Le financement de contrepartie et les défis sont les deux mécanismes qui font passer une campagne de collecte de fonds de régulière à exceptionnelle. Bien utilisés, ils déterminent combien les gens donnent, à quel moment ils donnent et s'ils donnent tout court. Ce guide explique ce qu'est le financement de contrepartie et pourquoi il fonctionne, comment structurer une contrepartie, comment les dons fiscalement avantageux s'intègrent dans le calcul, les principaux types de défis et quand recourir à chacun, d'où vient le fonds de contrepartie et comment le solliciter, et comment mettre tout cela en oeuvre lors d'une journée de générosité, d'une semaine de défis et d'une campagne de financement participatif.

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Ce qu'est le financement de contrepartie et pourquoi il fonctionne

Le financement de contrepartie consiste à prendre un don de direction ou un don majeur et à le mettre de côté, puis à l'utiliser pour doubler les dons de tous les autres pendant une campagne. Plutôt que de dépenser le don majeur immédiatement, vous le faites travailler comme un multiplicateur, de sorte qu'un simple sympathisant qui donne 50 € voit son don devenir 100 €. La générosité du donateur cesse d'être un don parmi d'autres et devient le moteur qui en déclenche des centaines d'autres.

Une contrepartie fonctionne en raison de trois aspects de la manière dont les gens décident de donner. Le premier est l'urgence. Une contrepartie est presque toujours limitée dans le temps ou plafonnée, de sorte que l'offre de voir son don doublé s'épuise visiblement, ce qui transforme une vague intention de donner "un jour" en une raison de donner maintenant. Le deuxième est la preuve sociale. Une contrepartie indique que des personnes de standing et de moyens soutiennent déjà la cause, rassurant un donateur hésitant sur le fait qu'il rejoint quelque chose de crédible plutôt que de prendre un risque seul. Le troisième est l'aversion à la perte, cette tendance bien documentée des gens à ressentir plus vivement la perspective de manquer quelque chose qu'un gain équivalent ; présentée comme "donnez maintenant sinon votre don ne sera pas doublé", une contrepartie joue sur la réticence du donateur à laisser de la valeur sur la table. Ensemble, ces forces expliquent pourquoi les gens donnent davantage, et donnent plus tôt, lorsqu'une contrepartie est en jeu.

L'effet est mesurable. Dans une étude portant sur trois universités ayant utilisé le financement de contrepartie dans leurs programmes de financement participatif pendant plus de deux ans, les projets avec contrepartie ont attiré environ deux fois plus de dons que ceux sans contrepartie, le montant moyen des dons a presque doublé, et le total collecté, sans compter les fonds de contrepartie eux-mêmes, pouvait être jusqu'à trois fois plus élevé. Le directeur adjoint du développement de l'Université de York a résumé le mécanisme simplement : "Le financement de contrepartie donne aux projets de financement participatif un élan initial, leur permettant de démarrer sur les chapeaux de roue. Cette dynamique renforce la confiance pour solliciter." Ce dernier point est important : une contrepartie ne modifie pas seulement le comportement du donateur, elle change la confiance avec laquelle vos collecteurs et responsables de projet font la demande en premier lieu.

Comment structurer une contrepartie

Il existe plus d'une façon de construire une contrepartie, et le bon choix dépend de ce que vous cherchez à accomplir. Définissez cela avant d'aller voir les donateurs, car la structure que vous choisissez détermine la conversation que vous aurez avec eux. Les cinq structures ci-dessous couvrent la plupart des campagnes.

Une contrepartie simple 1:1, euro pour euro, est la plus facile à communiquer et l'option par défaut la plus sûre. Chaque sympathisant la comprend instantanément, et elle ne comporte aucune arithmétique embarrassante. Pour la plupart des campagnes, c'est le bon point de départ.

Une contrepartie à ratio plus élevé, comme 2:1 ou 3:1, coûte plus cher à financer mais frappe fort lorsque vous voulez galvaniser une poussée spécifique, par exemple une heure de pouvoir ou un effort pour convertir des prospects froids qui ont besoin d'une raison supplémentaire d'agir. Utilisez-la délibérément et avec parcimonie, car si chaque don est triplé, l'offre cesse de paraître spéciale.

