Un programma di donazioni regolari, talvolta chiamato programma di donazioni annuali, è la sala macchine di una raccolta fondi sostenibile. Coinvolge e acquisisce un gran numero di sostenitori individuali, li incoraggia a donare, li fidelizza e ne aumenta le donazioni anno dopo anno, e costruisce un percorso verso le future donazioni di leadership e le grandi donazioni. Là dove un programma di grandi donazioni dipende da una manciata di relazioni significative, la donazione regolare riguarda donazioni ripetibili provenienti da grandi volumi di persone, e il reddito prevedibile e rinnovabile che ne deriva. Kat Carter, consulente di Hubbub, ne riassume così lo scopo: "Lo scopo della donazione regolare è davvero quello di coinvolgere e acquisire grandi volumi di individui affinché facciano, si spera, donazioni regolari alla vostra istituzione, e poi di poter aumentare e rinnovare quei donatori su base regolare, e infine di coltivare i futuri leader o grandi donatori e costruire un percorso."

Quest'ultimo punto, il percorso, è ciò che rende importante il programma. La donazione regolare raramente è la voce più prestigiosa di una strategia di raccolta fondi, ma è quella che, in silenzio, sostiene tutto il resto. Produce un reddito che potete prevedere, costruisce la base calda e coinvolta da cui verranno i vostri futuri grandi donatori e i vostri lasciti, e con il tempo si accumula. Un donatore acquisito quest'anno, ringraziato bene, la cui donazione viene aumentata e che viene fidelizzato, può valere molte volte la sua prima donazione nel corso degli anni successivi: non una singola transazione, ma una relazione con un valore nel tempo.

Questa guida illustra come costruire un tale programma da zero: perché è importante, il modello olistico e continuo che lo tiene insieme, il modo in cui le singole campagne lo alimentano, e le discipline fondamentali dell'acquisizione, della richiesta e dell'aumento, della donazione fiscalmente vantaggiosa, della cura dei donatori, dei dati e della misurazione. Si conclude con due casi di studio universitari e con le risposte alle domande che i nuovi arrivati pongono più spesso.

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Perché la donazione regolare è importante

Tre benefici sono al cuore degli argomenti a favore della donazione regolare, e si rafforzano a vicenda.

Il primo è il reddito prevedibile. Le donazioni regolari, soprattutto quelle impostate tramite addebito diretto o donazione ricorrente con carta, vi danno una base affidabile su cui costruire il bilancio, anziché una serie di appelli una tantum che dovete conquistare da zero ogni anno. È questa prevedibilità che permette a un ufficio sviluppo di pianificare, investire e crescere con fiducia.

Il secondo è la fidelizzazione. È molto più economico e più produttivo mantenere e sviluppare un donatore che già avete piuttosto che acquisirne uno nuovo. Un programma ben gestito tratta la fidelizzazione come la sua disciplina centrale, non come un ripensamento, e la differenza si vede direttamente nel reddito.

Il terzo è il valore nel tempo. Kat Carter immagina il programma come un imbuto: un grande gruppo di non donatori in cima, che fate scendere nella donazione regolare, poi verso la leadership e le grandi donazioni, con la cura dei donatori che attraversa tutto per mantenere le persone coinvolte. "Mi piace vedere che avete un grande gruppo di non donatori", dice, "e li incoraggerete a scendere in quel gruppo di donazione regolare, magari nella leadership, verso le donazioni regolari e poi verso la grande donazione." Le persone risalgono anche l'imbuto, abbandonando o avendo bisogno di essere riattivate, "e così si trasforma in una sorta di ciclo di donatori." Il compito del programma è far muovere le persone attraverso quel ciclo e mantenerle al suo interno.

Il modello olistico e continuo

Una parola attraversa l'intero approccio: olistico. È facile fissarsi su un singolo canale, una giornata di donazione, diciamo, o un appello telefonico, e gestirlo bene trascurando le parti del programma che lo alimentano e lo seguono. Un programma olistico considera invece tutte le parti, il modo in cui interagiscono, e l'insieme. "Si tratta di considerare tutte le parti del programma", spiega Kat Carter, "le interazioni che hanno tra loro così come l'insieme, in modo da poter far crescere il vostro programma in un modo che diventi sostenibile."

