Spenderbindung ist alles, was Sie mit einer Spenderin oder einem Spender tun, nachdem sie gegeben haben: das Dankeschön, die Wirkungsaktualisierung, der Telefonanruf, die nächste Einladung zur Beteiligung und der stetige Strom an Kontakten, der jemanden daran erinnert, warum er ursprünglich gespendet hat. Die Akquise bringt eine neue Unterstützerin durch die Tür. Die Spenderbindung entscheidet, ob sie bleibt, erneut gibt und zu der Art von engagiertem Spender heranwächst, von der jede Organisation abhängt. Dennoch ist es der Teil des Zyklus, den die meisten Teams am wenigsten mit Ressourcen ausstatten, weil das Geld für eine neue Spende dringender erscheint als das Geld für eine Spende, die bereits eingegangen ist.

In diesem Leitfaden geht es darum, diese Lücke zu schließen. Er stützt sich auf bewährte Verfahren der Beraterinnen und Berater von Hubbub und auf die Erfahrung von drei Fachleuten: Kat Carter von Hubbub, Rose Cohen von der University of Exeter und Dr. Adrian Sargeant vom Institute for Sustainable Philanthropy. Das durchgängige Argument ist einfach. Spenderbindung ist keine nette Beigabe, die am Ende angehängt wird. Sie ist die Tätigkeit, die den Ertrag all dessen schützt, was Sie sonst tun. Die folgenden Abschnitte arbeiten heraus, was Spenderbindung ist, wie man eine Spenderreise abbildet, und die praktischen Bausteine: Danken, Wirkungsberichte, Segmentierung, Format, Taktung, Konversion und Messung.

Praktische Vorlagen. Melden Sie sich an, um unsere Vorlage für die Spenderbindungsreise, unsere E-Mail-Vorlage für den Wirkungsbericht und unsere Vorlagen für Dankesnachrichten herunterzuladen.

Was Spenderbindung ist und warum sie die Bindungsrate steigert

Spenderbindung ist mehr als Danke sagen. Wie Kat Carter es formulierte, ist der eigentliche Gewinn nicht das Dankeschön, sondern das, wozu es führt: „Das Hauptziel ist die Spenderbindung. Wir wollen diese Spender gewinnen und sie zum Spenden bringen. Und dann wollen wir sie halten und dafür sorgen, dass sie weiter spenden, damit wir sie für eine schöne lange Zeit behalten und sie zu anderen Aktivitäten hinführen können, seien es Großspenden, Nachlassspenden, höhere jährliche Spenden oder vielleicht sogar einfach ehrenamtliche Arbeit."

Das Argument, die Bindung ernst zu nehmen, ist brutal, denn der Sektor ist nicht gut darin. Dr. Adrian Sargeant, eine der führenden Stimmen zur Spendertreue, sagte es unverblümt: „In gewisser Weise hat sich in 20 Jahren in puncto Treue und Bindung nicht viel geändert. Wir waren vor 20 Jahren nicht sehr gut darin. Wir sind heute miserabel darin." Er wies auf ein Abwanderungsmuster hin, das jeder Fundraiserin und jedem Fundraiser zu denken geben sollte: „Wir wissen, dass wir zwischen der ersten Spende und der Bindung im zweiten Jahr nur weniger als 70 Prozent der Spender halten können. Das ist ein furchtbares Abwanderungsmuster. Das ist ein enormes Maß an Fluktuation. Und natürlich geschieht das unter großen Kosten für gemeinnützige Organisationen, die Zeit und Geld damit verschwenden, mit Menschen zu kommunizieren, die nicht unbedingt wieder spenden werden."

