Una campagna di raccolta telefonica, spesso ancora chiamata telethon, è una campagna di chiamate strutturata in cui una squadra di chiamanti formati, spesso i vostri stessi studenti o giovani ex allievi, telefona ai sostenitori per ristabilire il contatto, condividere notizie e invitarli a donare. È uno degli strumenti più antichi del manuale della raccolta fondi, e uno che un numero sorprendente di organizzazioni ha accantonato troppo presto. Fatta male, è una telefonata a freddo invadente letta da una scheda. Fatta bene, è il momento più caloroso e più umano dell'intero programma: una vera conversazione, con il consenso, tra qualcuno a cui sta a cuore la vostra causa e qualcuno che ha tutte le ragioni perché gli stia a cuore.

Questa distinzione conta più che mai. In un mondo di e-mail a senso unico e feed dei social, una telefonata è uno dei pochi canali in cui il sostenitore può rispondere. Può fare domande sul progetto, condividere un ricordo, dirvi cosa pensa e decidere sul momento se e quanto donare. Una campagna ben condotta chiede prima e ascolta con attenzione: i sostenitori hanno la possibilità di rinunciare prima che venga effettuata qualsiasi chiamata, e i chiamanti sono formati a riconoscere quando non chiedere. Il risultato non è uno script recitato addosso a qualcuno, ma un autentico scambio che rafforza la relazione, che segua o no una donazione.

Questa guida illustra come pianificare e condurre una campagna di questo tipo, con un'attenzione particolare a portarla internamente. Attinge alle migliori pratiche dei consulenti di Hubbub e a un resoconto franco di Katie, responsabile della filantropia alla Benenden School, un collegio femminile privato nel cuore del Kent, che ha descritto lo spostamento internamente di una campagna di chiamate di lunga data. La sua esperienza attraversa le sezioni pratiche qui sotto, perché le domande che ha affrontato, come trovare e formare i chiamanti, cosa fare di uno script, come raccogliere una donazione al telefono, sono esattamente quelle che affronterete anche voi.

Perché una campagna di raccolta telefonica funziona ancora

L'argomento a favore del telefono è l'argomento a favore del contatto umano. Al suo meglio, una campagna fa tre cose in una volta che pochi altri canali riescono a unire: riattiva i sostenitori inattivi e silenziosi, acquisisce nuovi donatori e raccoglie informazioni che non si possono ottenere in nessun altro modo. Nel primo anno di raccolta fondi di Benenden, i chiamanti hanno parlato con 462 sostenitori e ottenuto 108 donazioni, un tasso di conversione di circa il 23 per cento di coloro che hanno effettivamente raggiunto, e hanno portato un totale di promesse immediate di poco più di 39.000 £, salito a circa 72.000 £ su un ciclo di donazione di cinque anni. La singola donazione più grande è arrivata da un precedente non donatore che ha promesso oltre 21.000 £, esattamente il tipo di persona che un'e-mail di massa non avrebbe mai fatto emergere.

Il canale premia anche la pazienza. La primissima campagna di Benenden non era affatto un esercizio di raccolta fondi. Era un giro di "chiamate di affinità", per raggiungere gli ex allievi nell'isolamento della pandemia semplicemente per sentire come stavano, senza alcuna richiesta. Come ha detto Katie, queste "non erano chiamate di raccolta fondi ma chiamate di affinità pensate per offrire un punto di contatto emotivo". La benevolenza così costruita, insieme ai casi studio e ai riscontri calorosi che ha prodotto, è ciò che ha vinto il dibattito interno per una campagna di raccolta fondi l'anno successivo. Se i vostri sostenitori non vi sentono al telefono da anni, una chiamata che mette la relazione al primo posto può essere il modo giusto di cominciare.

Decidere se condurla internamente

La prima domanda strategica non è come condurre una campagna, ma quanta parte di essa condurre da soli. Il modello tradizionale è una campagna interamente gestita in cui una società di consulenza fornisce il software, assume e forma i chiamanti, fissa gli importi da chiedere e supervisiona le chiamate. Funziona, e per una prima campagna è spesso la scelta giusta. Il compromesso è il costo: una campagna gestita può consumare una larga parte delle entrate che genera, soprattutto nella fascia delle donazioni piccole e medie in cui si collocano molte donazioni telefoniche.

