Crowdfunding sammelt Geld, indem es die Menschen, die einem Anliegen am nächsten stehen, mit dem Sammeln betraut. Jede verantwortliche Person betreibt ihre eigene Projektseite, und Ihr zentrales Team stellt die Plattform, die Anleitung und die Unterstützung bereit, die sie wirksam machen. Eine studentische Vereinigung, die für eine Tournee sammelt, eine Forschungsgruppe, die ein Gerät finanziert, ein Fachbereich, der einen Notfallfonds unterstützt: Jede ist Eigentümerin ihres Aufrufs, setzt ihr Ziel und wendet sich an ihr eigenes Netzwerk. Ihr Büro steckt den Rahmen ab, prüft die Projekte, liefert die Werkzeuge und Vorlagen und führt eine leichte koordinierende Kommunikation. Die Crowd erledigt den Rest.

Diese Eigenverantwortung ist es, die Crowdfunding von Ihren terminfesten Kampagnen unterscheidet. Ein Tag des Gebens ist ein etwa 36-stündiger, zentral gesteuerter Vorstoß für eine Handvoll institutioneller Prioritäten, bei dem Ihr Team den Aufruf verfasst und die Bitte verantwortet. Eine Challenge-Woche liegt dazwischen: vom Entwicklungsbüro geführt wie ein Tag des Gebens, doch das Geld geht an Clubs und Vereinigungen, die über etwa eine Woche ihre eigene Werbung betreiben. Crowdfunding übernimmt dieses Modell der Projektverantwortung und entfernt den Kalenderrahmen darum herum. Projekte starten, wenn ihre Verantwortlichen bereit sind, laufen so lange, wie es dem Anliegen entspricht, und bestehen das ganze Jahr über nebeneinander. Kurz gesagt: Crowdfunding läuft ganzjährig, ein Tag des Gebens dauert etwa 36 Stunden und eine Challenge-Woche dauert eine Woche.

Dieser Leitfaden stützt sich auf bewährte Praktiken, die von Hubbubs Beratern entwickelt wurden, welche Institutionen beim Aufbau von Crowdfunding-Programmen geholfen haben, sowie auf die Erfahrung von Universitäten, die solche Programme in großem Maßstab durchgeführt haben. Zwei tauchen durchweg auf: die University of Essex, deren langjähriges Programm „Click“ die meisten der praktischen Beispiele liefert, und die University of York. In einem Punkt ist er von Anfang an ehrlich. Crowdfunding geht es ebenso sehr darum, eine Kultur des Gebens aufzubauen, wie um das Geld, das es einbringt. Gut gemacht, bringt es ganz neue Unterstützer in Ihr Programm, lehrt eine Generation von Projektverantwortlichen, wie Philanthropie tatsächlich funktioniert, und beschert Ihnen einen stetigen Strom förderfähiger, spenderfreundlicher Anliegen.

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Warum eine Crowdfunding-Kampagne durchführen

Der erste Grund ist die Reichweite. Projektverantwortliche wenden sich an Menschen, die Sie in Ihrer Ehemaligendatei nie finden würden: Kommilitonen, Teamkollegen, Eltern, Freunde, Kolleginnen und lokale Unterstützer, die spenden, weil sie eine persönliche Verbindung zu der bittenden Person haben. Ein herkömmlicher Aufruf bringt diese Spender selten zum Vorschein, und sobald sie gespendet haben, können sie zu Ihrem breiteren Programm hingeführt werden. Yorks Crowdfunding hat genau das getan und seine Unterstützerbasis so verbreitert, dass laut den von ihr berichteten Zahlen rund 91 Prozent ihrer Crowdfunding-Ehemaligenspender neu für die Institution waren.

