Comment organiser un Giving Day

Un Giving Day est une campagne de collecte en ligne intensive et limitée dans le temps, généralement organisée sur 24 à 36 heures, qui invite l'ensemble de votre communauté à donner au cours d'une même fenêtre partagée. Il est conçu pour remplir plusieurs missions à la fois : attirer de nouveaux donateurs, reconquérir des soutiens perdus, susciter de nouveaux dons de la part de personnes qui donnent déjà, et offrir à vos dirigeants et à vos grands donateurs un point de ralliement. Bien menée, une journée de don concentre une année entière d'énergie et de bienveillance en un jour ou deux, et vous laisse avec une base de donateurs plus large et plus engagée qu'au départ.

Ce guide reflète la manière dont les consultants de Hubbub planifient et mènent réellement ces campagnes. Depuis 2018, l'équipe a réalisé plus de 200 Giving Days, en s'appuyant sur plus de 25 ans d'expérience en collecte de fonds dans les secteurs de l'éducation et caritatif. Les conseils ci-dessous sont détaillés à dessein, car la différence entre un Giving Day terne et un Giving Day exceptionnel ne tient que rarement à une seule grande idée. Elle est l'accumulation de dizaines de petites décisions concernant les données, le message, le rythme et le suivi.

Il est utile d'être honnête dès le départ sur l'effort que cela représente. Joe Connor, Fundraising Relationships Manager à Highgate School, dont le Giving Day a permis de récolter 250 981 £ auprès de 578 donateurs, le décrit sans détour :

« Les Giving Days demandent un travail de planification considérable, et votre équipe sera extrêmement occupée pendant la préparation et durant les 36 heures de la journée elle-même, mais ils représentent une occasion unique de réunir tout le monde dans votre institution pour s'amuser et œuvrer ensemble à quelque chose de bien. »

C'est aussi une campagne dans laquelle on progresse plutôt qu'on ne la perfectionne du premier coup. London Business School, qui a désormais récolté 1,18 million de livres sur quatre Giving Days auprès de 2 445 donateurs, parle ouvertement de cette courbe d'apprentissage. Leur premier Giving Day fut, selon leurs propres mots, « un processus très manuel », et ils ont « sous-estimé la planification et la charge de travail nécessaires ». Leur conseil : « franchissez le pas si cela s'inscrit dans votre stratégie : vous n'avez pas besoin de tout faire la première année. » Ce guide vous aidera à vous concentrer sur ce qui fait vraiment la différence et à laisser les ajustements pour les éditions suivantes.

Modèles prêts à l'emploi. Plutôt que de partir d'une page blanche, connectez-vous pour télécharger notre plan de projet, plan de communication, modèles de textes d'e-mails et modèle d'argumentaire de soutien.

À quoi sert un Giving Day, et où il s'inscrit

Soyez au clair sur la raison pour laquelle vous en organisez un avant toute chose. La plupart des institutions utilisent un Giving Day comme un rendez-vous annuel pour acquérir de nouveaux donateurs et réactiver les donateurs perdus, susciter de nouveaux dons de la part des soutiens existants, et mettre à contribution leurs dirigeants, leurs grands donateurs et leurs donateurs testamentaires en leur faisant fournir les fonds d'abondement et de défi qui motivent tous les autres. Il fait croître la participation, le nombre de personnes qui donnent, au moins autant que le montant total récolté. Les deux comptent, mais une base de donateurs plus large est l'actif que vous fidéliserez et solliciterez à nouveau pendant des années : la participation est donc généralement la mesure sur laquelle s'ancrer.

La campagne fonctionne mieux lorsqu'elle s'inscrit dans un programme de don continu plutôt que de rester isolée. Le Giving Day est l'étincelle ; l'acquisition, la réactivation et la fidélisation qui l'entourent tout au long de l'année sont ce qui transforme cette étincelle en une culture du don. Considéré comme un rendez-vous annuel qui alimente un programme de don régulier, il produit un effet cumulatif : les donateurs nouveaux et réactivés d'une année deviennent les premiers donateurs et les ambassadeurs de l'année suivante.

