Una gran donación es una aportación lo bastante importante como para cambiar lo que vuestra organización es capaz de hacer, entregada por una persona que ha decidido, deliberada y personalmente, marcar esa diferencia. La cifra que se considera grande varía enormemente: para una pequeña entidad pueden ser 1.000 €, mientras que una gran oficina de desarrollo universitario quizá no abra una relación de gran donación por debajo de 25.000 € o 50.000 €. El número importa mucho menos que el principio que lo sustenta. La captación de grandes donaciones no es una transacción que se tramita, sino una relación que se construye, un prospecto cada vez, a lo largo de meses y a menudo años. Allí donde el correo directo, las campañas digitales y la donación periódica funcionan a gran escala y tratan a los donantes como parte de un público más amplio, las grandes donaciones funcionan de uno a uno y tratan a cada donante como una persona con sus propias motivaciones, su historia y sus ambiciones.

Esta guía abarca todo el arco de esa relación: cómo encontrar a los grandes donantes, cómo construir la relación, cómo pedir bien, cómo una gran donación puede impulsar una campaña digital y cómo fidelizar a los donantes para que una primera donación se convierta en una alianza duradera. También aborda con honestidad una cuestión que importa a los equipos más pequeños: si apoyarse demasiado en un solo gran donante puede hacer más mal que bien.

Plantillas de trabajo. Inicia sesión para descargar nuestra plantilla de investigación de prospectos para grandes donaciones, plantilla de propuesta de gran donación y plan de fidelización de grandes donantes.

Dónde encajan las grandes donaciones en vuestro programa

Ayuda imaginar a vuestros apoyos como una pirámide. La base es ancha y poco profunda: muchos donantes que dan cantidades modestas a través de campañas, eventos y donaciones periódicas. A medida que se asciende, las donaciones se hacen mayores y los donantes más escasos, hasta llegar al reducido número de personas capaces de una gran donación. El trabajo en la base trata sobre todo de sistemas, mensajes y alcance; el trabajo en la cúspide trata casi por completo de relaciones. Ambos están conectados. El donante periódico o asistente a un evento de hoy puede ser el gran donante de mañana, lo cual es una de las razones por las que un programa de participación masiva saludable es el vivero natural de una cartera de grandes donaciones.

Las grandes donaciones son también el terreno donde cambian las cuentas. Una sola donación de cinco o seis cifras puede equivaler a los ingresos de miles de donantes más pequeños, que es exactamente por lo que el trabajo merece la paciencia que exige. Esa concentración es también un riesgo. Un programa de grandes donaciones es más sólido cuando acompaña a una base diversa en lugar de sustituirla, un punto al que volvemos al final porque es la advertencia más importante para un equipo pequeño.

Identificar e investigar prospectos

No podéis pedir a alguien que no habéis identificado, y no deberíais pedir a alguien que no comprendéis. La identificación e investigación de prospectos es el trabajo de base poco lucido que hace posible todo lo demás, y el tiempo invertido aquí rara vez se desperdicia.

Empezad por las personas más cercanas a vosotros. Vuestros prospectos más cálidos casi siempre ya están en vuestra base: donantes periódicos de largo recorrido, personas que han hecho una donación puntual notablemente grande, antiguos alumnos o beneficiarios con un fuerte vínculo emocional, miembros de la junta y voluntarios, así como las redes personales de todos ellos. La prueba clásica, utilizada en todo el sector, combina tres elementos: vínculo, capacidad e interés. El vínculo significa una conexión auténtica con vuestra causa, idealmente una vía de entrada cálida a través de alguien que ya la conoce. La capacidad significa la posibilidad financiera de hacer una donación significativa. El interés significa una afinidad real con el trabajo que realizáis. Un prospecto necesita los tres. La capacidad sin afinidad rara vez se concreta, y la afinidad sin capacidad, por encantadora que sea, no financiará un edificio.

