Un grande dono è una donazione abbastanza importante da cambiare ciò che la vostra organizzazione è in grado di fare, offerta da una persona che ha scelto, deliberatamente e personalmente, di fare quella differenza. La cifra che si considera grande varia enormemente: per una piccola associazione possono essere 1.000 €, mentre un grande ufficio sviluppo universitario potrebbe non aprire una relazione di grande dono al di sotto di 25.000 € o 50.000 €. Il numero conta molto meno del principio che gli sta dietro. La raccolta di grandi doni non è una transazione che si elabora, ma una relazione che si costruisce, un prospect alla volta, nell'arco di mesi e spesso anni. Là dove il direct mail, gli appelli digitali e i doni regolari operano su larga scala e trattano i donatori come parte di un pubblico più ampio, i grandi doni operano uno a uno e trattano ciascun donatore come una persona con le proprie motivazioni, la propria storia e le proprie ambizioni.

Questa guida copre l'intero arco di tale relazione: come trovare i grandi donatori, come costruire la relazione, come chiedere bene, come un grande dono può alimentare una campagna digitale e come fidelizzare i donatori affinché un primo dono diventi una partnership duratura. Affronta anche con onestà una questione che conta per i team più piccoli: se affidarsi troppo a un solo grande donatore possa fare più male che bene.

Modelli pronti all'uso. Accedi per scaricare il nostro modello di ricerca prospect per grandi doni, modello di proposta per grandi doni e piano di fidelizzazione dei grandi donatori.

Dove si collocano i grandi doni nel vostro programma

Aiuta immaginare i vostri sostenitori come una piramide. La base è ampia e poco profonda: molti donatori che offrono importi modesti tramite appelli, eventi e doni regolari. Salendo, i doni si fanno più grandi e i donatori meno numerosi, fino a raggiungere il piccolo numero di individui capaci di un grande dono. Il lavoro alla base riguarda in larga misura sistemi, messaggi e portata; il lavoro al vertice riguarda quasi interamente le relazioni. I due sono collegati. Il donatore regolare o il partecipante a un evento di oggi può essere il grande donatore di domani, il che è uno dei motivi per cui un programma di partecipazione di massa in salute è il bacino naturale per una pipeline di grandi doni.

I grandi doni sono anche l'ambito in cui i conti cambiano. Un singolo dono a cinque o sei cifre può equivalere alle entrate di migliaia di donatori più piccoli, ed è esattamente per questo che il lavoro merita la pazienza che richiede. Quella concentrazione è anche un rischio. Un programma di grandi doni è al suo più solido quando affianca una base diversificata anziché sostituirla, un punto su cui torneremo alla fine perché è la cautela più importante per un piccolo team.

Identificare e ricercare i prospect

Non potete chiedere a qualcuno che non avete identificato, e non dovreste chiedere a qualcuno che non comprendete. L'identificazione e la ricerca dei prospect sono il lavoro di base poco glamour che rende possibile tutto il resto, e il tempo speso qui è raramente sprecato.

Cominciate dalle persone più vicine a voi. I vostri prospect più caldi sono quasi sempre già nel vostro archivio: donatori regolari di lunga data, persone che hanno offerto un dono una tantum particolarmente cospicuo, ex allievi o beneficiari con un forte legame emotivo, membri del consiglio e volontari, oltre alle reti personali di tutti costoro. Il test classico, usato in tutto il settore, combina tre elementi: legame, capacità e interesse. Il legame indica una connessione autentica alla vostra causa, idealmente un accesso caloroso tramite qualcuno che già la conosce. La capacità indica la possibilità finanziaria di fare un dono significativo. L'interesse indica una reale affinità con il lavoro che svolgete. Un prospect ha bisogno di tutti e tre. La capacità senza affinità raramente si concretizza, e l'affinità senza capacità, per quanto deliziosa, non finanzierà un edificio.