C'est réalisable pour des organisations de toute taille et de tout type, et pas seulement pour les grands services de développement bien dotés. Lorsque Balcarras, une école publique, a organisé son premier Giving Day, elle a récolté 40 101 £ auprès de 219 donateurs, avec des dons allant de 1 £ à 2 000 £. Le directeur Dominic Burke explique sans détour pourquoi cela compte désormais autant :

« Notre récent Giving Day a permis de récolter plus de 40 000 £ pour financer divers projets de l'école. Le financement des écoles publiques n'est tout simplement plus suffisant, en particulier pour les projets d'investissement, si bien qu'une collecte comme celle-ci devient essentielle pour assurer la réussite à long terme de l'établissement. »

Données et fixation des objectifs

Tout commence par vos données, et le chiffre le plus important est le nombre de vos contacts qui disposent d'une adresse e-mail utilisable et joignable. L'e-mail génère environ 90 à 95 % des dons lors d'un Giving Day : votre audience joignable par e-mail constitue donc, dans les faits, le plafond de ce qui est possible. Consacrez-y du temps avant de fixer le moindre objectif : dédoublonnez vos enregistrements, vérifiez la délivrabilité des e-mails, supprimez les rebonds définitifs, et assurez-vous que les consentements et les préférences de contact sont en ordre, afin de pouvoir réellement écrire aux personnes sur lesquelles vous comptez.

Ensuite, segmentez. Au minimum, séparez les donateurs actuels, les donateurs perdus et les non-donateurs, et au sein de ces groupes, distinguez les segments les plus engagés des plus froids. Connaître la taille et le degré d'engagement de chaque segment vous permet de prévoir de façon réaliste et d'adapter vos sollicitations, car un donateur régulier récent et un ancien élève n'ayant jamais donné et diplômé il y a vingt ans ont besoin de messages très différents.

Fixez l'objectif en plaçant la participation au premier plan. Un objectif crédible de nombre de donateurs découle de la taille de votre audience joignable, du nombre d'e-mails que vous pouvez raisonnablement envoyer, de vos taux de réponse historiques par segment, de l'historique de don de vos donateurs et de repères comparatifs sensés. Maniez les repères avec prudence : comprenez comment un pair a obtenu un résultat, y compris la taille de son audience et son financement par abondement, avant d'emprunter son chiffre. Les objectifs de revenus restent utiles comme indicateurs internes, mais menez avec la participation. Pour éprouver vos hypothèses, modélisez le résultat probable avec le simulateur de Giving Day de Hubbub, et utilisez un référentiel externe tel que le Voluntary Support of Education de CASE pour vérifier à quoi ressemble un bon résultat pour une organisation comme la vôtre.

Une discipline utile consiste à travailler l'objectif dans les deux sens. Construisez-le de bas en haut à partir de vos segments et de vos taux de réponse attendus pour voir ce que les données soutiennent, puis esquissez-le de haut en bas à partir des revenus que vous aimeriez récolter et du financement par abondement que vous pouvez sécuriser, et réconciliez les deux. Si les chiffres sont très éloignés, l'écart tient généralement soit à la taille de votre audience joignable, soit au montant d'abondement en place, et l'un comme l'autre peuvent se traiter des mois à l'avance par la constitution de listes et les conversations avec les grands donateurs.

Constituer l'équipe

Vous n'avez pas besoin d'une grande équipe pour organiser un Giving Day solide. Vous avez besoin des bonnes personnes concentrées sur les deux éléments qui déterminent le résultat : vos communications par e-mail et votre financement par abondement et par défi. Une équipe de base typique comprend un directeur du développement qui porte la stratégie et la vision, un responsable de la collecte ou du don régulier qui pilote le projet au quotidien, des collecteurs de dons majeurs qui sécurisent les fonds d'abondement et de défi, et un responsable communication qui rédige et programme les contenus. Dans une petite structure, une ou deux personnes assument plusieurs de ces rôles, et c'est très bien à condition que le programme d'e-mailing et le financement par abondement aient chacun un responsable clairement désigné.

