Come organizzare un Giving Day

Un Giving Day è una campagna di raccolta fondi online intensiva e a tempo, di solito condotta nell'arco di 24-36 ore, che invita l'intera comunità a donare entro un'unica finestra condivisa. È pensato per svolgere più compiti contemporaneamente: acquisire nuovi donatori, recuperare sostenitori inattivi, sollecitare nuove donazioni da chi già dona e offrire alla dirigenza e ai grandi donatori un punto focale attorno al quale stringersi. Condotto bene, un Giving Day concentra l'energia e la buona volontà di un intero anno in un giorno o due e vi lascia con una base di donatori più ampia e più affezionata di quella di partenza.

Questa guida riflette il modo in cui i consulenti di Hubbub pianificano e conducono realmente queste campagne. Dal 2018 il team ha realizzato più di 200 Giving Day, attingendo a oltre 25 anni di esperienza nel fundraising nei settori dell'istruzione e del non profit. I consigli che seguono sono dettagliati di proposito, perché la differenza tra un Giving Day piatto e uno eccezionale raramente sta in una singola grande idea. È l'accumulo di decine di piccole decisioni su dati, messaggio, tempistiche e follow-up.

È utile essere onesti fin dall'inizio sull'impegno richiesto. Joe Connor, Fundraising Relationships Manager alla Highgate School, il cui Giving Day ha raccolto 250.981 £ da 578 donatori, lo descrive senza giri di parole:

«I Giving Day richiedono un duro lavoro di pianificazione, e il vostro team sarà estremamente impegnato nella fase di preparazione e durante le 36 ore della giornata stessa, ma sono un'occasione unica per riunire tutti nella vostra istituzione a divertirsi e a collaborare per fare qualcosa di buono.»

È anche una campagna in cui si cresce gradualmente, anziché perfezionarla al primo tentativo. La London Business School, che ora ha raccolto 1,18 milioni di sterline in quattro Giving Day da 2.445 donatori, parla apertamente della curva di apprendimento. Il loro primo è stato, parole loro, «un processo molto manuale», e hanno «sottovalutato la pianificazione e il carico di lavoro richiesto». Il loro consiglio è di «fare il salto se rientra nella vostra strategia: non occorre fare tutto il primo anno». Questa guida vi aiuterà a concentrarvi sulle cose che fanno davvero la differenza e a lasciare le rifiniture alle edizioni future.

Modelli pronti all'uso. Anziché partire da una pagina bianca, accedete per scaricare il nostro piano di progetto, il piano di comunicazione, i modelli di testo per le e-mail e il modello di case for support.

A cosa serve un Giving Day e dove si colloca

Abbiate chiaro perché ne organizzate uno prima di fare qualsiasi altra cosa. La maggior parte delle istituzioni usa un Giving Day come momento annuale per acquisire nuovi donatori e riattivare quelli inattivi, sollecitare nuove donazioni dai sostenitori esistenti e mettere all'opera la propria dirigenza, i grandi donatori e i donatori testamentari affinché forniscano i fondi di matching e di challenge che motivano tutti gli altri. Fa crescere la partecipazione, il numero di persone che donano, almeno quanto fa crescere il totale raccolto. Entrambe le cose contano, ma una base di donatori più ampia è il patrimonio che curerete e risolleciterete per anni, quindi la partecipazione è di solito la metrica su cui ancorarsi.

La campagna funziona meglio quando si inserisce in un programma di donazione continuativo anziché restare isolata. Il Giving Day è la scintilla; l'acquisizione, la riattivazione e la cura dei donatori che lo circondano durante l'anno sono ciò che trasforma quella scintilla in una cultura del dono. Trattato come un appuntamento annuale che alimenta un programma di donazione regolare, si cumula: i donatori nuovi e riattivati di un anno diventano i donatori precoci e gli ambasciatori dell'anno successivo.