Il direttore di Katie ha colto la scelta con un'analogia che vale la pena prendere in prestito. Una campagna interamente gestita, le ha detto, "è stata quel tipo di esperienza Rolls-Royce con autista delle campagne telefoniche, mentre in realtà abbiamo bisogno di guidare noi stessi una Ford Fiesta". Il suo punto non era che il supporto gestito sia un male. Era che, una volta che una squadra ha condotto una o due campagne e ha assorbito il know-how, non ha più bisogno di ogni modulo. Un'analisi costi-benefici franca a Benenden ha rilevato che le domiciliazioni mensili "impiegavano oltre due anni di pagamenti mensili per compensare i nostri costi di consulenza", il che rendeva il modello interamente gestito insostenibile per le entrate prodotte.

La via sensata è raramente del tutto o niente. La maggior parte delle squadre passa internamente in modo graduale, mantenendo il supporto specializzato per le parti che ne hanno davvero bisogno, come la formazione, la supervisione delle chiamate e la definizione degli importi da chiedere, e portando il resto sotto il proprio controllo man mano che la fiducia cresce. Entro il quarto anno Benenden conduceva la campagna in gran parte internamente con un nucleo di una o due persone, mantenendo il supporto esterno solo per la formazione dei chiamanti, e ha risparmiato circa 12.000 £ in costi di consulenza in un solo anno. Il messaggio rassicurante per le squadre piccole è che si può fare: "se fate parte di una piccola squadra di sviluppo, si può fare, lo abbiamo fatto, ne siamo la prova".

Pianificazione e tempistica

Trattate la campagna come un progetto con una tabella di marcia chiara. La campagna interna di Benenden si è svolta su una tempistica di tre mesi, dalla pianificazione di fine maggio alle comunicazioni di follow-up finali di inizio agosto, mappata come un diagramma di Gantt che elencava "ogni singola attività, dalla pre-chiamata alla preselezione dei candidati per il reclutamento". Anticipare quella pianificazione è ciò che mantiene serena l'esecuzione: decidete i vostri segmenti, la vostra strategia di richiesta e il numero di chiamanti prima dell'apertura del reclutamento, non mentre è in corso.

Due decisioni di pianificazione ripagano un'attenzione precoce. La prima è l'invio preliminare. Inviate una lettera o un'e-mail con largo anticipo, circa un mese prima, per informare i sostenitori che la campagna è in arrivo e, cosa cruciale, offrire loro la possibilità di rinunciare. È al tempo stesso buona pratica e buona raccolta fondi: rimuove i riluttanti dal vostro elenco di chiamate e vi lascia un pubblico più caloroso e più ricettivo. La seconda è il vostro calendario dei turni di chiamata. Costruitelo intorno alle realtà dei vostri chiamanti e del vostro pubblico, fusi orari compresi se la vostra comunità si estende su più paesi. Uno dei vantaggi silenziosi del condurre la campagna internamente è proprio questa flessibilità: la libertà di lasciare che un chiamante esperto partecipi una settimana invece di due, o di programmare le chiamate transfrontaliere per il fine settimana.

Selezione dei dati e segmentazione

I vostri dati determinano il risultato più di quasi ogni altra cosa, quindi segmentateli con intenzione. Una campagna matura chiamerà diversi gruppi distinti, e ognuno ha bisogno della propria impostazione: ex allievi, ex genitori che hanno già donato, ex personale di lunga data, e all'interno di ciascuno di questi la distinzione tra donatori esistenti e non donatori, e tra sostenitori locali e transfrontalieri. Benenden ha costruito quello che la squadra ha chiamato un "mega foglio di calcolo" come alternativa economica al software specializzato per telethon, con accesso limitato in modo che i chiamanti potessero vedere solo le persone loro assegnate e i dettagli rilevanti su di esse.