In pratica questo significa tre cose che funzionano insieme anziché isolatamente: i vostri dati, i canali che potete usare e le vostre risorse. L'ordine conta. Partite dai vostri dati, guardate i canali e le opportunità che aprono, e solo allora guardate le risorse. Come dice Kat Carter: "Partite dai vostri dati, guardate i vostri canali e le opportunità, e poi guardate le vostre risorse." La maggior parte dei team comincia istintivamente dalle risorse, perché è il vincolo che sentono più acutamente: un solo raccoglitore di fondi, una piccola squadra, un budget limitato. Ma partire da lì significa perdere opportunità. Partire dai dati significa agire su ciò che i vostri sostenitori rendono davvero possibile.

La parte continua durante tutto l'anno è altrettanto importante. Un programma di donazioni regolari non è una campagna; è un ciclo di attività svolte, valutate e ripetute. "Davvero, questo è ciò che è la donazione regolare", dice Kat Carter. "Sono questi cicli di attività, svolgerli, valutarli ancora e ancora, cercando i cambiamenti, cercando le somiglianze, cercando le opportunità in cui potreste trovare più donatori." Un anno tipico potrebbe prevedere una richiesta guidata dall'e-mail in autunno, la cura dei donatori durante tutto l'anno per mantenerli caldi e informati, un appello telefonico caldo e mirato in primavera incentrato sulla fidelizzazione e sull'aumento, e la posta diretta inserita dove i dati la sostengono, poi si ricomincia. La tentazione è di giudicare una nuova attività dopo un anno. Resistete. "Bisogna davvero ripetere un'attività, direi tre volte, per capire l'impatto che ha", consiglia Kat Carter: il primo anno vi dà risultati, il secondo un confronto, e solo il terzo vi permette di vedere tendenze reali. Costruite gli argomenti, e il budget, per uno svolgimento coerente su tre anni anziché per un singolo anno a sé stante.

Come le campagne alimentano il programma

È qui che il più ampio calendario di raccolta fondi si guadagna il suo posto. Una giornata di donazione, un appello telefonico e il crowdfunding non sono rivali del vostro programma di donazioni regolari; sono i canali che lo alimentano. Ciascuno acquisisce, coinvolge o aumenta donatori che poi appartengono al ciclo continuo.

Una giornata di donazione è uno degli eventi di acquisizione più efficienti che possiate realizzare. Porta un'ondata di nuovi donatori in una finestra breve ed energica, e fa qualcosa di più discreto altrettanto prezioso: cattura dati che potrete usare in seguito. Nelle campagne di Hubbub, "almeno il 70 per cento dei [donatori della giornata di donazione] lascia un numero di telefono che possiamo poi usare in una campagna di follow-up." Questo è il legame tra una giornata di donazione e il resto del programma: acquisite il donatore e i suoi recapiti nel giorno stesso, poi lo curate e ne aumentate la donazione nel corso dell'anno.

Un appello telefonico gioca un ruolo diverso ma complementare. L'acquisizione telefonica di non donatori freddi è diventata costosa, e l'economia è spietata: l'e-mail può rendere nell'ordine di quindici euro per ogni euro speso, mentre acquisire un non donatore per telefono potrebbe rendere sei euro, o tre, o appena uno. L'uso più accorto del telefono oggi è caldo e mirato. Prendete i donatori che avete acquisito tramite e-mail, una giornata di donazione o la posta diretta, inserite quelli di cui possedete il numero in un appello telefonico focalizzato, e usate la chiamata per ringraziarli, fidelizzarli, chiedere ai donatori una tantum di impostare una donazione regolare, chiedere ai donatori regolari esistenti di aumentare la donazione, e magari aprire una conversazione sui lasciti. "Forse fare qualche chiamata sui lasciti sarebbe un uso migliore della campagna telefonica", osserva Kat Carter. Il telefono non è più lo strumento di acquisizione di massa che era un tempo; è uno strumento di precisione per la fidelizzazione e l'aumento.