Une contrepartie plafonnée, formulée comme "les premiers 50 000 € seront doublés", est l'endroit d'où provient l'essentiel de l'urgence. Parce que les donateurs comprennent que le fonds peut s'épuiser, ils avancent leurs dons pour s'assurer qu'ils sont doublés. Le plafond n'est pas une limitation dont il faut s'excuser ; c'est ce qui donne du mordant à l'offre.

Une contrepartie ciblée par segment vise un groupe qui sous-performe habituellement, comme une contrepartie pour les jeunes diplômés ou une contrepartie pour les parents. Elle améliore les résultats dans ce segment et vous donne une nouvelle histoire à raconter, car vous pouvez écrire directement à ces sympathisants au sujet d'une offre conçue pour eux.

Une contrepartie thématique est liée à un projet ou à un fonds particulier, de sorte que chaque don au fonds de bourses, ou à un bâtiment ou un équipement spécifique, est doublé. Cela affine l'argumentaire de soutien et convient aux donateurs qui se soucient d'un résultat précis plutôt que de l'institution dans son ensemble.

Quelle que soit la structure choisie, deux règles opérationnelles s'appliquent. N'annoncez jamais une contrepartie que vous n'avez pas confirmée par écrit, car une campagne bâtie sur des fonds espérés est bâtie sur du sable. Et décidez à l'avance comment vous gérerez le moment où la contrepartie sera épuisée : épuiser le financement de contrepartie en pleine campagne est un bon problème, mais il nécessite tout de même une réponse planifiée, qu'il s'agisse d'ouvrir un nouveau défi, de libérer une contrepartie supplémentaire d'un donateur gardé en réserve, ou simplement d'annoncer aux sympathisants que le fonds de contrepartie a été réclamé grâce à leur générosité.

Intégrer les dons fiscalement avantageux dans le calcul et le message

À travers l'Europe, la plupart des pays offrent aux donateurs une déduction ou une réduction fiscale sur les dons aux organisations éligibles, et pour les dons transfrontaliers, le réseau Transnational Giving Europe permet à un donateur d'un pays participant de donner de manière fiscalement avantageuse à un bénéficiaire dans un autre. Les règles et les taux varient considérablement d'un pays à l'autre, de sorte que l'avantage réduit le coût réel du don pour le sympathisant plutôt que d'ajouter à vos revenus comme le fait une contrepartie. Doublée euro pour euro, une seule décision de 100 € devient 200 € de valeur pour la cause : les 100 € du donateur et les 100 € de la contrepartie.

La plupart des campagnes laissent le détail fiscal implicite dans l'appel, ce qui est très bien, car la contrepartie fait le gros du travail dans le message. L'exemple ci-dessous, tiré d'un appel de journée de générosité, montre le ton à viser :

"Faites votre don tôt pour vous assurer qu'il soit doublé. Grâce à nos donateurs de contrepartie, les premiers 50 000 € collectés pendant la journée de générosité seront doublés, la seule période de l'année où votre don peut compter double. Un don de 100 € devient 200 €. Donnez avant que la contrepartie ne s'épuise."

Remarquez ce que fait ce texte. Il commence par l'urgence, nomme le plafond et quantifie le doublement en euros simples. Gardez tout détail de déduction fiscale simple dans l'appel lui-même, laissez-le au parcours de don et au reçu, et laissez la contrepartie porter le poids émotionnel du message.

Les types de défis et comment les utiliser

Là où une contrepartie double un don individuel, un défi libère un fonds lorsque la communauté atteint un objectif collectif. Les défis ludifient une campagne et sont particulièrement efficaces pour attirer les non-donateurs et les petits donateurs, car ils permettent aux gens de voir que leur participation, et pas seulement leurs euros, fait une différence visible. Un don de 10 € peut sembler dérisoire face à un objectif de 50 000 €, mais en tant que trentième don qui débloque 1 000 €, il paraît décisif. La plupart des campagnes solides mènent plusieurs défis afin qu'il y ait toujours une raison vivante de donner. Les sept types ci-dessous conviennent chacun à un moment différent.

Un défi de seuil ou de déblocage, comme "les 30 premiers donateurs débloquent 1 000 €", récompense l'action précoce et est idéal pour les premières heures d'une campagne, lorsque vous avez le plus besoin de montrer une dynamique. Concentrer un tel défi en début de campagne peut produire une véritable poussée : un défi des "25 premiers donateurs" a produit une ruée inattendue à neuf heures le matin du lancement de l'une des semaines de défis de l'Université de York.

