Un programme de dons réguliers, parfois appelé programme de dons annuels, est le moteur d'une collecte de fonds durable. Il engage et acquiert un grand nombre de donateurs individuels, les encourage à donner, les fidélise et augmente leurs dons d'année en année, et construit un vivier vers les futurs dons de leadership et les dons majeurs. Là où un programme de dons majeurs repose sur une poignée de relations significatives, le don régulier porte sur des dons répétables émanant de larges volumes de personnes, et sur les revenus prévisibles et renouvelables qui les accompagnent. Kat Carter, consultante chez Hubbub, résume ainsi sa finalité : "L'objectif du don régulier est vraiment d'engager et d'acquérir de grands volumes d'individus pour qu'ils fassent, espérons-le, des dons réguliers à votre institution, puis de pouvoir augmenter et renouveler ces donateurs de manière régulière, et enfin de cultiver les futurs leaders ou donateurs majeurs et de construire un vivier."

Ce dernier point, le vivier, est ce qui donne tout son sens au programme. Le don régulier est rarement la ligne la plus prestigieuse d'une stratégie de collecte, mais c'est celle qui, en silence, finance tout le reste. Il produit des revenus que vous pouvez prévoir, il construit la base chaleureuse et engagée d'où viendront vos futurs donateurs majeurs et vos légataires, et avec le temps il se cumule. Un donateur acquis cette année, bien remercié, dont le don est augmenté et qui est fidélisé, peut valoir bien des fois son premier don au fil des années qui suivent : non pas une transaction unique, mais une relation dotée d'une valeur à vie.

Ce guide explique comment construire un tel programme de A à Z : pourquoi il compte, le modèle global et continu qui le maintient ensemble, la manière dont les campagnes individuelles l'alimentent, et les disciplines fondamentales que sont l'acquisition, la demande et l'augmentation des dons, le don fiscalement avantageux, la fidélisation, les données et la mesure. Il se conclut par deux études de cas universitaires et par des réponses aux questions que se posent le plus souvent les nouveaux venus.

Modèles prêts à l'emploi. Connectez-vous pour télécharger notre modèle de plan de programme de dons réguliers, notre modèle de demande d'augmentation et notre modèle de cartographie du parcours du donateur.

Pourquoi le don régulier compte

Trois bénéfices sont au cœur des arguments en faveur du don régulier, et ils se renforcent mutuellement.

Le premier est le revenu prévisible. Les dons réguliers, surtout ceux mis en place par prélèvement automatique ou par don récurrent par carte, vous donnent une base fiable sur laquelle établir votre budget, plutôt qu'une série d'appels ponctuels que vous devez remporter de zéro chaque année. C'est cette prévisibilité qui permet à un service de développement de planifier, d'investir et de croître avec confiance.

Le deuxième est la rétention. Il est bien moins coûteux et bien plus productif de conserver et de développer un donateur que vous avez déjà que d'en acquérir un nouveau. Un programme bien mené traite la rétention comme sa discipline centrale, et non comme une arrière-pensée, et la différence se voit directement dans les revenus.

Le troisième est la valeur à vie. Kat Carter se représente le programme comme un entonnoir : un grand groupe de non-donateurs en haut, que vous faites descendre vers le don régulier, puis vers le leadership et les dons majeurs, avec la fidélisation qui traverse tout pour maintenir les gens engagés. "J'aime voir que vous avez un grand groupe de non-donateurs", dit-elle, "et vous allez les encourager à descendre dans ce groupe de don régulier, peut-être dans le leadership, vers les dons réguliers, puis vers le don majeur." Les gens remontent aussi l'entonnoir, en se désengageant ou en ayant besoin d'être réengagés, "et cela se transforme alors en une sorte de cycle de donateurs." Le rôle du programme est de faire avancer les gens dans ce cycle et de les y maintenir.

Le modèle global et continu

Un mot traverse toute l'approche : global. Il est facile de se focaliser sur un seul canal, une journée de don, disons, ou un appel téléphonique, et de bien le mener tout en négligeant les parties du programme qui l'alimentent et le prolongent. Un programme global considère au contraire toutes les parties, la manière dont elles interagissent, et l'ensemble. "Il s'agit de considérer toutes les parties du programme", explique Kat Carter, "les interactions qu'elles ont entre elles ainsi que l'ensemble, afin de pouvoir faire croître votre programme d'une manière qui devienne durable."