Der zweite Grund ist, dass Crowdfunding Fundraiser heranbildet. Ein Studierender, der seine eigene Argumentation verfassen, sein eigenes Publikum kartieren und seinen eigenen Spenden nachgehen muss, lernt, was Fundraising wirklich bedeutet. DeeDee Paul, Senior Philanthropy Officer an der University of Essex, beschreibt die Wirkung des Click-Programms auf die Studierenden:

„Es vermittelt den Studierenden, was Philanthropie ist. Es vermittelt dem Personal, was Philanthropie ist, denn oft denken die Leute: ach, man bekommt einfach Geld, um Geld zu bekommen. Sie sehen nicht die eigentliche Hintergrundarbeit, die dahintersteckt. Es ist ein guter Weg für die Universität, den Menschen schon als Studierende beizubringen, was Philanthropie ist, bevor sie Ehemalige werden.“

DeeDee Paul, University of Essex

Der dritte Grund ist, dass Crowdfunding den Druck vom Rest Ihres Fundraisings nimmt. Jeder Fachbereich, jede Vereinigung und jedes Forschungsteam, das einen glaubwürdigen Aufruf in Eigenregie durchführen kann, ist eine Bitte weniger, die auf dem Schreibtisch Ihrer Großspendenbeauftragten landet. Wie DeeDee Paul es ausdrückt, wenn Fachbereiche die Plattform mit ihren eigenen Kontakten nutzen: „Alles, was wir tun, ist, es zu beobachten und Ihnen am Ende Ihr Geld zu geben“, was das Großspendenteam freistellt, „sich auf etwas anderes zu konzentrieren“. Die Einnahmen sind ein echter Vorteil, und in großem Maßstab ein realer: Essex' Click-Programm hat seit 2015 mehr als 256.000 £ von über 4.590 Spendern über mehr als 320 Projekte hinweg gesammelt. Doch die Einnahmen folgen tendenziell aus dem Engagement, nicht umgekehrt.

Eine einzelne Kampagne oder ein laufendes Programm

Es gibt zwei Wege, Crowdfunding durchzuführen, und es lohnt sich, früh zu entscheiden, was man aufbaut. Eine einzelne Kampagne ist ein zeitlich begrenzter Vorstoß: Sie rekrutieren eine Kohorte von Projekten, starten sie rund um einen gemeinsamen Moment und schließen ab. Das ist das, was Crowdfunding einer Challenge-Woche am nächsten kommt, und ein sinnvoller Weg, das Modell zu erproben, bevor man sich auf mehr festlegt. Ein laufendes Programm hält die Plattform das ganze Jahr über offen, wobei Projekte fortlaufend starten und enden, sobald Verantwortliche an Sie herantreten. So führt Essex Click und so führt York sein YuStart-Programm, beide laufen seit Jahren kontinuierlich statt in Schüben.

Der Kompromiss lautet Schwung gegen Bequemlichkeit. Eine einzelne Kampagne bündelt die Aufmerksamkeit, was die Kommunikation erleichtert und den Wettbewerb lebendiger macht, doch sie verlangt von jedem Projekt, gleichzeitig bereit zu sein. Ein laufendes Programm trifft die Verantwortlichen, wenn sie bereit sind, und verteilt Ihren Unterstützungsaufwand über das Jahr, doch es verliert die geteilte Dringlichkeit einer Frist, sodass Sie den Schwung Projekt für Projekt erzeugen müssen. Viele Institutionen tun beides: ein ganzjähriges Programm als Rückgrat, mit gelegentlichen konzentrierten Kampagnen oder einer Challenge-Woche obendrauf, um Spitzen zu schaffen. Wenn Sie bei null anfangen, beginnen Sie mit einer gut unterstützten Kampagne oder einer kleinen Kohorte, lernen Sie daraus und wachsen Sie.

Projekte und Projektverantwortliche auswählen und prüfen

Die Qualität Ihres Crowdfundings beruht auf der Qualität der Projekte, die Sie auf die Plattform lassen, daher brauchen Sie klare Kriterien und jemanden, der sie anwendet. Bei Essex reichen angehende Verantwortliche eine Anfrage ein, und ein dafür zuständiges Teammitglied prüft jede einzelne anhand der Programmregeln, bevor sie online geht. Zwei Kriterien leisten den größten Teil der Arbeit. Erstens muss das Projekt zu Ihrer Mission passen: Essex verlangt, dass jedes Click-Projekt an den akademischen Zweck der verantwortlichen Person gebunden ist, sei es eine kursbezogene Reise, ein Forschungsvorhaben oder ein Auslandsaufenthalt. Zweitens muss das Projekt den Aufwand wert sein. Essex setzt eine Untergrenze von mindestens 100 £ für den Start, nach der einfachen Logik, dass, wie DeeDee Paul es ausdrückt, ein winziges Ziel „Zeitverschwendung“ sowohl für die verantwortliche Person als auch für das unterstützende Team ist: „Wir wollen sicherstellen, dass Ihre Zeit, wenn Sie sie investieren, gut investiert ist.“

