Il finanziamento abbinato e le sfide sono i due meccanismi che fanno passare una campagna di raccolta fondi da costante a eccezionale. Usati bene, determinano quanto le persone donano, quanto presto donano e se donano affatto. Questa guida spiega cos'è il finanziamento abbinato e perché funziona, come strutturare un abbinamento, come le donazioni fiscalmente vantaggiose si integrano nei conti, i principali tipi di sfida e quando ricorrere a ciascuno, da dove proviene il fondo di abbinamento e come chiederlo, e come mettere tutto questo all'opera durante una giornata della donazione, una settimana di sfide e una campagna di crowdfunding.

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Cos'è il finanziamento abbinato e perché funziona

Il finanziamento abbinato prende una donazione di leadership o una grande donazione e la trattiene, per poi usarla per raddoppiare le donazioni di tutti gli altri durante una campagna. Anziché spendere subito la grande donazione, la fai lavorare come un moltiplicatore, così che un comune sostenitore che dona 50 € veda la propria donazione diventare 100 €. La generosità del donatore smette di essere una donazione tra tante e diventa il motore che ne sblocca centinaia di altre.

Un abbinamento funziona per via di tre aspetti di come le persone decidono di donare. Il primo è l'urgenza. Un abbinamento è quasi sempre limitato nel tempo o con un tetto, così che l'offerta di vedere raddoppiata la propria donazione si stia visibilmente esaurendo, il che trasforma una vaga intenzione di donare "prima o poi" in un motivo per donare ora. Il secondo è la prova sociale. Un abbinamento segnala che persone di prestigio e mezzi sostengono già la causa, rassicurando un donatore esitante che sta aderendo a qualcosa di credibile anziché correre un rischio da solo. Il terzo è l'avversione alla perdita, la tendenza ben documentata delle persone a percepire più intensamente la prospettiva di perdere qualcosa rispetto a un guadagno equivalente; presentato come "dona ora altrimenti la tua donazione non sarà raddoppiata", un abbinamento fa leva sulla riluttanza del donatore a lasciare del valore sul tavolo. Insieme, queste forze spiegano perché le persone donano di più, e donano prima, quando c'è un abbinamento in gioco.

L'effetto è misurabile. In uno studio su tre università che avevano usato il finanziamento abbinato nei loro programmi di crowdfunding per più di due anni, i progetti con abbinamento hanno attratto circa il doppio delle donazioni rispetto a quelli senza, l'importo medio delle donazioni è quasi raddoppiato, e il totale raccolto, escludendo i fondi di abbinamento stessi, poteva essere fino a tre volte più alto. Il vicedirettore dello sviluppo dell'Università di York ha riassunto il meccanismo con chiarezza: "Il finanziamento abbinato dà ai progetti di crowdfunding una spinta iniziale, facendo partire le loro campagne a razzo. Questo slancio rafforza la fiducia nel chiedere." Quest'ultimo punto è importante: un abbinamento non cambia solo il comportamento del donatore, cambia con quanta sicurezza i tuoi raccoglitori fondi e responsabili di progetto fanno la richiesta in primo luogo.

Come strutturare un abbinamento

C'è più di un modo per costruire un abbinamento, e la scelta giusta dipende da ciò che cerchi di ottenere. Definisci questo prima di rivolgerti ai donatori, perché la struttura che scegli plasma la conversazione che avrai con loro. Le cinque strutture seguenti coprono la maggior parte delle campagne.

Un abbinamento semplice 1:1, euro per euro, è il più facile da comunicare e l'opzione predefinita più sicura. Ogni sostenitore lo capisce all'istante, e non comporta alcuna aritmetica imbarazzante. Per la maggior parte delle campagne è il giusto punto di partenza.

Un abbinamento a rapporto più alto, come 2:1 o 3:1, costa di più da finanziare ma colpisce duro quando vuoi galvanizzare una spinta specifica, per esempio una power hour o uno sforzo per convertire potenziali donatori freddi che hanno bisogno di un motivo in più per agire. Usalo in modo deliberato e con parsimonia, perché se ogni donazione viene triplicata l'offerta smette di sembrare speciale.

Un abbinamento con tetto, formulato come "i primi 50.000 € saranno raddoppiati", è da dove proviene la maggior parte dell'urgenza. Poiché i donatori capiscono che il fondo può esaurirsi, anticipano le loro donazioni per assicurarsi che siano abbinate. Il tetto non è una limitazione di cui scusarsi; è ciò che dà mordente all'offerta.