En pratique, cela signifie trois choses qui fonctionnent ensemble plutôt qu'isolément : vos données, les canaux que vous pouvez utiliser, et vos ressources. L'ordre importe. Commencez par vos données, examinez les canaux et les opportunités qu'ils ouvrent, et seulement ensuite penchez-vous sur les ressources. Comme le dit Kat Carter : "Vous commencez par vos données, vous examinez vos canaux et les opportunités, puis vous regardez vos ressources." La plupart des équipes commencent instinctivement par les ressources, car c'est la contrainte qu'elles ressentent le plus vivement : un collecteur de fonds seul, une petite équipe, un budget limité. Mais partir de là, c'est passer à côté d'opportunités. Partir des données signifie agir sur ce que vos soutiens rendent réellement possible.

L'aspect continu tout au long de l'année est tout aussi important. Un programme de dons réguliers n'est pas une campagne ; c'est un cycle d'activités menées, évaluées et répétées. "C'est vraiment ça le don régulier", dit Kat Carter. "Ce sont ces cycles d'activités, qu'on mène, qu'on évalue encore et encore, en cherchant les changements, en cherchant les similitudes, en cherchant les opportunités où l'on pourrait trouver davantage de donateurs." Une année type pourrait comporter une demande menée par e-mail à l'automne, de la fidélisation tout au long de l'année pour garder les donateurs chaleureux et informés, un appel téléphonique chaleureux et ciblé au printemps centré sur la rétention et l'augmentation des dons, et du publipostage ajouté là où les données le justifient, puis tout recommence. La tentation est de juger une nouvelle activité après un an. Résistez-y. "Il faut vraiment répéter une activité, je dirais trois fois, afin de comprendre l'impact qu'elle a", conseille Kat Carter : la première année vous donne des résultats, la deuxième une comparaison, et seule la troisième vous permet de voir de véritables tendances. Construisez les arguments, et le budget, pour un déroulement cohérent sur trois ans plutôt qu'une seule année isolée.

Comment les campagnes alimentent le programme

C'est ici que le calendrier de collecte plus large justifie sa place. Une journée de don, un appel téléphonique et le financement participatif ne sont pas des rivaux de votre programme de dons réguliers ; ce sont les canaux qui l'alimentent. Chacun acquiert, engage ou augmente des donateurs qui appartiennent ensuite au cycle continu.

Une journée de don est l'un des événements d'acquisition les plus efficaces que vous puissiez mener. Elle fait affluer une vague de nouveaux donateurs sur une courte fenêtre énergique, et elle fait quelque chose de plus discret tout aussi précieux : elle capture des données que vous pourrez utiliser plus tard. Dans les campagnes de Hubbub, "au moins 70 pour cent des [donateurs de la journée de don] laissent un numéro de téléphone que nous pouvons ensuite utiliser dans une campagne de suivi." C'est là le lien entre une journée de don et le reste du programme : vous acquérez le donateur et ses coordonnées le jour même, puis vous le fidélisez et augmentez son don tout au long de l'année.

Un appel téléphonique joue un rôle différent mais complémentaire. L'acquisition téléphonique de non-donateurs froids est devenue coûteuse, et l'économie est impitoyable : l'e-mail peut rapporter de l'ordre de quinze euros pour chaque euro dépensé, tandis qu'acquérir un non-donateur par téléphone peut rapporter six euros, ou trois, voire un seul. L'usage le plus avisé du téléphone désormais est chaleureux et ciblé. Prenez les donateurs que vous avez acquis par e-mail, par une journée de don ou par publipostage, intégrez ceux dont vous détenez le numéro dans un appel téléphonique ciblé, et utilisez l'appel pour les remercier, les fidéliser, demander aux donateurs ponctuels de mettre en place un don régulier, demander aux donateurs réguliers existants d'augmenter leur don, et peut-être ouvrir une conversation sur le legs. "Peut-être qu'inclure quelques appels sur les legs serait un meilleur usage de la campagne téléphonique", note Kat Carter. Le téléphone n'est plus l'outil d'acquisition de masse qu'il était autrefois ; c'est un instrument de précision pour la rétention et l'augmentation des dons.

