Eine Großspende ist eine Zuwendung, die groß genug ist, um zu verändern, was Ihre Organisation leisten kann, gegeben von einer Person, die sich bewusst und persönlich entschieden hat, diesen Unterschied zu machen. Der Betrag, der als groß gilt, schwankt enorm: Für eine kleine gemeinnützige Organisation können es 1.000 € sein, während eine große universitäre Entwicklungsabteilung eine Großspenden-Beziehung vielleicht nicht unterhalb von 25.000 € oder 50.000 € eröffnet. Die Zahl ist weit weniger wichtig als das Prinzip dahinter. Großspenden-Fundraising ist keine Transaktion, die Sie abwickeln, sondern eine Beziehung, die Sie aufbauen, einen Interessenten nach dem anderen, über Monate und oft Jahre. Wo Direktmailing, digitale Appelle und regelmäßiges Geben in großem Maßstab funktionieren und Spender als Teil eines breiteren Publikums behandeln, funktionieren Großspenden eins zu eins und behandeln jeden Spender als Menschen mit eigenen Motiven, eigener Geschichte und eigenen Zielen.

Dieser Leitfaden behandelt den gesamten Bogen dieser Beziehung: wie man Großspender findet, wie man die Beziehung aufbaut, wie man gut um eine Spende bittet, wie eine Großspende eine digitale Kampagne antreiben kann und wie man Spender so betreut, dass aus einer ersten Spende eine dauerhafte Partnerschaft wird. Er betrachtet auch ehrlich eine Frage, die für kleinere Teams wichtig ist: ob es mehr schaden als nutzen kann, sich zu stark auf einen großen Spender zu stützen.

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Wo Großspenden in Ihrem Programm stehen

Es hilft, sich Ihre Unterstützer als Pyramide vorzustellen. Die Basis ist breit und flach: viele Spender, die durch Appelle, Veranstaltungen und regelmäßige Spenden bescheidene Beträge geben. Je weiter man nach oben kommt, desto größer werden die Spenden und desto weniger werden die Spender, bis man bei der kleinen Zahl von Personen ankommt, die zu einer Großspende fähig sind. Die Arbeit an der Basis dreht sich weitgehend um Systeme, Botschaften und Reichweite; die Arbeit an der Spitze dreht sich fast ausschließlich um Beziehungen. Die beiden sind miteinander verbunden. Der heutige regelmäßige Spender oder Veranstaltungsbesucher kann der Großspender von morgen sein, was einer der Gründe ist, warum ein gesundes Programm der Massenbeteiligung der natürliche Zubringer für eine Großspenden-Pipeline ist.

Großspenden sind auch der Bereich, in dem sich die Rechnung ändert. Eine einzige fünf- oder sechsstellige Spende kann den Einnahmen von Tausenden kleinerer Spender entsprechen, was genau der Grund ist, warum die Arbeit die Geduld wert ist, die sie verlangt. Diese Konzentration ist zugleich ein Risiko. Ein Großspenden-Programm ist am stärksten, wenn es neben einer vielfältigen Basis steht, statt sie zu ersetzen, ein Punkt, auf den wir am Ende zurückkommen, weil er die wichtigste Mahnung für ein kleines Team ist.

Interessenten identifizieren und recherchieren

Sie können niemanden um eine Spende bitten, den Sie nicht identifiziert haben, und Sie sollten niemanden bitten, den Sie nicht verstehen. Die Identifizierung und Recherche von Interessenten ist die unspektakuläre Grundlagenarbeit, die alles andere möglich macht, und die hier investierte Zeit ist selten verschwendet.

Beginnen Sie bei den Menschen, die Ihnen am nächsten stehen. Ihre wärmsten Interessenten stehen fast immer bereits in Ihrer Datei: langjährige regelmäßige Spender, Personen, die eine bemerkenswert große Einmalspende gegeben haben, Ehemalige oder Begünstigte mit einer starken emotionalen Bindung, Vorstandsmitglieder und Freiwillige sowie die persönlichen Netzwerke all dieser Personen. Der klassische Test, der im ganzen Sektor verwendet wird, vereint drei Dinge: Verbindung, Fähigkeit und Interesse. Verbindung bedeutet eine echte Beziehung zu Ihrer Sache, idealerweise ein warmer Zugang über jemanden, der die Person bereits kennt. Fähigkeit bedeutet die finanzielle Kapazität, eine bedeutende Spende zu leisten. Interesse bedeutet eine echte Affinität zu der Arbeit, die Sie leisten. Ein Interessent braucht alle drei. Kapazität ohne Affinität führt selten zum Ziel, und Affinität ohne Kapazität, so erfreulich sie auch sein mag, wird kein Gebäude finanzieren.