La ricerca trasforma un nome in una persona con cui potete avere una conversazione significativa. Una parte è ricerca a tavolino: informazioni pubblicate sulla carriera di un prospect, i suoi interessi imprenditoriali, altre attività filantropiche, ruoli pubblici e le cause che ha sostenuto altrove. Le informazioni più utili, però, provengono spesso dalle vostre stesse persone. Un membro del consiglio che gioca a golf con un prospect, un collega che ha insegnato a sua figlia, un donatore esistente che siede nello stesso comitato benefico: queste connessioni calorose vi dicono di più sulla motivazione di qualsiasi banca dati. Mantenete la ricerca proporzionata, etica e conforme alle norme sulla protezione dei dati, registratela in modo coerente e usatela per fare una cosa sola: capire ciò che sta a cuore a questa persona e perché potrebbe voler donare proprio a voi. Il nostro modello di ricerca prospect per grandi doni vi offre un formato coerente per registrare tutto questo.

Il ciclo di coltivazione

La raccolta di grandi doni segue un ciclo che il settore descrive di solito in cinque fasi: identificare, qualificare, coltivare, chiedere e fidelizzare. Sapere in quale fase si trova una relazione vi impedisce di fare la cosa giusta nel momento sbagliato, e l'errore più comune nei grandi doni è chiedere troppo presto. Ogni fase merita di essere percorsa.

Identificare è il lavoro di prospezione descritto sopra: stilare l'elenco delle persone con il legame, la capacità e l'interesse per donare.

Qualificare è la prova di realtà. Non ogni nome promettente è un vero prospect. La qualificazione conferma, di solito attraverso una o due conversazioni iniziali, che la capacità è reale, l'interesse è genuino e c'è una via plausibile verso un dono. Squalificare un prospect presto non è un fallimento: libera il vostro tempo per coloro che doneranno.

Coltivare è il cuore del lavoro e di solito la fase più lunga. È qui che costruite una relazione autentica: imparate a conoscere il donatore, approfondite la sua comprensione della vostra causa e il suo legame con essa, e scoprite ciò che davvero lo entusiasmerebbe. La coltivazione non è un'offensiva di fascino con un assegno alla fine. È un processo a doppio senso che consiste nel trovare la sovrapposizione tra ciò che sta a cuore al donatore e ciò di cui la vostra organizzazione ha bisogno.

Chiedere è il momento in cui invitate al dono. A questo punto un prospect ben coltivato dovrebbe già sapere più o meno cosa sta arrivando, così che la richiesta appaia il passo successivo naturale anziché un'imboscata. Una buona richiesta è precisa sia sull'importo sia sullo scopo.

Fidelizzare è tutto ciò che accade dopo il dono: ringraziare, rendicontare e mantenere il donatore vicino. La fidelizzazione non è la fine del ciclo ma l'inizio del successivo, perché un grande donatore ben fidelizzato è il vostro miglior prospect per il prossimo dono, spesso più cospicuo.

Costruire la relazione

La coltivazione premia la pazienza e l'interesse sincero, e punisce la fretta. L'obiettivo è far passare un prospect dalla semplice consapevolezza della vostra causa a un profondo investimento personale in essa, e ci riuscite dando prima di chiedere: dando il vostro tempo, la vostra attenzione, l'accesso al vostro lavoro e alle persone che lo portano avanti, e un reale senso che il suo coinvolgimento conti.

In pratica, la coltivazione significa invitare un prospect a vedere il vostro lavoro di persona, presentarlo ai beneficiari o ai ricercatori che il suo dono potrebbe sostenere, condividere notizie che si collegano al suo interesse particolare e chiedere il suo consiglio anziché solo il suo denaro. Molti grandi donatori sono persone di successo e impegnate che rispondono bene quando vengono trattate come partner con competenze da offrire, e non come semplici libretti di assegni da aprire. Ascoltare conta più che presentare. Le migliori conversazioni di coltivazione sono quelle in cui il donatore parla di più, perché ciò che vi confida sulle sue speranze e sui suoi valori è esattamente ciò attorno a cui costruirete la vostra futura proposta.

Per tutto il percorso, prendete appunti accurati e pianificate il passo successivo dopo ogni contatto. Una relazione che va alla deriva perde slancio, e lo slancio, una volta perso, è costoso da ricostruire.

Fare la richiesta e scrivere una proposta

La richiesta è la parte che i raccoglitori di fondi temono più spesso e complicano più spesso. Se la coltivazione è stata fatta bene, è la parte facile. A questo stadio dovreste sapere ciò che sta a cuore al donatore, più o meno di cosa è capace e come preferisce essere avvicinato. La richiesta stessa dovrebbe essere precisa, personale e, ove possibile, fatta di persona dalla persona giusta, che a volte è il raccoglitore di fondi e a volte un direttore generale, un presidente o un pari del donatore.