Le financement participatif se déroule tout au long de l'année et est porté par les groupes et les individus qui collectent pour leurs propres projets. Il élargit le haut de l'entonnoir, en attirant des donateurs qui arrivent par une cause qui leur tient à cœur et qui peuvent être fidélisés vers votre programme plus large au fil du temps. Le principe est le même dans tous les cas : chaque campagne est un point d'entrée, et le programme transforme un don ponctuel en une relation.

Acquérir des donateurs réguliers

L'acquisition commence par vos données, car vos données vous disent qui vous pouvez atteindre et comment. Le premier geste dans un programme tout neuf devrait toujours être d'interroger les données avant toute chose. Examinez la quantité : combien d'anciens élèves, de parents, de membres de la communauté ou de soutiens vous détenez, et pour combien d'entre eux vous disposez de numéros de téléphone, d'adresses postales et d'adresses e-mail. Examinez la qualité : ces coordonnées sont-elles toujours valides ? Regardez à quel point les enregistrements sont complets et cohérents, et regardez l'affinité, à quel point chaque groupe se sent chaleureux ou froid envers vous, ce qui détermine à la fois sa probabilité de donner et la manière dont vous devriez lui parler.

Une grande partie du travail initial est un nettoyage de données peu glorieux. "Vous passerez peut-être la première partie de la création de votre programme de dons réguliers dans un tableur Excel, dans une base de données, à nettoyer vos données", dit Kat Carter. "Pour ceux d'entre nous qui sont passés par des programmes émergents ou établis, nous sommes tous passés par là. J'ai l'impression que c'est un peu un rite de passage." C'est aussi réellement précieux : vous en ressortez en sachant exactement ce que vous détenez. Des outils de validation, comme Experian pour les adresses et les numéros de téléphone et un service comme Debounce pour l'e-mail, vous permettent de vérifier ce qui est bon sans la dépense d'envoyer du courrier ou d'appeler des personnes dont les coordonnées sont devenues obsolètes. Ensuite, récoltez-en davantage : utilisez les bonnes données que vous avez pour demander aux soutiens de mettre à jour le reste, par e-mail, par courrier, par les réseaux sociaux comme LinkedIn et Facebook, et par des enquêtes auprès des anciens élèves.

Avec des données propres en main, vous pouvez associer les audiences aux canaux selon le rendement probable. Pour une première acquisition, l'e-mail tend à être la meilleure opportunité, avec le meilleur retour sur investissement et l'avantage que les dons arrivent en liquidités au moment de l'acquisition plutôt que comme une promesse à honorer sur des années. "L'e-mail, ce sont généralement des dons faits juste au moment de l'acquisition", explique Kat Carter. Il convient aux demandes segmentées sur plusieurs audiences et à la sollicitation de nouveaux donateurs, surtout dans les deux premières années d'un programme. Le publipostage, le canal le plus coûteux, mérite toujours sa place pour une sollicitation très segmentée et plus chaleureuse, en particulier des soutiens de plus de quarante ans qui se sentent chaleureux envers vous. La discipline consiste à mener des campagnes dans les canaux que vos données soutiennent, et non là où pointent l'habitude ou la tradition.

La demande et l'augmentation

L'acquisition et l'augmentation se résument toutes deux à la force de la demande, et la demande est plus que le moment de la décision. C'est tout le parcours sur lequel vous emmenez quelqu'un, de l'interruption au don. "Vous allez leur envoyer quelque chose qui va les interrompre", dit Kat Carter à propos de tout canal, téléphone, courrier ou e-mail. "Vous voulez avoir quelque chose qui va engager et interrompre leur journée de manière positive." De là, vous les amenez dans la conversation par une narration puissante et un véritable lien, puis vers la décision, souvent ancrée par un montant de demande spécifique ou un niveau suggéré, et enfin, point crucial, vous rendez le don facile. Gardez les mécanismes de réponse du publipostage exempts de toute friction, et assurez-vous qu'un formulaire de don en ligne ne perd pas le donateur à la dernière étape. Une histoire brillante gâchée par un formulaire de don maladroit, c'est un don perdu.