Recherche verwandelt einen Namen in eine Person, mit der Sie ein bedeutungsvolles Gespräch führen können. Ein Teil davon ist Schreibtischrecherche: veröffentlichte Informationen über die Laufbahn eines Interessenten, seine geschäftlichen Interessen, andere philanthropische Aktivitäten, öffentliche Ämter und die Anliegen, die er anderswo unterstützt hat. Die nützlichsten Erkenntnisse stammen jedoch oft von Ihren eigenen Leuten. Ein Vorstandsmitglied, das mit einem Interessenten Golf spielt, ein Kollege, der dessen Tochter unterrichtet hat, ein bestehender Spender, der im selben gemeinnützigen Ausschuss sitzt: Diese warmen Verbindungen sagen Ihnen mehr über Motivation als jede Datenbank. Halten Sie Ihre Recherche verhältnismäßig, ethisch und im Einklang mit den Datenschutzvorschriften, dokumentieren Sie sie konsequent und nutzen Sie sie für eine einzige Sache: zu verstehen, was diesem Menschen am Herzen liegt und warum er gerade an Sie spenden möchte. Unsere Vorlage zur Interessentenrecherche für Großspenden bietet Ihnen ein einheitliches Format, um all dies zu erfassen.

Der Beziehungszyklus

Großspenden-Fundraising folgt einem Zyklus, den der Sektor üblicherweise in fünf Phasen beschreibt: identifizieren, qualifizieren, kultivieren, fragen und betreuen. Zu wissen, in welcher Phase sich eine Beziehung befindet, bewahrt Sie davor, das Richtige zur falschen Zeit zu tun, und der häufigste Fehler bei Großspenden ist, zu früh zu fragen. Jede Phase ist es wert, durchgegangen zu werden.

Identifizieren ist die oben beschriebene Akquisearbeit: das Erstellen der Liste von Menschen mit der Verbindung, der Fähigkeit und dem Interesse, zu spenden.

Qualifizieren ist der Realitätscheck. Nicht jeder vielversprechende Name ist ein echter Interessent. Die Qualifizierung bestätigt, meist durch ein oder zwei frühe Gespräche, dass die Kapazität real ist, das Interesse echt ist und es einen plausiblen Weg zu einer Spende gibt. Einen Interessenten früh auszuschließen ist kein Versagen: Es macht Ihre Zeit frei für jene, die spenden werden.

Kultivieren ist das Herzstück der Arbeit und meist die längste Phase. Hier bauen Sie eine echte Beziehung auf: Sie lernen den Spender kennen, vertiefen sein Verständnis für Ihre Sache und seine Verbindung dazu und finden heraus, was ihn wirklich begeistern würde. Kultivierung ist keine Charmeoffensive mit einem Scheck am Ende. Sie ist ein wechselseitiger Prozess, die Überschneidung zwischen dem, was dem Spender am Herzen liegt, und dem, was Ihre Organisation braucht, zu finden.

Fragen ist der Moment, in dem Sie um die Spende bitten. Zu diesem Zeitpunkt sollte ein gut kultivierter Interessent bereits ungefähr wissen, was kommt, sodass sich die Anfrage wie der natürliche nächste Schritt anfühlt und nicht wie ein Hinterhalt. Eine gute Anfrage ist sowohl beim Betrag als auch beim Zweck konkret.

Betreuen ist alles, was nach der Spende geschieht: danken, Bericht erstatten und den Spender nah halten. Die Betreuung ist nicht das Ende des Zyklus, sondern der Beginn des nächsten, denn ein gut betreuter Großspender ist Ihr bester Interessent für die nächste, oft größere Spende.