La investigación convierte un nombre en una persona con la que podéis mantener una conversación con sentido. Una parte es investigación de gabinete: información publicada sobre la trayectoria de un prospecto, sus intereses empresariales, otras actividades filantrópicas, cargos públicos y las causas que ha apoyado en otros lugares. Sin embargo, la información más útil suele proceder de vuestra propia gente. Un miembro de la junta que juega al golf con un prospecto, un colega que dio clase a su hija, un donante existente que forma parte del mismo comité benéfico: estas conexiones cálidas os dicen más sobre la motivación que cualquier base de datos. Mantened vuestra investigación proporcionada, ética y conforme a las normas de protección de datos, registradla de forma coherente y usadla para hacer una sola cosa: comprender qué le importa a esta persona y por qué podría querer donar a vosotros en concreto. Nuestra plantilla de investigación de prospectos para grandes donaciones os ofrece un formato coherente para recoger todo esto.

El ciclo de cultivo

La captación de grandes donaciones sigue un ciclo que el sector suele describir en cinco etapas: identificar, cualificar, cultivar, pedir y fidelizar. Saber en qué etapa se encuentra una relación os evita hacer lo correcto en el momento equivocado, y el error más común en las grandes donaciones es pedir demasiado pronto. Cada etapa merece recorrerse.

Identificar es el trabajo de prospección descrito arriba: elaborar la lista de personas con el vínculo, la capacidad y el interés para donar.

Cualificar es la prueba de realidad. No todo nombre prometedor es un prospecto genuino. La cualificación confirma, normalmente mediante una o dos conversaciones tempranas, que la capacidad es real, que el interés es genuino y que existe una vía plausible hacia una donación. Descartar pronto a un prospecto no es un fracaso: libera vuestro tiempo para quienes sí donarán.

Cultivar es el corazón del trabajo y normalmente la etapa más larga. Aquí es donde construís una relación real: conocéis al donante, profundizáis su comprensión de vuestra causa y su conexión con ella, y descubrís qué le entusiasmaría de verdad. El cultivo no es una ofensiva de seducción con un cheque al final. Es un proceso de doble sentido consistente en encontrar el solapamiento entre lo que le importa al donante y lo que vuestra organización necesita.

Pedir es el momento en que invitáis a la donación. A estas alturas, un prospecto bien cultivado ya debería saber más o menos lo que se avecina, de modo que la petición se sienta como el siguiente paso natural y no como una emboscada. Una buena petición es precisa tanto en la cantidad como en el propósito.

Fidelizar es todo lo que ocurre después de la donación: agradecer, rendir cuentas y mantener al donante cerca. La fidelización no es el final del ciclo sino el comienzo del siguiente, porque un gran donante bien fidelizado es vuestro mejor prospecto para la próxima donación, a menudo mayor.

Construir la relación

El cultivo recompensa la paciencia y el interés sincero, y castiga la prisa. El objetivo es llevar a un prospecto desde el conocimiento de vuestra causa hasta una implicación personal profunda en ella, y lo lográis dando antes de pedir: dando vuestro tiempo, vuestra atención, el acceso a vuestro trabajo y a las personas que lo hacen, y una sensación real de que su implicación importa.

En la práctica, el cultivo consiste en invitar a un prospecto a ver vuestro trabajo en persona, presentarlo a los beneficiarios o investigadores que su donación podría apoyar, compartir noticias que conecten con su interés particular y pedir su consejo en lugar de solo su dinero. Muchos grandes donantes son personas exitosas y ocupadas que responden bien cuando se las trata como socios con experiencia que ofrecer, y no como meros talonarios que abrir. Escuchar importa más que presentar. Las mejores conversaciones de cultivo son aquellas en las que el donante habla más, porque lo que os cuenta sobre sus esperanzas y valores es exactamente aquello en torno a lo cual construiréis vuestra futura propuesta.

A lo largo de todo el proceso, tomad notas cuidadosas y planificad el siguiente paso tras cada contacto. Una relación que se deja a la deriva pierde impulso, y el impulso, una vez perdido, es caro de reconstruir.

