La financiación de contrapartida y los desafíos son los dos mecanismos que elevan una campaña de captación de fondos de constante a excepcional. Bien usados, determinan cuánto dona la gente, con qué antelación dona y si dona en absoluto. Esta guía explica qué es la financiación de contrapartida y por qué funciona, cómo estructurar una contrapartida, cómo las donaciones fiscalmente eficientes se integran en las cuentas, los principales tipos de desafío y cuándo recurrir a cada uno, de dónde sale el fondo de contrapartida y cómo solicitarlo, y cómo poner todo esto en práctica en una jornada de donación, una semana de desafíos y una campaña de financiación colectiva.

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Qué es la financiación de contrapartida y por qué funciona

La financiación de contrapartida toma una donación de liderazgo o una gran donación y la reserva, para luego usarla para duplicar las donaciones de todos los demás durante una campaña. En lugar de gastar la gran donación de inmediato, la pones a trabajar como un multiplicador, de modo que un simpatizante corriente que dona 50 € ve cómo su donación se convierte en 100 €. La generosidad del donante deja de ser una donación más entre muchas y se convierte en el motor que desbloquea cientos de otras.

Una contrapartida funciona por tres aspectos de cómo las personas deciden donar. El primero es la urgencia. Una contrapartida casi siempre está limitada en el tiempo o con un tope, de modo que la oferta de ver duplicada tu donación se agota visiblemente, lo que convierte una vaga intención de donar "en algún momento" en una razón para donar ahora. El segundo es la prueba social. Una contrapartida señala que personas de prestigio y recursos ya respaldan la causa, lo que tranquiliza a un donante dubitativo al saber que se une a algo creíble en lugar de correr un riesgo en solitario. El tercero es la aversión a la pérdida, la tendencia bien documentada de las personas a sentir con más intensidad la perspectiva de perderse algo que una ganancia equivalente; planteada como "dona ahora o tu donación no se duplicará", una contrapartida actúa sobre la reticencia del donante a dejar valor sobre la mesa. Juntas, estas fuerzas explican por qué las personas donan más, y donan antes, cuando hay una contrapartida en juego.

El efecto es medible. En un estudio de tres universidades que habían usado la financiación de contrapartida en sus programas de financiación colectiva durante más de dos años, los proyectos con contrapartida atrajeron aproximadamente el doble de donaciones que los que no la tenían, el importe medio de las donaciones casi se duplicó, y el total recaudado, sin contar los propios fondos de contrapartida, podía llegar a ser hasta tres veces mayor. El subdirector de desarrollo de la Universidad de York resumió el mecanismo con claridad: "La financiación de contrapartida da a los proyectos de financiación colectiva un impulso inicial, haciendo que sus campañas arranquen a toda velocidad. Este impulso refuerza la confianza a la hora de pedir." Ese último punto importa: una contrapartida no solo cambia el comportamiento del donante, cambia con cuánta confianza tus captadores de fondos y responsables de proyecto hacen la petición en primer lugar.

Cómo estructurar una contrapartida

Hay más de una forma de construir una contrapartida, y la elección correcta depende de lo que intentes lograr. Define esto antes de acudir a los donantes, porque la estructura que elijas moldea la conversación que tendrás con ellos. Las cinco estructuras siguientes cubren la mayoría de las campañas.

Una contrapartida simple 1:1, euro por euro, es la más fácil de comunicar y la opción predeterminada más segura. Todo simpatizante la entiende al instante, y no conlleva ninguna aritmética incómoda. Para la mayoría de las campañas es el punto de partida adecuado.

Una contrapartida de ratio más alto, como 2:1 o 3:1, cuesta más de financiar pero impacta con fuerza cuando quieres galvanizar un empuje específico, por ejemplo una hora de poder o un esfuerzo por convertir a posibles donantes fríos que necesitan una razón adicional para actuar. Úsala de forma deliberada y con moderación, porque si cada donación se triplica, la oferta deja de parecer especial.

Una contrapartida con tope, planteada como "los primeros 50.000 € se duplicarán", es de donde proviene la mayor parte de la urgencia. Como los donantes entienden que el fondo puede agotarse, adelantan sus donaciones para asegurarse de que se igualen. El tope no es una limitación por la que disculparse; es lo que da mordiente a la oferta.