Questo è alla portata di organizzazioni di ogni dimensione e tipo, non solo di grandi uffici sviluppo ben dotati di risorse. Quando Balcarras, una scuola statale, ha condotto il suo primo Giving Day, ha raccolto 40.101 £ da 219 donatori, con donazioni che andavano da 1 £ a 2.000 £. Il preside Dominic Burke è schietto sul perché ora conti così tanto:

«Il nostro recente Giving Day ha raccolto oltre 40.000 £ per finanziare una serie di progetti nella scuola. I finanziamenti delle scuole statali semplicemente non sono più adeguati, in particolare quando si tratta di progetti di investimento, quindi una raccolta fondi come questa sta diventando vitale per garantire il successo a lungo termine della scuola.»

Dati e definizione degli obiettivi

Tutto parte dai vostri dati, e la cifra più importante in assoluto è quanti dei vostri contatti hanno un indirizzo e-mail utilizzabile e raggiungibile. L'e-mail genera circa il 90-95 per cento delle donazioni in un Giving Day, quindi il vostro pubblico raggiungibile via e-mail è di fatto il tetto di ciò che è possibile. Dedicate qui del tempo reale prima di fissare qualsiasi obiettivo: deduplicate i vostri record, verificate la recapitabilità delle e-mail, sopprimete gli hard bounce e controllate che i consensi e le preferenze di contatto siano in ordine, così da poter davvero scrivere alle persone su cui state contando.

Poi segmentate. Come minimo, separate i donatori attuali, i donatori inattivi e i non donatori, e all'interno di questi distinguete i gruppi più affezionati da quelli più freddi. Conoscere la dimensione e il grado di affezione di ogni segmento vi permette di prevedere in modo realistico e di calibrare le richieste, perché un donatore regolare recente e un ex allievo che non ha mai donato e si è diplomato vent'anni fa hanno bisogno di messaggi molto diversi.

Fissate l'obiettivo mettendo al primo posto la partecipazione. Un obiettivo credibile di donatori nasce dalla dimensione del vostro pubblico contattabile, dal numero di e-mail che potete inviare in modo responsabile, dai vostri tassi di risposta storici per segmento, dalla storia di donazione dei vostri donatori e da benchmark di settore sensati. Trattate i benchmark con cura: capite come un soggetto simile ha ottenuto un risultato, inclusa la dimensione del suo pubblico e i fondi di matching, prima di prendere in prestito la sua cifra. Gli obiettivi di entrata restano utili come KPI interni, ma guidate con la partecipazione. Per mettere alla prova le vostre ipotesi, modellate il risultato probabile con il simulatore di Giving Day di Hubbub, e usate benchmark esterni come il Voluntary Support of Education di CASE per valutare come appare un buon risultato per un'organizzazione come la vostra.

Una disciplina utile è lavorare l'obiettivo nei due sensi. Costruitelo dal basso verso l'alto a partire dai vostri segmenti e dai tassi di risposta attesi per vedere cosa sostengono i dati, poi abbozzatelo dall'alto verso il basso a partire dalle entrate che vorreste raccogliere e dai fondi di matching che potete assicurarvi, e riconciliate i due. Se i numeri sono molto distanti, lo scarto di solito sta nella dimensione del vostro pubblico contattabile o nell'ammontare di matching disponibile, e entrambi sono affrontabili con mesi di anticipo costruendo liste e con conversazioni con i grandi donatori.

Costruire il team attorno

Non serve un grande team per condurre un Giving Day solido. Servono le persone giuste concentrate sulle due cose che determinano il risultato: le vostre comunicazioni e-mail e i vostri fondi di matching e challenge. Un team di base tipico ha un Director of Development che tiene la strategia e la visione, un Fundraising o Regular Giving Manager che gestisce il progetto giorno per giorno, dei fundraiser per le grandi donazioni che assicurano i fondi di matching e challenge, e un responsabile della comunicazione che scrive e pianifica i contenuti. In una struttura piccola, una o due persone coprono diversi di questi ruoli, e va benissimo a patto che sia il programma e-mail sia i fondi di matching abbiano un titolare chiaro.