Hacer la petición y redactar una propuesta

La petición es la parte que los captadores de fondos más temen y más a menudo complican en exceso. Si el cultivo se ha hecho bien, es la parte fácil. A estas alturas deberíais saber qué le importa al donante, más o menos de qué es capaz y cómo le gusta que se le aborde. La petición en sí debería ser precisa, personal y, siempre que sea posible, hecha cara a cara por la persona adecuada, que a veces es el captador de fondos y a veces un director general, un presidente o un par del donante.

Sed precisos con la cantidad. «¿Consideraría una donación de 50.000 € para financiar los tres primeros años de esta beca?» es una petición mucho más fuerte que la vaga esperanza de que dé con generosidad. Nombrar una cifra muestra que habéis reflexionado sobre su capacidad, respeta su inteligencia y le ofrece una decisión clara que tomar. Sed precisos también con el propósito: los grandes donantes donan a resultados y a una visión, no a fondos generales, así que vinculad la donación a algo tangible e importante.

Una propuesta escrita suele acompañar o seguir a la conversación. Debería leerse como un documento escrito para una sola persona, no como un folleto impreso para todos. Una propuesta sólida de gran donación expone con claridad la necesidad o la oportunidad, explica exactamente qué lograría la donación del donante, nombra la cantidad concreta y lo que financia, y describe cómo rendiréis cuentas de la diferencia que produce. Mantenedla ceñida, abrid con el impacto en lugar de con la historia de la organización y haced del donante el héroe del relato. Donde se apliquen incentivos fiscales, conviene mencionarlos con delicadeza, ya que la mayoría de los países europeos ofrece a los donantes una deducción o reducción fiscal sobre las donaciones benéficas. Para las donaciones transfronterizas dentro de Europa, Transnational Giving Europe permite a un donante de un país participante donar de forma fiscalmente eficiente a una entidad de otro país. Para muchos donantes, eso puede aumentar el tamaño de una donación. Nuestra plantilla de propuesta de gran donación os ofrece una estructura que adaptar para cada donante.

Las grandes donaciones como igualación y reto detrás de una campaña digital

Uno de los papeles más potentes e infrautilizados de una gran donación no es en absoluto el de una donación independiente, sino el del fondo de igualación o de reto que impulsa una campaña de participación masiva como un día de la donación o una semana del reto. En lugar de llegar discretamente a las cuentas, la donación de un gran donante se convierte en el motor de una campaña pública, multiplicando su propio impacto al motivar a cientos o miles de personas a donar.

Las pruebas a favor de la igualación son llamativas. La investigación de Big Give, recogida por Hubbub, halló que el 84 por ciento de los encuestados creía que sería más propenso a donar a una campaña benéfica si se le decía que su donación sería igualada, y más del 36 por ciento afirmó haber donado a una campaña solo porque contaba con un fondo de igualación. En otras palabras, un gran donante que financia la igualación no solo añade su propio dinero: desbloquea donaciones que de otro modo no se habrían hecho. El mismo efecto se da en el crowdfunding, donde los proyectos que reciben fondos de igualación tienen más probabilidades de alcanzar su objetivo mínimo que los que no.

Este enfoque os ofrece además una forma nueva y convincente de pedir, porque muchos grandes donantes están motivados por el liderazgo y por el deseo de inspirar a otros. Las orientaciones de Hubbub distinguen dos grandes motivaciones del donante. A algunos donantes les atrae el liderazgo y la inspiración: quieren que su donación dé ejemplo, demuestre confianza en una causa y cree potencial de ingresos al animar a otros a seguirla. Una donación de igualación está hecha a medida para este donante, porque podéis mostrarle con precisión cómo se multiplicó su donación a lo largo de un día de la donación. Otros donantes son más intrínsecos y altruistas, motivados por el vínculo personal, por sentirse parte de una comunidad y por defender una causa que les importa; para ellos, financiar la igualación detrás de un proyecto liderado por estudiantes o de una causa cercana a su corazón les permite pertenecer a algo más grande que una sola transacción. Hacer coincidir al donante con la motivación es todo el juego, y un fondo de reto ofrece a ambos tipos de donante algo que una simple petición no puede ofrecer.