L'augmentation est l'endroit où un programme de dons réguliers se cumule, et c'est le rôle naturel des canaux chaleureux. On peut demander à un donateur ponctuel de mettre en place un don régulier ; on peut demander à un donateur régulier existant de donner un peu plus. C'est exactement le travail que le téléphone fait bien, et il fonctionne le mieux quand le remerciement et la demande sont rapprochés : remerciez le donateur personnellement pour son dernier don, puis faites valoir l'intérêt de passer à l'étape supérieure. Commencez le plan de chaque année par une acquisition menée par e-mail, puis construisez par-dessus les demandes de renouvellement et d'augmentation, et à partir de la deuxième année ajoutez la réactivation, en ramenant les donateurs inactifs dans le cycle. Notre modèle de demande d'augmentation vous fournit une demande chaleureuse et structurée à adapter.

Le don fiscalement avantageux

Le don fiscalement avantageux varie à travers l'Europe, alors intégrez dans le programme l'avantage qui s'applique à vos soutiens. De nombreux pays européens offrent à leurs résidents une déduction ou une réduction d'impôt sur les dons à des organismes caritatifs éligibles, ce qui peut faire aller le don plus loin sans coût supplémentaire pour le donateur. Pour les donateurs qui donnent au-delà des frontières au sein de l'Europe, Transnational Giving Europe est un réseau qui peut permettre à un don à un organisme caritatif d'un autre pays membre de bénéficier d'un allègement fiscal dans le pays du donateur. Dans un programme de dons réguliers, avec des dons qui se répètent année après année, il vaut la peine de communiquer clairement l'avantage pertinent, et cela ne coûte rien à vos soutiens.

Deux habitudes font la différence. Premièrement, rendez la situation fiscale visible au moment de la demande, sur le formulaire de don, au téléphone, sur le coupon-réponse, afin que les donateurs la comprennent au moment où ils donnent plutôt que de s'interroger après coup. Intégrez-la dans le parcours du donateur plutôt que de la rajouter. Deuxièmement, tenez des enregistrements propres et complets : le nom, l'adresse et les détails du don du donateur, afin de pouvoir émettre des reçus et des accusés de réception exacts qui répondent aux exigences du pays concerné. Un reçu clair et rapide rassure les donateurs et renforce la relation. Traitez l'avantage fiscal comme une partie de la demande et du remerciement, et non comme une formalité administrative, et il soutiendra discrètement la valeur de tout le programme.

Fidélisation et rétention : la discipline fondamentale

S'il y a un endroit où concentrer ses efforts, c'est ici. L'acquisition attire l'attention, mais c'est la rétention qui rend un programme durable, et c'est la fidélisation qui anime la rétention. La formulation la plus tranchante vient de Rosa Dale-Moore, experte du don régulier, que cite Kat Carter : "Si vous n'allez pas les fidéliser, ne les sollicitez pas."

La fidélisation n'est pas un unique e-mail de remerciement après un don, ni une carte à Noël. C'est "une cadence de remerciements répétable que vos donateurs reçoivent afin de sentir que leur don est précieux, qu'il en vaut la peine", de sorte que lorsque vous redemandez, ils sont plus susceptibles de dire oui. Le défi pratique est qu'une bonne fidélisation est difficile à délivrer à grande échelle, alors soyez réaliste et adaptez le canal à la relation. Si les donateurs donnent par e-mail, remerciez-les par e-mail ; vous n'avez pas besoin en plus de leur envoyer quelque chose par courrier. Si vous appelez déjà des donateurs pour un don régulier ou augmenté, utilisez l'appel lui-même pour les remercier personnellement d'abord. Et ne laissez pas l'écart entre le premier don et le premier vrai remerciement, ou la prochaine demande, s'étirer trop longtemps. La fidélisation n'est pas un centre de coûts situé en dehors du programme ; c'est la partie du programme qui fait fonctionner toutes les autres.