Die verantwortliche Person zu prüfen ist ebenso wichtig wie das Projekt zu prüfen, denn der mit Abstand größte Erfolgsindikator ist, ob die Person dahinter die Arbeit leisten wird. Essex hat mehr als 445 Projekte mit einer Erfolgsquote von 98 Prozent durchgeführt, und das Team spricht offen darüber, warum es zu seinem einzigen Scheitern kam:

„Wir hatten gerade unser erstes gescheitertes Projekt. Der einzige Grund, warum es scheitert, ist, dass die Person sich nicht einmal die Mühe gemacht hat, dafür Geld zu sammeln.“

DeeDee Paul, University of Essex

Man kann niemanden zum Fundraiser machen. Was Sie tun können, ist, die Erwartungen beim Freigeben klar zu setzen und Projekte auszusortieren, bei denen die verantwortliche Person hofft, das Geld werde von selbst kommen. Ein kurzes Gespräch vor der Genehmigung, das die verantwortliche Person durch das führt, worauf sie sich einlässt, ist weit mehr wert als ein langes Antragsformular. Unsere Vorlage für den Crowdfunding-Projektplan gibt den Verantwortlichen einen strukturierten Ort, um ihr Ziel, ihr Publikum und ihren Plan darzulegen, und gibt Ihnen eine klare Grundlage für die Genehmigung.

Eine überzeugende Projektseite gestalten und die Geschichte erzählen

Eine Projektseite hat eine einzige Aufgabe: aus einem Besucher, der die Person mag, einen Spender zu machen, der für das Anliegen gibt. Die Mechanik zählt, und eine gute Plattform übernimmt sie: ein klares Ziel und ein Fortschrittsbalken, eine Auswahl vorgeschlagener Spendenbeträge statt einer einzigen festen Zahl, und die Wahl zwischen Einmal-, Karten- und wiederkehrenden Optionen, damit die Menschen so geben können, wie es ihnen passt. Essex bot bewusst mehrere Spendenwege und eine Spanne von Beträgen an, um niemanden abzuschrecken, indem es vorgeschlagene Stufen festlegte, dem Spender aber stets die Freiheit ließ, zu geben, was er kann. In DeeDee Pauls Worten: „Jede Spende macht einen Unterschied.“

Der schwierigere Teil ist die Geschichte, und dort brauchen die Verantwortlichen die meiste Hilfe. Die Versuchung besteht, wie DeeDee Paul warnt, darin, auf die institutionelle Bitte zurückzufallen: „Man will nicht sagen: ach, spenden Sie einfach für Stipendien oder weil wir Geld brauchen. Man will die Geschichten erzählen.“ Eine starke Seite beginnt mit einer Person und einem konkreten Bedarf, zeigt in greifbaren Begriffen, was das Geld bewirken wird, und lässt den Leser spüren, dass seine Gabe etwas vollendet, statt einen allgemeinen Fonds aufzustocken. Ermutigen Sie die Verantwortlichen, als sie selbst zu schreiben, in ihrer eigenen Stimme, mit ihren eigenen Fotos, und klar zu sagen, was geschieht, wenn das Ziel erreicht wird.

Die daraus entstehenden Spenden tragen oft ihre eigenen Geschichten zu Ihnen zurück. Essex' Plattform erlaubt es Spendern, mit ihrer Gabe eine Nachricht zu hinterlassen, und diese Nachrichten sind zu einem Fundraising-Aktivposten für sich geworden, eingesetzt in Kampagnen und bei Stipendienempfängen. Eine Spenderin, die 30.000 £ im Gedenken an ihren verstorbenen Mann gab, einen Essex-Absolventen, mit dem das Büro zuvor nie Kontakt gehabt hatte, hinterließ eine Nachricht, in der sie erklärte, sie wolle „ein Vermächtnis hinterlassen“, weil die Universität sein Leben so stark geprägt habe. Geben Sie den Verantwortlichen mit unserer Vorlage für den Seitentext einen Vorsprung bei ihren Worten und verweisen Sie sie auf den kostenlosen Fundraising Copy Checker, um das Ergebnis zu schärfen.