Le campagne che vanno oltre le aspettative sono quelle che coinvolgono colleghi al di là dell'ufficio sviluppo. Le relazioni con gli ex allievi possono reclutare ambasciatori e aiutare nella cura dei donatori; le donor relations possono portare avanti i ringraziamenti e le comunicazioni di impatto; il marketing può promuovere la giornata attraverso i canali istituzionali come il sito web, i profili social e le newsletter; docenti, personale e studenti forniscono sia l'adesione sia i momenti in sede che rendono tangibile una campagna digitale. Soprattutto, assicuratevi presto un sostegno autentico dai vertici, idealmente dal responsabile dell'istituzione. È ciò che trasforma un Giving Day in qualcosa attorno a cui si stringe l'intera organizzazione, anziché in un progetto che il team sviluppo porta da solo.

I sei mesi di preparazione

I migliori Giving Day si assemblano con costanza nell'arco di circa sei mesi, non si improvvisano in una frenetica quindicina finale. Il nostro modello di piano di progetto lo definisce con attività, responsabili e date, ma è utile comprendere l'arco del lavoro.

A sei mesi: la strategia

Sei mesi prima, il lavoro è strategico. Assicuratevi l'adesione dei vertici, fissate le date, incluse le finestre di pre-lancio e di campagna in diretta, e concordate i vostri KPI di entrate e di donatori. Confermate il tema e il case for support a cui tutto il resto si aggancia, decidete come segmenterete le vostre comunicazioni e scegliete se gli eventi in sede avranno un ruolo. Se desiderate un supporto esterno, questo è il momento di iniziare a definire la strategia con i consulenti, finché c'è ancora tempo per influenzare l'intera campagna anziché rattoppare la sua parte finale.

A cinque mesi: messaggio e creatività

Passate al messaggio e alla creatività. Finalizzate il messaggio della campagna e la direzione creativa, redigete i piani di comunicazione per e-mail, social e video e iniziate a individuare i donatori che potrebbero fornire fondi di matching e challenge. Se conducete un programma di ambasciatori, reclutate ora i vostri ambasciatori principali, finché potete dare loro un brief ponderato anziché una richiesta dell'ultimo minuto.

A quattro mesi: costruzione e prove

La costruzione comincia sul serio. Le funzionalità della piattaforma e le pagine di donazione prendono forma, iniziate a raccogliere le testimonianze e le dimostrazioni di impatto da cui dipenderanno i vostri contenuti e aprite conversazioni concrete con i potenziali donatori di matching e challenge. Prima assicurate i fondi di matching, con più sicurezza potete pianificare il resto della campagna attorno a essi.

A tre mesi: contenuti e riscaldamento

Inviate i vostri requisiti di piattaforma, iniziate a scrivere le e-mail e i post di pre-lancio e girate i vostri video. Cominciate a riscaldare il vostro pubblico condividendo storie di impatto tramite newsletter e social, e definite come impiegherete i fondi di matching assicurati finora. Fate passare la vostra bozza di testo nel Fundraising Copy Checker per affinarla prima che si avvicini a un invio.

A due e un mese: la donazione anticipata

Due mesi prima, la piattaforma è completamente configurata e testata, le comunicazioni di lancio anticipato sono finalizzate, le donazioni di matching e challenge sono confermate e la vostra selezione dei dati e le liste e-mail sono pronte. Un mese prima, lanciate la donazione anticipata, spesso con una challenge di donazione anticipata che premia i sostenitori che agiscono prima della giornata, e iniziate a scrivere i vostri contenuti per il giorno stesso. La donazione anticipata non è un optional: costruisce slancio e vi dà una partenza lanciata.