Stabilite aspettative realistiche a partire dai dati piuttosto che dalla cifra principale dell'anno scorso. Entro il quarto anno, le entrate di Benenden erano circa la metà del picco iniziale, non perché la campagna fosse peggiore ma perché molte delle persone chiamate erano già state contattate negli anni precedenti e costituivano un bacino naturalmente meno coinvolto. Come ha notato Katie, non si "possono guardare i nostri risultati rispetto agli ultimi due anni e vederli come un lavoro fatto peggio, sono i nostri dati". Giudicate la campagna rispetto al segmento che state effettivamente lavorando, non rispetto a un primo giro irripetibile.

La segmentazione apre anche la chiamata più preziosa che possiate fare a un donatore esistente: la richiesta di aumento. Chiedere ai donatori mensili attuali di aumentare la loro donazione "richiedeva davvero un livello di personalizzazione molto dettagliato", e Benenden ha messo su quel turno solo i suoi "chiamanti più esperti ed emotivamente intelligenti", informandoli uno a uno sulla storia di ciascun donatore e sulla sua donazione attuale. Il tono deve prima ringraziare e mai sminuire la donazione esistente. Gestita con questa cura, circa il 60 per cento di coloro a cui è stato chiesto un aumento ha donato di più, e la chiamata fungeva anche da fidelizzazione.

Reclutare e formare i chiamanti

I vostri chiamanti sono la campagna. Per scuole e università il bacino naturale è quello degli studenti attuali e dei diplomati recenti, e il modo più affidabile per reclutarli è personale, non un'e-mail di massa. La squadra di Benenden si è presentata di persona alle studentesse più grandi, ha fatto sedere ex chiamanti in un panel per rispondere alle domande, e ha lavorato attraverso i tutor e il personale dei convitti per raggiungere le studentesse negli ambienti in cui ascoltano davvero. Il passaparola e la possibilità di lavorare a fianco di amici durante l'estate hanno fatto gran parte del resto. Gli incentivi aiutano ai margini: ricompense in buoni e un programma di segnalazione che paga quando un candidato raccomandato viene assunto.

Due dividendi del reclutamento sono facili da sottovalutare. Il primo è la fidelizzazione dei chiamanti: un chiamante che torna vale molto più di uno nuovo, perché in formazione assumeva "quel tipo di ruolo di guida durante i giochi di ruolo", rassicurando i debuttanti nervosi con esempi concreti. Benenden ha visto tornare cinque ex chiamanti nel suo primo anno interno. Il secondo è chi sono i vostri chiamanti. Avere al telefono dei borsisti stessi è stato, nelle parole di Katie, enormemente prezioso: "niente era più prezioso di un beneficiario diretto della borsa che parlava con gli ex allievi al telefono di quanto grande fosse stato l'impatto" della sua istruzione. Se operate in una scuola, considerate gli aspetti pratici per tempo: verifiche sui precedenti e sulla tutela dei minori, contratti e briefing per chiunque sieda nel panel di selezione e effettui le chiamate, e coinvolgete le risorse umane fin dall'inizio.

La formazione è la parte che più vale la pena fare bene, e la parte per cui la maggior parte delle squadre mantiene il supporto esterno anche dopo essere passata internamente. Benenden ha mantenuto la consulenza di Hubbub per un programma di formazione approfondito di due giorni che copriva chiamate simulate, strategie per gestire le obiezioni e il giusto tono per la richiesta. La divisione del lavoro è un modello utile: l'istituzione informa sul proprio contesto, sulla campagna, sulla tutela dei minori e sulle aspettative verso i chiamanti, mentre il consulente apporta il mestiere della raccolta fondi, "come fare le chiamate di successo" e la struttura di una buona conversazione. Il gioco di ruolo con chiamanti esperti, ripetuto finché la conversazione non diventa familiare, è ciò che trasforma una studentessa ansiosa in una sicura di sé.