Die Kehrseite ist genau dort, wo sich die Spenderbindung ihren Platz verdient. Kleine Verbesserungen der Bindung summieren sich zu enormen Zuwächsen beim Lebenszeitwert, denn eine Spenderin, die Sie dieses Jahr halten, ist eine Spenderin, die Sie nächstes Jahr halten können, und das Jahr darauf, und die ihre Spende erhöhen, eine Freundin empfehlen, ehrenamtlich arbeiten oder schließlich ein Vermächtnis hinterlassen kann. In Sargeants Worten: „Selbst kleine Verbesserungen, die Sie im Hier und Jetzt bei der Bindung erreichen können, übersetzen sich in gewaltige Verbesserungen beim Lebenszeitwert einer Fundraising-Datenbank." Er machte die Größenordnung greifbar: „Eine Steigerung der Bindung und Treue um 10 Prozent jetzt kann also zu etwa einer Steigerung des Lebenszeitwerts dieser Fundraising-Datenbank um 200 Prozent führen." Der Grund ist die Aufzinsung: „Sie verlieren dieses Jahr weniger Menschen. Sie haben nächstes Jahr und im Jahr danach mehr. Die Menschen bleiben länger. Sie erhöhen ihre Spende. Sie empfehlen eine Freundin. Sie arbeiten ehrenamtlich. Sie spenden für den Nothilfeaufruf." Spenderbindung ist also keine weiche Tätigkeit. Sie ist der Hebel mit dem höchsten Ertrag im Fundraising und derjenige, der am häufigsten nur zur Hälfte gezogen wird.

Die Spenderreise und warum Sie sie abbilden sollten

Eine Spenderreise ist der geplante Weg, den eine Unterstützerin von ihrer ersten Spende bis dorthin zurücklegt, wo Sie sie haben möchten: eine zweite Spende, eine regelmäßige Verpflichtung, eine Erhöhung, ein Gespräch über ein Vermächtnis. Sie abzubilden zwingt Sie, bewusst mit den dazwischenliegenden Momenten umzugehen, statt die Beziehung dem Zufall und dem gelegentlichen generischen Newsletter zu überlassen.

Die Mechanik ist nicht kompliziert. Sie entscheiden, wo eine Spenderin beginnt, wo sie ankommen soll und was dazwischen geschieht. Wie Kat Carter es beschrieb, könnten Sie „eine Erstspenderin nehmen und sie dazu bringen, diese Spende zu wiederholen oder zu erhöhen. Sie können sagen: Hier fängt sie an. Hier möchte ich, dass sie ankommt. Und das sind die Aktivitäten, die dazwischen stattfinden werden." Dieselbe Disziplin gilt auf jeder Spendenebene. Eine langjährige regelmäßige Spenderin, die Sie hoffentlich zu einer Großspende hinführen, braucht eine andere Reise als eine Online-Erstspenderin, aber beide verdienen eine Reise, die gestaltet und nicht vorausgesetzt ist.

Das Abbilden macht Spenderbindung sichtbar und nachvollziehbar. Sobald die Reise auf dem Papier steht, können Sie die Lücken sehen: die langen Schweigephasen, die Monate, in denen eine Spenderin nichts hört, und die Stellen, an denen Ihre Kommunikation in verschiedene Richtungen zieht. Carters Mahnung verdient Beachtung. Eine Reise „braucht tatsächlich ein bisschen Zeit. Aber wenn Sie sich die Zeit nehmen, das am Anfang zu tun, dann kann alles andere daraus folgen. Und dann müssen Sie nur dafür sorgen, dass sie aktualisiert und regelmäßig bedacht wird, um sicherzustellen, dass alle auf dem richtigen Weg sind."

Das Argument für das Abbilden ist am schärfsten in der Lücke zwischen der Art, wie wir vor einer Spende und nach ihr kommunizieren. Während eines Aufrufs fließt die Kommunikation reichlich; in dem Moment, in dem die Spende eingeht, versiegt sie. Carter merkte an, dass nur etwa ein Drittel der Spender im ersten Monat nach der Spende überhaupt etwas hört, und danach der Kontakt stark abnimmt. Die Folge ist vorhersehbar: „Wenn wir aufhören zu kommunizieren und unsere Betreuung erkaltet und unsere Spenderbindung sinkt, beginnt ein Kampf gegen den Strom, von dem es sehr schwer ist, zurückzukommen." Eine abgebildete Reise ist die einfachste Versicherung gegen dieses Schweigen.