La quindicina finale e il giorno stesso

Nelle ultime due settimane, completate le vostre comunicazioni in diretta e tenete d'occhio da vicino la donazione anticipata. Una campagna in salute raggiunge circa il 10 per cento del suo obiettivo di donatori prima ancora che la giornata apra. Poi arriva il giorno stesso, in cui il piano deve semplicemente procedere: e-mail e post inviati secondo il programma, eventi realizzati, domande risposte in tempo reale. Dopodiché, il focus si sposta sul registrare e ringraziare ogni donazione, sull'inserire i donatori in un ritmo regolare di comunicazioni di impatto e sull'avviare la richiesta successiva, che sia una campagna telefonica per ringraziare e far crescere i donatori o il Giving Day dell'anno prossimo.

Raccontare storie che muovono le persone

Un Giving Day si gioca tutto sulla sua narrazione. Che concentriate la campagna su una causa specifica come le borse di studio, o sul dono libero, vi servono storie reali e personali di studenti, ex allievi, genitori e personale che mostrino cosa rendono possibile le donazioni. Raccogliere fondi senza autentiche dimostrazioni di impatto è molto più difficile e tende a rendere meno, quindi prima di impegnarvi su un tema, verificate che le storie a suo sostegno esistano davvero e che le persone in esse siano disposte a essere mostrate. Un solido case for support è ciò che lega quelle storie individuali in un unico argomento coerente per donare adesso.

Le storie più risonanti vengono di solito da coloro la cui vita è stata cambiata: beneficiari di borse di studio, utenti di fondi di emergenza ed ex allievi che attribuiscono alla loro istruzione il punto in cui sono oggi. Le campagne più efficaci usano voci che rispecchiano il loro pubblico e le diversificano per epoca, geografia e house o college, così che il maggior numero possibile di sostenitori riconosca qualcosa di sé. Mantenete un tono caldo, sincero e ottimista senza scivolare nella sentimentalità, e abbinate sempre l'emozione a un risultato concreto affinché un donatore possa vedere esattamente cosa fa la sua donazione.

Formati diversi hanno pesi diversi. Le e-mail e le pagine web possono reggere narrazioni più lunghe; i post social funzionano meglio come una citazione incisiva o una clip di 15-30 secondi; le Storie di Instagram si adattano agli aggiornamenti in tempo reale, ai sondaggi e ai ringraziamenti durante la giornata. L'autenticità batte la patina, quindi incoraggiate video di studenti e personale girati con il telefono. In pratica, iniziate a raccogliere storie cinque o sei mesi prima, lavorate in modo trasversale con dipartimenti come relazioni con gli ex allievi, corpo docente e servizi agli studenti per trovare i vostri narratori, e usate brevi sondaggi o interviste per raccogliere la materia prima.

Il matching in profondità

Il matching è la singola leva più potente di un Giving Day. Un match prende una donazione di un leader o una grande donazione e la trattiene per raddoppiare le donazioni di tutti gli altri durante la campagna, dando ai donatori comuni un motivo concreto e a tempo per agire adesso anziché dopo. La psicologia è semplice: le persone donano di più, e prima, quando vedono che il loro denaro va più lontano e quando l'occasione sta visibilmente per esaurirsi. Come regola pratica di pianificazione, puntate ad assicurarvi circa metà del vostro obiettivo in fondi di matching e challenge. Se il vostro obiettivo è 100.000 €, cercate di mettere insieme circa 50.000 €.

C'è più di un modo per strutturare un match, e la scelta giusta dipende da ciò che state cercando di ottenere.

Un match diretto 1:1, euro per euro, è il più semplice da comunicare e l'impostazione predefinita più sicura. Un match a rapporto più alto, come 2:1 o 3:1, è più costoso da finanziare ma colpisce duro quando volete galvanizzare una spinta specifica, per esempio una power hour o un'azione per convertire prospect freddi. Un match con tetto, formulato come «i primi 50.000 € saranno raddoppiati», crea urgenza che tira avanti le donazioni, perché i donatori capiscono che il fondo può esaurirsi. Un match specifico per segmento vi permette di puntare a un gruppo che di solito rende poco, come un match per i giovani ex allievi o per i genitori, il che migliora i risultati in quel segmento e vi dà una storia inedita da raccontare. Un match tematico legato a un progetto particolare, in cui ogni donazione al fondo borse di studio viene raddoppiata, affina il case for support e si addice ai donatori che hanno a cuore un risultato specifico.