Una contrapartida específica para un segmento apunta a un grupo que suele rendir por debajo de lo esperado, como una contrapartida para jóvenes exalumnos o una contrapartida para padres. Mejora los resultados en ese segmento y te brinda una historia nueva que contar, porque puedes escribir directamente a esos simpatizantes sobre una oferta pensada para ellos.

Una contrapartida temática está ligada a un proyecto o un fondo concreto, de modo que cada donación al fondo de becas, o a un edificio o equipo específico, se duplica. Esto afina el argumento de apoyo y se adapta a los donantes a quienes les importa un único resultado más que la institución en su conjunto.

Sea cual sea la estructura que elijas, rigen dos reglas operativas. Nunca anuncies una contrapartida que no hayas confirmado por escrito, porque una campaña construida sobre fondos esperados está construida sobre arena. Y decide de antemano cómo gestionarás el momento en que la contrapartida se agote: quedarse sin fondos de contrapartida a mitad de campaña es un buen problema, pero aun así necesita una respuesta planificada, ya sea abrir un nuevo desafío, liberar una contrapartida adicional de un donante reservado, o simplemente comunicar a los simpatizantes que el fondo de contrapartida se ha reclamado gracias a su generosidad.

Integrar las donaciones fiscalmente eficientes en las cuentas y en el mensaje

En toda Europa, la mayoría de los países ofrecen a los donantes una deducción o una reducción fiscal sobre las donaciones a organizaciones elegibles, y para las donaciones transfronterizas la red Transnational Giving Europe permite a un donante de un país participante donar de forma fiscalmente eficiente a un beneficiario de otro. Las normas y los tipos varían mucho de un país a otro, de modo que el beneficio reduce el coste real de donar para el simpatizante en lugar de sumarse a tus ingresos como hace una contrapartida. Igualada euro por euro, una sola decisión de 100 € se convierte en 200 € de valor para la causa: los 100 € del donante y los 100 € de la contrapartida.

La mayoría de las campañas dejan el detalle fiscal sin mencionar en la apelación, lo cual está bien, porque la contrapartida hace el trabajo pesado en el mensaje. El ejemplo siguiente, extraído de una apelación de jornada de donación, muestra el tono al que aspirar:

"Haz tu donación pronto para asegurarte de que se iguale. Gracias a nuestros donantes de contrapartida, los primeros 50.000 € recaudados durante la jornada de donación se duplicarán, el único momento del año en que tu donación puede llegar el doble de lejos. Una donación de 100 € se convierte en 200 €. Dona antes de que la contrapartida se agote."

Fíjate en lo que hace ese texto. Empieza con la urgencia, nombra el tope y cuantifica la duplicación en euros sencillos. Mantén cualquier detalle sobre la deducción fiscal sencillo en la propia apelación, déjalo para el flujo de donación y el recibo, y deja que la contrapartida cargue con el peso emocional del mensaje.

Tipos de desafío y cómo usarlos

Donde una contrapartida duplica una donación individual, un desafío libera un fondo cuando la comunidad alcanza un objetivo colectivo. Los desafíos convierten una campaña en un juego y son especialmente eficaces para atraer a no donantes y a donantes de pequeña cuantía, porque permiten a las personas ver que su participación, y no solo sus euros, marca una diferencia visible. Una donación de 10 € puede parecer pequeña frente a un objetivo de 50.000 €, pero como la trigésima donación que desbloquea 1.000 € resulta decisiva. La mayoría de las campañas sólidas llevan a cabo varios desafíos para que siempre haya una razón viva para donar. Los siete tipos siguientes se adaptan cada uno a un momento distinto.

Un desafío de umbral o de desbloqueo, como "los primeros 30 donantes desbloquean 1.000 €", recompensa la acción temprana y es ideal para las primeras horas de una campaña, cuando más necesitas mostrar impulso. Concentrar un desafío así al principio puede producir un repunte genuino: un desafío de "los primeros 25 donantes" produjo una avalancha inesperada a las nueve de la mañana del lanzamiento de una de las semanas de desafíos de la Universidad de York.

