Cómo organizar un Giving Day

Un Giving Day es una campaña de captación de fondos en línea intensiva y acotada en el tiempo, que suele desarrollarse a lo largo de 24 a 36 horas y que pide a toda tu comunidad que done dentro de una misma ventana compartida. Está diseñado para cumplir varias funciones a la vez: atraer a nuevos donantes, recuperar a apoyos inactivos, suscitar nuevas donaciones de quienes ya dan y ofrecer a tu dirección y a tus grandes donantes un punto de encuentro en torno al cual congregarse. Bien ejecutado, un Giving Day concentra la energía y la buena voluntad de todo un año en uno o dos días, y te deja con una base de donantes más amplia y más cercana de la que tenías al empezar.

Esta guía refleja cómo los consultores de Hubbub planifican y ejecutan realmente estas campañas. Desde 2018, el equipo ha realizado más de 200 Giving Days, apoyándose en más de 25 años de experiencia en captación de fondos en los sectores educativo y benéfico. Los consejos siguientes son detallados a propósito, porque la diferencia entre un Giving Day plano y uno excepcional rara vez está en una única gran idea. Es la acumulación de docenas de pequeñas decisiones sobre datos, mensaje, tiempos y seguimiento.

Conviene ser honestos desde el principio sobre el esfuerzo que conlleva. Joe Connor, Fundraising Relationships Manager del Highgate School, cuyo Giving Day recaudó 250.981 £ de 578 donantes, lo describe sin rodeos:

«Los Giving Days suponen mucho trabajo de planificación, y tu equipo estará extremadamente ocupado durante la preparación y durante las 36 horas del día en sí, pero son una oportunidad única para reunir a todo el mundo en tu institución a divertirse y a unir fuerzas para hacer algo bueno.»

También es una campaña en la que se crece poco a poco, en lugar de perfeccionarla al primer intento. La London Business School, que ya ha recaudado 1,18 millones de libras en cuatro Giving Days de 2.445 donantes, habla abiertamente de la curva de aprendizaje. El primero fue, en sus palabras, «un proceso muy manual», y «subestimaron la planificación y la carga de trabajo que implicaba». Su consejo es «dar el paso si encaja en tu estrategia: no hace falta hacerlo todo el primer año». Esta guía te ayudará a concentrarte en lo que de verdad marca la diferencia y a dejar los refinamientos para ediciones futuras.

Plantillas listas para usar. En lugar de partir de una página en blanco, inicia sesión para descargar nuestro plan de proyecto, nuestro plan de comunicación, las plantillas de texto para correos y la plantilla de argumentario.

Para qué sirve un Giving Day y dónde encaja

Ten claro por qué organizas uno antes de hacer cualquier otra cosa. La mayoría de las instituciones utilizan un Giving Day como momento anual para captar nuevos donantes y reactivar a los inactivos, suscitar nuevas donaciones de los apoyos existentes y poner a trabajar a su dirección, a sus grandes donantes y a sus donantes testamentarios para que aporten los fondos de contrapartida y de reto que motivan a todos los demás. Hace crecer la participación, el número de personas que donan, al menos tanto como hace crecer el total recaudado. Ambas cosas importan, pero una base de donantes más amplia es el activo que cuidarás y volverás a solicitar durante años, así que la participación suele ser la métrica en la que anclarse.

La campaña funciona mejor cuando se inserta en un programa de donación continuo en lugar de quedar aislada. El Giving Day es la chispa; la captación, la reactivación y la fidelización que lo rodean a lo largo del año son lo que convierte esa chispa en una cultura de la donación. Tratado como una cita anual que alimenta un programa de donación regular, se acumula: los donantes nuevos y reactivados de un año se convierten en los donantes tempranos y los embajadores del siguiente.

Esto está al alcance de organizaciones de todo tamaño y tipo, no solo de grandes oficinas de desarrollo bien dotadas de recursos. Cuando Balcarras, un colegio público, realizó su primer Giving Day, recaudó 40.101 £ de 219 donantes, con donaciones que iban de 1 £ a 2.000 £. El director Dominic Burke es franco sobre por qué ahora importa tanto:

«Nuestro reciente Giving Day recaudó más de 40.000 £ para financiar diversos proyectos en el colegio. La financiación de los colegios públicos sencillamente ya no es suficiente, sobre todo cuando se trata de proyectos de inversión, así que una captación de fondos como esta se está volviendo vital para asegurar el éxito a largo plazo del centro.»