Esplicitate i conti nel messaggio. Dove avete un match in atto, rendetelo vivido: una sola decisione di donare va due volte più lontano quando viene raddoppiata. Metterlo in numeri chiari, come nell'esempio sotto, fa apparire l'offerta tanto generosa quanto è davvero. Molti paesi europei offrono detrazioni o riduzioni fiscali sulle donazioni a enti benefici, e le donazioni transfrontaliere all'interno dell'Europa possono spesso essere effettuate in modo fiscalmente efficiente tramite Transnational Giving Europe, quindi dove si applica vale la pena ricordare con delicatezza che il costo reale del donare può essere più basso.

«Fai la tua donazione presto per assicurarti che venga raddoppiata. Grazie ai nostri donatori di matching, i primi 50.000 € raccolti durante il Giving Day saranno raddoppiati: l'unico momento dell'anno in cui la tua donazione può andare due volte più lontano. Una donazione di 100 € diventa 200 €. Dona prima che il matching si esaurisca.»

Due punti operativi contano. Primo, non annunciate mai un match che non avete confermato per iscritto: costruite la campagna su fondi assicurati, non sperati. Secondo, decidete in anticipo come gestirete il momento in cui il match si esaurisce. Esaurire i fondi di matching a metà campagna è un bel problema, ma richiede comunque una risposta pianificata, che sia una challenge inedita, uno stretch match da un donatore tenuto di riserva o un messaggio chiaro che il fondo abbinato è stato reclamato grazie ai sostenitori.

Tipi di challenge e come usarle

Dove un match raddoppia una singola donazione, una challenge sblocca un fondo quando la comunità raggiunge un obiettivo collettivo. Le challenge rendono la giornata un gioco e sono particolarmente efficaci nell'attirare non donatori e piccoli donatori, perché lasciano vedere alle persone che la loro partecipazione, non solo i loro euro, fa una differenza visibile. La maggior parte dei Giving Day solidi conduce più challenge nell'arco della giornata per continuare a creare ragioni per donare.

Una challenge a soglia o di sblocco, come «i primi 30 donatori sbloccano 1.000 €», premia l'azione tempestiva ed è ideale per le ore di apertura. Una challenge a traguardo, in cui raggiungere 200 donatori libera altri 5.000 €, vi dà un punto di raccolta verso cui spingere e una storia naturale da raccontare quando lo raggiungete. Una power hour o golden hour, in cui le donazioni entro un'ora stabilita vengono raddoppiate o attivano un bonus, concentra il traffico in una finestra attorno a cui potete costruire attesa ed è uno dei modi più affidabili per far impennare la partecipazione. Una challenge testa a testa o a classifica mette gruppi l'uno contro l'altro, per esempio house, anni di corso, facoltà o regioni di ex allievi, il che trasforma i sostenitori in reclutatori mentre spronano i propri a salire in classifica. Una challenge di partecipazione legata al numero di donatori anziché all'importo raccolto è lo strumento migliore per costruire cultura e per l'acquisizione, perché dice a ogni sostenitore che la sua donazione conta quanto quella di chiunque altro. Una challenge del consiglio o della dirigenza, in cui i membri del board si impegnano a versare una somma se un certo numero di nuovi donatori partecipa, raccoglie fondi e dà alla vostra dirigenza una posta in gioco nel risultato. Infine, una challenge di stretch o bonus tenuta di riserva vi permette di liberare fondi extra se la giornata supera l'obiettivo, mantenendo vivo lo slancio fino all'ultima ora.