Ziele setzen und Gegenleistungen einsetzen

Ein gutes Ziel ist realistisch, motivierend und in etwas Greifbarem verankert. Helfen Sie den Verantwortlichen, ihr Projekt von Grund auf zu kalkulieren, rund um die Ausrüstung, die Reise oder die Aktivität, die es finanziert, statt eine runde Zahl zu wählen und zu hoffen. Ein an ein konkretes Ergebnis gebundenes Ziel lässt sich weit leichter bewerben, weil jeder Spender genau sehen kann, was seine Gabe vollendet, und ein Ziel, das die verantwortliche Person mit ihrem eigenen Netzwerk plausibel erreichen kann, ist eines, das sie auch tatsächlich verfolgen wird.

Wie sich das Ziel verhält, wenn es erreicht wird, ist für sich genommen eine Gestaltungsentscheidung. Manche Programme laufen nach dem Alles-oder-nichts-Prinzip, bei dem die verantwortliche Person das Geld nur behält, wenn das Ziel erreicht wird, was den Endspurt schärft, aber den Einsatz erhöht. Andere, wie Essex, geben die Mittel frei, sobald das Minimum erreicht ist, und lassen die Verantwortlichen alles darüber Hinausgehende behalten: „Sobald Sie Ihr Mindestziel erreichen, überschreiten die Leute es manchmal. So oder so erhalten Sie weiterhin die Fördermittel-Verdopplung, solange Sie das Mindestziel erreichen.“ Was auch immer Sie wählen, seien Sie auf jeder Seite explizit darüber, damit Spender und Verantwortliche die Regeln kennen.

Gegenleistungen sind eine optionale Ebene, die die Konversion heben kann, wenn sie zum Anliegen passen. Im klassischen Crowdfunding-Modell erhalten Spender unterschiedlicher Stufen ein kleines Zeichen des Dankes: eine Erwähnung, eine Einladung, ein Stück von dem, was sie finanziert haben. In einem anliegengeleiteten Umfeld ist die wirkungsvollste „Gegenleistung“ oft schlicht Wirkung und Anerkennung, eine herzliche Rückmeldung und ein Dankeschön, statt Merchandise, das vom gesammelten Geld zehrt. Halten Sie Gegenleistungen günstig in der Erfüllung, echt an das Projekt gebunden, und lassen Sie sie nie zum Grund werden, aus dem die Leute geben.

Fördermittel-Verdopplung, um Dringlichkeit zu erzeugen

Die Fördermittel-Verdopplung ist der wirksamste Hebel, den Sie haben, denn sie verändert die Rechnung der Bitte für jeden Spender: Geben Sie jetzt, und Ihr Euro zählt doppelt. York berichtet, dass seine verdoppelten Projekte rund dreimal so viel einbringen wie nicht verdoppelte, was Grund genug ist, von Anfang an einen Verdopplungstopf in Ihr Programm einzubauen. Die Verdopplung kann aus zentralen Mitteln stammen, die bereits für die Unterstützung jener Art von Projekten vorgesehen sind, die Sie per Crowdfunding finanzieren, oder von Großspendern und Unternehmenspartnern, die gezielt zur Schaffung eines Challenge-Fonds gewonnen wurden.