Die Beziehung aufbauen

Kultivierung belohnt Geduld und echtes Interesse und bestraft Hast. Das Ziel ist, einen Interessenten vom Bewusstsein für Ihre Sache zu einem tiefen persönlichen Engagement dafür zu bewegen, und das gelingt Ihnen, indem Sie geben, bevor Sie bitten: indem Sie Ihre Zeit, Ihre Aufmerksamkeit, den Zugang zu Ihrer Arbeit und den Menschen dahinter geben sowie ein echtes Gefühl dafür, dass sein Engagement zählt.

In der Praxis sieht Kultivierung so aus: einen Interessenten einzuladen, Ihre Arbeit persönlich zu sehen, ihn den Begünstigten oder Forschenden vorzustellen, die seine Spende unterstützen könnte, Neuigkeiten zu teilen, die an sein besonderes Interesse anknüpfen, und um seinen Rat zu bitten statt nur um sein Geld. Viele Großspender sind erfolgreiche, vielbeschäftigte Menschen, die gut darauf reagieren, als Partner mit anzubietender Expertise behandelt zu werden und nicht als bloße Scheckhefte, die es zu öffnen gilt. Zuhören zählt mehr als Präsentieren. Die besten Kultivierungsgespräche sind jene, in denen der Spender am meisten spricht, denn was er Ihnen über seine Hoffnungen und Werte erzählt, ist genau das, worum herum Sie Ihr späteres Angebot aufbauen werden.

Machen Sie sich durchgehend sorgfältige Notizen und planen Sie nach jedem Kontakt den nächsten Schritt. Eine Beziehung, die treibt, verliert an Schwung, und Schwung ist, einmal verloren, teuer wiederaufzubauen.

Die Anfrage stellen und ein Angebot schreiben

Die Anfrage ist der Teil, den Fundraiser am häufigsten fürchten und am häufigsten überkomplizieren. Wenn die Kultivierung gut gemacht wurde, ist sie der leichte Teil. In dieser Phase sollten Sie wissen, was dem Spender am Herzen liegt, ungefähr wozu er fähig ist und wie er angesprochen werden möchte. Die Anfrage selbst sollte konkret, persönlich und nach Möglichkeit von Angesicht zu Angesicht durch die richtige Person erfolgen, die manchmal der Fundraiser ist und manchmal eine Geschäftsführerin, ein Vorstandsvorsitzender oder jemand auf Augenhöhe mit dem Spender.

Seien Sie konkret beim Betrag. „Würden Sie eine Spende von 50.000 € in Betracht ziehen, um die ersten drei Jahre dieses Stipendiums zu finanzieren?" ist eine weit stärkere Anfrage als die vage Hoffnung, dass die Person großzügig geben möge. Eine Zahl zu nennen zeigt, dass Sie über ihre Kapazität nachgedacht haben, respektiert ihre Intelligenz und gibt ihr eine klare Entscheidung zu treffen. Seien Sie auch beim Zweck konkret: Großspender spenden für Ergebnisse und für eine Vision, nicht für allgemeine Mittel, also verbinden Sie die Spende mit etwas Greifbarem und Wichtigem.

Ein schriftliches Angebot begleitet oder folgt meist auf das Gespräch. Es sollte sich wie ein für eine einzelne Person geschriebenes Dokument lesen, nicht wie eine für alle gedruckte Broschüre. Ein starkes Großspenden-Angebot legt den Bedarf oder die Chance klar dar, erläutert genau, was die Spende des Spenders bewirken würde, nennt den konkreten Betrag und was er finanziert und beschreibt, wie Sie über den bewirkten Unterschied Bericht erstatten werden. Halten Sie es knapp, beginnen Sie mit der Wirkung statt mit der Organisationsgeschichte und machen Sie den Spender zum Helden der Geschichte. Wo steuerliche Anreize gelten, lohnt es sich, sie behutsam zu erwähnen, da die meisten europäischen Länder Spendern einen Steuerabzug oder eine Steuerermäßigung auf gemeinnützige Spenden gewähren. Für grenzüberschreitende Spenden innerhalb Europas ermöglicht Transnational Giving Europe einem Spender in einem teilnehmenden Land, steuerwirksam an eine gemeinnützige Organisation in einem anderen Land zu spenden. Für viele Spender kann das die Größe einer Spende erhöhen. Unsere Vorlage für ein Großspenden-Angebot bietet Ihnen eine Struktur, die Sie für jeden Spender anpassen können.