Utiliser les données et la segmentation

Le travail sur les données ne s'arrête pas une fois qu'un programme est lancé ; il devient un rythme permanent. La collecte et le nettoyage ne s'arrêtent jamais, et l'analyse est une tâche estivale récurrente pour les équipes de don régulier, qui profitent des mois calmes pour évaluer l'année et entamer l'automne avec une stratégie renouvelée.

La segmentation transforme une liste plate en un programme. À un niveau de base, cela signifie regrouper les anciens élèves, les parents et les membres de la communauté, et segmenter davantage par attributs comme l'âge. Plus puissamment, cela signifie comprendre vos donateurs existants suffisamment bien pour trouver davantage de personnes qui leur ressemblent. Le modèle de Hubbub utilise l'analyse RFM : récence (depuis combien de temps quelqu'un a donné), fréquence (à quelle fréquence) et valeur monétaire (combien). Vous profilez vos donateurs actuels sur ces trois dimensions, puis vous parcourez vos viviers de non-donateurs à la recherche de personnes qui leur ressemblent, afin que vos demandes tombent là où elles ont le plus de chances de convertir. La même discipline des données vous dit quels canaux déployer et sur quelles audiences : un groupe chaleureux et joignable de plus de quarante ans avec des adresses postales valides pourrait être une opportunité de publipostage, tandis qu'une grande audience e-mail engagée pourrait être l'endroit où mener une journée de don. L'enjeu est de laisser les preuves, et non l'habitude, décider du dosage.

Mesurer le succès

Mesurez les éléments qui vous disent si le programme est en bonne santé, et mesurez-les dans le temps plutôt que sur une seule année. Parmi les indicateurs utiles figurent la participation (Kat Carter privilégie le nombre de donateurs plutôt que le taux de participation, car dans un cadre éducatif les gens obtiennent sans cesse leur diplôme et le taux devient une cible mouvante que vous poursuivez), les revenus collectés, et le flux de donateurs à travers le cycle : combien vous en acquérez, combien vous en fidélisez, combien se désengagent, et combien remontent le vivier vers le leadership ou les dons majeurs. Suivez les changements de ces segments d'année en année, et surveillez votre retour sur investissement par canal.

Trois chiffres méritent une attention particulière, car ils capturent la santé de toute la discipline. Le taux de rétention vous dit quelle proportion de donateurs redonnent, et c'est le test le plus juste de votre fidélisation. La valeur à vie vous dit ce qu'un donateur vaut sur l'ensemble de la relation, le chiffre qui justifie l'investissement dans l'acquisition et le soin. L'attrition, le taux auquel les donateurs se désengagent, est le voyant d'alerte : une attrition croissante signifie que l'entonnoir fuit plus vite que vous ne le remplissez, et cela renvoie généralement à la fidélisation. Lisez ces chiffres ensemble et dans le temps, jamais sur une seule année isolée, et ils vous diront où le programme fonctionne et où agir.

Études de cas : Northumbria et Leeds

Deux programmes universitaires montrent le modèle global en pratique.

L'Université de Northumbria utilise la plateforme Causes de Hubbub depuis janvier 2022 pour animer sa campagne "Higher Education Without Barriers", qui a collecté plus de 2,3 millions de livres pour soutenir les plus démunis au sein de la communauté de l'Université de Northumbria. Plutôt qu'un appel unique, la campagne est construite autour de six domaines de collecte distincts, chacun avec sa propre page de don, et elle est alimentée par exactement le mélange de canaux décrit plus haut : des campagnes de téléthon (téléphone), du publipostage et des appels du Giving Tuesday, tous menés via une seule plateforme. L'université a fait croître son vivier de donateurs réguliers et, fin 2022, a mené ce qu'elle décrit comme son appel du Giving Tuesday le plus réussi à ce jour. C'est une illustration claire de campagnes qui alimentent un programme continu plutôt que d'en rester à l'écart.