L'arte pratica è sequenziare queste challenge in modo che ci sia sempre un motivo vivo per donare: una challenge di sblocco al lancio, traguardi durante la giornata, una power hour per risollevare un pomeriggio fiacco e una challenge di stretch per la spinta finale. Gli strumenti per ambasciatori della vostra piattaforma, comprese le classifiche, i messaggi pronti e le immagini, rendono queste meccaniche visibili e condivisibili, e un piccolo incentivo per i migliori ambasciatori mantiene la competizione amichevole.

Grandi donazioni: assicurare e curare i vostri donatori di matching e challenge

I fondi di matching e challenge non compaiono da soli. Si raccolgono, donazione dopo donazione, dalla vostra dirigenza, dai grandi donatori e dai donatori testamentari e da fondazioni ed enti erogatori, e il modo in cui sollecitate e curate quei donatori merita la stessa cura della campagna pubblica.

Iniziate presto, idealmente quattro-sei mesi prima, individuando i prospect che hanno sia la capacità sia la propensione a finanziare un match o a dare il nome a una challenge. I vostri candidati migliori sono spesso grandi donatori esistenti, membri del board e donatori regolari impegnati che hanno dimostrato di avere a cuore la causa. Quando fate la richiesta, inquadrate il match come filantropia ad alta leva anziché come una semplice grande donazione: un donatore di matching non sta solo dando denaro, sta sbloccando la generosità di centinaia di altri, e quel moltiplicatore è il cuore della proposta. Siate specifici. Spiegate che i loro 25.000 €, usati come match, ispireranno probabilmente diverse centinaia di donazioni e raddoppieranno il totale della giornata, e offrite un riconoscimento che si adatti alla loro preferenza, come intitolare la challenge a loro o alla loro famiglia, o elencarli come donatori di matching con il loro consenso.

La cura dei donatori si svolge prima, durante e dopo la giornata. Prima, informate bene i vostri donatori di matching, confermate l'accordo per iscritto e date loro un ruolo in cui possano sentirsi parte, che sia prestare il proprio nome a una challenge, registrare un breve video o agire come ambasciatore principale. Durante la campagna, mostrate loro il proprio match reclamato in tempo reale e ringraziateli prontamente, perché vedere la propria donazione all'opera è la cura più potente che esista. Dopo, rendicontate l'impatto specifico del loro match: quanti donatori ha sbloccato, quanto ha fatto da leva e cosa finanzierà il totale combinato. Quel rendiconto è la conversazione più importante in vista dell'anno successivo, perché un donatore di matching ben curato molto spesso dona di nuovo, e frequentemente dona di più.

L'effetto pipeline è reale e funziona in entrambe le direzioni. Highgate ha scoperto che la giornata stessa creava futuri donatori di matching, osservando che

«tre persone che hanno fatto una donazione per la prima volta nel nostro Giving Day hanno detto che aumenteranno la propria donazione per far parte del fondo di matching del nostro prossimo Giving Day.»

I nuovi donatori acquisiti tramite un Giving Day possono diventare la dirigenza e i donatori di matching del successivo, il che è un altro motivo per trattare acquisizione e cura dei donatori come due metà dello stesso gioco di lungo periodo.

E-mail e social media

Se la narrazione è la sostanza di un Giving Day, l'e-mail è il motore che la consegna. L'e-mail genera tipicamente il 90-95 per cento delle donazioni, i social media rappresentano il 5-10 per cento, e tutto il resto, inclusi la ricerca e la posta cartacea, costituisce appena l'1-3 per cento. La dimensione e la qualità della vostra lista e-mail, e i messaggi che le inviate, meritano quindi più attenzione di qualsiasi altro canale.

Il legame tra l'invio di un messaggio e la ricezione di una donazione è insolitamente diretto, ed è il miglior argomento a favore di un programma disciplinato. Highgate ha misurato esattamente questo e ha scoperto che

«349 donazioni su 488 ricevute durante la giornata (il 72% di tutte le donazioni) sono arrivate entro 90 minuti dalla condivisione di un messaggio via e-mail o social media.»

Le donazioni arrivano a ondate, e ogni ondata segue un messaggio, quindi pianificate i vostri invii di conseguenza.