Siate precisi sull'importo. «Prenderebbe in considerazione un dono di 50.000 € per finanziare i primi tre anni di questa borsa di studio?» è una richiesta molto più forte della vaga speranza che possa donare generosamente. Nominare una cifra mostra che avete riflettuto sulla sua capacità, rispetta la sua intelligenza e gli offre una decisione chiara da prendere. Siate precisi anche sullo scopo: i grandi donatori donano a risultati e a una visione, non a fondi generici, quindi collegate il dono a qualcosa di tangibile e importante.

Una proposta scritta di solito accompagna o segue la conversazione. Dovrebbe leggersi come un documento scritto per una sola persona, non come una brochure stampata per tutti. Una solida proposta di grande dono espone con chiarezza il bisogno o l'opportunità, spiega esattamente cosa otterrebbe il dono del donatore, nomina l'importo specifico e cosa finanzia, e descrive come renderete conto della differenza che produce. Mantenetela essenziale, aprite con l'impatto anziché con la storia dell'organizzazione e fate del donatore l'eroe della storia. Dove si applicano incentivi fiscali, vale la pena menzionarli con delicatezza, poiché la maggior parte dei paesi europei offre ai donatori una detrazione o una riduzione fiscale sui doni benefici. Per i doni transfrontalieri all'interno dell'Europa, Transnational Giving Europe consente a un donatore di un paese partecipante di donare in modo fiscalmente efficiente a un'associazione di un altro paese. Per molti donatori questo può aumentare l'entità di un dono. Il nostro modello di proposta per grandi doni vi offre una struttura da adattare per ciascun donatore.

I grandi doni come raddoppio e sfida dietro una campagna digitale

Uno dei ruoli più potenti e meno sfruttati di un grande dono non è affatto quello di una donazione autonoma, ma quello del fondo di raddoppio o di sfida che alimenta una campagna di partecipazione di massa come una giornata del dono o una settimana della sfida. Invece di arrivare silenziosamente nei conti, il dono di un grande donatore diventa il motore di una campagna pubblica, moltiplicando il proprio impatto motivando centinaia o migliaia di altre persone a donare.

Le prove a favore del raddoppio sono sorprendenti. La ricerca di Big Give, riportata da Hubbub, ha rilevato che l'84 per cento degli intervistati riteneva che sarebbe stato più propenso a donare a un appello benefico se gli fosse stato detto che la sua donazione sarebbe stata raddoppiata, e più del 36 per cento ha dichiarato di aver donato a una campagna solo perché beneficiava di un fondo di raddoppio. In altre parole, un grande donatore che finanzia il raddoppio non sta solo aggiungendo il proprio denaro: sta sbloccando doni che altrimenti non sarebbero stati fatti. Lo stesso effetto si manifesta nel crowdfunding, dove i progetti che ricevono fondi di raddoppio hanno più probabilità di raggiungere il loro obiettivo minimo rispetto a quelli che non li ricevono.

Questa impostazione vi offre anche un nuovo modo convincente di chiedere, perché molti grandi donatori sono motivati dalla leadership e dal desiderio di ispirare gli altri. Le indicazioni di Hubbub distinguono due grandi motivazioni dei donatori. Alcuni donatori sono attratti dalla leadership e dall'ispirazione: vogliono che il loro dono dia l'esempio, dimostri fiducia in una causa e crei potenziale di entrate incoraggiando altri a seguirli. Un dono di raddoppio è fatto su misura per questo donatore, perché potete mostrargli con precisione come il suo dono si è moltiplicato nel corso di una giornata del dono. Altri donatori sono più intrinseci e altruisti, motivati dal legame personale, dal sentirsi parte di una comunità e dal sostenere una causa che hanno a cuore; per loro, finanziare il raddoppio dietro un progetto guidato da studenti o una causa a loro cara permette di appartenere a qualcosa di più grande di una singola transazione. Far corrispondere il donatore alla motivazione è tutta la partita, e un fondo di sfida offre a entrambi i tipi di donatore qualcosa che una semplice richiesta non può offrire.

Un grande donatore che finanzia il raddoppio non sta solo aggiungendo il proprio denaro. Sta sbloccando doni che altrimenti non sarebbero stati fatti, e si concede la soddisfazione di aver indicato la via.