Les campagnes qui surperforment sont celles qui mobilisent des collègues au-delà du service développement. Les relations avec les anciens élèves peuvent recruter des ambassadeurs et contribuer à la fidélisation ; les relations donateurs peuvent porter les remerciements et les communications d'impact ; le marketing peut promouvoir la journée à travers les canaux institutionnels comme le site web, les comptes sociaux et les newsletters ; les enseignants, le personnel et les étudiants apportent à la fois l'adhésion et les moments sur le campus qui rendent une campagne numérique tangible. Surtout, obtenez tôt un véritable soutien de la direction, idéalement du chef de l'institution. C'est ce qui transforme un Giving Day en un projet derrière lequel toute l'organisation se rassemble, plutôt qu'en une initiative que l'équipe de développement porte seule.

Les six mois de préparation

Les meilleurs Giving Days se construisent posément sur environ six mois, et non en improvisant durant une dernière quinzaine frénétique. Notre modèle de plan de projet le détaille avec les tâches, les responsables et les échéances, mais il est utile de comprendre la progression du travail.

À six mois : la stratégie

Six mois à l'avance, le travail est stratégique. Obtenez l'adhésion de la direction, fixez vos dates, y compris les fenêtres de pré-lancement et de campagne en direct, et arrêtez vos indicateurs de revenus et de donateurs. Confirmez le thème et l'argumentaire de soutien auxquels tout le reste se rattachera, décidez comment vous segmenterez vos communications, et choisissez si des événements sur le campus joueront un rôle. Si vous souhaitez un accompagnement externe, c'est le moment de commencer à façonner la stratégie avec des consultants, tant qu'il est encore temps d'influer sur l'ensemble de la campagne plutôt que d'en rapiécer la fin.

À cinq mois : le message et la création

Passez au message et à la création. Finalisez votre messaging de campagne et votre direction créative, ébauchez les plans de communication pour l'e-mail, le social et la vidéo, et commencez à identifier les donateurs susceptibles de fournir des fonds d'abondement et de défi. Si vous menez un programme d'ambassadeurs, recrutez maintenant vos ambassadeurs principaux, tant que vous pouvez leur remettre un brief réfléchi plutôt qu'une demande de dernière minute.

À quatre mois : la construction et les preuves

La construction commence pour de bon. Les fonctionnalités de la plateforme et les pages de don prennent forme, vous commencez à rassembler les témoignages et les démonstrations d'impact dont dépendra votre contenu, et vous ouvrez de vraies conversations avec les donateurs potentiels d'abondement et de défi. Plus tôt vous sécurisez le financement par abondement, plus vous pourrez planifier le reste de la campagne autour de lui avec assurance.

À trois mois : le contenu et la mise en condition

Soumettez vos exigences de plateforme, commencez à rédiger les e-mails et publications de pré-lancement, et tournez vos vidéos. Commencez à mettre votre audience en condition en partageant des histoires d'impact via les newsletters et les réseaux sociaux, et précisez la façon dont vous déploierez le financement par abondement déjà sécurisé. Passez votre texte préliminaire dans le Fundraising Copy Checker pour le resserrer avant qu'il n'approche d'un envoi.

À deux et un mois : le don anticipé

Deux mois à l'avance, la plateforme est entièrement configurée et testée, les communications de lancement anticipé sont finalisées, les dons d'abondement et de défi sont confirmés, et votre sélection de données et vos listes d'e-mails sont prêtes. Un mois à l'avance, lancez le don anticipé, souvent avec un défi de don anticipé qui récompense les soutiens agissant avant la journée, et commencez à rédiger votre contenu du jour J. Le don anticipé n'est pas un simple bonus : il crée de l'élan et vous offre un démarrage lancé.