Un abbinamento mirato a un segmento punta a un gruppo che di solito rende meno, come un abbinamento per i giovani ex studenti o un abbinamento per i genitori. Migliora i risultati in quel segmento e ti offre una nuova storia da raccontare, perché puoi scrivere direttamente a quei sostenitori a proposito di un'offerta pensata per loro.

Un abbinamento tematico è legato a un progetto o a un fondo particolare, così che ogni donazione al fondo per le borse di studio, o a un edificio o a un'attrezzatura specifici, sia raddoppiata. Questo affina l'argomentazione a sostegno e si adatta ai donatori a cui sta a cuore un singolo risultato piuttosto che l'istituzione nel suo complesso.

Qualunque struttura tu scelga, valgono due regole operative. Non annunciare mai un abbinamento che non hai confermato per iscritto, perché una campagna costruita su fondi sperati è costruita sulla sabbia. E decidi in anticipo come gestirai il momento in cui l'abbinamento si esaurirà: esaurire il finanziamento abbinato a metà campagna è un buon problema, ma richiede comunque una risposta pianificata, che sia aprire una nuova sfida, rilasciare un abbinamento aggiuntivo da un donatore tenuto in riserva, o semplicemente comunicare ai sostenitori che il fondo di abbinamento è stato reclamato grazie alla loro generosità.

Integrare le donazioni fiscalmente vantaggiose nei conti e nel messaggio

In tutta Europa, la maggior parte dei paesi offre ai donatori una detrazione o una riduzione fiscale sulle donazioni a organizzazioni idonee, e per le donazioni transfrontaliere la rete Transnational Giving Europe consente a un donatore in un paese partecipante di donare in modo fiscalmente vantaggioso a un beneficiario in un altro. Le regole e le aliquote variano notevolmente da paese a paese, perciò il vantaggio abbassa il costo reale della donazione per il sostenitore anziché aggiungersi alle vostre entrate come fa un abbinamento. Abbinata euro per euro, una singola decisione da 100 € diventa 200 € di valore per la causa: i 100 € del donatore e i 100 € dell'abbinamento.

La maggior parte delle campagne lascia il dettaglio fiscale non detto nell'appello, il che va bene, perché l'abbinamento fa il grosso del lavoro nel messaggio. L'esempio seguente, tratto da un appello per una giornata della donazione, mostra il tono a cui mirare:

"Fai la tua donazione presto per assicurarti che sia abbinata. Grazie ai nostri donatori di abbinamento, i primi 50.000 € raccolti durante la giornata della donazione saranno raddoppiati, l'unico momento dell'anno in cui la tua donazione può valere il doppio. Una donazione di 100 € diventa 200 €. Dona prima che l'abbinamento si esaurisca."

Nota cosa fa questo testo. Apre con l'urgenza, nomina il tetto e quantifica il raddoppio in semplici euro. Mantieni ogni dettaglio sulla detrazione fiscale semplice nell'appello stesso, lascialo al percorso di donazione e alla ricevuta, e lascia che l'abbinamento porti il peso emotivo del messaggio.

Tipi di sfida e come usarli

Dove un abbinamento raddoppia una singola donazione, una sfida rilascia un fondo quando la comunità raggiunge un obiettivo collettivo. Le sfide rendono una campagna un gioco e sono particolarmente efficaci nell'attrarre non donatori e donatori di piccola entità, perché permettono alle persone di vedere che la loro partecipazione, e non solo i loro euro, fa una differenza visibile. Una donazione da 10 € può sembrare piccola di fronte a un obiettivo di 50.000 €, ma come trentesima donazione che sblocca 1.000 € appare decisiva. La maggior parte delle campagne solide conduce diverse sfide affinché ci sia sempre un motivo vivo per donare. I sette tipi seguenti si adattano ciascuno a un momento diverso.

Una sfida a soglia o di sblocco, come "i primi 30 donatori sbloccano 1.000 €", premia l'azione tempestiva ed è ideale per le prime ore di una campagna, quando hai più bisogno di mostrare slancio. Concentrare una sfida del genere all'inizio può produrre un vero impennata: una sfida dei "primi 25 donatori" ha prodotto una corsa inaspettata alle nove del mattino di lancio di una delle settimane di sfide dell'Università di York.

