bâtir une culture du don consiste en grande partie à combler cet écart, afin que celles et ceux qui passent par votre institution la quittent avec un lien émotionnel plutôt que transactionnel.

Cultiver les soutiens dès le premier contact

Une culture du don commence dès le tout premier contact d'une personne avec l'institution, et non au moment de la remise des diplômes. Beaucoup d'institutions commettent l'erreur de considérer la collecte de fonds comme une chose qui commence au moment où quelqu'un s'en va. À ce stade, les habitudes sont prises et les sentiments figés.

Cela implique que vous devez penser à la relation avec le soutien bien avant toute sollicitation. Un étudiant potentiel lors d'une journée portes ouvertes, un primo-arrivant durant sa première semaine, un étudiant de premier cycle qui reçoit une bourse, un étudiant de troisième cycle accompagné par une ancienne : chacun de ces moments construit un lien émotionnel, ou échoue à le faire. L'article de Hubbub souligne que « les programmes numériques et les réseaux sociaux peuvent transformer les étudiants et le personnel en ambassadeurs de l'institution », et qu'il faut « mieux communiquer sur la valeur de l'enseignement supérieur pour renforcer les liens avec les étudiants ». Une grande part du travail de culture est un travail de communication : raconter l'histoire de ce à quoi sert votre institution, de ce qu'elle rend possible et de ceux dont elle dépend, de manière constante et dès le tout début.

Pour cette raison, le service du développement ne peut pas travailler en vase clos. Les expériences qui construisent une culture du don sont portées dans toute l'institution : aux admissions, dans les services aux étudiants, dans les départements universitaires et au sein de l'équipe des anciens. Une partie de votre rôle consiste à influencer ces expériences afin que, au moment où quelqu'un obtient son diplôme, rendre la pareille semble naturel plutôt que présomptueux.

Obtenir l'adhésion de la direction et de l'institution

Aucune culture ne change sans le soutien de la direction. Une culture du don qui ne vit qu'au sein du service du développement sera toujours fragile. Elle doit être portée au plus haut niveau : par le recteur ou le dirigeant, par l'équipe dirigeante, par les doyens et les chefs de département, et idéalement par le conseil d'administration.

L'adhésion de la direction produit deux effets. D'abord, elle débloque des ressources et de la patience. Une culture du don est un investissement pluriannuel qui ne montrera pas son plein rendement à l'intérieur d'un seul cycle budgétaire. Les dirigeants qui le comprennent protègent l'investissement durant les premières années maigres, plutôt que de le juger sur les revenus d'une seule année. Ensuite, la direction confère de la légitimité au travail. Lorsqu'un recteur parle publiquement de philanthropie, préside un défi de collecte étudiant, ou écrit personnellement pour remercier les donateurs, cela signale à toute la communauté que le don est valorisé au plus haut niveau. Ce signal normalise le don bien plus puissamment que n'importe quelle campagne.

Pour obtenir cette adhésion, il vous faut un argumentaire philanthropique clair : un exposé court et convaincant des raisons pour lesquelles le don importe à votre institution, de ce qu'il rend possible et de l'ambition à long terme. Notre modèle d'argumentaire philanthropique vous aide à en rédiger un. Construisez-le autour de la culture et de la communauté plutôt qu'autour d'un objectif financier, car c'est l'argument qui suscite un soutien patient plutôt qu'un examen impatient.

Ancrer le don dans toute la communauté

Une culture du don ne peut reposer sur les seuls anciens. Les institutions qui bâtissent les cultures les plus solides ancrent le don dans toute la communauté : les étudiants actuels, le personnel, les anciens et les parents. Chaque groupe joue un rôle différent, et chacun renforce les autres.

Les étudiants sont l'avenir de tout programme de don, et la période où leur relation avec l'institution est la plus malléable. Mobilisez-les maintenant et vous ne collectez pas seulement de modestes sommes aujourd'hui : vous formez les donateurs des trente prochaines années. Le don du personnel envoie un puissant signal interne : lorsque les personnes qui travaillent dans une institution choisissent de lui donner, cela dit aux étudiants et aux anciens que celles et ceux qui la connaissent le mieux croient en elle. Les anciens sont le cœur traditionnel d'un programme de développement, mais ils donnent d'autant plus volontiers que leur expérience étudiante leur a déjà appris que donner est normal. Et les parents sont un groupe souvent sous-exploité, qui a un intérêt réel dans la réussite de l'institution et un goût naturel pour soutenir l'expérience que vit leur enfant en ce moment même.