Gut danken und prompt danken

Wenn Bindung das Ziel ist, bleibt das Dankeschön dennoch der erste Zug, und es verdient seinen eigenen Moment, statt in die nächste Bitte gefaltet zu werden. Das ist am wichtigsten in den Tagen unmittelbar nach einem großen, intensiven Fundraising-Vorstoß. Nach einem Spendentag haben Sie Hunderte oder Tausende von Spendern, die gerade auf einer Welle der Emotion gehandelt haben, und das Schlimmste, was Sie tun können, ist, gegenüber ihnen zu verstummen oder die Quittungs-E-Mail als Ende der Beziehung zu behandeln. Der Tag nach einem Spendentag ist eine Gelegenheit zur Spenderbindung, keine Verwaltungsaufgabe.

Ein gutes Dankeschön tut drei Dinge. Es ist prompt, damit die Spenderin spürt, dass ihre Spende wichtig war, solange das Gefühl des Gebens noch frisch ist. Es ist konkret, damit es die Spende mit etwas Realem verbindet, statt eine generische Bestätigung anzubieten. Und es enthält keine Bitte, sodass die Spenderin erlebt, geschätzt zu werden, statt erneut gebeten zu werden. Rose Cohen beschrieb genau diese Art von Kontakt in Exeter: eine Betreuungskommunikation, „die ihnen für ihre Unterstützung dankt und die Wirkung aufzeigt und wofür sie das Geld verwenden werden und was genau das diesem Team ermöglichen wird. Es war eine reine Betreuungskommunikation, ganz ohne angehängte Bitte."

Dasselbe Prinzip erstreckt sich auf das Telefon. Exeter baute „reine Betreuungsanrufe" in sein Telefonprogramm ein, und Cohen nannte dies als eine ihrer zwei wirkungsvollsten Änderungen. Die Verschiebung lag in der Abfolge: „Ich glaube, in der Vergangenheit haben wir uns zu sehr auf Konversion und das zu schnelle Hochstufen von Spendern konzentriert. Also beginnen wir jetzt immer mit reiner Betreuung und wechseln dann zwischen dieser und der Bitte, erneut zu spenden oder bei regelmäßigen Spendern zu erhöhen, wenn sie regelmäßige Spender sind. Und ich glaube, das hat unsere Betreuung und unsere Ergebnisse verwandelt." Ein Dankeschön, das nur dazu da ist, zu danken, ohne etwas Angehängtes, ist eines der kostengünstigsten und wirkungsvollsten Dinge, die Sie senden können. Unsere Vorlagen für Dankesnachrichten geben Ihnen einen warmen Ausgangspunkt zum Anpassen.

Wirkungsberichte: Zeigen Sie Spendern, was ihre Spende bewirkt hat

Vertrauen ist einer der großen Treiber der Treue, und es wird größtenteils durch Wirkungsberichte aufgebaut. Sargeant nannte es neben Zufriedenheit und Bindung: „Vertrauen in die Organisation, Vertrauen, dass die Organisation tun wird, was sie sagt, dass sie mit dem Geld tun wird, und in die Wirkung, die Ihre Spende auf die Gruppe der Begünstigten haben wird." Wirkungsberichte sind die Art, wie Sie sich dieses Vertrauen verdienen, Spende für Spende.

Die wirkungsvollsten Wirkungsberichte sind konkret, menschlich und frei von Fachjargon. Sie erzählen eine Geschichte darüber, was sich durch das Geld der Spenderin verändert hat, idealerweise in den Worten der Menschen, die der Arbeit am nächsten stehen. Cohens Beispiel aus Exeter ist aufschlussreich. Zum Weltkrebsforschungstag mailte ihr Team den krebsbezogenen Spendern ein Video der leitenden Forscherin, das ihnen dankte und genau erklärte, was ihre Unterstützung finanzieren würde. Das Ergebnis war eine Öffnungsrate von 71 Prozent, weit über ihren allgemeinen Betreuungskommunikationen, und „auch einige wirklich schöne Rückmeldungen darauf".

Zurückzuberichten gibt Ihnen außerdem einen Grund zu kommunizieren, der nichts mit dem Bitten zu tun hat, und das ist genau die Art von Kontakt, die eine Beziehung aufbaut, statt sie zu verbrauchen. Die Disziplin besteht darin, Wirkung in den Mittelpunkt Ihres Betreuungskalenders zu stellen, und nicht als nachträglichen Einfall, der in einen Jahresbericht gequetscht wird. Unsere E-Mail-Vorlage für den Wirkungsbericht hilft Ihnen, eine Aktualisierung zu strukturieren, die mit dem beginnt, was die Spende der Spenderin erreicht hat.