Un défi d'étape, où atteindre 200 donateurs libère 5 000 € supplémentaires, vous donne un point de ralliement vers lequel pousser et une histoire naturelle à raconter au moment où vous l'atteignez. Les étapes fonctionnent le mieux en série, de sorte que chacune franchie prépare la suivante.

Une heure de pouvoir ou heure dorée, durant laquelle les dons effectués dans une heure donnée sont doublés ou déclenchent un bonus, concentre le trafic dans une fenêtre autour de laquelle vous pouvez créer de l'anticipation. C'est l'un des moyens les plus fiables de relancer un après-midi calme, car tout le monde sait que le compte à rebours est lancé.

Un défi en tête-à-tête oppose des groupes les uns aux autres, par exemple des maisons, des promotions, des facultés, des clubs sportifs ou des régions de diplômés. C'est le mécanisme qui transforme les sympathisants en recruteurs, car ils se mettent à mobiliser leurs propres troupes pour grimper dans le classement. York a constaté que les affrontements en tête-à-tête entre clubs à des niveaux de donateurs similaires déclenchaient des poussées tardives de dons, les groupes se disputant la place pour dépasser un rival proche.

Un défi de participation, indexé sur le nombre de donateurs plutôt que sur le montant collecté, est le meilleur outil pour bâtir une culture et acquérir des donateurs, car il indique à chaque sympathisant que son don compte autant que celui de n'importe qui. C'est le choix naturel lorsque l'objectif est une base de donateurs plus large plutôt qu'un chiffre vedette plus élevé.

Un défi du conseil ou de la direction, où les administrateurs ou les cadres dirigeants s'engagent à verser une somme si un nombre déterminé de nouveaux donateurs donnent, collecte des fonds tout en donnant à votre direction un véritable intérêt dans le résultat. Une direction visible compte : lors d'une semaine de défis de York, le vice-chancelier a jugé un défi vidéo qui a débloqué 100 £ supplémentaires pour le club gagnant, ce qui a attiré la communauté et a signalé le soutien de l'institution.

Un défi d'extension ou défi bonus, gardé en réserve et libéré seulement si la campagne dépasse l'objectif, maintient la dynamique vivante jusqu'à la dernière heure. C'est votre assurance contre le relâchement tardif qui peut s'installer une fois l'objectif principal en vue.

Deux leçons de conception traversent tous ces défis. Menez de nombreux petits défis plutôt que quelques grands, car des déblocages fréquents maintiennent l'intérêt d'une campagne et vous donnent des raisons constantes de communiquer. Et superposez vos défis de sorte qu'il y ait toujours quelque chose que n'importe quel groupe ou individu puisse accomplir aux côtés des objectifs collectifs plus importants, ce qui garde tout le monde dans la partie plutôt que seulement les meneurs. Un point opérationnel mérite d'être emprunté à York, qui a constaté que des étudiants faisaient des dons symboliques de 1 £ pour gonfler leur nombre de donateurs dans les défis et a relevé le don minimum à 3 £. Comme l'a rapporté leur responsable de la philanthropie : "Cela a vraiment semblé avoir un effet positif en augmentant la valeur, et personne ne s'est plaint."

D'où vient le fonds de contrepartie et comment le solliciter

Le financement de contrepartie et de défis n'apparaît pas tout seul. Il se collecte, don après don, auprès de vos donateurs de direction, de vos donateurs majeurs et de legs, de vos administrateurs, ainsi que de partenaires d'entreprise et de fondations et fonds de dotation. Parfois il provient de fonds centraux déjà affectés au soutien d'une cause, par exemple de l'argent réservé aux clubs et associations, mais l'ambition au fil du temps devrait être de le financer davantage à partir de revenus réellement nouveaux. Quoi qu'il en soit, la constitution du fonds mérite autant de soin que la campagne publique, car c'est le facteur déterminant le plus important de la performance de la campagne.

Commencez tôt, idéalement quatre à six mois avant la campagne, en identifiant des prospects ayant à la fois la capacité et l'inclination à financer une contrepartie ou à nommer un défi. Vos meilleurs candidats sont généralement les donateurs majeurs existants, les administrateurs et les donateurs réguliers engagés qui ont déjà montré qu'ils tenaient à la cause. Les partenaires d'entreprise conviennent aussi naturellement, surtout lorsqu'une contrepartie peut être liée à un thème en accord avec leurs intérêts ou lorsqu'ils peuvent être reconnus comme parrains de la campagne ; une contrepartie d'entreprise donne aussi à l'entreprise une histoire claire et mesurable sur l'impact de son argent.