L'intérêt de considérer ces quatre groupes ensemble, c'est qu'ils ne sont pas des publics distincts à travailler de manière isolée. Ils forment une seule communauté, et la culture que vous bâtissez est le sentiment partagé, à travers tous ces groupes, que ce lieu mérite d'être soutenu.

Philanthropie étudiante et cercles de donateurs

Les étudiants méritent une attention particulière, car la philanthropie étudiante est le terrain où une culture du don est soit semée, soit perdue. L'idée cruciale, que l'article de Hubbub énonce sans détour, est que « les étudiants ne collecteront pas de fonds pour les universités en tant qu'organisations à but non lucratif, mais soutiendront leurs propres projets qui les passionnent ». Demandez à un étudiant de collecter pour l'idée abstraite de l'institution et vous obtiendrez peu de chose. Aidez-le à collecter pour son propre club, son association, son équipe ou sa cause, et il y mettra une énergie débordante.

C'est pourquoi la collecte menée par les étudiants est un outil si puissant pour construire une culture. L'article décrit les projets étudiants comme « la mine d'or de contenu » qui inspire les donateurs et déclenche des chaînes de dons, et il formule un point réciproque qui mérite qu'on s'y attarde : lorsqu'une institution aide les étudiants à financer leurs propres projets, « les étudiants font directement l'expérience du soutien de l'institution ». Cette expérience directe d'être soutenu est précisément ce qui construit le lien émotionnel qui, des années plus tard, transforme un diplômé en donateur. Elle produit aussi, selon les mots de l'article, de « riches profils de donateurs préqualifiés » qui rendent la collecte future plus efficace. Les modèles pair à pair fonctionnent parce que, comme le note l'article, les liens personnels et les mécaniques de « défi » suscitent des taux de don plus élevés que ne le feront jamais les appels impersonnels.

Les cercles de donateurs sont l'autre moitié de la philanthropie étudiante : une façon structurée de reconnaître et de célébrer celles et ceux qui donnent, donnent régulièrement, ou donnent de leur temps. Un cercle bien conçu rend l'appartenance porteuse de sens, avec sa propre identité, sa reconnaissance et son sentiment d'appartenance, et il offre aux gens une échelle à gravir à mesure que leur relation avec l'institution s'approfondit. Notre cadre de cercle de donateurs vous aide à en concevoir un qui corresponde à votre communauté. L'objectif est le même que pour tout le reste de ce guide : rendre le don visible, valorisé et normal.

Fidélisation, reconnaissance et narration

S'il est un moteur qui anime une culture du don, c'est la fidélisation. Acquérir un donateur est le début d'une relation, et non la fin d'une transaction, et ce qui se passe après le don détermine si cette personne donnera de nouveau un jour. Remerciez les gens rapidement et chaleureusement. Montrez-leur, concrètement, ce que leur don a rendu possible. Traitez un premier don comme le début d'une conversation plutôt que comme une case cochée.

La reconnaissance compte parce qu'elle rend le don visible, et un don visible est contagieux. Lorsque les gens voient que les donateurs sont remerciés, nommés là où ils le souhaitent, et réellement valorisés, le don cesse d'être vécu comme un acte de charité privé pour devenir une part normale de l'appartenance. C'est pourquoi la reconnaissance publique, les cercles de donateurs, les murs de donateurs, les fonds nommés et les remerciements simples et sincères font tous plus que récompenser l'individu : ils disent à tous ceux qui regardent que ceci est une communauté où l'on donne.

La narration est ce qui fait que tout cela porte. Les chiffres persuadent peu de gens ; les histoires en touchent presque tous. L'étudiant dont la bourse a changé la vie, la chercheuse dont les travaux ont été financés par de petits dons, le club qui a pu se rendre à une compétition parce que des centaines de personnes ont chacune donné un peu : ce sont les histoires qui construisent la culture, parce qu'elles montrent le résultat humain du don et invitent les autres à participer au prochain. Racontez-les sans cesse, sur tous les canaux, et faites du donateur une partie de l'histoire plutôt qu'une note de bas de page. Pour affiner les mots que vous employez dans les appels et les messages de remerciement, le Fundraising Copy Checker gratuit est un précieux deuxième regard.