La conversazione e un buon script

La lezione più importante di questa guida va contro l'istinto. Lo script è il pane quotidiano di un telethon tradizionale, ma uno script parola per parola è lo strumento sbagliato. Ai chiamanti di Benenden era stato detto, più di una volta negli anni precedenti, "stai solo leggendo da uno script, vero?", che è il suono di una campagna che fallisce in tempo reale. Su consiglio di Hubbub la squadra ha ricostruito lo script in quello che il consulente ha chiamato una "guida alla conversazione e una coperta di sicurezza": le stesse fasi chiare di prima, ma domande guida invece di formulazioni esatte.

Mantenete la struttura, lasciate la rigidità. Una buona chiamata attraversa fasi riconoscibili: un'introduzione calorosa; una vera conversazione sul percorso del sostenitore, sui suoi ricordi e su ciò che gli sta a cuore; le notizie sul progetto o sulla campagna per cui state raccogliendo; la richiesta; e una chiusura morbida, qualunque sia la risposta. Lasciare che i chiamanti trovino le proprie parole a ogni fase è ciò che fa "suonare la conversazione molto più autentica" e lascia trasparire il genuino interesse del chiamante. Costruite la guida in modo che si ramifichi per segmento, così che le parole si adattino con flessibilità sia che il chiamante parli con un'ex allieva, un ex genitore o un donatore passato. Non serve un software per telethon su misura per farlo: Benenden ha usato Microsoft Forms, con le risposte unite di nuovo nel suo foglio di calcolo, e uno strumento come SurveyMonkey servirebbe altrettanto bene.

Per supervisionare le chiamate serve una qualche forma di tecnologia da sala chiamate affinché un responsabile possa ascoltare, offrire riscontri in tempo reale e, dove lo strumento lo consente, "sussurrare" consigli a un chiamante a metà chiamata senza che il sostenitore lo senta. Benenden ha sostituito un'app telefonica specializzata con il servizio VoIP di Zoom. Non era perfetto, con una licenza minima di tre mesi per un mese di utilizzo, ma costava meno dell'alternativa e svolgeva i compiti essenziali: monitoraggio, riscontro e chiamata dei sostenitori.

Fare la richiesta e gestire le obiezioni

La richiesta è il punto in cui la formazione ripaga. L'obiettivo è una richiesta che "risulti naturale e non insistente". I chiamanti dovrebbero imparare una piccola scala di richieste e i ripieghi che ne seguono, compresa la richiesta al ribasso: scendere a un importo suggerito inferiore o a un diverso tipo di donazione quando la prima richiesta non va a segno. La richiesta al ribasso funziona, e Benenden ha ottenuto donazioni tramite essa. Ma l'abilità più importante è il giudizio, formare i chiamanti a riconoscere "quando non chiedere" e quando non essere insistenti. Un sostenitore che ha avuto una conversazione calorosa e ha gentilmente rifiutato è comunque un sostenitore che avete rafforzato, e insistere rischia la relazione per una donazione che comunque non avreste mai ottenuto.

Strutturate i turni in modo che la fiducia si costruisca prima che la posta in gioco salga. Lasciate che i chiamanti si scaldino su conversazioni più semplici prima di avvicinare prospetti a maggiore capacità, assicurandovi prima "che si sentissero davvero a proprio agio con il processo di richiesta". E proteggete il morale attraverso le inevitabili serie di segreterie e rifiuti. Benenden teneva brevi discorsi di incoraggiamento prima di ogni turno, portava relatori ospiti, tra cui un borsista e un donatore regolare, per ricordare ai chiamanti perché il lavoro conta, e trasformava la fatica in giochi: tombola e premi in buoni che "trasformavano un'esperienza negativa in una positiva", così che un chiamante potesse vincere anche dopo venti segreterie di fila.