Nelle quattro settimane prima della giornata, una sequenza di e-mail «salva la data», «due settimane all'evento», «una settimana all'evento» e «24 ore all'evento», rispecchiata sui social, costruisce attesa e fa entrare le prime donazioni. Durante un Giving Day di 36 ore che va dalle 8 del primo giorno alle 20 del secondo, un ritmo comune porta circa dieci e-mail. Il primo giorno apre con un messaggio di lancio, poi passa per un aggiornamento di mezzogiorno, una spinta di slancio a metà pomeriggio, un promemoria di prima serata e un riepilogo di fine giornata. Il secondo giorno cresce attraverso un promemoria mattutino, un aggiornamento sulle challenge a mezzogiorno, un conto alla rovescia pomeridiano, una spinta dell'ultima ora e un ringraziamento di chiusura. Legate ogni invio a un motivo vivo per donare, come una challenge appena aperta o un match in esaurimento, così che il messaggio abbia una notizia da portare anziché un ennesimo promemoria. Il nostro piano di comunicazione e i nostri modelli di testo per le e-mail vi danno questa sequenza completa da adattare.

Il compito dei social media è generare consapevolezza e convertire l'interesse in azione, cosa che fanno quando procedono al passo con il vostro programma e-mail anziché a un ritmo proprio. Usate i canali adatti al vostro pubblico, come Facebook, Instagram, LinkedIn e WhatsApp, guidate con l'impatto e riportate ogni post alle vostre pagine di donazione. Non vi servono annunci a pagamento né sofisticati strumenti di analisi: una pianificazione ponderata, messaggi coerenti e buone immagini bastano.

Ambasciatori

Gli ambasciatori sono volontari che amplificano il vostro Giving Day diffondendo la voce attraverso le proprie reti e dando alla campagna la riprova sociale che trasforma la consapevolezza in azione. Possono essere un potente moltiplicatore, ma conducete un programma solo se avete sia la capacità di personale per sostenerlo sia una rete autentica di sostenitori disposti a essere attivi per vostro conto. Reclutate presto gli ambasciatori principali, dategli materiali e messaggi chiari e rendete visibile il loro contributo attraverso una classifica, così che i più impegnati siano riconosciuti. La London Business School, con ex allievi in tutto il mondo, considera i propri ambasciatori un modo per mostrare quanto sia davvero globale la propria comunità. L'approccio giusto per voi dipende da chi sono i vostri sostenitori e da dove si trovano.

Il giorno stesso

Quando arriva il giorno, la strategia è definita e il vostro compito è l'esecuzione. Inviate le vostre e-mail e i post social esattamente come pianificato, seguite la conversazione sui social e partecipatevi, tracciate l'avanzamento delle vostre challenge e adattate il messaggio man mano che il quadro cambia, e, se ne organizzate, lasciate che i vostri eventi in sede alimentino la spinta digitale. Rendete possibile donare in ogni punto di contatto, incluso un pulsante di donazione ben visibile su ogni pagina e, per i momenti in presenza, un codice QR che porta le persone direttamente alla vostra pagina di donazione. Potete crearne uno in pochi secondi con il generatore di codici QR gratuito. Rispondete prontamente alle domande e alle richieste di disiscrizione, tenete d'occhio la recapitabilità e mantenete i nervi saldi: la campagna che avete passato sei mesi a pianificare ora corre in gran parte sui binari che avete costruito per essa.

Cura dei donatori: il giorno dopo e l'anno dopo

Ciò che fate una volta finita la giornata determina se avete ottenuto un picco una tantum o una relazione duratura. Entro una settimana, inviate ai donatori un'e-mail di risultati con i totali, le storie di successo e un chiaro promemoria dell'impatto che hanno creato. Poi continuate. Aggiornamenti mensili di impatto, idealmente esclusivi per i donatori anziché sepolti in una newsletter generica, usano storie e immagini per mostrare ai sostenitori che la loro donazione è ancora all'opera. È anche qui che il Giving Day dell'anno prossimo comincia silenziosamente, perché i donatori che curate bene sono quelli che donano di nuovo, e alcuni di loro, come ha scoperto Highgate, diventano i donatori di matching che rendono più grande la campagna successiva.