Datos y fijación de objetivos

Todo empieza por tus datos, y la cifra más importante de todas es cuántos de tus contactos tienen una dirección de correo electrónico utilizable y entregable. El correo electrónico genera en torno al 90 a 95 por ciento de las donaciones en un Giving Day, así que tu audiencia alcanzable por correo es, en la práctica, el techo de lo que es posible. Dedica tiempo real a esto antes de fijar cualquier objetivo: depura duplicados en tus registros, verifica la entregabilidad del correo, suprime los rebotes definitivos y comprueba que los consentimientos y las preferencias de contacto estén en orden, para que puedas escribir de verdad a las personas con las que cuentas.

Luego segmenta. Como mínimo, separa a los donantes actuales, a los donantes inactivos y a los no donantes, y dentro de esos grupos distingue tus segmentos más cercanos de los más fríos. Conocer el tamaño y la cercanía de cada segmento te permite hacer previsiones realistas y adaptar tus solicitudes, porque un donante regular reciente y un exalumno que nunca ha donado y se graduó hace veinte años necesitan mensajes muy distintos.

Fija el objetivo poniendo la participación en primer lugar. Un objetivo creíble de donantes nace del tamaño de tu audiencia contactable, del número de correos que puedes enviar de forma responsable, de tus tasas históricas de respuesta por segmento, del historial de donación de tus donantes y de referencias sensatas del sector. Trata las referencias con cuidado: entiende cómo un par logró un resultado, incluido el tamaño de su audiencia y su financiación de contrapartida, antes de tomar prestada su cifra. Los objetivos de ingresos siguen siendo útiles como KPI internos, pero lidera con la participación. Para poner a prueba tus supuestos, modela el resultado probable con el simulador de Giving Day de Hubbub, y usa referencias externas como el Voluntary Support of Education de CASE para calibrar cómo es un buen resultado para una organización como la tuya.

Una disciplina útil es trabajar el objetivo en los dos sentidos. Constrúyelo de abajo arriba a partir de tus segmentos y tus tasas de respuesta esperadas para ver qué respaldan los datos, luego esbózalo de arriba abajo a partir de los ingresos que te gustaría recaudar y de la financiación de contrapartida que puedas asegurar, y concilia ambos. Si las cifras quedan muy alejadas, la brecha suele estar en el tamaño de tu audiencia contactable o en la cantidad de contrapartida disponible, y ambas se pueden abordar con meses de antelación construyendo listas y manteniendo conversaciones con grandes donantes.

Construir el equipo en torno a él

No necesitas un equipo grande para llevar a cabo un Giving Day sólido. Necesitas a las personas adecuadas centradas en las dos cosas que determinan el resultado: tus comunicaciones por correo y tu financiación de contrapartida y de reto. Un equipo central típico tiene un Director of Development que sostiene la estrategia y la visión, un Fundraising o Regular Giving Manager que dirige el proyecto día a día, captadores de grandes donaciones que aseguran los fondos de contrapartida y reto, y un responsable de comunicación que redacta y programa el contenido. En una estructura pequeña, una o dos personas cubren varios de estos roles, y eso está bien siempre que tanto el programa de correo como la financiación de contrapartida tengan un responsable claro.

Las campañas que superan las expectativas son las que implican a colegas más allá de la oficina de desarrollo. Las relaciones con exalumnos pueden reclutar embajadores y ayudar en la fidelización; las relaciones con donantes pueden encargarse de los agradecimientos y las comunicaciones de impacto; el marketing puede promover el día a través de los canales institucionales como la web, las cuentas sociales y los boletines; el profesorado, el personal y el alumnado aportan tanto la adhesión como los momentos presenciales que hacen tangible una campaña digital. Sobre todo, asegura pronto un apoyo genuino de la dirección, idealmente del responsable de la institución. Eso es lo que convierte un Giving Day en algo en torno a lo cual se congrega toda la organización, en lugar de un proyecto que el equipo de desarrollo carga solo.

La preparación de seis meses

Los mejores Giving Days se ensamblan de forma constante a lo largo de unos seis meses, no se improvisan en una frenética última quincena. Nuestra plantilla de plan de proyecto lo expone con tareas, responsables y fechas, pero ayuda comprender el arco del trabajo.