In pratica, questo significa intrecciare il vostro lavoro sui grandi doni e la pianificazione della vostra campagna digitale anziché gestirli in silos separati. Quando state coltivando un grande prospect nei mesi precedenti una giornata del dono, un dono di raddoppio o di sfida può essere esattamente la richiesta giusta: è preciso, è circoscritto nel tempo, ha una leva visibile e permette al donatore di vedere il proprio impatto svolgersi in tempo reale. Il Simulatore di giornata del dono di Hubbub può aiutarvi a modellare come è probabile che si comporti un determinato montepremi di raddoppio, il che è utile sia per fissare il vostro obiettivo sia per mostrare a un potenziale finanziatore del raddoppio cosa potrebbe ottenere il suo dono.

Fidelizzare e rendicontare

Il dono non è il traguardo. Il modo in cui trattate un donatore dopo che ha donato determina se avete assicurato una donazione una tantum o avviato una partnership che cresce negli anni, e la fidelizzazione è il punto in cui molte organizzazioni lasciano silenziosamente raffreddare le grandi relazioni.

Ringraziate in fretta, ringraziate bene e ringraziate personalmente. Un grande dono merita più di una ricevuta standard: un ringraziamento tempestivo, caloroso e personale, idealmente da parte di qualcuno ai vertici, e spesso più di un riconoscimento da persone diverse. Poi mantenete la promessa fatta nella proposta. Rendicontate ciò che il dono ha realizzato, in modo specifico e onesto, con i dettagli e le storie umane che mostrano al donatore la differenza che ha prodotto. Se avete detto che il suo dono avrebbe finanziato tre borse di studio, parlategli dei tre studenti, con il loro consenso, e di cosa ha significato per loro.

Una buona fidelizzazione consiste anche nel mantenere il donatore vicino tra un dono e l'altro: inviti a vedere il lavoro, aggiornamenti che si collegano al suo interesse particolare, presentazioni alle persone che il suo dono sostiene e un riconoscimento autentico nella forma che gli si addice. Ricordate che alcuni grandi donatori apprezzano il riconoscimento pubblico e altri preferiscono nettamente l'anonimato, quindi chiedete sempre e non date mai nulla per scontato. Il principio di fondo è semplice: trattate il donatore come un partner prezioso nel lavoro anziché come una fonte di fondi, e il prossimo dono, al momento giusto, diventa una conversazione tra collaboratori anziché una richiesta a freddo. Il nostro piano di fidelizzazione dei grandi donatori vi aiuta a mappare i punti di contatto per ciascun donatore lungo tutto l'anno affinché nessuno cada nelle maglie della rete.

Come i piccoli team possono gestire bene i grandi doni

I grandi doni non sono appannaggio dei grandi uffici sviluppo. Un piccolo team, anche un team di una sola persona, può gestire un efficace programma di grandi doni, perché il lavoro riguarda fondamentalmente le relazioni anziché le risorse, e una piccola organizzazione ha spesso qualcosa che una grande non può replicare: una vicinanza autentica alla propria causa e ai propri sostenitori. La concentrazione è la vostra alleata. Anziché cercare di coltivare decine di prospect alla volta, un piccolo team dovrebbe lavorare in modo intensivo un elenco breve e accuratamente qualificato, e appoggiarsi alle connessioni calorose tramite i membri del consiglio e i sostenitori esistenti per aprire porte che gli approcci a freddo non aprirebbero mai.

C'è tuttavia un'importante cautela che i raccoglitori di fondi esperti sollevano ripetutamente. Assicurarsi un solo donatore molto grande all'inizio della vita di un piccolo team può, paradossalmente, soffocare la crescita anziché alimentarla. Scrivendo per Hubbub, Lewis Clayton illustra come ciò accada. I grandi prospect richiedono molto più tempo per concludersi di quanto vi aspettiate, e inseguire una sola grande relazione può divorare il tempo che dovreste dedicare alla costruzione di una pipeline; dopo aver chiuso il suo dono più cospicuo, Clayton descrive di aver osservato la sua «pipeline trascurata e abbandonata» e di aver ammesso: «l'avevo davvero lasciata scivolare via». Un singolo donatore dominante può anche rimodellare silenziosamente le vostre priorità, al punto che il vostro piano strategico, come dice lui, «deve passare in secondo piano» rispetto a ciò che il donatore vuole. E la dipendenza crea fragilità: quando una parte troppo grande delle vostre entrate poggia, nelle sue parole, «su quest'unico accordo», ogni rinnovo diventa un momento di ansia organizzativa anziché di fidelizzazione di routine.