Un desafío de hito, en el que alcanzar 200 donantes libera otros 5.000 €, te da un punto de encuentro hacia el que empujar y una historia natural que contar en el momento en que lo alcanzas. Los hitos funcionan mejor en serie, de modo que cada uno superado prepara el siguiente.

Una hora de poder u hora dorada, en la que las donaciones realizadas dentro de una hora establecida se duplican o activan una bonificación, concentra el tráfico en una ventana en torno a la cual puedes generar expectación. Es una de las formas más fiables de levantar una tarde tranquila, porque todo el mundo sabe que el reloj corre.

Un desafío cara a cara enfrenta a grupos entre sí, por ejemplo casas, promociones, facultades, clubes deportivos o regiones de exalumnos. Es el mecanismo que convierte a los simpatizantes en reclutadores, porque empiezan a movilizar a su propia gente para subir en la clasificación. York constató que los enfrentamientos cara a cara entre clubes con niveles de donantes similares desataban arranques tardíos de donaciones, mientras los grupos competían por adelantar a un rival cercano.

Un desafío de participación, basado en el número de donantes en lugar del importe recaudado, es la mejor herramienta para construir cultura y captar donantes, porque le dice a cada simpatizante que su donación cuenta tanto como la de cualquiera. Es la elección natural cuando el objetivo es una base de donantes más amplia en lugar de una cifra destacada mayor.

Un desafío de la junta o del liderazgo, en el que los patronos o los altos cargos se comprometen a aportar una suma si un número determinado de nuevos donantes dona, recauda fondos y a la vez da a tu liderazgo un interés real en el resultado. Un liderazgo visible importa: en una semana de desafíos de York, el rector juzgó un desafío de vídeo que desbloqueó 100 £ adicionales para el club ganador, lo que atrajo a la comunidad y señaló el respaldo institucional.

Un desafío de ampliación o bonificación, guardado en reserva y liberado solo si la campaña supera el objetivo, mantiene vivo el impulso hasta la última hora. Es tu seguro contra el bajón tardío que puede instalarse una vez que el objetivo principal está a la vista.

Dos lecciones de diseño atraviesan todos estos desafíos. Lleva a cabo muchos desafíos pequeños en lugar de unos pocos grandes, porque los desbloqueos frecuentes mantienen interesante una campaña y te dan motivos constantes para comunicar. Y escalona tus desafíos de modo que siempre haya algo que cualquier grupo o individuo pueda lograr junto a los objetivos colectivos más grandes, lo que mantiene a todos en el juego y no solo a los que van en cabeza. Vale la pena tomar prestado un punto operativo de York, que constató que algunos estudiantes hacían donaciones simbólicas de 1 £ para inflar su número de donantes en los desafíos y elevó la donación mínima a 3 £. Como informó su responsable de filantropía: "Eso pareció tener realmente un efecto positivo en el aumento del valor, y nadie se quejó."

De dónde sale el fondo de contrapartida y cómo solicitarlo

La financiación de contrapartida y de desafíos no aparece por sí sola. Se recauda, donación a donación, de tus donantes de liderazgo, grandes donantes y donantes de legados, de los patronos, y de socios corporativos y fundaciones. A veces proviene de fondos centrales ya destinados a apoyar una causa, por ejemplo dinero reservado para clubes y asociaciones, pero la ambición con el tiempo debería ser financiar una mayor parte de ello con ingresos genuinamente nuevos. En cualquier caso, conseguir el fondo merece tanto cuidado como la campaña pública, porque es el factor que más determina el rendimiento de la campaña.

Empieza pronto, idealmente de cuatro a seis meses antes de la campaña, identificando a posibles donantes que tengan tanto la capacidad como la inclinación de financiar una contrapartida o dar nombre a un desafío. Tus candidatos más sólidos suelen ser los grandes donantes existentes, los patronos y los donantes habituales comprometidos que ya han demostrado que les importa la causa. Los socios corporativos también encajan de forma natural, sobre todo cuando una contrapartida puede ligarse a un tema que se alinee con sus intereses o cuando pueden ser reconocidos como patrocinadores de la campaña; una contrapartida corporativa también ofrece a la empresa una historia clara y medible sobre el impacto de su dinero.