Analizzare e migliorare

Trattate ogni Giving Day come la base per il successivo. Raccogliete le metriche che contano: numero di donatori ed entrate totali, la donazione media e quella più frequente, e una ripartizione delle donazioni per canale, segmento, paese, età, anno di diploma e fondo, accanto ai vostri tassi di apertura, click, disiscrizione e conversione delle e-mail e alla vostra portata e al sentiment sui social. Riunite il team dopo per celebrare i successi, parlare onestamente di ciò che è stato difficile e concordare cosa cambierete. Condividete i risultati completi internamente con la dirigenza e i team, e la sintesi principale esternamente con i donatori e i sostenitori che li hanno resi possibili.

Un Giving Day è un duro lavoro, ma è tra i lavori più gratificanti che un team di fundraising possa fare. Come dice il preside di Balcarras a qualsiasi scuola statale che ne stia valutando uno, il consiglio di chi l'ha fatto tende a essere di una semplicità rinfrescante: «Fatelo!»

Domande frequenti

Quanto dovrebbe durare un Giving Day? La maggior parte dura 24 o 36 ore. Una finestra di 36 ore dalle 8 del primo giorno alle 20 del secondo vi dà due picchi mattutini e due picchi serali con cui lavorare, il che si addice a un programma e-mail più ricco. Le giornate più brevi di 24 ore creano più urgenza ma lasciano meno margine di recupero se arriva un momento fiacco.

Con quanto anticipo dovremmo iniziare a pianificare? Circa sei mesi per un primo Giving Day. I team esperti che conducono una giornata annuale possono lavorare con un ciclo più breve, ma le decisioni strategiche, le conversazioni con i donatori di matching e la raccolta dei contenuti traggono tutti vantaggio da un margine di tempo.

Di quanti fondi di matching abbiamo bisogno? Come guida, puntate a circa metà del vostro obiettivo in fondi di matching e challenge. Se volete raccogliere 100.000 €, cercate di assicurarvi circa 50.000 €. Più fondi di matching, usati attraverso challenge ben tempistiche, di solito significano più partecipazione.

Ci serve un grande team? No. I piccoli team conducono Giving Day di successo concentrandosi sulle due cose che contano di più, le comunicazioni e-mail e i fondi di matching, e prendendo in prestito capacità da relazioni con gli ex allievi, marketing e servizi agli studenti per il resto.

Cosa conta di più nel giorno stesso? Inviare le comunicazioni pianificate in orario. I dati sono coerenti: la grande maggioranza delle donazioni arriva entro circa 90 minuti dall'uscita di un messaggio, quindi un programma disciplinato è la differenza tra un flusso costante di donazioni e una giornata fiacca.

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Pacchetto risorse per i membri

Accedete con la vostra e-mail per sbloccare questi modelli modificabili:

• Modello di piano di progetto del Giving Day
• Modello di piano di comunicazione del Giving Day
• Modelli di testo per le e-mail del Giving Day
• Modello di case for support

Strumenti

• Simulatore di Giving Day di Hubbub: modellate il vostro risultato probabile prima di impegnarvi su un obiettivo
• Fundraising Copy Checker: affinate le vostre e-mail e i testi di appello
• Generatore di codici QR: collegate i momenti in presenza direttamente alla vostra pagina di donazione

Letture di approfondimento

• La piattaforma Giving Day e il supporto esperto di Hubbub
• Le guide pratiche di Hubbub: fundraising via e-mail, matching e challenge, ambasciatori e social
• I webinar di fundraising digitale di Hubbub
• Casi studio di Giving Day: Balcarras School, Highgate School, Royal Hospital School e London Business School
• Organismi di settore: CASE e CASE Europe

Consultate la directory completa dei link per saperne di più.