Il crowdfunding si svolge tutto l'anno ed è guidato dai gruppi e dagli individui che raccolgono per i propri progetti. Allarga la parte alta dell'imbuto, portando donatori che arrivano attraverso una causa che sta loro a cuore e che possono essere curati verso il vostro programma più ampio nel tempo. Il principio è lo stesso in ogni caso: ogni campagna è un punto di ingresso, e il programma trasforma una donazione una tantum in una relazione.

Acquisire donatori regolari

L'acquisizione comincia dai vostri dati, perché i vostri dati vi dicono chi potete raggiungere e come. La prima mossa in un programma del tutto nuovo dovrebbe sempre essere interrogare i dati prima di fare qualsiasi altra cosa. Guardate la quantità: quanti ex studenti, genitori, membri della comunità o sostenitori avete, e per quanti di loro disponete di numeri di telefono, indirizzi postali e indirizzi e-mail. Guardate la qualità: questi recapiti sono ancora validi? Guardate quanto i record sono completi e coerenti, e l'affinità, ossia quanto caldo o freddo si sente ogni gruppo nei vostri confronti, il che determina sia la loro probabilità di donare sia il modo in cui dovreste parlare loro.

Gran parte del lavoro iniziale è una poco gloriosa pulizia dei dati. "Potreste passare la prima parte della creazione del vostro programma di donazioni regolari in un foglio Excel, in un database, a pulire i vostri dati", dice Kat Carter. "Per quelli di noi che sono stati in programmi emergenti o consolidati, ci siamo passati tutti. Ho l'impressione che sia un po' un rito di passaggio." È anche genuinamente prezioso: ne uscite sapendo esattamente ciò che avete. Strumenti di validazione, come Experian per gli indirizzi e i numeri di telefono e un servizio come Debounce per l'e-mail, vi permettono di verificare ciò che è buono senza la spesa di spedire o chiamare persone i cui recapiti sono diventati obsoleti. Poi raccoglietene di più: usate i buoni dati che avete per chiedere ai sostenitori di aggiornare il resto, tramite e-mail, posta, canali social come LinkedIn e Facebook, e sondaggi tra gli ex studenti.

Con dati puliti in mano, potete abbinare i pubblici ai canali in base al rendimento probabile. Per la prima acquisizione, l'e-mail tende a essere l'opportunità più forte, con il miglior ritorno sull'investimento e il vantaggio che le donazioni arrivano come liquidità al momento dell'acquisizione anziché come una promessa da onorare nel corso degli anni. "L'e-mail di solito sono donazioni fatte proprio al momento dell'acquisizione", spiega Kat Carter. Si presta a richieste segmentate su più pubblici e alla sollecitazione di nuovi donatori, specialmente nei primi due anni di un programma. La posta diretta, il canale più costoso, si guadagna ancora il suo posto per sollecitazioni molto segmentate e più calde, in particolare di sostenitori oltre i quaranta che si sentono caldi nei vostri confronti. La disciplina consiste nel realizzare campagne nei canali che i vostri dati sostengono, e non là dove indicano l'abitudine o la tradizione.

La richiesta e l'aumento

L'acquisizione e l'aumento si riducono entrambi alla forza della richiesta, e la richiesta è più del momento della decisione. È l'intero percorso su cui accompagnate qualcuno, dall'interruzione alla donazione. "Manderete loro qualcosa che li interromperà", dice Kat Carter di qualsiasi canale, telefono, posta o e-mail. "Volete avere qualcosa che coinvolga e interrompa la loro giornata in modo positivo." Da lì li portate nella conversazione attraverso una narrazione potente e un rapporto genuino, poi alla decisione, spesso ancorata da un importo di richiesta specifico o da un livello suggerito, e poi, in modo cruciale, rendete facile donare. Mantenete i meccanismi di risposta della posta diretta privi di attrito, e assicuratevi che un modulo di donazione online non perda il donatore all'ultimo passaggio. Una storia brillante sprecata da un modulo di donazione goffo è una donazione persa.