Wie Sie die Verdopplung strukturieren, prägt das Verhalten. Essex bietet eine schlichte Zusage, das, was jedes Projekt sammelt, bis zu 500 £ zu verdoppeln, was den Verantwortlichen eine klare, motivierende Schlagzeile gibt: Erreichen Sie das Minimum, und die Institution stockt auf. Diese Deckelung hält den Topf auch über viele Projekte hinweg fair, statt eine einzelne große Kampagne ihn aufsaugen zu lassen. Seien Sie sich jedoch des Verhaltens bewusst, das die Verdopplung am Rand fördern kann. Essex merkt an, dass manche Verantwortliche sich auf eine garantierte Quelle in der Nähe stützen, weil sie wissen: „Wenn ich den Mindestbetrag sammle, dann bekomme ich die Fördermittel-Verdopplung“, während jene Verantwortlichen, die ihre Netzwerke wirklich bearbeiten, oft schon lange vor der Frist auf halbem Weg zum Ziel sind. Eine Verdopplung, die darauf ausgelegt ist, die Breite der Unterstützung zu belohnen, statt bloß eine Zahl zu erreichen, hält den Anreiz in die richtige Richtung. Planen Sie die Mechanik mit unserer Vorlage für den Kommunikationsplan, die einen Platz enthält, um jeden Verdopplungsauslöser der Botschaft zuzuordnen, die ihn ankündigt.

Kommunikation: von den Verantwortlichen geführt, zentral unterstützt

Die Crowdfunding-Kommunikation läuft auf zwei Spuren, die im Gleichschritt bleiben müssen. Die primäre Spur ist die eigene Ansprache der verantwortlichen Person an ihre eigenen Leute, und von dort kommt der größte Teil des Geldes. Die sekundäre Spur ist Ihre zentrale Verstärkung: institutionelle Social-Media-Beiträge, Newsletter und E-Mails, die Glaubwürdigkeit verleihen, Verkehr zu laufenden Projekten lenken und Meilensteine feiern. Die Verantwortlichen tragen den Aufruf; Sie tragen das Megafon.

Auf Seiten der Verantwortlichen besteht die Aufgabe darin, auszustatten und dann anzustupsen. Die meisten Projektverantwortlichen sind keine Fundraiser, geben Sie ihnen also einen einfachen Werbeplan zum Befolgen: eine Startbotschaft an ihr enges Netzwerk, regelmäßige, authentische Aktualisierungen während des Projekts und einen letzten Vorstoß, wenn die Frist naht. Ermutigen Sie zu persönlichen, konkreten Inhalten, Fotos, kurzen Videos und Fortschrittsbeiträgen, statt zu geschliffenem Marketing. Bauen Sie vor allem ein aktives Nachfassen ein, denn der Unterschied zwischen einem finanzierten und einem gescheiterten Projekt ist oft nur Beharrlichkeit. Essex überlässt die Verantwortlichen nicht sich selbst. Das Team meldet sich etwa eine Woche nach dem Start eines Projekts und fragt, in DeeDee Pauls Worten: „Versuchen Sie wirklich aktiv, das Geld hereinzuholen?“, und wenn jemand ins Stocken geraten ist, „setzen sie sich mit Ihnen zusammen und finden einen anderen Weg“. Sie beschreibt die Berührung als unterstützend statt kontrollierend: „Ich will nicht sagen, dass ich Sie mikromanage, aber zumindest halte ich Sie motiviert, Ihr Projekt bis zum Ende durchzuziehen.“

Auf der zentralen Seite ist die leichteste Variante Bewusstsein und Lenkung: dafür zu sorgen, dass alle wissen, dass die Plattform existiert und wo sie zu finden ist. Essex bewirbt Click mit Bannern über den Campus, Ständen in der Begrüßungswoche und Sitzungen zu Semesterbeginn für die Fachbereiche, die es am meisten nutzen, doch der wirkungsvollste Kanal ist die Mundpropaganda, denn ein Programm, das seit Jahren läuft, wird zur naheliegenden ersten Anlaufstelle: „Wenn Sie Geld brauchen, können Sie einfach die Click-Plattform anschauen.“ Für eine konzentrierte Kampagne statt eines laufenden Programms heben Sie den zentralen Aufwand auf etwa eine koordinierte E-Mail pro Tag und schreiben Sie alles vor dem Beginn, damit die Auslieferung ruhig statt hektisch verläuft. Hubbubs Praxisleitfäden gehen tiefer auf E-Mail und Social Media ein.