Segmentierte Reisen für digitale Spender gestalten

Die größte praktische Verschiebung in Exeters Ansatz war der Wechsel von allgemeiner zu segmentierter Kommunikation. Das Problem des allgemeinen Ansatzes ist jedem vertraut, der für eine breit aufgestellte Organisation Fundraising betreibt: Man redet am Ende mit allen über alles. Wie Cohen es ausdrückte: „die Bandbreite an Fonds, für die man an Universitäten und Bildung spenden kann, bedeutete, dass wir über eine Menge Dinge sprachen. Und ich glaube, wir verloren Menschen, weil jemand, der vielleicht zur Unterstützung von Studierenden gespendet hat, nicht unbedingt von unserer Klimaforschung hören wollte, zum Beispiel." Die Öffnungsraten fielen, und dieser Rückgang war das Signal zur Änderung.

Die Antwort war das, was Exeter „Tracks" (Spuren) nennt: jeden Spender an den Bereich auszurichten, der ihm am Herzen liegt, und mit ihm darüber zu sprechen. „Wir versuchen, unsere gesamte Spenderdatenbank an einer bestimmten Spur auszurichten. Also dem Bereich, an dem sie am meisten interessiert sind." Ein Spender, der für einen Krebsaufruf gegeben hat, kommt auf die Krebsspur und hört über Krebsforschung. „Wenn jemand Interesse an diesem Bereich gezeigt hat, dann ist es das, worüber wir mit ihm sprechen werden. Wir werden ihm die Wirkung dieses Gebens zeigen. Hoffentlich gibt er dann erneut. Er wandelt sich zu einer regelmäßigen Spende um oder erhöht."

Segmentierung schärft auch die kleinen Details, die Engagement antreiben. Betreffzeilen sind ein gutes Beispiel: Wenn eine Kommunikation maßgeschneidert ist, sagen Sie es, und machen Sie sie erkennbar. Statt eines generischen „Danke von der Universität" kam die E-Mail von der namentlich genannten Forscherin hinter dem ursprünglichen Aufruf, sodass die Reaktion des Spenders, in Carters Umschreibung, war: „Oh, dafür habe ich gespendet. Okay, das interessiert mich. Ich werde das öffnen." Eine Betreffzeile, die lautet „die Wirkung, die Sie auf die Krebsforschung hatten", kommt ganz anders an als eine, die lautet „Ihre Spende". Unsere Vorlage für die Spenderbindungsreise gibt Ihnen einen Rahmen, um diese Spuren über Ihre Unterstützerbasis hinweg abzubilden.

Sprache zieht sich durch alles, was Exeter getestet hat. Im Anschluss an Sargeants Arbeit zum beziehungsorientierten Fundraising haben sowohl Exeter als auch Hubbub mit emotionalen statt transaktionalen Formulierungen experimentiert, indem sie von der Freundlichkeit einer Spenderin statt von ihrer Spende sprachen. Wie Cohen es ausdrückte: „Ihre Freundlichkeit wird eine Wirkung haben, nicht nur Ihre Spende. Es ist also diese emotionale Verbindung statt nur eine transaktionale." Frühe Ergebnisse waren positiv, sowohl bei Bitten als auch bei der Bindung, und es kostet nichts, es zu testen.

Video und andere ansprechende Betreuungsformate

Spenderbindung muss nicht teuer sein, um wirksam zu sein, aber sie muss ansprechend sein, und das Format ist wichtig. Video ist das deutlichste Beispiel. Das Forschervideo aus Exeter, das eine Öffnungsrate von 71 Prozent erreichte, funktionierte, weil es der Wirkung ein echtes menschliches Gesicht gab und weil es den üblichen Fluss von Betreuungs-E-Mails mit etwas durchbrach, das der Spender sehen wollte. Jede Betreuungsnachricht ist, wie Carter es beschrieb, eine Gelegenheit, „den Lärm im E-Mail-Postfach zu durchbrechen" und den Spender an die Wirkung zu erinnern, die er erzielt hat, und wie gut sich das anfühlte.