Lorsque vous faites la demande, présentez la contrepartie comme une philanthropie à fort effet de levier plutôt que comme un simple don important. C'est le coeur de la proposition et la raison pour laquelle elle convainc. Un donateur de contrepartie ne donne pas seulement de l'argent, il débloque la générosité de centaines d'autres personnes, et ce multiplicateur est ce qui rend le don différent d'un don ordinaire. Soyez précis : expliquez que leurs 25 000 €, utilisés comme contrepartie, sont susceptibles d'inspirer plusieurs centaines de dons et pourraient doubler le total de la campagne, et reliez cela à un résultat tangible que la somme combinée financera. Offrez une reconnaissance adaptée à la préférence du donateur, qu'il s'agisse de nommer le défi en son honneur ou en celui de sa famille, de le mentionner comme donateur de contrepartie avec sa permission, ou de le garder entièrement privé. Notre modèle de demande de financement de contrepartie vous donne une structure pour cette conversation.

Ensuite, accompagnez le donateur de contrepartie avant, pendant et après la campagne. Au préalable, informez-le correctement, confirmez l'arrangement par écrit et donnez-lui un rôle dont il peut se sentir partie prenante, comme prêter son nom à un défi ou enregistrer une courte vidéo. Pendant la campagne, montrez-lui sa contrepartie réclamée en temps réel, car voir un don à l'oeuvre est la forme d'accompagnement la plus puissante qui soit. Ensuite, rapportez l'impact précis : combien de donateurs la contrepartie a débloqués, combien elle a mobilisé et ce que le total combiné financera. Ce rapport est la conversation la plus importante pour l'année suivante, car un donateur de contrepartie bien accompagné redonne très souvent, et donne fréquemment davantage. Le pipeline fonctionne aussi dans les deux sens. La Highgate School a constaté que sa journée de générosité créait de futurs donateurs de contrepartie, notant que "trois personnes qui ont fait un don pour la première fois lors de notre journée de générosité ont déclaré qu'elles augmenteraient leur don pour faire partie du fonds de contrepartie de notre prochaine journée de générosité." Les nouveaux donateurs acquis lors d'une campagne peuvent devenir les donateurs de direction et de contrepartie de la suivante.

Comme règle de planification générale pour la plupart des campagnes limitées dans le temps, visez à sécuriser environ la moitié de votre objectif en fonds de contrepartie et de défis. Si votre objectif est de 100 000 €, cherchez à réunir environ 50 000 €. Plus de financement de contrepartie, déployé à travers des défis bien synchronisés, signifie généralement plus de participation. Notre planificateur de contrepartie et de défis vous aide à concilier le fonds que vous pouvez sécuriser avec l'objectif que vous voulez fixer.

Utiliser la contrepartie et les défis dans vos campagnes

Les mêmes mécanismes se comportent différemment selon la campagne dans laquelle ils s'inscrivent, il vaut donc la peine de réfléchir à la manière de les déployer dans chaque format.

Lors d'une journée de générosité, le financement de contrepartie est le plus grand levier dont vous disposez, et les défis sont la manière de maintenir le mouvement pendant les 24 à 36 heures. L'art consiste à les enchaîner de sorte qu'il y ait toujours une raison vivante de donner : un défi de déblocage au lancement pour établir la dynamique, des étapes tout au long de la journée, une heure de pouvoir pour relancer un après-midi calme, et un défi d'extension gardé pour la poussée finale. Parce que l'e-mail génère la grande majorité des dons lors d'une journée de générosité, reliez chaque envoi à un défi en cours ou à une contrepartie qui s'épuise, afin que chaque message porte une nouvelle plutôt qu'un simple rappel de plus. Utilisez notre feuille de conception de défi pour associer chaque défi à un déclencheur, à un moment et à un message.