La lezione non è evitare i grandi doni ma mantenerli in proporzione. Il consiglio di Clayton è puntare a «una sana distribuzione di operazioni piccole, medie e grandi» affinché la crescita sia sostenibile e nessuna relazione, per quanto generosa, possa tenere l'organizzazione in ostaggio. Per un piccolo team, ciò significa perseguire i grandi doni con ambizione continuando a investire nell'ampia base di donatori regolari e di livello intermedio che vi dà resilienza. Un grande dono dovrebbe essere una leva che solleva un programma in salute, non una stampella su cui si appoggia un programma fragile. Usata in questo modo, con pazienza, concentrazione e una base diversificata sotto di essa, la raccolta di grandi doni è una delle cose più gratificanti e trasformative che un piccolo team possa fare.

Domande frequenti

Quanto è grande un grande dono? Non esiste una cifra universale. È il livello a cui un dono è abbastanza grande da meritare una relazione personale, uno a uno, anziché una comunicazione di massa, e dipende interamente dalla vostra organizzazione. Per un'associazione possono essere 1.000 €; per una grande università 25.000 € o più. Fissate una soglia che rifletta il vostro programma.

Quanto tempo ci vuole per assicurarsi un grande dono? Di solito più di quanto vi aspettiate. Coltivare una relazione autentica fino al punto di una richiesta significativa richiede comunemente molti mesi e a volte anni. La pazienza è il punto: affrettare la richiesta è il modo più comune di perdere un dono che altrimenti avreste potuto ottenere.

Chi dovrebbe fare la richiesta? Chiunque abbia la relazione più forte e credibile con il donatore e l'autorevolezza per chiedere l'importo in questione. Spesso è il raccoglitore di fondi, ma per i doni più grandi può essere il direttore generale, il presidente o un pari del donatore che possa chiedere da pari a pari. Pianificate la richiesta attorno alla relazione, non al titolo.

Dovrei nominare un importo specifico quando chiedo? Sì. Una cifra specifica e ponderata, legata a uno scopo specifico, è molto più efficace di un vago appello alla generosità. Nominare un importo mostra che comprendete la capacità del donatore e gli offre una decisione chiara da prendere. È il lavoro di coltivazione a dirvi quale cifra è quella giusta.

I grandi doni possono funzionare come fondo di raddoppio per una giornata del dono o una settimana della sfida? Molto efficacemente. Il dono di un grande donatore usato come fondo di raddoppio o di sfida moltiplica il proprio impatto motivando molte altre persone a donare, e la ricerca mostra che gli appelli raddoppiati attraggono un numero significativamente maggiore di donatori. Dà inoltre al donatore un ruolo di leadership e la possibilità di vedere il proprio impatto in tempo reale, cosa che molti grandi donatori trovano più convincente di un dono silenzioso e autonomo.

Siamo un piccolo team. Dovremmo inseguire un solo grande donatore? Perseguite i grandi doni, ma non a scapito di tutto il resto. Affidarsi troppo a un solo grande donatore può portare a trascurare la vostra pipeline più ampia, lasciare che il donatore rimodelli le vostre priorità ed esporvi pericolosamente al momento del rinnovo. Puntate a un sano mix di doni piccoli, medi e grandi affinché la crescita sia sostenibile e nessuna singola relazione possa destabilizzarvi.

Kit di risorse per i membri

Accedi con la tua e-mail per sbloccare questi modelli modificabili:

Strumenti

Simulatore di giornata del dono di Hubbub: modella i risultati probabili prima di impegnarti su un obiettivo
Fundraising Copy Checker: affina il testo dei tuoi appelli e delle tue e-mail
QR Code Generator: collega i momenti in presenza direttamente a una pagina di donazione

Approfondimenti

Blog Hubbub: motivare i grandi donatori a donare agli appelli digitali
Guide correlate: Come organizzare una giornata del dono e Come costruire un programma di doni regolari
Organismi di settore: CASE e CASE Europe

Consulta la directory completa dei link per saperne di più.