L'aumento è il punto in cui un programma di donazioni regolari si accumula, ed è il compito naturale dei canali caldi. A un donatore una tantum si può chiedere di impostare una donazione regolare; a un donatore regolare esistente si può chiedere di dare un po' di più. È esattamente il lavoro che il telefono fa bene, e funziona meglio quando il ringraziamento e la richiesta sono vicini: ringraziate il donatore personalmente per la sua ultima donazione, poi argomentate perché fare un passo avanti. Aprite il piano di ogni anno con un'acquisizione guidata dall'e-mail, poi costruite sopra le richieste di rinnovo e di aumento, e dal secondo anno in poi aggiungete la riattivazione, riportando nel ciclo i donatori che hanno abbandonato. Il nostro modello di richiesta di aumento vi offre una richiesta calda e strutturata da adattare.

La donazione fiscalmente vantaggiosa

La donazione fiscalmente vantaggiosa varia in tutta Europa, quindi inserite nel programma il beneficio che si applica ai vostri sostenitori. Molti paesi europei offrono ai loro residenti una deduzione o una detrazione fiscale sulle donazioni a enti benefici idonei, il che può far andare più lontano la donazione senza costi aggiuntivi per il donatore. Per i donatori che donano oltre confine all'interno dell'Europa, Transnational Giving Europe è una rete che può permettere a una donazione a un ente benefico di un altro paese membro di beneficiare di un'agevolazione fiscale nel paese del donatore. In un programma di donazioni regolari, con donazioni che si ripetono anno dopo anno, vale la pena comunicare chiaramente il beneficio pertinente, e non costa nulla ai vostri sostenitori.

Due abitudini fanno la differenza. Primo, rendete visibile la posizione fiscale nel momento della richiesta, sul modulo di donazione, al telefono, sul tagliando di risposta, in modo che i donatori la comprendano mentre donano anziché interrogarsi dopo. Inseritela nel percorso del donatore anziché aggiungerla a posteriori. Secondo, tenete registri puliti e completi: nome, indirizzo e dettagli della donazione del donatore, in modo da poter emettere ricevute e riscontri accurati che soddisfino i requisiti del paese pertinente. Una ricevuta chiara e tempestiva rassicura i donatori e rafforza la relazione. Trattate il beneficio fiscale come parte della richiesta e del ringraziamento, non come un pezzo di amministrazione, e sosterrà in silenzio il valore dell'intero programma.

Cura e fidelizzazione dei donatori: la disciplina fondamentale

Se c'è un posto in cui concentrare gli sforzi, è questo. L'acquisizione attira l'attenzione, ma è la fidelizzazione a rendere un programma sostenibile, ed è la cura dei donatori a guidare la fidelizzazione. La formulazione più tagliente viene da Rosa Dale-Moore, esperta di donazione regolare, che Kat Carter cita: "Se non avete intenzione di fidelizzarli, non chiedete loro."

La cura dei donatori non è una singola e-mail di ringraziamento dopo una donazione, né un biglietto a Natale. È "una cadenza di ringraziamenti ripetibile che i vostri donatori ricevono per sentire che la loro donazione è preziosa, che ne vale la pena", così che quando chiedete di nuovo siano più propensi a dire di sì. La sfida pratica è che una buona cura è difficile da erogare su larga scala, quindi siate realistici e adattate il canale alla relazione. Se i donatori donano per e-mail, ringraziateli per e-mail; non avete bisogno anche di spedire loro qualcosa per posta. Se state già chiamando donatori per una donazione regolare o aumentata, usate la chiamata stessa per ringraziarli prima personalmente. E non lasciate che il divario tra la prima donazione e il primo vero ringraziamento, o la richiesta successiva, si allunghi troppo. La cura dei donatori non è un centro di costo che sta al di fuori del programma; è la parte del programma che fa funzionare ogni altra parte.