Großspenden als Verdopplung und Herausforderung hinter einer digitalen Kampagne

Eine der wirkungsvollsten und am wenigsten genutzten Rollen für eine Großspende ist überhaupt nicht die einer eigenständigen Zuwendung, sondern die des Verdopplungs- oder Herausforderungsfonds, der eine Kampagne der Massenbeteiligung antreibt, etwa einen Spendentag oder eine Challenge-Woche. Statt still in den Büchern anzukommen, wird die Spende eines Großspenders zum Motor einer öffentlichen Kampagne und vervielfacht ihre eigene Wirkung, indem sie Hunderte oder Tausende anderer Menschen zum Spenden motiviert.

Die Belege für die Verdopplung sind eindrucksvoll. Die von Hubbub berichtete Forschung von Big Give ergab, dass 84 Prozent der Befragten glaubten, sie würden eher an einen gemeinnützigen Appell spenden, wenn man ihnen sagte, ihre Spende werde verdoppelt, und mehr als 36 Prozent gaben an, sie hätten nur deshalb an eine Kampagne gespendet, weil sie mit einem Verdopplungsfonds ausgestattet war. Mit anderen Worten: Ein Großspender, der die Verdopplung finanziert, fügt nicht nur sein eigenes Geld hinzu, sondern setzt Spenden frei, die andernfalls nicht zustande gekommen wären. Derselbe Effekt zeigt sich beim Crowdfunding, wo Projekte, die eine Verdopplung erhalten, ihr Mindestziel eher erreichen als jene ohne.

Dieser Rahmen gibt Ihnen auch eine überzeugende neue Art zu fragen, denn viele Großspender sind durch Führung und durch den Wunsch, andere zu inspirieren, motiviert. Die Hinweise von Hubbub unterscheiden zwei grobe Spendermotivationen. Manche Spender werden von Führung und Inspiration angezogen: Sie wollen, dass ihre Spende ein Beispiel setzt, Vertrauen in eine Sache demonstriert und Einnahmepotenzial schafft, indem sie andere zum Mitmachen ermutigt. Eine Verdopplungsspende ist für diesen Spender maßgeschneidert, denn Sie können ihm genau zeigen, wie sich seine Spende über einen Spendentag hinweg vervielfacht hat. Andere Spender sind eher intrinsisch und altruistisch motiviert, durch persönliche Verbundenheit, durch das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein, und durch das Eintreten für eine Sache, die ihnen am Herzen liegt; für sie ermöglicht das Finanzieren der Verdopplung hinter einem studentisch geführten Projekt oder einer ihnen nahen Sache, zu etwas Größerem als einer einzelnen Transaktion zu gehören. Den Spender mit der Motivation in Einklang zu bringen, ist der ganze Trick, und ein Herausforderungsfonds bietet beiden Arten von Spendern etwas, das eine schlichte Anfrage nicht bieten kann.

Ein Großspender, der die Verdopplung finanziert, fügt nicht nur sein eigenes Geld hinzu. Er setzt Spenden frei, die andernfalls nicht zustande gekommen wären, und gibt sich selbst die Genugtuung, vorangegangen zu sein.

In der Praxis bedeutet das, Ihre Großspenden-Arbeit und Ihre digitale Kampagnenplanung miteinander zu verweben, statt sie in getrennten Silos zu betreiben. Wenn Sie in den Monaten vor einem Spendentag einen Großinteressenten kultivieren, kann eine Verdopplungs- oder Herausforderungsspende genau die richtige Anfrage sein: Sie ist konkret, sie ist zeitlich begrenzt, sie hat sichtbare Hebelwirkung, und sie lässt den Spender seine Wirkung in Echtzeit miterleben. Hubbubs Spendentag-Simulator kann Ihnen helfen, zu modellieren, wie ein bestimmter Verdopplungstopf wahrscheinlich abschneiden wird, was sowohl für das Festlegen Ihres Ziels nützlich ist als auch dafür, einem potenziellen Verdopplungsgeber zu zeigen, was seine Spende bewirken könnte.

Betreuen und Bericht erstatten

Die Spende ist nicht die Ziellinie. Wie Sie einen Spender behandeln, nachdem er gegeben hat, entscheidet darüber, ob Sie eine einmalige Spende gesichert oder eine Partnerschaft begonnen haben, die über Jahre wächst, und die Betreuung ist der Punkt, an dem viele Organisationen wichtige Beziehungen still erkalten lassen.