La dernière quinzaine et le jour J

Au cours des deux dernières semaines, finalisez vos communications en direct et suivez de près le don anticipé. Une campagne en bonne santé atteint environ 10 % de son objectif de donateurs avant même l'ouverture de la journée. Vient ensuite le jour lui-même, où le plan doit simplement se dérouler : e-mails et publications envoyés selon le calendrier, événements assurés, questions traitées en temps réel. Ensuite, l'attention se déplace vers l'enregistrement et le remerciement de chaque don, l'intégration des donateurs dans un rythme régulier de communications d'impact, et le lancement de la sollicitation suivante, qu'il s'agisse d'une campagne d'appels téléphoniques pour remercier et faire monter en gamme les donateurs ou du Giving Day de l'année prochaine.

Raconter des histoires qui touchent

Un Giving Day se joue sur sa narration. Que vous concentriez la campagne sur une cause précise comme les bourses, ou sur le don non affecté, vous avez besoin d'histoires réelles et personnelles d'étudiants, d'anciens élèves, de parents et de personnels qui montrent ce que les dons rendent possible. Collecter des fonds sans démonstrations authentiques d'impact est bien plus difficile et donne généralement de moins bons résultats : avant de vous engager sur un thème, vérifiez donc que les histoires qui le soutiennent existent réellement et que les personnes concernées acceptent d'être mises en avant. Un solide argumentaire de soutien est ce qui relie ces histoires individuelles en un argument cohérent pour donner maintenant.

Les histoires les plus marquantes viennent généralement de ceux dont la vie a été transformée : bénéficiaires de bourses, utilisateurs de fonds de solidarité, et anciens élèves qui attribuent leur parcours à leur éducation. Les campagnes les plus efficaces utilisent des voix qui reflètent leurs publics, et les diversifient selon l'époque, la géographie et la maison ou le collège, afin que le plus grand nombre possible de soutiens se reconnaissent. Gardez un ton chaleureux, sincère et optimiste sans verser dans la sentimentalité, et associez toujours l'émotion à un résultat concret pour qu'un donateur voie exactement ce que produit son don.

Les différents formats ont des poids différents. Les e-mails et les pages web peuvent porter des récits plus longs ; les publications sociales fonctionnent mieux sous forme d'une citation percutante ou d'un clip de 15 à 30 secondes ; les Stories Instagram conviennent aux mises à jour en temps réel, aux sondages et aux remerciements pendant la journée. L'authenticité l'emporte sur le fini : encouragez donc les vidéos d'étudiants et de personnels tournées au téléphone. Concrètement, commencez à recueillir des histoires cinq ou six mois à l'avance, travaillez avec les différents services comme les relations anciens élèves, le corps enseignant et les services aux étudiants pour trouver vos narrateurs, et utilisez de courts questionnaires ou entretiens pour rassembler la matière première.

Le financement par abondement en profondeur

Le financement par abondement est le levier le plus puissant d'un Giving Day. Un abondement prend un don de dirigeant ou un don majeur et le met en réserve pour doubler les dons de tous les autres pendant la campagne, donnant aux donateurs ordinaires une raison concrète et limitée dans le temps d'agir maintenant plutôt que plus tard. La psychologie est simple : les gens donnent davantage, et plus tôt, lorsqu'ils voient leur argent aller plus loin et que l'occasion se referme visiblement. Comme règle de planification, visez à sécuriser environ la moitié de votre objectif en fonds d'abondement et de défi. Si votre objectif est de 100 000 €, cherchez à réunir environ 50 000 €.

Il existe plus d'une façon de structurer un abondement, et le bon choix dépend de ce que vous cherchez à accomplir.

Un abondement direct 1:1, euro pour euro, est le plus simple à communiquer et le choix par défaut le plus sûr. Un abondement à ratio plus élevé, tel que 2:1 ou 3:1, coûte plus cher à financer mais a un impact fort lorsque vous voulez galvaniser une poussée précise, par exemple une power hour ou une opération pour convertir des prospects froids. Un abondement plafonné, formulé comme « les premiers 50 000 € seront doublés », crée une urgence qui tire les dons en avant, car les donateurs comprennent que la cagnotte peut s'épuiser. Un abondement spécifique à un segment vous permet de cibler un groupe habituellement en deçà des attentes, comme un abondement réservé aux jeunes diplômés ou aux parents, ce qui améliore les résultats dans ce segment tout en vous offrant une histoire inédite à raconter. Un abondement thématique lié à un projet particulier, où chaque don au fonds de bourses est doublé, affine l'argumentaire de soutien et convient aux donateurs attachés à un résultat précis.