A seis meses: la estrategia

Seis meses antes, el trabajo es estratégico. Asegura el respaldo de la dirección, fija tus fechas, incluidas las ventanas de prelanzamiento y de campaña en directo, y acuerda tus KPI de ingresos y de donantes. Confirma el tema y el argumentario del que colgará todo lo demás, decide cómo segmentarás tus comunicaciones y elige si los eventos presenciales tendrán un papel. Si quieres apoyo externo, este es el momento de empezar a perfilar la estrategia con consultores, mientras aún hay tiempo de influir en toda la campaña en lugar de parchear su final.

A cinco meses: mensaje y creatividad

Pasa al mensaje y a la creatividad. Finaliza el mensaje de tu campaña y la dirección creativa, redacta los planes de comunicación para correo, redes y vídeo, y empieza a identificar a los donantes que podrían aportar fondos de contrapartida y de reto. Si vas a llevar un programa de embajadores, recluta ahora a tus embajadores principales, mientras puedes darles un briefing meditado en lugar de una petición de última hora.

A cuatro meses: construcción y evidencias

La construcción empieza en serio. Las funcionalidades de la plataforma y las páginas de donación empiezan a tomar forma, comienzas a reunir los testimonios y las demostraciones de impacto de los que dependerá tu contenido, y abres conversaciones reales con posibles donantes de contrapartida y reto. Cuanto antes asegures la financiación de contrapartida, con más confianza podrás planificar el resto de la campaña en torno a ella.

A tres meses: contenido y calentamiento

Envía tus requisitos de plataforma, empieza a redactar los correos y publicaciones de prelanzamiento, y graba tus vídeos. Comienza a calentar a tu audiencia compartiendo historias de impacto a través de boletines y redes, y concreta cómo desplegarás la financiación de contrapartida asegurada hasta ahora. Pasa tu borrador de texto por el Fundraising Copy Checker para afinarlo antes de que se acerque a un envío.

A dos y un mes: la donación anticipada

Dos meses antes, la plataforma está completamente configurada y probada, las comunicaciones de lanzamiento anticipado están finalizadas, las donaciones de contrapartida y de reto están confirmadas y tu selección de datos y tus listas de correo están construidas. Un mes antes, lanza la donación anticipada, a menudo con un reto de donación anticipada que recompensa a los apoyos que actúan antes del día, y empieza a redactar tu contenido para la jornada. La donación anticipada no es un extra prescindible: genera impulso y te da una salida lanzada.

La última quincena y el día en sí

En las dos últimas semanas, termina tus comunicaciones en directo y vigila de cerca la donación anticipada. Una campaña sana alcanza alrededor del 10 por ciento de su objetivo de donantes antes de que el día siquiera abra. Luego llega el día en sí, en el que el plan simplemente tiene que desarrollarse: correos y publicaciones enviados según el calendario, eventos ejecutados, preguntas respondidas en tiempo real. Después, el foco se desplaza a registrar y agradecer cada donación, a incorporar a los donantes a un ritmo regular de comunicaciones de impacto y a iniciar la siguiente solicitud, ya sea una campaña telefónica para agradecer y elevar a los donantes o el Giving Day del año que viene.

Contar historias que conmueven

Un Giving Day se sostiene o se hunde según su narrativa. Tanto si centras la campaña en una causa específica como las becas, como si la centras en la donación no finalista, necesitas historias reales y personales de estudiantes, exalumnos, familias y personal que muestren lo que las donaciones hacen posible. Captar fondos sin demostraciones genuinas de impacto es mucho más difícil y tiende a rendir por debajo, así que antes de comprometerte con un tema, confirma que las historias que lo respaldan existen de verdad y que las personas que aparecen en ellas están dispuestas a ser mostradas. Un argumentario sólido, un buen case for support, es lo que liga esas historias individuales en un único argumento coherente para donar ahora.

Las historias más resonantes suelen venir de aquellos cuya vida cambió: beneficiarios de becas, usuarios de fondos de emergencia y exalumnos que atribuyen a su educación el punto en el que están hoy. Las campañas más eficaces usan voces que reflejan a su público y las diversifican por época, geografía y house o college, de modo que el mayor número posible de apoyos reconozca algo de sí mismo. Mantén un tono cálido, sincero y optimista sin caer en la sensiblería, y acompaña siempre la emoción con un resultado concreto para que un donante pueda ver exactamente qué hace su donación.