Un gran donante que financia la igualación no solo añade su propio dinero. Desbloquea donaciones que de otro modo no se habrían hecho, y se concede a sí mismo la satisfacción de haber marcado el camino.

En la práctica, esto significa entretejer vuestro trabajo de grandes donaciones y la planificación de vuestra campaña digital en lugar de gestionarlos en silos separados. Cuando estáis cultivando a un gran prospecto en los meses previos a un día de la donación, una donación de igualación o de reto puede ser exactamente la petición adecuada: es precisa, está acotada en el tiempo, tiene un apalancamiento visible y permite al donante ver su impacto desplegarse en tiempo real. El Simulador de día de la donación de Hubbub puede ayudaros a modelar cómo es probable que rinda un bote de igualación determinado, lo cual resulta útil tanto para fijar vuestro objetivo como para mostrar a un posible financiador de la igualación lo que su donación podría lograr.

Fidelizar y rendir cuentas

La donación no es la línea de meta. Cómo tratéis a un donante después de que haya donado determina si habéis asegurado una donación puntual o iniciado una alianza que crece a lo largo de los años, y la fidelización es el punto donde muchas organizaciones dejan que las grandes relaciones se enfríen en silencio.

Agradeced rápido, agradeced bien y agradeced de forma personal. Una gran donación merece más que un recibo estándar: un agradecimiento pronto, cálido y personal, idealmente de alguien de alto nivel, y a menudo más de un reconocimiento por parte de distintas personas. Después, cumplid la promesa que hicisteis en la propuesta. Rendid cuentas de lo que logró la donación, de forma específica y honesta, con el detalle y las historias humanas que muestren al donante la diferencia que produjo. Si dijisteis que su donación financiaría tres becas, habladle de los tres estudiantes, con su permiso, y de lo que significó para ellos.

Una buena fidelización consiste también en mantener al donante cerca entre donaciones: invitaciones a ver el trabajo, actualizaciones que conecten con su interés particular, presentaciones a las personas a las que apoya su donación y un reconocimiento genuino en la forma que le convenga. Recordad que algunos grandes donantes valoran el reconocimiento público y otros prefieren claramente el anonimato, así que preguntad siempre y no deis nunca nada por supuesto. El principio de fondo es sencillo: tratad al donante como un socio valioso en el trabajo en lugar de como una fuente de fondos, y la próxima donación, en el momento adecuado, se convierte en una conversación entre colaboradores en lugar de una petición en frío. Nuestro plan de fidelización de grandes donantes os ayuda a trazar los puntos de contacto de cada donante a lo largo del año para que nadie se quede por el camino.

Cómo los equipos pequeños pueden hacer bien las grandes donaciones

Las grandes donaciones no son patrimonio de las grandes oficinas de desarrollo. Un equipo pequeño, incluso un equipo de una sola persona, puede llevar un programa de grandes donaciones eficaz, porque el trabajo trata fundamentalmente de relaciones más que de recursos, y una organización pequeña a menudo tiene algo que una grande no puede replicar: una cercanía auténtica a su causa y a sus apoyos. El foco es vuestro aliado. En lugar de intentar cultivar a decenas de prospectos a la vez, un equipo pequeño debería trabajar de forma intensiva una lista corta y cuidadosamente cualificada, y apoyarse en las conexiones cálidas a través de patronos y apoyos existentes para abrir puertas que los acercamientos en frío nunca abrirían.