Danken Sie schnell, danken Sie gut und danken Sie persönlich. Eine Großspende verdient mehr als eine Standardquittung: einen prompten, herzlichen, persönlichen Dank, idealerweise von jemandem in leitender Position, und oft mehr als eine Anerkennung von verschiedenen Personen. Halten Sie dann das Versprechen, das Sie im Angebot gegeben haben. Berichten Sie, was die Spende bewirkt hat, konkret und ehrlich, mit den Details und den menschlichen Geschichten, die dem Spender den Unterschied zeigen, den er gemacht hat. Wenn Sie gesagt haben, seine Spende würde drei Stipendien finanzieren, erzählen Sie ihm mit deren Einverständnis von den drei Studierenden und was es ihnen bedeutet hat.

Gute Betreuung bedeutet auch, den Spender zwischen den Spenden nah zu halten: Einladungen, die Arbeit zu sehen, Aktualisierungen, die an sein besonderes Interesse anknüpfen, Vorstellungen der Menschen, die seine Spende unterstützt, und echte Anerkennung in welcher Form auch immer ihm zusagt. Denken Sie daran, dass manche Großspender öffentliche Anerkennung schätzen und andere Anonymität deutlich vorziehen, also fragen Sie immer und gehen Sie nie von etwas aus. Das zugrunde liegende Prinzip ist einfach: Behandeln Sie den Spender als geschätzten Partner in der Arbeit statt als Geldquelle, und die nächste Spende wird zur gegebenen Zeit zu einem Gespräch zwischen Mitstreitern statt zu einer kalten Anfrage. Unser Betreuungsplan für Großspender hilft Ihnen, die Berührungspunkte für jeden Spender über das Jahr hinweg zu kartieren, damit niemand durchs Raster fällt.

Wie kleine Teams Großspenden gut umsetzen

Großspenden sind nicht das Vorrecht großer Entwicklungsabteilungen. Ein kleines Team, selbst ein Team aus einer Person, kann ein wirksames Großspenden-Programm betreiben, denn die Arbeit dreht sich grundlegend um Beziehungen statt um Ressourcen, und eine kleine Organisation hat oft etwas, das eine große nicht nachbilden kann: echte Nähe zu ihrer Sache und zu ihren Unterstützern. Fokus ist Ihr Freund. Statt zu versuchen, Dutzende Interessenten auf einmal zu kultivieren, sollte ein kleines Team eine kurze, sorgfältig qualifizierte Liste intensiv bearbeiten und sich auf warme Verbindungen über Vorstandsmitglieder und bestehende Unterstützer stützen, um Türen zu öffnen, die kalte Ansprachen niemals öffnen würden.

Es gibt jedoch eine wichtige Mahnung, die erfahrene Fundraiser immer wieder erheben. Einen einzigen sehr großen Spender früh im Leben eines kleinen Teams zu sichern, kann paradoxerweise das Wachstum eher ersticken als befeuern. In einem Beitrag für Hubbub legt Lewis Clayton dar, wie das geschieht. Großinteressenten brauchen weit länger zum Abschluss, als Sie erwarten, und das Verfolgen einer einzigen großen Beziehung kann die Zeit verschlingen, die Sie für den Aufbau einer Pipeline aufwenden sollten; nachdem er seine größte Spende eingeworben hatte, beschreibt Clayton, wie er auf seine „ungeliebte und vernachlässigte Pipeline" blickte und einräumte: „Ich hatte sie wirklich schleifen lassen." Ein einzelner dominanter Spender kann auch still Ihre Prioritäten umgestalten, sodass Ihr Strategieplan, wie er es ausdrückt, „in den Hintergrund treten muss" hinter dem, was der Spender will. Und Abhängigkeit schafft Fragilität: Wenn zu viel Ihrer Einnahmen, in seinen Worten, „auf diesem einen Geschäft" ruht, wird jede Erneuerung zu einem Moment organisatorischer Angst statt zu routinemäßiger Betreuung.