Distintos formatos tienen distinto peso. Los correos y las páginas web pueden sostener narrativas más largas; las publicaciones sociales funcionan mejor como una cita contundente o un clip de 15 a 30 segundos; las Historias de Instagram se adaptan a las actualizaciones en tiempo real, las encuestas y los agradecimientos durante el día. La autenticidad gana al acabado, así que anima a grabar vídeos de estudiantes y personal con el teléfono. En la práctica, empieza a recopilar historias cinco o seis meses antes, trabaja de forma transversal con departamentos como relaciones con exalumnos, profesorado y servicios al estudiante para encontrar a tus narradores, y usa encuestas breves o entrevistas para reunir la materia prima.

La contrapartida en profundidad

La financiación de contrapartida es la mayor palanca de un Giving Day. Una contrapartida toma una donación de un líder o una gran donación y la reserva para duplicar las donaciones de todos los demás durante la campaña, dando a los donantes corrientes una razón concreta y limitada en el tiempo para actuar ahora en lugar de más tarde. La psicología es sencilla: la gente da más, y antes, cuando ve que su dinero llega más lejos y cuando la oportunidad se agota a la vista. Como regla práctica de planificación, intenta asegurar alrededor de la mitad de tu objetivo en fondos de contrapartida y de reto. Si tu objetivo es de 100.000 €, procura reunir en torno a 50.000 €.

Hay más de una forma de estructurar una contrapartida, y la elección correcta depende de lo que estés intentando lograr.

Una contrapartida directa 1:1, euro por euro, es la más sencilla de comunicar y la opción por defecto más segura. Una contrapartida de ratio más alto, como 2:1 o 3:1, es más cara de financiar pero impacta con fuerza cuando quieres galvanizar un empuje concreto, por ejemplo una power hour o una acción para convertir prospectos fríos. Una contrapartida con tope, planteada como «los primeros 50.000 € se duplicarán», genera una urgencia que adelanta las donaciones, porque los donantes entienden que el fondo puede agotarse. Una contrapartida específica de segmento te permite dirigirte a un grupo que suele rendir por debajo, como una contrapartida para jóvenes exalumnos o para familias, lo que mejora los resultados en ese segmento y te da una historia nueva que contar. Una contrapartida temática vinculada a un proyecto concreto, en la que cada donación al fondo de becas se duplica, afina el argumentario y conviene a los donantes que se preocupan por un resultado específico.

Explica las cuentas en el mensaje. Donde tengas una contrapartida en marcha, hazla vívida: una sola decisión de donar llega el doble de lejos cuando se duplica. Ponerlo en cifras claras, como en el ejemplo de abajo, hace que la oferta parezca tan generosa como realmente es. Muchos países europeos ofrecen deducciones o reducciones fiscales sobre las donaciones benéficas, y las donaciones transfronterizas dentro de Europa a menudo pueden hacerse de forma fiscalmente eficiente a través de Transnational Giving Europe, así que donde aplique vale la pena recordar con delicadeza que el coste real de donar puede ser menor.

«Haz tu donación pronto para asegurarte de que se duplique. Gracias a nuestros donantes de contrapartida, los primeros 50.000 € recaudados durante el Giving Day se duplicarán: el único momento del año en que tu donación puede llegar el doble de lejos. Una donación de 100 € se convierte en 200 €. Dona antes de que se agote la contrapartida.»

Importan dos puntos operativos. Primero, no anuncies nunca una contrapartida que no hayas confirmado por escrito: construye la campaña sobre fondos asegurados, no esperados. Segundo, decide de antemano cómo gestionarás el momento en que la contrapartida se agote. Quedarte sin fondos de contrapartida a mitad de campaña es un buen problema, pero aun así necesita una respuesta planificada, ya sea un reto nuevo, una contrapartida de extensión de un donante guardado en reserva o un mensaje claro de que el fondo de contrapartida se ha agotado gracias a los apoyos.

Tipos de reto y cómo usarlos

Donde una contrapartida duplica una donación individual, un reto libera un fondo cuando la comunidad alcanza un objetivo colectivo. Los retos convierten el día en un juego y son especialmente buenos para atraer a no donantes y a donantes de menor cuantía, porque permiten a la gente ver que su participación, no solo sus euros, marca una diferencia visible. La mayoría de los Giving Days sólidos desarrollan varios retos a lo largo del día para seguir creando razones para donar.