Donazioni fiscalmente vantaggiose

La donazione fiscalmente vantaggiosa è uno dei modi più semplici per aggiungere valore a una donazione telefonica, e appartiene alla conversazione anziché essere un ripensamento. Le regole variano in tutta Europa, quindi assicuratevi che i vostri chiamanti conoscano la situazione dove vivono i vostri sostenitori. Molti paesi europei offrono ai donatori una deduzione o una detrazione fiscale per le donazioni benefiche, e le donazioni transfrontaliere all'interno dell'Europa possono spesso essere effettuate in modo fiscalmente vantaggioso tramite la rete Transnational Giving Europe. Una campagna di raccolta telefonica è un momento ideale per raccogliere i dati necessari: il chiamante può dare una semplice spiegazione di una riga, confermare i recapiti del donatore per la giusta ricevuta o il giusto certificato, e rassicurarlo che la documentazione seguirà. Su una promessa quinquennale, farlo bene conta, quindi formate i vostri chiamanti a gestirlo bene ogni volta.

Integrazione con il digitale, la donazione regolare e una giornata della donazione

Una campagna di raccolta telefonica non dovrebbe mai stare da sola. La sua vera forza è quella di essere lo strato umano in un più ampio programma di donazione regolare, e funziona meglio quando alimenta ed è alimentata dagli altri vostri canali. La maggior parte delle donazioni telefoniche si raccoglie meglio come donazione mensile regolare, che è ciò che costruisce le entrate prevedibili e pluriennali da cui dipende un programma, e la richiesta di aumento descritta sopra esiste solo perché precedenti promesse telefoniche hanno creato donatori a cui tornare.

Il telefono si abbina anche naturalmente al digitale. Quando una donazione non può essere completata durante la chiamata, tipicamente una donazione singola che richiede dati sensibili della carta, la chiamata diventa la calorosa introduzione e un follow-up digitale la conclude. Benenden raccoglieva donazioni regolari al telefono ma, per le donazioni singole transfrontaliere che non poteva elaborare in diretta, dava seguito tramite una piattaforma di coinvolgimento dei donatori: i chiamanti registravano un breve video personale con un pulsante che portava il donatore direttamente a un modulo di donazione. La conversione su quel percorso era più difficile, un onesto promemoria a rendere l'esecuzione digitale il più fluida possibile, ma il video personale aiutava chiaramente chi completava.

Una campagna di raccolta telefonica si colloca bene anche accanto a una giornata della donazione. Una giornata della donazione crea un'esplosione di energia, urgenza e finanziamento in contropartita attorno a una finestra fissa; una campagna di raccolta telefonica è la conversazione più lenta e più profonda che converte quell'attenzione in donatori regolari impegnati e riattiva i sostenitori che la spinta digitale di una giornata della donazione mancherà sempre. Condotte in sequenza, una chiamata può ringraziare e far salire di livello i donatori acquisiti da una giornata della donazione, mentre una giornata della donazione può rivitalizzare la base più ampia che i telefoni non possono raggiungere nel tempo disponibile.

Ringraziare e fidelizzare

La fidelizzazione comincia durante la chiamata e non finisce mai davvero. Il calore che ha reso possibile la donazione deve essere onorato subito: un ringraziamento tempestivo e personale che conferma la promessa, la ricevuta o il certificato fiscale e ciò che la donazione realizzerà. Ricordate che la chiamata di aumento è essa stessa un atto di fidelizzazione, che ringrazia il donatore e mostra l'impatto del suo sostegno prima ancora di sollevare la questione di donare di più.

Prendetevi cura dei vostri chiamanti con la stessa cura. Sono donatori del proprio tempo, e la loro esperienza plasma sia questa campagna sia la prossima. Sondateli alla fine, offrite loro ruoli di ritorno, e riconoscete l'impegno, non solo i totali. Questa fidelizzazione si cumula: i chiamanti che tornano diventano le persone che formano e rassicurano la leva successiva, e i più esperti possono salire a un ruolo di chiamante senior che conduce i giochi, monitora le chiamate e si occupa dell'amministrazione che una squadra di una sola persona non può portare da sola. Un singolo chiamante senior esperto, pagato un po' di più all'ora, può fare la differenza tra una campagna gestibile e una opprimente.