Détaillez le calcul dans le message. Là où un abondement est en place, rendez-le vivant : une seule décision de donner va deux fois plus loin lorsqu'elle est doublée. Le mettre en chiffres clairs, comme dans l'exemple ci-dessous, fait paraître l'offre aussi généreuse qu'elle l'est réellement. De nombreux pays européens offrent des déductions ou des réductions fiscales sur les dons caritatifs, et les dons transfrontaliers au sein de l'Europe peuvent souvent être effectués de manière fiscalement avantageuse via Transnational Giving Europe : lorsque cela s'applique, il vaut donc la peine de rappeler en douceur que le coût réel du don peut être plus faible.

« Faites votre don tôt pour vous assurer qu'il soit doublé. Grâce à nos donateurs d'abondement, les premiers 50 000 € récoltés pendant le Giving Day seront doublés : le seul moment de l'année où votre don peut aller deux fois plus loin. Un don de 100 € en devient 200. Donnez avant que l'abondement ne soit épuisé. »

Deux points opérationnels comptent. Premièrement, n'annoncez jamais un abondement que vous n'avez pas confirmé par écrit : bâtissez la campagne sur des fonds sécurisés, et non espérés. Deuxièmement, décidez à l'avance comment vous gérerez le moment où l'abondement sera épuisé. Manquer d'abondement en milieu de campagne est un bon problème, mais il exige tout de même une réponse planifiée, qu'il s'agisse d'un nouveau défi, d'un abondement complémentaire d'un donateur tenu en réserve, ou d'un message clair indiquant que la cagnotte abondée a été réclamée grâce aux soutiens.

Les types de défis et leur utilisation

Là où un abondement double un don individuel, un défi débloque une cagnotte de financement lorsque la communauté atteint un objectif collectif. Les défis ludifient la journée et sont particulièrement efficaces pour attirer les non-donateurs et les petits donateurs, car ils permettent à chacun de voir que sa participation, et pas seulement ses euros, fait une différence visible. La plupart des Giving Days solides enchaînent plusieurs défis dans la journée pour continuer à créer des raisons de donner.

Un défi de seuil ou de déblocage, comme « les 30 premiers donateurs débloquent 1 000 € », récompense l'action rapide et convient idéalement aux premières heures. Un défi de palier, où atteindre 200 donateurs libère 5 000 € supplémentaires, vous donne un point de ralliement vers lequel pousser et une histoire toute trouvée à raconter une fois atteint. Une power hour ou heure en or, durant laquelle les dons effectués dans un créneau défini sont doublés ou déclenchent un bonus, concentre le trafic dans une fenêtre autour de laquelle vous pouvez créer de l'attente, et constitue l'un des moyens les plus fiables de faire bondir la participation. Un défi en duel ou de classement oppose des groupes les uns aux autres, par exemple des maisons, des promotions, des facultés ou des régions d'anciens élèves, ce qui transforme les soutiens en recruteurs lorsqu'ils mobilisent leur propre camp pour grimper au classement. Un défi de participation indexé sur le nombre de donateurs plutôt que sur le montant récolté est le meilleur outil pour construire une culture et acquérir des donateurs, car il signifie à chaque soutien que son don compte autant que celui de quiconque. Un défi du conseil ou de la direction, où les administrateurs s'engagent à verser une somme si un nombre donné de nouveaux donateurs participe, lève des fonds tout en donnant à votre direction un intérêt dans le résultat. Enfin, un défi d'extension ou bonus tenu en réserve vous permet de débloquer un financement supplémentaire si la journée dépasse l'objectif, ce qui maintient l'élan jusqu'à la dernière heure.