Un reto de umbral o de desbloqueo, como «los primeros 30 donantes desbloquean 1.000 €», recompensa la acción temprana y es ideal para las horas de apertura. Un reto de hito, en el que alcanzar 200 donantes libera otros 5.000 €, te da un punto de reunión hacia el que empujar y una historia natural que contar cuando lo alcanzas. Una power hour u hora dorada, en la que las donaciones dentro de una hora establecida se duplican o activan una bonificación, concentra el tráfico en una ventana en torno a la cual puedes generar expectación y es una de las formas más fiables de disparar la participación. Un reto cara a cara o de clasificación enfrenta a grupos entre sí, por ejemplo houses, promociones, facultades o regiones de exalumnos, lo que convierte a los apoyos en reclutadores cuando movilizan a los suyos para subir en la tabla. Un reto de participación ligado al número de donantes en lugar de a la cantidad recaudada es la mejor herramienta para construir cultura y para la captación, porque dice a cada apoyo que su donación cuenta tanto como la de cualquiera. Un reto del consejo o de la dirección, en el que los patronos se comprometen a aportar una suma si dona un número determinado de nuevos donantes, recauda fondos y da a tu dirección una parte en el resultado. Por último, un reto de extensión o bonificación guardado en reserva te permite liberar fondos adicionales si el día supera el objetivo, lo que mantiene vivo el impulso hasta la última hora.

El arte práctico consiste en secuenciar estos retos de modo que siempre haya una razón viva para donar: un reto de desbloqueo en el lanzamiento, hitos a lo largo del día, una power hour para levantar una tarde tranquila y un reto de extensión para el empuje final. Las herramientas para embajadores de tu plataforma, incluidas las clasificaciones, los mensajes listos para usar y las imágenes, hacen visibles y compartibles estas mecánicas, y un pequeño incentivo para los mejores embajadores mantiene la competición amistosa.

Grandes donaciones: asegurar y cuidar a tus donantes de contrapartida y de reto

La financiación de contrapartida y de reto no aparece sola. Se capta, donación a donación, de tu dirección, de tus grandes donantes y de tus donantes testamentarios, y de fundaciones y entidades financiadoras, y la forma en que solicitas y cuidas a esos donantes merece tanto esmero como la campaña pública.

Empieza pronto, idealmente entre cuatro y seis meses antes, identificando a prospectos que tengan tanto la capacidad como la inclinación para financiar una contrapartida o dar nombre a un reto. Tus mejores candidatos suelen ser grandes donantes existentes, patronos y donantes regulares comprometidos que han demostrado que les importa la causa. Cuando hagas la petición, plantea la contrapartida como filantropía de alto apalancamiento en lugar de como una simple gran donación: un donante de contrapartida no solo está dando dinero, está desbloqueando la generosidad de cientos de personas más, y ese multiplicador es el corazón de la propuesta. Sé concreto. Explica que sus 25.000 €, usados como contrapartida, probablemente inspirarán varios cientos de donaciones y duplicarán el total del día, y ofrece un reconocimiento que se ajuste a su preferencia, como dar al reto su nombre o el de su familia, o figurarlos como donantes de contrapartida con su permiso.

La fidelización transcurre antes, durante y después del día. Antes, informa bien a tus donantes de contrapartida, confirma el acuerdo por escrito y dales un papel del que puedan sentirse parte, ya sea prestar su nombre a un reto, grabar un vídeo corto o actuar como embajador principal. Durante la campaña, muéstrales cómo se reclama su contrapartida en tiempo real y agradéceselo con prontitud, porque ver la propia donación en acción es la fidelización más poderosa que existe. Después, informa del impacto concreto de su contrapartida: a cuántos donantes desbloqueó, cuánto apalancó y qué financiará el total combinado. Ese informe es la conversación más importante de cara al año siguiente, porque un donante de contrapartida bien cuidado muy a menudo vuelve a donar, y con frecuencia dona más.

El efecto cadena es real, y funciona en ambas direcciones. Highgate descubrió que el día en sí creaba futuros donantes de contrapartida, señalando que

«tres personas que hicieron una donación por primera vez en nuestro Giving Day han dicho que aumentarán su donación para formar parte del fondo de contrapartida de nuestro próximo Giving Day.»