Una sfida a tappe, in cui raggiungere 200 donatori rilascia altri 5.000 €, ti dà un punto di raccolta verso cui spingere e una storia naturale da raccontare nel momento in cui la raggiungi. Le tappe funzionano meglio in serie, così che ciascuna superata prepari la successiva.

Una power hour o ora d'oro, in cui le donazioni entro un'ora stabilita vengono raddoppiate o attivano un bonus, concentra il traffico in una finestra attorno a cui puoi creare attesa. È uno dei modi più affidabili per risollevare un pomeriggio fiacco, perché tutti sanno che il tempo sta scorrendo.

Una sfida testa a testa contrappone gruppi tra loro, per esempio case, anni di corso, facoltà, club sportivi o regioni di ex studenti. È il meccanismo che trasforma i sostenitori in reclutatori, perché iniziano a mobilitare i propri compagni su per la classifica. York ha riscontrato che gli scontri testa a testa tra club a livelli di donatori simili scatenavano impennate tardive di donazioni, mentre i gruppi facevano a gara per superare un rivale vicino.

Una sfida di partecipazione, basata sul numero di donatori anziché sull'importo raccolto, è lo strumento migliore per costruire cultura e acquisire donatori, perché dice a ogni sostenitore che la sua donazione conta quanto quella di chiunque altro. È la scelta naturale quando l'obiettivo è una base di donatori più ampia piuttosto che una cifra di rilievo più alta.

Una sfida del consiglio o della leadership, in cui amministratori o dirigenti si impegnano a versare una somma se un numero stabilito di nuovi donatori dona, raccoglie fondi e al tempo stesso dà alla vostra leadership un reale interesse nel risultato. Una leadership visibile conta: a una settimana di sfide di York, il rettore ha giudicato una sfida video che ha sbloccato 100 £ aggiuntive per il club vincitore, il che ha coinvolto la comunità e ha segnalato il sostegno istituzionale.

Una sfida stretch o bonus, tenuta in riserva e rilasciata solo se la campagna supera l'obiettivo, mantiene vivo lo slancio fino all'ultima ora. È la vostra assicurazione contro il calo tardivo che può subentrare una volta che l'obiettivo principale è in vista.

Due lezioni di progettazione attraversano tutte queste sfide. Conduci molte sfide più piccole anziché poche grandi, perché sblocchi frequenti mantengono interessante una campagna e ti danno motivi costanti per comunicare. E stratifica le tue sfide così che ci sia sempre qualcosa che qualsiasi gruppo o individuo possa raggiungere accanto agli obiettivi collettivi più grandi, il che tiene tutti in gioco e non solo i battistrada. Vale la pena prendere in prestito un punto operativo da York, che ha riscontrato studenti che facevano donazioni simboliche da 1 £ per gonfiare il proprio numero di donatori nelle sfide e ha alzato la donazione minima a 3 £. Come ha riferito il loro responsabile della filantropia: "Questo è sembrato davvero avere un effetto positivo nell'aumentare il valore, e nessuno si è lamentato."

Da dove proviene il fondo di abbinamento e come chiederlo

Il finanziamento di abbinamento e sfide non compare da solo. Viene raccolto, donazione dopo donazione, dai vostri donatori di leadership, grandi donatori e donatori di lasciti, dagli amministratori, e da partner aziendali e fondazioni. A volte proviene da fondi centrali già destinati a sostenere una causa, per esempio denaro accantonato per club e associazioni, ma l'ambizione nel tempo dovrebbe essere finanziarne una quota maggiore da entrate genuinamente nuove. In ogni caso, reperire il fondo merita la stessa cura della campagna pubblica, perché è il singolo fattore più determinante del rendimento della campagna.

Comincia presto, idealmente da quattro a sei mesi prima della campagna, individuando potenziali donatori che abbiano sia la capacità sia la propensione a finanziare un abbinamento o a dare il nome a una sfida. I tuoi candidati più forti sono di solito i grandi donatori esistenti, gli amministratori e i donatori regolari impegnati che hanno già dimostrato di tenere alla causa. Anche i partner aziendali si prestano in modo naturale, soprattutto dove un abbinamento può essere legato a un tema in linea con i loro interessi o dove possono essere riconosciuti come sponsor della campagna; un abbinamento aziendale offre inoltre all'azienda una storia chiara e misurabile sull'impatto del suo denaro.