Cuando hagas la petición, presenta la contrapartida como filantropía de alto apalancamiento en lugar de como una simple gran donación. Ese es el corazón de la propuesta y la razón por la que convierte. Un donante de contrapartida no solo está dando dinero, está desbloqueando la generosidad de cientos de personas más, y ese multiplicador es lo que hace que la donación se sienta distinta de una donación corriente. Sé concreto: explica que sus 25.000 €, usados como contrapartida, probablemente inspirarán varios cientos de donaciones y podrían duplicar el total de la campaña, y liga eso a un resultado tangible que la suma combinada financiará. Ofrece un reconocimiento que se ajuste a la preferencia del donante, ya sea poner su nombre o el de su familia al desafío, mencionarlo como donante de contrapartida con su permiso, o mantenerlo del todo privado. Nuestra plantilla de solicitud de financiación de contrapartida te ofrece una estructura para esta conversación.

Luego acompaña al donante de contrapartida antes, durante y después de la campaña. De antemano, infórmale como es debido, confirma el acuerdo por escrito y dale un papel del que pueda sentirse parte, como prestar su nombre a un desafío o grabar un breve vídeo. Durante la campaña, muéstrale su contrapartida reclamándose en tiempo real, porque ver una donación en acción es la forma de acompañamiento más poderosa que existe. Después, informa del impacto concreto: a cuántos donantes desbloqueó la contrapartida, cuánto apalancó y qué financiará el total combinado. Ese informe es la conversación más importante para el año siguiente, porque un donante de contrapartida bien acompañado muy a menudo vuelve a donar, y con frecuencia dona más. El flujo también discurre en ambas direcciones. La Highgate School constató que su jornada de donación creaba futuros donantes de contrapartida, señalando que "tres personas que hicieron una donación por primera vez en nuestra jornada de donación han dicho que aumentarán su donación para formar parte del fondo de contrapartida de nuestra próxima jornada de donación." Los nuevos donantes captados a través de una campaña pueden convertirse en los donantes de liderazgo y de contrapartida de la siguiente.

Como regla general de planificación para la mayoría de las campañas con plazo, procura asegurar aproximadamente la mitad de tu objetivo en fondos de contrapartida y de desafío. Si tu objetivo es 100.000 €, trata de reunir alrededor de 50.000 €. Más financiación de contrapartida, desplegada a través de desafíos bien sincronizados, suele significar más participación. Nuestro planificador de contrapartida y desafíos te ayuda a conciliar el fondo que puedes asegurar con el objetivo que quieres fijar.

Usar la contrapartida y los desafíos en tus campañas

Los mismos mecanismos se comportan de forma distinta según la campaña en la que se inserten, así que vale la pena pensar en cómo desplegarlos en cada formato.

En una jornada de donación, la financiación de contrapartida es la mayor palanca individual de la que dispones, y los desafíos son la forma de mantener en movimiento las 24 a 36 horas. El arte consiste en secuenciarlos de modo que siempre haya una razón viva para donar: un desafío de desbloqueo en el lanzamiento para establecer el impulso, hitos a lo largo del día, una hora de poder para levantar una tarde tranquila, y un desafío de ampliación guardado para el empuje final. Como el correo electrónico genera la gran mayoría de las donaciones en una jornada de donación, liga cada envío a un desafío en curso o a una contrapartida que se está agotando, para que cada mensaje lleve una novedad en lugar de un recordatorio más. Usa nuestra hoja de diseño de desafíos para asignar a cada desafío un detonante, un momento y un mensaje.

En una semana de desafíos, la financiación de contrapartida y los incentivos impulsan la urgencia y la competencia amistosa que hacen avanzar la semana, y el énfasis se desplaza hacia la participación y la rivalidad entre grupos. Aquí puedes escalonar desafíos individuales que cualquier grupo pueda lograr, un desafío de grupo que cree espíritu de equipo, y enfrentamientos cara a cara entre clubes con niveles de donantes similares. Lleva a cabo muchos desafíos pequeños en lugar de unos pocos grandes, coloca un objetivo temprano al principio para desatar un repunte la mañana del lanzamiento, e implica a tu liderazgo como juez o campeón. El fondo puede provenir de fondos centrales ya reservados para apoyar a clubes y asociaciones, o de donaciones de grandes donantes y empresas solicitadas específicamente para la semana, con el objetivo a largo plazo de financiar una mayor parte de ello con nuevos ingresos.