Los nuevos donantes captados a través de un Giving Day pueden convertirse en la dirección y en los donantes de contrapartida del siguiente, lo que es otra razón para tratar la captación y la fidelización como dos mitades del mismo juego de largo plazo.

Correo electrónico y redes sociales

Si la narrativa es la sustancia de un Giving Day, el correo electrónico es el motor que la entrega. El correo electrónico genera normalmente del 90 al 95 por ciento de las donaciones, las redes sociales suponen del 5 al 10 por ciento, y todo lo demás, incluidos la búsqueda y el correo postal, representa apenas del 1 al 3 por ciento. El tamaño y la calidad de tu lista de correo, y los mensajes que le envías, merecen por tanto más atención que cualquier otro canal.

El vínculo entre enviar un mensaje y recibir una donación es inusualmente directo, lo que es el mejor argumento a favor de un calendario disciplinado. Highgate midió exactamente esto y descubrió que

«349 de las 488 donaciones recibidas durante el día (el 72 % de todas las donaciones) llegaron en los 90 minutos posteriores a compartir un mensaje por correo electrónico o redes sociales.»

Las donaciones llegan en oleadas, y cada oleada sigue a un mensaje, así que planifica tus envíos en consecuencia.

En las cuatro semanas previas al día, una secuencia de correos de «reserva la fecha», «quedan dos semanas», «queda una semana» y «quedan 24 horas», reflejada en las redes, genera expectación y atrae las primeras donaciones. Durante un Giving Day de 36 horas que va de las 8 de la mañana del primer día a las 8 de la tarde del segundo, un ritmo habitual lleva alrededor de diez correos. El primer día abre con un mensaje de lanzamiento, luego pasa por una actualización de mediodía, un empuje de impulso a media tarde, un recordatorio al caer la tarde y un resumen de cierre de jornada. El segundo día crece a través de un recordatorio matinal, una actualización de reto a mediodía, una cuenta atrás por la tarde, un empuje en la última hora y un agradecimiento de cierre. Liga cada envío a una razón viva para donar, como un reto que acaba de abrirse o una contrapartida que se está agotando, para que el mensaje tenga una novedad que llevar en lugar de un recordatorio más. Nuestro plan de comunicación y nuestras plantillas de texto para correos te dan esta secuencia completa para adaptar.

El cometido de las redes sociales es generar conocimiento y convertir el interés en acción, lo que hacen cuando avanzan al paso de tu calendario de correos en lugar de a su propio ritmo. Usa los canales que convienen a tu público, como Facebook, Instagram, LinkedIn y WhatsApp, lidera con el impacto y dirige cada publicación de vuelta a tus páginas de donación. No necesitas anuncios de pago ni sofisticadas herramientas de analítica: una planificación reflexiva, mensajes coherentes y buenas imágenes bastan.

Embajadores

Los embajadores son voluntarios que amplifican tu Giving Day difundiendo el mensaje a través de sus propias redes y prestando a la campaña la prueba social que convierte el conocimiento en acción. Pueden ser un poderoso multiplicador, pero solo lleva a cabo un programa si tienes tanto la capacidad de personal para apoyarlo como una red genuina de apoyos dispuestos a estar activos en tu nombre. Recluta pronto a los embajadores principales, dales recursos y mensajes claros, y haz visible su contribución a través de una clasificación para que los más implicados sean reconocidos. La London Business School, con exalumnos por todo el mundo, considera a sus embajadores una forma de mostrar lo global que es realmente su comunidad. El enfoque adecuado para ti depende de quiénes son tus defensores y de dónde se encuentran.

El día en sí

Cuando llega el día, la estrategia está fijada y tu tarea es la ejecución. Envía tus correos y publicaciones sociales exactamente como estaba planeado, observa la conversación social y súmate a ella, sigue el avance de tus retos y ajusta tu mensaje a medida que cambia el panorama, y, si los organizas, deja que tus eventos presenciales alimenten el empuje digital. Haz posible donar en cada punto de contacto, incluido un botón de donación destacado en cada página y, para los momentos presenciales, un código QR que lleve a la gente directamente a tu página de donación. Puedes crear uno en segundos con el generador de códigos QR gratuito. Responde con prontitud a las preguntas y a las solicitudes de baja, vigila la entregabilidad y mantén la calma: la campaña que pasaste seis meses planificando ahora corre en gran parte sobre los raíles que construiste para ella.