Usare i dati e la segmentazione

Il lavoro sui dati non si ferma una volta che un programma è avviato; diventa un ritmo permanente. La raccolta e la pulizia non si fermano mai, e l'analisi è un perenne compito estivo per i team di donazione regolare, che usano i mesi tranquilli per valutare l'anno e iniziare l'autunno con una strategia rinnovata.

La segmentazione trasforma un elenco piatto in un programma. A un livello di base significa raggruppare ex studenti, genitori e membri della comunità, e segmentare ulteriormente per attributi come l'età. In modo più potente, significa comprendere i vostri donatori esistenti abbastanza bene da trovare più persone che assomigliano a loro. Il modello di Hubbub usa l'analisi RFM: recency (da quanto tempo qualcuno ha donato), frequency (con quale frequenza) e valore monetario (quanto). Profilate i vostri donatori attuali su queste tre dimensioni, poi cercate nei vostri bacini di non donatori persone che assomiglino a loro, così che le vostre richieste atterrino dove hanno più probabilità di convertire. La stessa disciplina dei dati vi dice quali canali impiegare e su quali pubblici: un gruppo caldo e contattabile oltre i quaranta con indirizzi postali validi potrebbe essere un'opportunità per la posta diretta, mentre un grande pubblico e-mail coinvolto potrebbe essere il luogo in cui realizzare una giornata di donazione. Il punto è lasciare che siano le prove, non l'abitudine, a decidere il mix.

Misurare il successo

Misurate le cose che vi dicono se il programma è in salute, e misuratele nel tempo anziché in un singolo anno. Tra le metriche utili figurano la partecipazione (Kat Carter predilige il numero di donatori rispetto al tasso di partecipazione, perché in un contesto educativo le persone si laureano di continuo e il tasso diventa un bersaglio mobile che rincorrete), il reddito raccolto, e il flusso dei donatori attraverso il ciclo: quanti ne acquisite, quanti ne fidelizzate, quanti abbandonano, e quanti risalgono il percorso verso la leadership o le grandi donazioni. Tracciate i cambiamenti in quei segmenti anno dopo anno, e osservate il vostro ritorno sull'investimento per canale.

Tre numeri meritano un'attenzione particolare, perché catturano la salute dell'intera disciplina. Il tasso di fidelizzazione vi dice quale proporzione di donatori dona di nuovo, ed è il test più vero della vostra cura. Il valore nel tempo vi dice quanto vale un donatore lungo l'intera relazione, la cifra che giustifica l'investimento nell'acquisizione e nella cura. L'abbandono, il tasso al quale i donatori si dileguano, è la spia d'allarme: un abbandono crescente significa che l'imbuto perde più velocemente di quanto lo riempiate, e di solito rimanda alla cura dei donatori. Leggete questi numeri insieme e nel tempo, mai un anno isolatamente, e vi diranno dove il programma funziona e dove agire.

Casi di studio: Northumbria e Leeds

Due programmi universitari mostrano il modello olistico nella pratica.

La Northumbria University usa la piattaforma Causes di Hubbub da gennaio 2022 per alimentare la sua campagna "Higher Education Without Barriers", che ha raccolto oltre 2,3 milioni di sterline per sostenere i più bisognosi all'interno della comunità della Northumbria University. Anziché un singolo appello, la campagna è costruita su sei distinte aree di raccolta fondi, ciascuna con la propria pagina di donazione, ed è alimentata esattamente dal mix di canali descritto sopra: campagne telethon (telefono), posta diretta e appelli del Giving Tuesday, tutti gestiti tramite un'unica piattaforma. L'università ha fatto crescere il suo bacino di donatori regolari e, alla fine del 2022, ha realizzato quello che descrive come il suo appello del Giving Tuesday di maggior successo fino a quel momento. È una chiara illustrazione di campagne che alimentano un programma continuo anziché restarne separate.