Das Telefon ist der andere unterausgenutzte Kanal, und digitales Fundraising macht es tatsächlich tragfähiger. Carter hob hervor, dass, wenn Organisationen Spendentage durchführen, „60 bis 75 Prozent derjenigen, die eine Spendentagsspende geben, ihre Telefonnummer hinterlassen. Das sind gute, saubere, aktuelle Daten, die Sie nutzen können, um zum Hörer zu greifen und ein gutes Gespräch zu führen, ein persönliches Gespräch über Wirkung und eine Gelegenheit, direkt mit Ihren Spendern zu sprechen." Ein Betreuungsanruf, gerahmt als Wirkung und Dankbarkeit statt als frische Bitte, gehört zu den wärmsten Kontakten, die Sie herstellen können. Exeter stellte fest, dass ihre reinen Betreuungsanrufe bessere Annahmequoten, längere und stärkere Gespräche und, wenn die nächste Bitte kam, eine höhere Spendenrate hervorbrachten.

Nichts davon muss aufwendig sein, ein Punkt, auf den Cohen zurückkam: „Spenderbindung dreht sich für mich ganz darum, diese Geschichten zu erzählen, und das lässt sich mit kleinem Budget, aber großer Wirkung machen. Also, ja, ich würde sagen, probieren Sie es einfach aus und schauen Sie, wie es läuft."

Eine regelmäßige Taktung festlegen

Das mit Abstand häufigste Versäumnis bei der Spenderbindung ist das Verstummen. Teams fürchten, zu viel zu kommunizieren, und kommunizieren deshalb zu wenig, und die Spenderin driftet davon. Carters Herausforderung an diesen Instinkt ist direkt: Die meisten Organisationen mailen ihren Spendern viel zu wenig. Einmal im Monat ist ein vernünftiges Ziel, das man anstreben kann, und wenn sich das nach viel anfühlt, „vielleicht alle zwei Monate, vielleicht einmal im Quartal, und anfangen, häufiger zu sprechen". Das Prinzip ist, präsent zu bleiben, sodass die Spenderin fortlaufend an ihre Wirkung erinnert wird, statt einmal im Jahr von Ihnen zu hören.

Die Angst, lästig zu sein, ist verständlich, aber meist fehl am Platz. Wie Carter beobachtete: „Viele Marken schicken Ihnen jeden Tag E-Mails aus einem kommerziellen Umfeld, und das würden sie nicht tun, wenn es nicht funktionierte. Nicht jeder wird auf jede E-Mail klicken. Nicht jeder wird aus jeder E-Mail etwas kaufen. Und so wird nicht jeder Spender aus jeder E-Mail spenden. Aber wenn Sie ihnen genügend Gelegenheiten geben, werden sie es zum richtigen Zeitpunkt tun, wenn es für sie passt." Die Aufgabe der Taktung ist, in jenem Moment präsent zu sein, in dem die Spenderin bereit ist zu handeln, sich mit Ihnen zu identifizieren oder sich einfach gut dabei zu fühlen, erneut zu spenden.

Das bedeutet nicht, blind zu mailen. Dieselben Kennzahlen, die Ihnen sagen, mehr zu kommunizieren, sagen Ihnen auch, wann Sie zurückfahren sollten. Öffnungsraten, Klickraten, Abmeldungen und Spam-Auslöser sind Ihr Frühwarnsystem, und eine gute Taktung ist eine, die Sie anpassen, indem Sie sie beobachten, nicht eine, die Sie festlegen und vergessen.

Einmalige Spender in regelmäßige Geber verwandeln

Eine einmalige Spende ist nicht das Ende einer Beziehung, sie ist der Anfang, und das Schlimmste, was Sie tun können, ist, passiv auf die nächste Kampagne zu warten, bevor Sie wieder mit diesem Spender sprechen. Auf die Frage, ob Spendentagsspender bis zum nächsten Spendentag warten müssten, bevor sie erneut gebeten würden, war Carters Antwort nachdrücklich: „Warten Sie nicht. Starten Sie sie auf einer Betreuungsreise. Starten Sie sie auf einer Bindungsreise. Setzen Sie sie auf eine Spur. Machen Sie diese Art der Spenderplanung. Und genau wie Sie anfangen würden, alle Ihre anderen Spender zu bitten, geben Sie ihnen die Gelegenheit."