Start und Aufrechterhaltung des Schwungs

Die ersten 48 Stunden eines Projekts legen seine Bahn fest, also coachen Sie die Verantwortlichen, ihre wärmsten Unterstützer dafür aufzustellen, früh zu geben. Eine Seite, die bereits Schwung zeigt, mit mehreren Gaben und sichtbarem Fortschritt, beruhigt spätere Spender darin, dass das Projekt echt und unterstützenswert ist, während eine leere Seite zum Zögern einlädt. Ermutigen Sie die Verantwortlichen, ihrem engsten Kreis das Startdatum im Voraus mitzuteilen und sie zu bitten, am ersten Tag zu geben, damit die Seite mit Bewegung statt mit Stille öffnet.

In der Mitte eines Projekts ist Schwung eine Aufgabe, kein Zufall. Die Verantwortlichen sollten Fortschritte posten, Spendern öffentlich danken, den Halbzeitpunkt markieren und frische Gründe zum Geben schaffen: ein freigeschalteter Verdopplungs-Meilenstein, eine nahende Frist, ein in Sicht geratenes Streckenziel. Für eine konzentrierte Kampagne führen Sie eine sichtbare Bestenliste oder Fortschrittsansicht und nutzen Sie sie, um einen freundschaftlichen Wettbewerb zwischen Projekten anzufachen. Für ein laufendes Programm besteht die Rolle Ihres zentralen Teams darin, den Schwung Projekt für Projekt am Leben zu halten, laufende Aufrufe hervorzuheben, Erfolge öffentlich zu feiern und Verantwortliche anzustupsen, die verstummen. Der rote Faden in allem, was Essex beschreibt, ist derselbe: Die Projekte, die gelingen, sind die, deren Verantwortliche weiter daran arbeiten, und Ihre Unterstützung besteht dazu, diese Arbeit am Laufen zu halten.

Bindung und Umwandlung von Crowdfunding-Spendern

Was nach der Finanzierung eines Projekts geschieht, entscheidet darüber, ob Sie eine Transaktion durchgeführt oder eine Beziehung begonnen haben. Sowohl die verantwortliche Person als auch das zentrale Büro sollten jedem Spender umgehend danken, und die Verantwortlichen sollten Rückmeldung geben, was das Geld bewirkt hat: die unternommene Reise, die inszenierte Aufführung, die gekaufte Ausrüstung. Bei Essex sind die Projekte mit der stärksten fortlaufenden Beziehung, etwa die Theaterschule, jene, die den Kreis schließen, das Team zu Aufführungen einladen und über die Wirkung berichten. Diese Gewohnheit der Rückmeldung ist es, die aus einem einmaligen Spender einen vertrauten Unterstützer macht.

Der größere Gewinn ist die Umwandlung. Crowdfunding bringt eine große Zahl von Menschen ein, die Ihnen neu sind, und eine gute Plattform erfasst mit Einwilligung, wer sie sind und was ihnen am Herzen lag, sodass Sie auf der Gabe aufbauen können. Essex nutzt die Spendendaten und die von Spendern hinterlassenen Nachrichten, um Unterstützer wieder anzusprechen, die es sonst nie kennengelernt hätte: Wenn eine Gabe von jemandem außerhalb der regulären Datei eintrifft, kann das Team auf die Person zugehen, ihr danken und fragen, was sie motiviert hat. Mit der Zeit wandeln sich sogar die Projektverantwortlichen. Nun, da es die Daten verfolgt, hat Essex festgestellt, dass ein Teil der früheren Click-Nutzer selbst zu Ehemaligenspendern geworden ist, Namen, die seit ihrem Abschluss still weiter gegeben haben. Dieser lange Bogen, vom studentischen Fundraiser zum lebenslangen Unterstützer, ist der eigentliche Ertrag eines Crowdfunding-Programms, und er stellt sich nur ein, wenn Sie bewusst binden, statt Projekte an ihrer Frist enden zu lassen. Seien Sie ehrlich über die Ressourcen, die dies erfordert: Essex sagt offen, dass ohne eine eigene Stelle für die Bindung das Nachfassen über jedes Projekt schwer durchzuhalten ist, was ein Argument dafür ist, das Programm ordentlich zu besetzen, während es wächst.