L'art pratique consiste à enchaîner ces défis de sorte qu'il y ait toujours une raison vivante de donner : un défi de déblocage au lancement, des paliers tout au long de la journée, une power hour pour relancer un après-midi calme, et un défi d'extension pour la poussée finale. Les outils d'ambassadeurs de votre plateforme, y compris les classements, les messages prêts à l'emploi et les images, rendent ces mécaniques visibles et partageables, et une petite récompense pour les meilleurs ambassadeurs maintient une compétition bon enfant.

Les dons majeurs : sécuriser et fidéliser vos donateurs d'abondement et de défi

Le financement par abondement et par défi n'apparaît pas tout seul. Il se collecte, don après don, auprès de vos dirigeants, de vos grands donateurs et de vos donateurs testamentaires, ainsi que des fondations et fonds de dotation, et la manière dont vous sollicitez et fidélisez ces donateurs mérite autant de soin que la campagne publique.

Commencez tôt, idéalement quatre à six mois à l'avance, en identifiant les prospects qui ont à la fois la capacité et l'envie de financer un abondement ou de nommer un défi. Vos meilleurs candidats sont souvent des grands donateurs existants, des administrateurs, et des donateurs réguliers engagés qui ont montré leur attachement à la cause. Lorsque vous formulez la demande, présentez l'abondement comme une philanthropie à fort levier plutôt que comme un simple don important : un donateur d'abondement ne fait pas que donner de l'argent, il débloque la générosité de centaines d'autres, et ce multiplicateur est le cœur de la proposition. Soyez précis. Expliquez que ses 25 000 €, utilisés en abondement, inspireront probablement plusieurs centaines de dons et doubleront le total de la journée, et proposez une reconnaissance adaptée à sa préférence, comme nommer le défi en son honneur ou en celui de sa famille, ou le mentionner comme donateur d'abondement avec son accord.

La fidélisation se joue avant, pendant et après la journée. En amont, briefez correctement vos donateurs d'abondement, confirmez l'accord par écrit, et donnez-leur un rôle dans lequel ils peuvent se sentir impliqués, qu'il s'agisse de prêter leur nom à un défi, d'enregistrer une courte vidéo ou d'agir comme ambassadeur principal. Pendant la campagne, montrez-leur leur abondement réclamé en temps réel et remerciez-les promptement, car voir son don à l'œuvre est la fidélisation la plus puissante qui soit. Ensuite, rendez compte de l'impact précis de leur abondement : combien de donateurs il a débloqués, quel effet de levier il a produit, et ce que financera le total combiné. Ce compte rendu est la conversation la plus importante pour l'année suivante, car un donateur d'abondement bien fidélisé redonne très souvent, et fréquemment davantage.

L'effet pipeline est réel, et il fonctionne dans les deux sens. Highgate a constaté que la journée elle-même créait de futurs donateurs d'abondement, notant que

« trois personnes ayant fait un don pour la première fois lors de notre Giving Day ont déclaré qu'elles augmenteraient leur don pour faire partie de la cagnotte d'abondement de notre prochain Giving Day. »

Les nouveaux donateurs acquis lors d'un Giving Day peuvent devenir les dirigeants et les donateurs d'abondement du suivant, ce qui est une raison de plus de traiter l'acquisition et la fidélisation comme les deux moitiés d'un même jeu de longue haleine.

E-mail et réseaux sociaux

Si la narration est la substance d'un Giving Day, l'e-mail est le moteur qui la délivre. L'e-mail génère généralement 90 à 95 % des dons, les réseaux sociaux représentent 5 à 10 %, et tout le reste, y compris la recherche et le courrier postal, ne pèse que 1 à 3 %. La taille et la qualité de votre liste d'e-mails, ainsi que les messages que vous lui envoyez, méritent donc plus d'attention que n'importe quel autre canal.

Le lien entre l'envoi d'un message et la réception d'un don est exceptionnellement direct, ce qui constitue le meilleur argument en faveur d'un calendrier discipliné. Highgate l'a mesuré précisément et a constaté que

« 349 des 488 dons reçus pendant la journée (72 % de tous les dons) sont arrivés dans les 90 minutes suivant le partage d'un message par e-mail ou sur les réseaux sociaux. »

Les dons arrivent par vagues, et chaque vague suit un message : planifiez donc vos envois en conséquence.