En una campaña de financiación colectiva, la financiación de contrapartida desempeña un papel ligeramente distinto, porque la financiación colectiva transcurre a lo largo de semanas en lugar de horas y la dirigen los propios responsables de los proyectos. Aquí la contrapartida actúa con más fuerza como un impulso inicial que pone en marcha un proyecto y refuerza la confianza del responsable del proyecto para seguir pidiendo, como describió el subdirector de desarrollo de York. La evidencia es llamativa: los proyectos de financiación colectiva con contrapartida pueden atraer alrededor del doble de donaciones, ver cómo la donación media casi se duplica y recaudar sustancialmente más en total. Los responsables de proyecto con una contrapartida en marcha también tienden a fijar objetivos más altos y a promocionar con más empeño, precisamente porque hay un fondo que desbloquear. La implicación práctica es destinar la financiación de contrapartida donde haga más bien, a menudo a proyectos creíbles y bien dirigidos pero que necesitan impulso, y hacer visible la contrapartida en la página del proyecto para que cada posible donante vea que su donación llegará más lejos.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre la financiación de contrapartida y un desafío? Una contrapartida duplica la donación de un individuo, euro por euro o a un ratio más alto, en el momento en que dona. Un desafío libera un fondo cuando la comunidad en su conjunto alcanza un objetivo colectivo, como un número de donantes o un total recaudado. Las contrapartidas recompensan el tamaño de una donación; los desafíos recompensan la participación. Las campañas sólidas usan ambos.

¿A cuánta financiación de contrapartida deberíamos aspirar? A modo de guía, alrededor de la mitad de tu objetivo en fondos de contrapartida y de desafío. Si quieres recaudar 100.000 €, trata de asegurar unos 50.000 €. Más financiación de contrapartida, usada a través de desafíos bien sincronizados, suele elevar la participación.

¿Cambia realmente la financiación de contrapartida cuánto dona la gente? Sí. Los estudios sobre proyectos de financiación colectiva con contrapartida hallaron aproximadamente el doble de donaciones, una donación media que casi se duplicó y totales mucho más altos en conjunto. La urgencia de una contrapartida con tope y limitada en el tiempo adelanta las donaciones y eleva su tamaño.

¿De dónde sale el fondo de contrapartida? De donantes de liderazgo, grandes donantes y donantes de legados, patronos, socios corporativos y fundaciones, y a veces de fondos centrales ya destinados a una causa. Pide pronto, de cuatro a seis meses antes, y presenta la contrapartida como filantropía de alto apalancamiento que desbloquea la generosidad de cientos de personas más.

¿Cómo gestionamos las donaciones fiscalmente eficientes en las cuentas? Trátalas como un beneficio para el donante en lugar de como un ingreso añadido para la causa. La mayoría de los países europeos ofrecen una deducción o una reducción fiscal sobre las donaciones elegibles, y Transnational Giving Europe permite donaciones transfronterizas fiscalmente eficientes entre países participantes, pero las normas varían de un país a otro. La contrapartida es lo que duplica el dinero que llega a tu causa, así que mantén el titular sobre la duplicación y deja el detalle fiscal para el flujo de donación y el recibo.

¿Qué hacemos si nos quedamos sin financiación de contrapartida a mitad de campaña? Planifícalo de antemano. Quedarse sin ella es un buen problema, pero necesita una respuesta lista: abrir un nuevo desafío, liberar una contrapartida de ampliación de un donante reservado, o comunicar con claridad a los simpatizantes que el fondo de contrapartida se ha reclamado gracias a su generosidad.

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Lecturas adicionales

Blog de Hubbub: cómo afecta la financiación de contrapartida a la financiación colectiva
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Organismos del sector: CASE y CASE Europe

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