Der Weg von einmalig zu regelmäßig führt zuerst über die Betreuung und erst dann über die Bitte. Sie danken, Sie berichten über Wirkung, Sie halten den Spender warm auf einer Spur, die ihm wichtig ist, und dann, bei der nächsten natürlichen Gelegenheit, bitten Sie erneut. Diese Bitte könnte eine Telefonkampagne, ein Mailing oder ein Aufruf sein, und sie muss nicht an eine Wiederholung der ursprünglichen Veranstaltung gebunden sein. Exeter bewies den Punkt: Sie hatten einige Jahre zuvor einen Spendentag durchgeführt und ihn nicht wiederholt, baten diese Spender aber weiterhin über andere Kanäle, „und sie geben tatsächlich erneut, weil es diese Affinität ist". Wenn Sie die Aussicht, kürzliche Spender zu bitten, nervös macht, ist Carters Rat, es zuerst an einer kleinen Stichprobe zu testen, sich die frühen Daten anzusehen und es dann mit Zuversicht statt mit Vermutung auszurollen.

Der Mechanismus, der all das funktionieren lässt, ist die Reise. Eine Erstspenderin, die auf eine Spur gesetzt, richtig bedankt, deren Wirkung gezeigt und die zum richtigen Zeitpunkt erneut gebeten wird, ist eine Kandidatin für eine regelmäßige Spende oder eine Erhöhung. Eine Erstspenderin, die nach der Quittungs-E-Mail allein gelassen wird, ist statistisch gesehen bereits zur Hälfte verloren.

Spenderbindung messen

Spenderbindung, die nicht gemessen wird, neigt dazu, wieder ans untere Ende der Prioritätenliste zu rutschen, daher ist die letzte Disziplin, sie zu verfolgen. Die wichtigsten Kennzahlen sind Bindungsraten: Gesamtbindung, Bindung von Erstspendern, Bindung von Wiederholungsspendern und Bindung bei regelmäßigem Geben. Das sind die Zahlen, die Ihnen sagen, ob Ihre Spenderbindung funktioniert, und es sind die Zahlen, auf denen Sargeants gesamtes Argument ruht. Die Zweitspenden-Konversion, der Anteil der Erstspender, die erneut geben, ist die schärfste davon, denn die Erstspender-Bindung ist dort, wo der Sektor Unterstützer ausbluten lässt und wo kleine Gewinne sich am meisten summieren.

Beobachten Sie neben der Bindung die Engagement-Kennzahlen, die als Frühindikatoren dienen: Öffnungsraten, Klickraten, die Taktung der Spenden gegen die Einnahmen, Abmeldungen und Spam-Auslöser. Exeters eigene Wende war genau in diesen Zahlen sichtbar. Fallende Öffnungsraten bei generischen E-Mails waren die Warnung, die die Änderung auslöste, und eine Öffnungsrate von 71 Prozent bei einer gezielten Betreuungs-E-Mail war der frühe Beweis, dass es funktionierte. In nicht-digitalen Kanälen sind die entsprechenden Maße die telefonischen Annahmequoten und die Qualität und Länge der Gespräche, die sich beide verbesserten, als Exeter zu reinen Betreuungsanrufen überging.

Ein weiteres Maß lohnt es sich, von Sargeant zu übernehmen, denn Zufriedenheit ist der mit Abstand größte Treiber der Treue, und fast niemand verfolgt sie. Das Mittel ist eine kurze Spenderumfrage, ein paar Minuten zum Ausfüllen, die fragt, wie Spender den Service empfinden, den sie erhalten, und ihnen Raum gibt, alles anzusprechen, was nicht funktioniert hat. Die Nachverfolgung zählt mehr als die Behebung. Sargeant beschrieb das Paradox der Servicewiederherstellung: „Menschen, die ein Problem hatten, sind, wenn sie es Ihnen mitteilen und Sie es für sie beheben, ein gutes Stück loyaler, als wenn sie überhaupt nie ein Problem gehabt hätten." Selbst dort, wo Sie etwas nicht beheben können, baut Zuhören und Anerkennen Treue auf, weshalb er es vorzieht, Beschwerden „Gelegenheiten, Treue aufzubauen" zu nennen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Spenderbindung und einem Dankeschön? Ein Dankeschön ist ein Moment innerhalb der Spenderbindung. Spenderbindung ist die gesamte fortlaufende Beziehung nach der Spende: Danken, über Wirkung berichten, in regelmäßiger Taktung in Kontakt bleiben und den Spender zur nächsten Sache einladen. Wie Kat Carter es ausdrückte, ist das Dankeschön nicht das Ziel; die Spenderbindung ist es, und Spenderbetreuung ist die Art, wie Sie es erreichen.