Existe, no obstante, una advertencia importante que los captadores de fondos experimentados plantean una y otra vez. Asegurar a un solo donante muy grande al inicio de la vida de un equipo pequeño puede, paradójicamente, ahogar el crecimiento en lugar de alimentarlo. Escribiendo para Hubbub, Lewis Clayton expone cómo ocurre esto. Los grandes prospectos tardan mucho más en cerrarse de lo que esperáis, y perseguir una sola gran relación puede devorar el tiempo que deberíais dedicar a construir una cartera; tras cerrar su mayor donación, Clayton describe haber mirado su «cartera desatendida y abandonada» y haber admitido: «realmente la había dejado escurrirse». Un único donante dominante también puede remodelar en silencio vuestras prioridades, de modo que vuestro plan estratégico, como él lo expresa, «tiene que pasar a un segundo plano» frente a lo que el donante quiere. Y la dependencia crea fragilidad: cuando una parte demasiado grande de vuestros ingresos descansa, en sus palabras, «sobre este único acuerdo», cada renovación se convierte en un momento de ansiedad organizativa en lugar de una fidelización rutinaria.

La lección no es evitar las grandes donaciones sino mantenerlas en proporción. El consejo de Clayton es aspirar a «un reparto sano de operaciones de tamaño pequeño, mediano y grande» para que el crecimiento sea sostenible y ninguna relación, por generosa que sea, pueda mantener a la organización como rehén. Para un equipo pequeño, eso significa perseguir las grandes donaciones con ambición sin dejar de invertir en la amplia base de donantes periódicos y de nivel intermedio que os da resiliencia. Una gran donación debería ser una palanca que eleva un programa saludable, no una muleta sobre la que se apoya uno frágil. Usada así, con paciencia, foco y una base diversa por debajo, la captación de grandes donaciones es una de las cosas más gratificantes y transformadoras que un equipo pequeño puede hacer.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto es una gran donación? No hay una cifra universal. Es el nivel en el que una donación es lo bastante grande como para merecer una relación personal, de uno a uno, en lugar de una comunicación masiva, y depende por completo de vuestra organización. Para una entidad pueden ser 1.000 €; para una gran universidad, 25.000 € o más. Fijad un umbral que refleje vuestro propio programa.

¿Cuánto tarda en conseguirse una gran donación? Normalmente más de lo que esperáis. Cultivar una relación auténtica hasta el punto de una petición significativa lleva habitualmente muchos meses y a veces años. La paciencia es la clave: precipitar la petición es la forma más común de perder una donación que de otro modo podríais haber ganado.

¿Quién debería hacer la petición? Quien tenga la relación más fuerte y creíble con el donante y la posición para pedir la cantidad en cuestión. A menudo es el captador de fondos, pero para las donaciones más grandes puede ser el director general, el presidente o un par del donante que pueda pedir de igual a igual. Planificad la petición en torno a la relación, no al cargo.

¿Debería nombrar una cantidad concreta al pedir? Sí. Una cifra concreta y meditada, vinculada a un propósito concreto, es mucho más eficaz que un vago llamamiento a la generosidad. Nombrar una cantidad muestra que comprendéis la capacidad del donante y le ofrece una decisión clara que tomar. Es el trabajo de cultivo lo que os dice qué cifra es la adecuada.

¿Pueden las grandes donaciones funcionar como fondo de igualación para un día de la donación o una semana del reto? Muy eficazmente. La donación de un gran donante usada como fondo de igualación o de reto multiplica su impacto al motivar a muchas otras personas a donar, y la investigación muestra que las campañas igualadas atraen a notablemente más donantes. Además otorga al donante un papel de liderazgo y la oportunidad de ver su impacto en tiempo real, algo que muchos grandes donantes encuentran más convincente que una donación silenciosa e independiente.

Somos un equipo pequeño. ¿Deberíamos perseguir a un solo gran donante? Perseguid las grandes donaciones, pero no a costa de todo lo demás. Apoyarse demasiado en un solo gran donante puede llevar a descuidar vuestra cartera más amplia, dejar que el donante remodele vuestras prioridades y exponeros peligrosamente en la renovación. Aspirad a una mezcla sana de donaciones pequeñas, medianas y grandes para que el crecimiento sea sostenible y ninguna relación pueda desestabilizaros.

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Lecturas adicionales

Blog de Hubbub: motivar a los grandes donantes a donar en campañas digitales
Guías relacionadas: Cómo organizar un día de la donación y Cómo construir un programa de donación periódica
Organismos del sector: CASE y CASE Europe

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