Quando fai la richiesta, presenta l'abbinamento come filantropia ad alta leva piuttosto che come una semplice grande donazione. È il cuore della proposta e il motivo per cui converte. Un donatore di abbinamento non sta solo dando denaro, sta sbloccando la generosità di centinaia di altre persone, e questo moltiplicatore è ciò che rende la donazione diversa da una donazione qualunque. Sii preciso: spiega che i loro 25.000 €, usati come abbinamento, probabilmente ispireranno diverse centinaia di donazioni e potrebbero raddoppiare il totale della campagna, e collega questo a un risultato tangibile che la somma combinata finanzierà. Offri un riconoscimento adatto alla preferenza del donatore, che si tratti di intitolare la sfida a lui o alla sua famiglia, di elencarlo come donatore di abbinamento con il suo permesso, o di mantenerlo del tutto privato. Il nostro modello di richiesta di finanziamento abbinato ti offre una struttura per questa conversazione.

Poi cura il donatore di abbinamento prima, durante e dopo la campagna. In anticipo, informalo come si deve, conferma l'accordo per iscritto e dagli un ruolo di cui possa sentirsi parte, come prestare il proprio nome a una sfida o registrare un breve video. Durante la campagna, mostragli il suo abbinamento reclamato in tempo reale, perché vedere una donazione all'opera è la forma di cura più potente che ci sia. In seguito, riferisci l'impatto specifico: quanti donatori l'abbinamento ha sbloccato, quanto ha fatto leva e cosa finanzierà il totale combinato. Questo resoconto è la conversazione più importante per l'anno successivo, perché un donatore di abbinamento ben curato molto spesso dona di nuovo, e frequentemente dona di più. Il flusso scorre anche in entrambe le direzioni. La Highgate School ha riscontrato che la sua giornata della donazione creava futuri donatori di abbinamento, notando che "tre persone che hanno fatto una donazione per la prima volta durante la nostra giornata della donazione hanno detto che aumenteranno la loro donazione per far parte del fondo di abbinamento della nostra prossima giornata della donazione." I nuovi donatori acquisiti attraverso una campagna possono diventare i donatori di leadership e di abbinamento della successiva.

Come regola pratica di pianificazione per la maggior parte delle campagne a tempo, punta ad assicurarti circa la metà del tuo obiettivo in fondi di abbinamento e di sfida. Se il tuo obiettivo è 100.000 €, cerca di mettere insieme circa 50.000 €. Più finanziamento abbinato, dispiegato attraverso sfide ben temporizzate, di solito significa più partecipazione. Il nostro pianificatore di abbinamento e sfide ti aiuta a conciliare il fondo che puoi assicurarti con l'obiettivo che vuoi fissare.

Usare abbinamento e sfide nelle vostre campagne

Gli stessi meccanismi si comportano diversamente a seconda della campagna in cui si inseriscono, perciò vale la pena riflettere su come dispiegarli in ciascun formato.

In una giornata della donazione, il finanziamento abbinato è la singola leva più grande di cui disponi, e le sfide sono il modo in cui mantieni in movimento le 24-36 ore. L'arte sta nel sequenziarle così che ci sia sempre un motivo vivo per donare: una sfida di sblocco al lancio per stabilire lo slancio, tappe nell'arco della giornata, una power hour per risollevare un pomeriggio fiacco, e una sfida stretch tenuta da parte per la spinta finale. Poiché l'e-mail genera la grande maggioranza delle donazioni in una giornata della donazione, lega ogni invio a una sfida in corso o a un abbinamento che si sta esaurendo, così che ogni messaggio porti una notizia anziché l'ennesimo promemoria. Usa la nostra scheda di progettazione della sfida per mappare ogni sfida a un innesco, a un orario e a un messaggio.

In una settimana di sfide, il finanziamento abbinato e gli incentivi alimentano l'urgenza e la competizione amichevole che fanno muovere la settimana, e l'accento si sposta verso la partecipazione e la rivalità tra gruppi. Qui puoi stratificare sfide individuali che qualsiasi gruppo può raggiungere, una sfida di gruppo che costruisce spirito di squadra, e scontri testa a testa tra club a livelli di donatori simili. Conduci molte sfide più piccole anziché poche grandi, colloca un obiettivo iniziale all'inizio per scatenare un'impennata nel mattino di lancio, e coinvolgi la tua leadership come giudice o campione. Il fondo può provenire da fondi centrali già accantonati per sostenere club e associazioni, o da donazioni di grandi donatori e aziende sollecitate appositamente per la settimana, con l'obiettivo a lungo termine di finanziarne una quota maggiore da nuove entrate.