Wie oft sollten wir Spender kontaktieren? Häufiger, als es die meisten Teams tun. Streben Sie etwa monatlich an, und wenn sich das nach zu viel anfühlt, sind alle zwei Monate oder vierteljährlich ein vernünftiger Ausgangspunkt. Das Ziel ist, präsent zu bleiben und Spender weiter an ihre Wirkung zu erinnern, während Sie Öffnungsraten, Abmeldungen und Spam-Auslöser beobachten, um zu wissen, wann Sie zurückfahren sollten.

Lohnt es sich wirklich, in Bindung statt in Akquise zu investieren? Ja. Bindung summiert sich. Dr. Adrian Sargeant nennt eine Verbesserung der Bindung um 10 Prozent, die zu etwa einer Steigerung des Lebenszeitwerts einer Datenbank um 200 Prozent führt, denn Spender, die Sie halten, erhöhen, empfehlen Freunde, arbeiten ehrenamtlich und hinterlassen vielleicht schließlich ein Vermächtnis. Akquise ohne Spenderbindung füllt einfach einen löchrigen Eimer wieder auf.

Sollen wir kürzliche Spender bitten, erneut zu geben, oder warten? Warten Sie nicht. Starten Sie sie sofort auf einer Betreuungsreise, danken Sie ihnen, berichten Sie über Wirkung und bitten Sie erneut bei der nächsten natürlichen Gelegenheit, sei es eine Telefonkampagne, ein Mailing oder ein Aufruf. Wenn Sie nervös sind, testen Sie zuerst an einer kleinen Stichprobe und sehen Sie sich die frühen Daten an, bevor Sie es ausrollen.

Brauchen wir ein großes Budget oder spezielle Technik für gute Spenderbindung? Nein. Rose Cohen aus Exeter war klar, dass ihre Ergebnisse daher kamen, Geschichten gut zu erzählen, Spender auf Spuren zu segmentieren, die ihnen wichtig sind, und reinen Betreuungskontakt, alles mit kleinem Budget und großer Wirkung. Halten Sie es zu Beginn einfach, beweisen Sie, dass es funktioniert, und wachsen Sie von dort aus.

Welche Kennzahlen sind für die Spenderbindung am wichtigsten? Zuerst die Bindungsraten: Gesamt, Erstspender, Wiederholungsspender und regelmäßiges Geben, plus die Zweitspenden-Konversion. Dann Engagement-Indikatoren wie Öffnungsraten, Klickraten, Abmeldungen und, beim Telefon, Annahmequoten und Gesprächsqualität. Erwägen Sie auch eine kurze Spenderzufriedenheitsumfrage, denn Zufriedenheit ist der größte Treiber der Treue, und fast niemand misst sie.

Ressourcenpaket für Mitglieder

Melden Sie sich mit Ihrer E-Mail-Adresse an, um diese bearbeitbaren Vorlagen freizuschalten:

Tools

Hubbubs Spendentag-Simulator: modellieren Sie wahrscheinliche Ergebnisse, bevor Sie sich auf ein Ziel festlegen
Fundraising-Text-Prüfer: schärfen Sie Ihren Aufruf- und E-Mail-Text
QR-Code-Generator: verbinden Sie Momente vor Ort direkt mit einer Spendenseite

Weiterführende Lektüre

Webinare: ansprechende Betreuungsreisen für digitale Spender gestalten und ansprechende Video-Betreuung gestalten
Hubbub-Blog: warum das Danken seinen eigenen Moment verdient
Verwandter Leitfaden: Wie man ein regelmäßiges Spendenprogramm aufbaut
Branchenverbände: CASE und CASE Europe

Sehen Sie sich das vollständige Linkverzeichnis für mehr an.