Misurare i risultati

Misurate la campagna su più del totale principale. Tracciate il numero di sostenitori con cui avete parlato, il tasso di conversione tra quelli che avete effettivamente raggiunto, il valore immediato delle promesse e il valore pluriennale completo lungo l'intero ciclo di donazione, la proporzione di nuovi donatori acquisiti, e il tasso di adesione all'aumento tra i donatori esistenti. Fissate questi obiettivi rispetto ai dati specifici che state lavorando, non rispetto a un primo anno irripetibile, e soppesateli rispetto al costo: la misura onesta di una campagna interna è il ritorno sull'investimento, non le entrate lorde. Il totale del quarto anno di Benenden, di circa 41.000 £ su cinque anni, sembrava più piccolo del picco iniziale, ma proveniva da un segmento più difficile e molto contattato, a una frazione del costo, con le competenze proprie della squadra permanentemente potenziate. Cogliete anche il ritorno qualitativo: le informazioni sui donatori, i sostenitori riattivati e il profilo accresciuto dell'ufficio sviluppo in tutta la comunità sono risultati reali, anche se non compaiono mai nella riga delle entrate.

Domande frequenti

Vale la pena condurre una campagna di raccolta telefonica internamente, o dovremmo usare una consulenza? Per una prima campagna, il supporto gestito è spesso la scelta giusta: fornisce software, chiamanti, formazione e supervisione mentre voi imparate. Man mano che la vostra squadra assorbe il know-how, potete portare moduli internamente per migliorare il ritorno sull'investimento, mantenendo tipicamente l'aiuto esterno per formazione e supervisione più a lungo. Benenden ha risparmiato circa 12.000 £ in un solo anno passando in gran parte internamente nel suo quarto anno.

I chiamanti dovrebbero usare uno script? Mantenete la struttura, non lo script. Uno script rigido, parola per parola, fa sembrare i chiamanti come se stessero leggendo, e i sostenitori se ne accorgono. Costruite invece una guida alla conversazione: le stesse fasi, introduzione, conversazione, progetto, richiesta, chiusura, con domande guida invece di formulazioni fisse, così che la chiamata suoni autentica e traspaia il genuino interesse del chiamante.

Chi dovrebbe fare le chiamate? Gli studenti attuali e i diplomati recenti sono un bacino ideale per scuole e università. Reclutateli personalmente anziché tramite e-mail di massa, date priorità ai chiamanti che tornano e che possono fare da mentori ai nuovi, e, dove potete, includete persone con un interesse diretto nella causa, come i borsisti, le cui storie sono potenti al telefono.

Possiamo offrire donazioni fiscalmente vantaggiose al telefono? Sì, anche se le regole variano da paese a paese. Molti paesi europei offrono una deduzione o una detrazione fiscale per le donazioni benefiche, e le donazioni transfrontaliere possono spesso essere effettuate in modo fiscalmente vantaggioso tramite Transnational Giving Europe. Raccogliete i recapiti del donatore durante la chiamata e inviate la giusta ricevuta o il giusto certificato nel vostro follow-up scritto, cosa che conta su una promessa pluriennale.

Come si integra una campagna di raccolta telefonica con una giornata della donazione? Si completano a vicenda. Una giornata della donazione crea urgenza, finanziamento in contropartita e un'esplosione di donazioni digitali; una campagna di raccolta telefonica converte quell'attenzione in donatori regolari impegnati e raggiunge i sostenitori che una spinta digitale manca. Condotte in sequenza, le chiamate possono ringraziare e far salire di livello i donatori di una giornata della donazione, mentre una giornata della donazione rivitalizza la base più ampia.

Quali risultati dovremmo aspettarci? Dipende interamente dai vostri dati e dalle vostre richieste. A titolo indicativo, aspettatevi un tasso di conversione significativo tra i sostenitori con cui parlate davvero, circa il 23 per cento nel primo anno di raccolta fondi di Benenden, una forte acquisizione di nuovi donatori, e un'adesione all'aumento di circa il 60 per cento quando chiedete bene ai donatori esistenti. Misurate il valore pluriennale completo delle promesse e il ritorno sull'investimento, non solo il totale immediato.

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