Erfolg messen

Legen Sie Ihre Messgrößen vor dem Start fest und stellen Sie das Engagement voran, nicht die Einnahmen allein. Die nützlichsten Kennzahlen sind die Zahl der laufenden Projekte, die Projekterfolgsquote (der Anteil, der das Ziel erreicht hat), die Zahl der Spender und wie viele Ihnen neu sind, die Gesamtsumme und der Durchschnitt pro Projekt sowie, längerfristig, wie viele Crowdfunding-Spender und -Verantwortliche erneut spenden. Vergleichszahlen aus etablierten Programmen geben Ihnen ein Ziel zum Anstreben: Essex berichtet eine Erfolgsquote von 98 Prozent über mehr als 445 Projekte und York eine Quote von 94 Prozent über mehr als 240 Projekte. Eine hohe Erfolgsquote ist selbst ein Maß dafür, wie gut Sie prüfen und unterstützen, nicht nur dafür, wie leicht die Ziele sind. Verfolgen Sie die Gewinnung neuer Spender und die nachgelagerte Umwandlung ebenso ernsthaft wie die Euros, denn dort zahlt sich Crowdfunding aus, lange nachdem ein bestimmtes Projekt geschlossen ist.

Fallstudie: die University of Essex

Die University of Essex führt ihr Crowdfunding-Programm, unter der Marke „Click“ mit dem Slogan „help is only a Click away“, seit 2015. Es ist inzwischen ein ausgereifter, ganzjähriger Betrieb: mehr als 320 unterstützte Projekte, über 256.000 £ gesammelt und mehr als 4.590 Spender über seine Laufzeit, sowie ein Heist Award 2017 für die beste Initiative im Bereich Ehemalige, Entwicklung oder Fundraising auf dem Weg dorthin. Allein in seinem ersten Jahr lieferte das Programm 38 Projekte, 48.000 £ und 791 Spender bei einer Erfolgsquote von 97 Prozent. Das Modell ist selbstbedient, aber eng begleitet: Studierende und Personal reichen eine Anfrage ein, ein dafür zuständiges Teammitglied prüft sie anhand der akademischen Kriterien, und genehmigte Projekte gehen mit einem Ziel, einer Verdopplung von bis zu 500 £ und aktivem Nachfassen online. Über mehr als 445 Projekte hinweg hat das Programm eine Erfolgsquote von 98 Prozent gehalten, wobei sein einziges Scheitern auf eine verantwortliche Person zurückging, die schlicht die Arbeit nicht leistete.

Was Essex im Rückblick am meisten betont, ist nicht die Mechanik, sondern die Passung. Auf die Frage nach ihrem besten Rat an Teams, die über Crowdfunding nachdenken, kehrt DeeDee Paul immer wieder zum selben Punkt zurück:

„Sie müssen Ihr Publikum kennen. Ihr Publikum ist das, was es erfolgreich machen wird. Sie könnten die großartigste Plattform haben, aber wenn die Leute sich für diese Art von Sache nicht wirklich interessieren, wird es nicht funktionieren. Sobald Sie also die Zielgruppe kennen, die Sie ansprechen, ist es leicht, loszulegen.“

DeeDee Paul, University of Essex

Diese Passung, zusammen mit eigens bereitgestellter Unterstützung für Projektverantwortliche und der disziplinierten Nutzung der Daten, die das Geben erzeugt, ist es, was Click von einer neuen Idee zu einem festen Bestandteil davon gemacht hat, wie Essex Geld sammelt. Yorks YuStart-Programm weist in dieselbe Richtung und hilft, York, in seinen eigenen Worten, in „eine Fundraising-Universität zu verwandeln, statt in eine Universität, die Fundraising betreibt“.

Häufig gestellte Fragen

Wie unterscheidet sich Crowdfunding von einem Tag des Gebens oder einer Challenge-Woche? Alle drei sind projekt- oder prioritätengeleitete Aufrufe, doch Zeitrahmen und Eigenverantwortung unterscheiden sich. Ein Tag des Gebens ist ein etwa 36-stündiger, zentral gesteuerter Vorstoß für institutionelle Prioritäten. Eine Challenge-Woche wird vom Entwicklungsbüro geführt, doch das Geld geht an Clubs und Vereinigungen, durchgeführt über etwa eine Woche. Crowdfunding läuft ganzjährig und wird von den Projektverantwortlichen selbst geführt, wobei Ihr Team die Plattform und Unterstützung bereitstellt.