La constance d'une année sur l'autre

La culture se construit par la répétition. Une campagne brillante qui n'a lieu qu'une fois et n'est jamais reconduite ne laisse aucune trace durable. La même campagne menée chaque année, au même moment du calendrier, devient un rendez-vous que les gens anticipent, planifient et finissent par revendiquer avec fierté. La constance est ce qui transforme un événement en tradition, et une tradition n'est rien d'autre que la culture rendue visible.

C'est là que les moments récurrents prouvent leur valeur. Une journée du don, organisée chaque année, devient une date que toute la communauté sait à venir : un moment concentré et plein d'énergie qui rassemble étudiants, personnel, anciens et parents autour d'un élan commun et rappelle à tous, chaque année, que ceci est un lieu où l'on donne. Une semaine de défi fait quelque chose de complémentaire, en plaçant la collecte directement entre les mains des étudiants et en formant une génération de collecteurs étudiants, tout en amenant un grand nombre de donateurs tout neufs, de parents, d'amis et de soutiens locaux dans le programme plus large. Organisez l'un ou l'autre une seule fois et vous avez un événement. Organisez-les chaque année et vous bâtissez une culture.

Ces moments récurrents sous-tendent aussi l'expression la plus régulière de toutes d'une culture du don : un programme de don régulier. Les journées du don et les semaines de défi acquièrent des donateurs à grande échelle et à grande vitesse, dont beaucoup sont nouveaux pour l'institution. Un programme de don régulier est la façon de les fidéliser, en convertissant un don ponctuel en une habitude : un engagement mensuel ou annuel qui transforme un moment de générosité en une relation durable. La culture alimente le programme, et le programme approfondit la culture. Chaque année de mise en œuvre constante élargit la base de personnes pour qui donner est simplement ce qu'elles font, et cette base grandissante est la mesure la plus vraie qu'une culture du don a pris racine.

Foire aux questions

Combien de temps faut-il pour bâtir une culture du don ? Des années, pas des mois. Une culture du don se construit par des expériences partagées répétées et une fidélisation constante, et elle se cumule avec le temps. Attendez-vous à ce que les premières années exigent de la patience et de l'investissement avant que les retombées ne deviennent évidentes, et obtenez le soutien de la direction sur cette base.

N'est-ce pas simplement de la collecte de fonds sous un autre nom ? Non. La collecte de fonds demande des dons ; une culture du don est la conviction partagée, à travers toute une communauté, que soutenir l'institution est normal et valorisé. La collecte devient bien plus facile et bien plus durable une fois cette culture en place, mais la culture est le fondement plutôt que la campagne.

Par où commencer si nous n'avons presque aucune culture du don aujourd'hui ? Commencez par les expériences qui construisent le lien émotionnel, et par la constance. Obtenez l'adhésion de la direction, choisissez un moment récurrent tel qu'une journée du don ou une semaine de défi et engagez-vous à l'organiser chaque année, et investissez massivement dans la fidélisation pour que tous ceux qui donnent soient remerciés et voient leur impact.

Comment amener les étudiants à donner alors qu'ils paient déjà des frais de scolarité ? Ne leur demandez pas de financer l'institution dans l'abstrait. Aidez-les à collecter pour leurs propres clubs, associations et causes, et laissez-les faire l'expérience d'une institution qui soutient directement leurs projets. Cette expérience d'être soutenu est ce qui, avec le temps, transforme un étudiant payant des frais de scolarité en donateur à vie.

Pourquoi l'adhésion de la direction compte-t-elle autant ? Parce que la culture change depuis le sommet. La direction débloque les ressources et la patience qu'exige un investissement pluriannuel, et elle confère de la légitimité : lorsque les dirigeants parlent de philanthropie et remercient personnellement les donateurs, cela signale à toute la communauté que le don est valorisé au plus haut niveau.

Comment mesurer si une culture du don prend racine ? Regardez au-delà des revenus, du côté de la participation : le nombre de personnes qui donnent, la proportion de celles qui redonnent, l'ampleur à travers les étudiants, le personnel, les anciens et les parents, et le nombre de celles qui donnent de leur temps autant que de leur argent. Une base grandissante de donateurs réguliers est le signe le plus clair que la culture fonctionne.

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Pour aller plus loin

Blog Hubbub : créer une culture du don dans votre université
Guides connexes : Comment organiser une journée du don, Comment organiser une semaine de défi et Comment bâtir un programme de don régulier
Organismes du secteur : CASE et CASE Europe

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