L'Université de Leeds a adopté la plateforme Causes en 2023 et s'est fixé un objectif de 1 million de livres en 2023-2024, que l'équipe a dépassé. Leur expérience souligne deux thèmes de ce guide. Premièrement, le dosage des canaux importe : la plateforme prend en charge le prélèvement automatique et les dons réguliers par carte, en plus de l'intégration avec les campagnes téléphoniques et le publipostage, et durant leur appel de mai 2023, plus d'un tiers des revenus et des dons est venu de personnes donnant en ligne. Deuxièmement, supprimer la friction de la demande paie directement : lorsque l'équipe a cessé de relier les soutiens aux pages de projet et les a au contraire reliés directement aux pages de don, elle a "soudain vu une énorme augmentation du nombre de personnes convertissant pour faire un don." L'argent soutient les étudiants et vise, selon les mots de l'équipe, à "égaliser les chances en matière de soutien qu'ils reçoivent."

Foire aux questions

Quelle est la différence entre don régulier et don annuel ? En pratique, les termes se chevauchent et sont souvent utilisés de manière interchangeable. Tous deux décrivent un programme qui engage un grand nombre de soutiens individuels et fait entrer des dons répétables année après année. Le "don régulier" tend à mettre l'accent sur les dons engagés et continus, souvent par prélèvement automatique, tandis que le "don annuel" met l'accent sur le cycle annuel d'appels. La discipline est la même : acquérir, demander, augmenter, fidéliser et retenir.

Par où un programme tout neuf devrait-il commencer ? Par vos données. Avant de regarder les canaux ou les ressources, comprenez la quantité, la qualité, l'exhaustivité et l'affinité de ce que vous détenez, nettoyez-les et récoltez-en davantage. De bonnes données en entrée donnent de bonnes données en sortie, et cela permet aux preuves, plutôt qu'aux suppositions, de guider vos décisions.

Les appels téléphoniques valent-ils encore la peine ? Oui, mais pour un rôle différent qu'auparavant. L'acquisition à froid par téléphone est devenue coûteuse, alors l'usage le plus fort désormais est chaleureux et ciblé : prenez les donateurs acquis par e-mail, par une journée de don ou par publipostage et appelez-les pour les remercier, les fidéliser, augmenter leur don et, le cas échéant, ouvrir des conversations sur le legs. Pensez à des périodes d'appel plus courtes et à des campagnes plus ciblées.

Combien de temps avant de pouvoir juger si quelque chose fonctionne ? Prévoyez de répéter toute activité environ trois fois. Une année vous donne des résultats, deux vous donnent une comparaison, et trois vous permettent de voir de véritables tendances. Construisez les arguments pour un déroulement cohérent sur trois ans plutôt que de juger un nouveau canal après une seule année.

Quelle est la chose la plus importante à réussir ? La fidélisation et la rétention. Comme le dit la maxime du secteur, si vous n'allez pas fidéliser les donateurs, ne les sollicitez pas. Une cadence de remerciements répétable qui fait que les donateurs se sentent valorisés est ce qui transforme un don ponctuel en une vie de générosité, et c'est le plus grand moteur d'un programme durable.

Comment le don fiscalement avantageux s'intègre-t-il ? De nombreux pays européens offrent aux donateurs une déduction ou une réduction d'impôt sur les dons éligibles, et les dons transfrontaliers au sein de l'Europe peuvent parfois passer par Transnational Giving Europe pour bénéficier d'un allègement. Rendez visible la situation qui s'applique à vos donateurs au moment de la demande, tenez des enregistrements propres du nom, de l'adresse et des détails du don, et émettez des reçus exacts et rapides.

Pack de ressources des membres

Connectez-vous avec votre e-mail pour débloquer ces modèles modifiables :

Outils

Simulateur de journée de don de Hubbub : modélisez les résultats probables avant de vous engager sur un objectif
Vérificateur de texte de collecte : affinez le texte de vos appels et de vos e-mails
Générateur de QR codes : reliez les moments en présentiel directement à une page de don

Pour aller plus loin

Webinaire : créer un programme de dons réguliers global et continu
Études de cas : Université de Northumbria et Université de Leeds
Guides associés : Comment organiser une journée de don et Comment mener un appel téléphonique
Organismes du secteur : CASE et CASE Europe

Consultez l'annuaire complet des liens pour en savoir plus.