Sollen wir eine einzelne Kampagne oder ein laufendes Programm durchführen? Beides funktioniert. Eine einzelne, zeitlich begrenzte Kampagne bündelt die Aufmerksamkeit und ist ein risikoarmer Weg, das Modell zu erproben. Ein laufendes Programm, wie jene, die Essex und York führen, hält die Plattform das ganze Jahr über offen und trifft die Verantwortlichen, wenn sie bereit sind. Viele Institutionen führen ein ganzjähriges Programm mit gelegentlichen konzentrierten Spitzen obendrauf. Wenn Sie anfangen, beginnen Sie klein und wachsen Sie.

Wie verhindern wir, dass Projekte scheitern? Prüfen Sie die verantwortliche Person, nicht nur das Projekt, und unterstützen Sie sie dabei. Der größte Indikator für ein Scheitern ist eine verantwortliche Person, die die Arbeit nicht leistet, setzen Sie also die Erwartungen vor der Genehmigung klar und sortieren Sie Projekte aus, die darauf bauen, dass das Geld von selbst eintrifft. Dann fassen Sie aktiv nach: Melden Sie sich früh und helfen Sie jeder ins Stocken geratenen verantwortlichen Person, einen Weg nach vorn zu finden. Essex' Erfolgsquote von 98 Prozent beruht genau auf dieser Art praktischer Unterstützung.

Woher kommt die Fördermittel-Verdopplung, und wie hoch sollte sie sein? Oft aus zentralen Mitteln, die bereits für die Unterstützung der Art von Projekten vorgesehen sind, die Sie per Crowdfunding finanzieren, oder aus Großspender- und Unternehmensgaben, die zur Schaffung eines Challenge-Fonds gewonnen wurden. Eine klare, gedeckelte Verdopplung funktioniert gut: Essex verdoppelt jedes Projekt bis zu 500 £, was den Topf über viele Projekte hinweg fair hält. Die Verdopplung ist es wert, priorisiert zu werden, denn verdoppelte Projekte können ein Vielfaches mehr einbringen als nicht verdoppelte.

Wie lange sollte ein Projekt laufen? Lange genug, um Schwung aufzubauen, aber kurz genug, um die Dringlichkeit zu wahren: einige Wochen sind typisch. Eine zu weit entfernte Frist lädt zum Aufschieben ein, während ein zu enges Fenster keinen Raum lässt, einen langsamen Start aufzuholen. Machen Sie die Frist auf der Seite sichtbar und nutzen Sie sie, um den letzten Vorstoß anzutreiben.

Sind Crowdfunding-Gaben steuerlich begünstigt? Das hängt vom Land ab. Viele europäische Länder bieten einen Steuerabzug oder eine Steuerermäßigung auf wohltätige Gaben, und grenzüberschreitende Gaben innerhalb Europas können oft über Transnational Giving Europe steuerlich begünstigt erfolgen. Prüfen Sie die Regeln dort, wo Ihre Spender ansässig sind, und stellen Sie sicher, dass die Verantwortlichen die Spender in ihrer Bitte auf das einschlägige Schema hinweisen können.

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Werkzeuge

Hubbubs Simulator für den Tag des Gebens: modellieren Sie wahrscheinliche Ergebnisse, bevor Sie sich auf ein Ziel festlegen
Fundraising Copy Checker: schärfen Sie Ihre Aufruf- und E-Mail-Texte
QR-Code-Generator: verknüpfen Sie Vor-Ort-Momente direkt mit einer Spendenseite

Weiterführende Lektüre

Hubbubs Leitfaden zum anliegengeleiteten Crowdfunding
Fallstudien: University of Essex, University of York und Ulster University
Verwandte Leitfäden: Wie man einen Tag des Gebens durchführt und Wie man eine Challenge-Woche durchführt
Branchenverbände: CASE und CASE Europe

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