Die Lehre ist nicht, Großspenden zu meiden, sondern sie im Verhältnis zu halten. Claytons Rat ist, „eine gesunde Streuung aus kleinen, mittleren und großen Geschäften" anzustreben, damit Wachstum nachhaltig ist und keine Beziehung, so großzügig sie auch sein mag, die Organisation in Geiselhaft nehmen kann. Für ein kleines Team bedeutet das, Großspenden ehrgeizig zu verfolgen und zugleich weiter in die breite Basis aus regelmäßigen und mittelgroßen Spendern zu investieren, die Ihnen Widerstandskraft verleiht. Eine Großspende sollte ein Hebel sein, der ein gesundes Programm anhebt, keine Krücke, auf die sich ein fragiles stützt. So genutzt, mit Geduld, Fokus und einer vielfältigen Basis darunter, ist Großspenden-Fundraising eines der lohnendsten und transformativsten Dinge, die ein kleines Team tun kann.

Häufig gestellte Fragen

Wie hoch ist eine Großspende? Es gibt keine universelle Zahl. Es ist die Höhe, bei der eine Spende groß genug ist, um eine persönliche Eins-zu-eins-Beziehung statt Massenkommunikation wert zu sein, und das hängt vollständig von Ihrer Organisation ab. Für eine gemeinnützige Organisation können das 1.000 € sein; für eine große Universität 25.000 € oder mehr. Setzen Sie eine Schwelle, die Ihr eigenes Programm widerspiegelt.

Wie lange dauert es, eine Großspende zu sichern? Meist länger, als Sie erwarten. Eine echte Beziehung bis zum Punkt einer bedeutenden Anfrage zu kultivieren, dauert häufig viele Monate und manchmal Jahre. Die Geduld ist der Kern: Die Anfrage zu überstürzen ist der häufigste Weg, eine Spende zu verlieren, die Sie andernfalls hätten gewinnen können.

Wer sollte die Anfrage stellen? Wer auch immer die stärkste, glaubwürdigste Beziehung zum Spender hat und das Ansehen, um den fraglichen Betrag zu bitten. Oft ist das der Fundraiser, aber bei den größten Spenden kann es die Geschäftsführerin, der Vorstandsvorsitzende oder jemand auf Augenhöhe mit dem Spender sein, der als Gleichgestellter fragen kann. Planen Sie die Anfrage um die Beziehung herum, nicht um den Titel.

Sollte ich bei der Anfrage einen konkreten Betrag nennen? Ja. Eine konkrete, durchdachte Zahl, die mit einem konkreten Zweck verknüpft ist, ist weit wirksamer als ein vager Appell an die Großzügigkeit. Einen Betrag zu nennen zeigt, dass Sie die Kapazität des Spenders verstehen, und gibt ihm eine klare Entscheidung zu treffen. Die Kultivierungsarbeit ist es, die Ihnen sagt, welche Zahl die richtige ist.

Können Großspenden als Verdopplungsfonds für einen Spendentag oder eine Challenge-Woche funktionieren? Sehr wirksam. Die als Verdopplungs- oder Herausforderungsfonds genutzte Spende eines Großspenders vervielfacht ihre Wirkung, indem sie viele andere Menschen zum Spenden motiviert, und die Forschung zeigt, dass verdoppelte Appelle deutlich mehr Spender anziehen. Sie gibt dem Spender außerdem eine Führungsrolle und die Chance, seine Wirkung in Echtzeit zu sehen, was viele Großspender überzeugender finden als eine stille, eigenständige Spende.

Wir sind ein kleines Team. Sollten wir einen einzigen großen Spender verfolgen? Verfolgen Sie Großspenden, aber nicht auf Kosten alles anderen. Sich zu stark auf einen großen Spender zu stützen, kann Ihre breitere Pipeline vernachlässigen, dem Spender erlauben, Ihre Prioritäten umzugestalten, und Sie bei der Erneuerung gefährlich ungeschützt lassen. Streben Sie eine gesunde Mischung aus kleinen, mittleren und großen Spenden an, damit Wachstum nachhaltig ist und keine einzelne Beziehung Sie destabilisieren kann.

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Weiterführende Literatur

Hubbub-Blog: Großspender motivieren, an digitale Appelle zu spenden
Verwandte Leitfäden: Wie man einen Spendentag durchführt und Wie man ein Programm für regelmäßiges Geben aufbaut
Branchenverbände: CASE und CASE Europe

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