Fidelización: el día después y el año después

Lo que haces una vez termina el día determina si has ganado un pico puntual o una relación duradera. En el plazo de una semana, envía a los donantes un correo de resultados con los totales, las historias de éxito y un recordatorio claro del impacto que crearon. Luego sigue adelante. Las actualizaciones mensuales de impacto, idealmente exclusivas para donantes en lugar de enterradas en un boletín general, usan historias e imágenes para mostrar a los apoyos que su donación sigue en acción. Aquí también empieza calladamente el Giving Day del año que viene, porque los donantes a los que cuidas bien son los que vuelven a donar, y algunos de ellos, como descubrió Highgate, se convierten en los donantes de contrapartida que hacen más grande la campaña siguiente.

Revisar y mejorar

Trata cada Giving Day como la base del siguiente. Recoge las métricas que importan: número de donantes e ingresos totales, tu donación media y la más frecuente, y un desglose de las donaciones por canal, segmento, país, edad, año de graduación y fondo, junto con tus tasas de apertura, clic, baja y conversión del correo y tu alcance y sentimiento en redes. Reúne al equipo después para celebrar los aciertos, hablar con honestidad de lo que fue difícil y acordar qué cambiaréis. Comparte los resultados completos internamente con la dirección y los equipos, y el mensaje principal externamente con los donantes y apoyos que lo hicieron posible.

Un Giving Day es mucho trabajo, pero es de los trabajos más gratificantes que un equipo de captación de fondos puede hacer. Como dice el director de Balcarras a cualquier colegio público que se lo esté planteando, el consejo de quienes lo han hecho tiende a ser refrescantemente sencillo: «¡Hazlo!»

Preguntas frecuentes

¿Cuánto debería durar un Giving Day? La mayoría duran 24 o 36 horas. Una ventana de 36 horas de las 8 de la mañana del primer día a las 8 de la tarde del segundo te da dos picos de mañana y dos de tarde con los que trabajar, lo que conviene a un calendario de correos más completo. Las jornadas más cortas de 24 horas crean más urgencia pero dejan menos margen de recuperación si llega un momento flojo.

¿Con cuánta antelación deberíamos empezar a planificar? Unos seis meses para un primer Giving Day. Los equipos con experiencia que realizan una jornada anual pueden trabajar con un ciclo más corto, pero las decisiones estratégicas, las conversaciones con donantes de contrapartida y la recopilación de contenido se benefician todas de tiempo de margen.

¿Cuánta financiación de contrapartida necesitamos? A modo de guía, apunta a alrededor de la mitad de tu objetivo en fondos de contrapartida y de reto. Si quieres recaudar 100.000 €, procura asegurar en torno a 50.000 €. Más financiación de contrapartida, usada a través de retos bien temporizados, suele significar más participación.

¿Necesitamos un equipo grande? No. Los equipos pequeños llevan a cabo Giving Days exitosos centrándose en las dos cosas que más importan, las comunicaciones por correo y la financiación de contrapartida, y tomando prestada capacidad de relaciones con exalumnos, marketing y servicios al estudiante para el resto.

¿Qué importa más el día en sí? Enviar tus comunicaciones planificadas a tiempo. Los datos son consistentes: la gran mayoría de las donaciones llegan en unos 90 minutos desde que sale un mensaje, así que un calendario disciplinado es la diferencia entre un flujo constante de donaciones y un día flojo.

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Paquete de recursos para socios

Inicia sesión con tu correo electrónico para desbloquear estas plantillas editables:

• Plantilla de plan de proyecto del Giving Day
• Plantilla de plan de comunicación del Giving Day
• Plantillas de texto para correos del Giving Day
• Plantilla de case for support

Herramientas

• Simulador de Giving Day de Hubbub: modela tu resultado probable antes de comprometerte con un objetivo
• Fundraising Copy Checker: afina tus correos y textos de apelación
• Generador de códigos QR: conecta los momentos presenciales directamente con tu página de donación

Lecturas adicionales

• La plataforma de Giving Day y el apoyo experto de Hubbub
• Las guías prácticas de Hubbub: captación por correo, contrapartida y reto, embajadores y redes sociales
• Los seminarios web de captación digital de Hubbub
• Casos de estudio de Giving Day: Balcarras School, Highgate School, Royal Hospital School y London Business School
• Organismos del sector: CASE y CASE Europe

Consulta el directorio completo de enlaces para más información.