Lors d'une semaine de défis, le financement de contrepartie et les incitations alimentent l'urgence et la compétition amicale qui font avancer la semaine, et l'accent se déplace vers la participation et la rivalité entre groupes. Ici, vous pouvez superposer des défis individuels que n'importe quel groupe peut accomplir, un défi de groupe qui construit l'esprit d'équipe, et des affrontements en tête-à-tête entre clubs à des niveaux de donateurs similaires. Menez de nombreux petits défis plutôt que quelques grands, concentrez un objectif précoce en début de campagne pour déclencher une poussée le matin du lancement, et impliquez votre direction comme juge ou champion. Le fonds peut provenir de fonds centraux déjà réservés au soutien des clubs et associations, ou de dons de donateurs majeurs et d'entreprises sollicités spécifiquement pour la semaine, avec l'objectif à long terme d'en financer davantage à partir de revenus nouveaux.

Lors d'une campagne de financement participatif, le financement de contrepartie joue un rôle légèrement différent, car le financement participatif se déroule sur des semaines plutôt que sur des heures et est mené par les porteurs de projet eux-mêmes. Ici, la contrepartie agit le plus puissamment comme un élan initial qui permet à un projet de décoller et renforce la confiance du porteur de projet pour continuer à solliciter, comme l'a décrit le directeur adjoint du développement de York. Les preuves sont frappantes : les projets de financement participatif avec contrepartie peuvent attirer environ deux fois plus de dons, voir le don moyen presque doubler et collecter sensiblement plus au total. Les porteurs de projet disposant d'une contrepartie ont aussi tendance à fixer des objectifs plus élevés et à promouvoir plus fort, précisément parce qu'il y a un fonds à débloquer. L'implication pratique est d'allouer le financement de contrepartie là où il fera le plus de bien, souvent à des projets crédibles et bien menés mais qui ont besoin d'élan, et de rendre la contrepartie visible sur la page du projet afin que chaque donateur potentiel voie que son don ira plus loin.

Foire aux questions

Quelle est la différence entre le financement de contrepartie et un défi ? Une contrepartie double le don d'un individu, euro pour euro ou à un ratio plus élevé, au moment où il donne. Un défi libère un fonds lorsque la communauté dans son ensemble atteint un objectif collectif, comme un nombre de donateurs ou un total collecté. Les contreparties récompensent la taille d'un don ; les défis récompensent la participation. Les campagnes solides utilisent les deux.

Combien de financement de contrepartie devrions-nous viser ? À titre indicatif, environ la moitié de votre objectif en fonds de contrepartie et de défis. Si vous voulez collecter 100 000 €, cherchez à sécuriser environ 50 000 €. Plus de financement de contrepartie, utilisé à travers des défis bien synchronisés, augmente généralement la participation.

Le financement de contrepartie change-t-il vraiment combien les gens donnent ? Oui. Les études sur les projets de financement participatif avec contrepartie ont relevé environ deux fois plus de dons, un don moyen qui a presque doublé et des totaux nettement plus élevés dans l'ensemble. L'urgence d'une contrepartie plafonnée et limitée dans le temps avance les dons et augmente leur taille.

D'où vient le fonds de contrepartie ? Des donateurs de direction, des donateurs majeurs et de legs, des administrateurs, des partenaires d'entreprise, des fondations et fonds de dotation, et parfois de fonds centraux déjà affectés à une cause. Demandez tôt, quatre à six mois à l'avance, et présentez la contrepartie comme une philanthropie à fort effet de levier qui débloque la générosité de centaines d'autres.

Comment gérons-nous les dons fiscalement avantageux dans le calcul ? Traitez-les comme un avantage pour le donateur plutôt que comme un revenu ajouté à la cause. La plupart des pays européens offrent une déduction ou une réduction fiscale sur les dons éligibles, et Transnational Giving Europe permet des dons transfrontaliers fiscalement avantageux entre pays participants, mais les règles varient selon les pays. C'est la contrepartie qui double l'argent parvenant à votre cause, alors gardez l'accent sur le doublement et laissez le détail fiscal au parcours de don et au reçu.

Que faire si nous épuisons le financement de contrepartie en pleine campagne ? Anticipez-le. Épuiser le fonds est un bon problème, mais il nécessite une réponse prête : ouvrir un nouveau défi, libérer une contrepartie d'extension d'un donateur gardé en réserve, ou annoncer clairement aux sympathisants que le fonds de contrepartie a été réclamé grâce à leur générosité.

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Pour aller plus loin

Blog Hubbub : comment le financement de contrepartie affecte le financement participatif
Guides connexes : Comment organiser une journée de générosité, Comment organiser une semaine de défis et Comment mener une campagne de financement participatif
Organismes sectoriels : CASE et CASE Europe

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