In una campagna di crowdfunding, il finanziamento abbinato gioca un ruolo leggermente diverso, perché il crowdfunding si svolge nell'arco di settimane anziché di ore ed è guidato dagli stessi titolari dei progetti. Qui l'abbinamento agisce con maggiore potenza come spinta iniziale che fa decollare un progetto e rafforza la fiducia del titolare del progetto nel continuare a chiedere, come ha descritto il vicedirettore dello sviluppo di York. Le prove sono sorprendenti: i progetti di crowdfunding con abbinamento possono attrarre circa il doppio delle donazioni, vedere la donazione media quasi raddoppiare e raccogliere sostanzialmente di più in totale. I titolari di progetto con un abbinamento in atto tendono inoltre a fissare obiettivi più alti e a promuovere con più vigore, proprio perché c'è un fondo da sbloccare. L'implicazione pratica è destinare il finanziamento abbinato dove farà più bene, spesso a progetti credibili e ben guidati ma che hanno bisogno di slancio, e rendere l'abbinamento visibile sulla pagina del progetto così che ogni potenziale donatore veda che la sua donazione andrà più lontano.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra finanziamento abbinato e una sfida? Un abbinamento raddoppia la donazione di un individuo, euro per euro o a un rapporto più alto, nel momento in cui dona. Una sfida rilascia un fondo quando la comunità nel suo complesso raggiunge un obiettivo collettivo, come un numero di donatori o un totale raccolto. Gli abbinamenti premiano l'entità di una donazione; le sfide premiano la partecipazione. Le campagne solide usano entrambi.

A quanto finanziamento abbinato dovremmo puntare? Come indicazione, circa la metà del vostro obiettivo in fondi di abbinamento e di sfida. Se volete raccogliere 100.000 €, cercate di assicurarvi circa 50.000 €. Più finanziamento abbinato, usato attraverso sfide ben temporizzate, di solito aumenta la partecipazione.

Il finanziamento abbinato cambia davvero quanto le persone donano? Sì. Gli studi sui progetti di crowdfunding con abbinamento hanno riscontrato circa il doppio delle donazioni, una donazione media quasi raddoppiata e totali complessivamente molto più alti. L'urgenza di un abbinamento con tetto e limitato nel tempo anticipa le donazioni e ne aumenta l'entità.

Da dove proviene il fondo di abbinamento? Da donatori di leadership, grandi donatori e donatori di lasciti, amministratori, partner aziendali e fondazioni, e a volte da fondi centrali già destinati a una causa. Chiedi presto, da quattro a sei mesi prima, e presenta l'abbinamento come filantropia ad alta leva che sblocca la generosità di centinaia di altri.

Come gestiamo le donazioni fiscalmente vantaggiose nei conti? Trattale come un vantaggio per il donatore anziché come entrata aggiuntiva per la causa. La maggior parte dei paesi europei offre una detrazione o una riduzione fiscale sulle donazioni idonee, e Transnational Giving Europe consente donazioni transfrontaliere fiscalmente vantaggiose tra paesi partecipanti, ma le regole variano da paese a paese. È l'abbinamento a raddoppiare il denaro che arriva alla vostra causa, perciò mantieni il messaggio principale sul raddoppio e lascia il dettaglio fiscale al percorso di donazione e alla ricevuta.

Cosa facciamo se esauriamo il finanziamento abbinato a metà campagna? Pianificalo in anticipo. Esaurirlo è un buon problema, ma serve una risposta pronta: aprire una nuova sfida, rilasciare un abbinamento stretch da un donatore tenuto in riserva, o comunicare chiaramente ai sostenitori che il fondo di abbinamento è stato reclamato grazie alla loro generosità.

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Approfondimenti

Blog Hubbub: come il finanziamento abbinato influisce sul crowdfunding
Guide correlate: Come organizzare una giornata della donazione, Come organizzare una settimana di sfide e Come condurre una campagna di crowdfunding
Organismi di settore: CASE e CASE Europe

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