Au cours des quatre semaines précédant la journée, une séquence d'e-mails « réservez la date », « dans deux semaines », « dans une semaine » et « dans 24 heures », reprise sur les réseaux sociaux, crée de l'attente et fait rentrer les premiers dons. Pendant un Giving Day de 36 heures s'étendant de 8 h le premier jour à 20 h le second, un rythme courant comporte une dizaine d'e-mails. Le premier jour s'ouvre par un message de lancement, puis passe par une mise à jour de la mi-journée, une relance d'élan en milieu d'après-midi, un rappel en début de soirée et un bilan de fin de journée. Le second jour monte en puissance avec un rappel matinal, une mise à jour de défi à la mi-journée, un compte à rebours l'après-midi, une poussée de la dernière heure et un remerciement de clôture. Reliez chaque envoi à une raison vivante de donner, comme un défi qui vient de s'ouvrir ou un abondement qui s'épuise, afin que le message ait une nouvelle à porter plutôt qu'un énième rappel. Notre plan de communication et nos modèles de textes d'e-mails vous fournissent cette séquence complète à adapter.

Le rôle des réseaux sociaux est de faire connaître et de convertir l'intérêt en action, ce qu'ils font lorsqu'ils avancent au pas de votre calendrier d'e-mails plutôt qu'à leur propre rythme. Utilisez les canaux adaptés à votre public, comme Facebook, Instagram, LinkedIn et WhatsApp, menez avec l'impact, et ramenez chaque publication vers vos pages de don. Vous n'avez pas besoin de publicités payantes ni d'outils d'analyse sophistiqués : une planification réfléchie, un message cohérent et de bons visuels suffisent.

Les ambassadeurs

Les ambassadeurs sont des bénévoles qui amplifient votre Giving Day en faisant passer le message à travers leurs propres réseaux et en apportant à la campagne la preuve sociale qui transforme la notoriété en action. Ils peuvent être un puissant multiplicateur, mais ne menez un programme que si vous disposez à la fois de la capacité en personnel pour le soutenir et d'un véritable réseau de soutiens prêts à agir en votre nom. Recrutez tôt vos ambassadeurs principaux, donnez-leur des ressources et des messages clairs, et rendez leur contribution visible via un classement pour que les plus engagés soient reconnus. London Business School, avec des anciens élèves dans le monde entier, considère ses ambassadeurs comme un moyen de montrer à quel point sa communauté est réellement mondiale. La bonne approche pour vous dépend de qui sont vos défenseurs et d'où ils se trouvent.

Le jour J

Lorsque le jour arrive, la stratégie est arrêtée et votre travail est l'exécution. Envoyez vos e-mails et publications exactement comme prévu, suivez la conversation sociale et participez-y, suivez la progression de vos défis et ajustez votre message à mesure que la situation évolue, et, si vous en organisez, laissez vos événements sur le campus alimenter la poussée numérique. Rendez le don possible à chaque point de contact, y compris un bouton de don bien visible sur chaque page et, pour les moments en présentiel, un QR code qui amène directement à votre page de don. Vous pouvez en créer un en quelques secondes avec le générateur de QR code gratuit. Répondez promptement aux questions et aux demandes de désinscription, gardez un œil sur la délivrabilité, et tenez bon : la campagne que vous avez passé six mois à planifier roule désormais en grande partie sur les rails que vous avez construits pour elle.

La fidélisation : le lendemain et l'année qui suit

Ce que vous faites une fois la journée terminée détermine si vous avez gagné un pic ponctuel ou une relation durable. Dans la semaine, envoyez aux donateurs un e-mail de résultats avec les totaux, les histoires de réussite et un rappel clair de l'impact qu'ils ont créé. Puis continuez. Des mises à jour d'impact mensuelles, idéalement réservées aux donateurs plutôt que noyées dans une newsletter générale, utilisent des histoires et des visuels pour montrer aux soutiens que leur don est toujours à l'œuvre. C'est aussi là que le Giving Day de l'année prochaine commence discrètement, car les donateurs que vous fidélisez bien sont ceux qui redonnent, et certains d'entre eux, comme Highgate l'a constaté, deviennent les donateurs d'abondement qui rendent la campagne suivante plus grande.