La University of Leeds ha adottato la piattaforma Causes nel 2023 e si è posta un obiettivo di 1 milione di sterline nel 2023-2024, che il team ha superato. La loro esperienza sottolinea due temi di questa guida. Primo, il mix di canali conta: la piattaforma supporta l'addebito diretto e le donazioni regolari con carta accanto all'integrazione con le campagne telefoniche e la posta diretta, e durante il loro appello del maggio 2023 oltre un terzo del reddito e delle donazioni è arrivato da persone che donavano online. Secondo, rimuovere l'attrito dalla richiesta paga direttamente: quando il team ha smesso di collegare i sostenitori alle pagine di progetto e li ha invece collegati direttamente alle pagine di donazione, ha "visto improvvisamente un enorme aumento di persone che convertivano per fare una donazione." Il denaro sostiene gli studenti e mira, nelle parole del team, a "livellare il campo di gioco in termini di sostegno che ricevono."

Domande frequenti

Qual è la differenza tra donazione regolare e donazione annuale? In pratica i termini si sovrappongono e sono spesso usati in modo intercambiabile. Entrambi descrivono un programma che coinvolge un gran numero di sostenitori individuali e fa entrare donazioni ripetibili anno dopo anno. La "donazione regolare" tende a enfatizzare le donazioni impegnate e continuative, spesso per addebito diretto, mentre la "donazione annuale" enfatizza il ciclo annuale di appelli. La disciplina è la stessa: acquisire, chiedere, aumentare, curare e fidelizzare.

Da dove dovrebbe partire un programma del tutto nuovo? Dai vostri dati. Prima di guardare i canali o le risorse, comprendete la quantità, la qualità, la completezza e l'affinità di ciò che avete, pulitelo e raccoglietene di più. Buoni dati in entrata significano buoni dati in uscita, e ciò permette alle prove, anziché alle congetture, di guidare le vostre decisioni.

Gli appelli telefonici valgono ancora la pena? Sì, ma per un compito diverso da prima. L'acquisizione a freddo per telefono è diventata costosa, quindi l'uso più forte oggi è caldo e mirato: prendete i donatori acquisiti tramite e-mail, una giornata di donazione o la posta diretta e chiamateli per ringraziare, fidelizzare, aumentare e, dove opportuno, aprire conversazioni sui lasciti. Pensate a periodi di chiamata più brevi e a campagne più mirate.

Quanto tempo prima di poter giudicare se qualcosa funziona? Programmate di ripetere qualsiasi attività circa tre volte. Un anno vi dà risultati, due vi danno un confronto, e tre vi permettono di vedere tendenze reali. Costruite gli argomenti per uno svolgimento coerente su tre anni anziché giudicare un nuovo canale dopo un singolo anno.

Qual è la cosa più importante da fare bene? La cura dei donatori e la fidelizzazione. Come recita la massima del settore, se non avete intenzione di fidelizzare i donatori, non chiedete loro. Una cadenza di ringraziamenti ripetibile che faccia sentire i donatori apprezzati è ciò che trasforma una donazione una tantum in una vita di generosità, ed è il più grande singolo motore di un programma sostenibile.

Come si inserisce la donazione fiscalmente vantaggiosa? Molti paesi europei offrono ai donatori una deduzione o una detrazione sulle donazioni idonee, e le donazioni transfrontaliere all'interno dell'Europa possono talvolta usare Transnational Giving Europe per beneficiare di un'agevolazione. Rendete visibile la posizione che si applica ai vostri donatori nel momento della richiesta, tenete registri puliti di nome, indirizzo e dettagli della donazione, ed emettete ricevute accurate e tempestive.

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Strumenti

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Verificatore di testi di raccolta fondi: affinate il testo dei vostri appelli e delle vostre e-mail
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Approfondimenti

Webinar: creare un programma di donazioni regolari olistico e continuo
Casi di studio: Northumbria University e University of Leeds
Guide correlate: Come organizzare una giornata di donazione e Come condurre un appello telefonico
Enti di settore: CASE e CASE Europe

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