Bilan et amélioration

Traitez chaque Giving Day comme le socle du suivant. Recueillez les indicateurs qui comptent : le nombre de donateurs et le revenu total, votre don moyen et votre don le plus fréquent, et une répartition des dons par canal, segment, pays, âge, année de diplôme et fonds, aux côtés de vos taux d'ouverture, de clic, de désinscription et de conversion des e-mails ainsi que de votre portée et du ressenti sur les réseaux sociaux. Réunissez l'équipe ensuite pour célébrer les réussites, parler honnêtement de ce qui a été difficile, et convenir de ce que vous changerez. Partagez l'ensemble des résultats en interne avec la direction et les équipes, et le récit principal en externe avec les donateurs et les soutiens qui les ont rendus possibles.

Un Giving Day demande beaucoup de travail, mais c'est l'un des travaux les plus gratifiants qu'une équipe de collecte puisse accomplir. Comme le dit le directeur de Balcarras à toute école publique qui en envisage un, le conseil de ceux qui l'ont fait tend à être d'une simplicité rafraîchissante : « Faites-le ! »

Foire aux questions

Combien de temps doit durer un Giving Day ? La plupart durent 24 ou 36 heures. Une fenêtre de 36 heures, de 8 h le premier jour à 20 h le second, vous offre deux pics du matin et deux pics du soir avec lesquels travailler, ce qui convient à un calendrier d'e-mails plus fourni. Les journées plus courtes de 24 heures créent davantage d'urgence mais laissent moins de marge de récupération en cas de passage à vide.

Combien de temps à l'avance devrions-nous commencer à planifier ? Environ six mois pour un premier Giving Day. Les équipes expérimentées qui organisent une journée annuelle peuvent travailler sur un cycle plus court, mais les décisions stratégiques, les conversations avec les donateurs d'abondement et la collecte de contenu profitent tous d'un délai de préparation.

De combien de financement par abondement avons-nous besoin ? À titre indicatif, visez environ la moitié de votre objectif en fonds d'abondement et de défi. Si vous voulez récolter 100 000 €, cherchez à sécuriser environ 50 000 €. Davantage d'abondement, utilisé à travers des défis bien calés, signifie généralement davantage de participation.

Avons-nous besoin d'une grande équipe ? Non. De petites équipes mènent des Giving Days réussis en se concentrant sur les deux choses qui comptent le plus, les communications par e-mail et le financement par abondement, et en empruntant de la capacité aux relations anciens élèves, au marketing et aux services aux étudiants pour le reste.

Qu'est-ce qui compte le plus le jour J ? Envoyer vos communications planifiées à l'heure. Les données sont constantes : la grande majorité des dons arrivent dans les 90 minutes environ suivant l'envoi d'un message, si bien qu'un calendrier discipliné fait la différence entre un flux régulier de dons et une journée calme.

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Pack de ressources pour les membres

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• Modèle de plan de projet de Giving Day
• Modèle de plan de communication de Giving Day
• Modèles de textes d'e-mails de Giving Day
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Outils

• Simulateur de Giving Day de Hubbub : modélisez votre résultat probable avant de vous engager sur un objectif
• Fundraising Copy Checker : affinez vos e-mails et vos textes d'appel
• Générateur de QR code : reliez vos moments en présentiel directement à votre page de don

Pour aller plus loin

• La plateforme Giving Day et l'accompagnement expert de Hubbub
• Les guides pratiques de Hubbub : collecte par e-mail, abondement et défi, ambassadeurs et réseaux sociaux
• Les webinaires de collecte numérique de Hubbub
• Études de cas de Giving Day : Balcarras School, Highgate School, Royal Hospital School et London Business School
• Organismes du secteur : CASE et CASE Europe

Consultez le répertoire complet des liens pour en savoir plus.