La fidélisation, c'est tout ce que vous faites avec un donateur après qu'il a donné : le remerciement, la mise à jour sur l'impact, l'appel téléphonique, la prochaine invitation à s'impliquer et le flux régulier de contacts qui rappellent à quelqu'un pourquoi il a donné au départ. L'acquisition fait franchir la porte à un nouveau soutien. La fidélisation détermine s'il reste, donne à nouveau et devient le type de donateur engagé dont dépend toute organisation. Pourtant, c'est la partie du cycle que la plupart des équipes négligent en termes de ressources, parce que l'argent d'un nouveau don paraît plus urgent que celui d'un don déjà encaissé.

Ce guide a pour but de combler cet écart. Il s'appuie sur les bonnes pratiques des consultants de Hubbub et sur l'expérience de trois professionnels : Kat Carter de Hubbub, Rose Cohen de l'University of Exeter et le Dr Adrian Sargeant de l'Institute for Sustainable Philanthropy. L'argument qui le traverse est simple. La fidélisation n'est pas un petit plus ajouté à la fin. C'est l'activité qui protège le retour sur tout le reste de ce que vous faites. Les sections ci-dessous abordent ce qu'est la fidélisation, comment cartographier un parcours de don et les éléments pratiques : remercier, rendre compte de l'impact, segmenter, le format, le rythme, la conversion et la mesure.

Modèles prêts à l'emploi. Connectez-vous pour télécharger notre modèle de parcours de fidélisation des donateurs, notre modèle d'e-mail de compte rendu d'impact et nos modèles de messages de remerciement.

Ce qu'est la fidélisation, et pourquoi elle favorise la rétention

La fidélisation, c'est bien plus que dire merci. Comme l'a exprimé Kat Carter, le véritable enjeu n'est pas le remerciement mais ce à quoi il mène : « L'objectif principal est la rétention des donateurs. Nous voulons acquérir ces donateurs et les amener à donner. Et ensuite nous voulons les fidéliser et faire en sorte qu'ils continuent de donner, afin de les garder pendant une bonne période et de les orienter vers d'autres activités, qu'il s'agisse de grands dons, de legs, de dons annuels plus élevés, ou peut-être même simplement de bénévolat. »

L'argument en faveur d'une prise au sérieux de la rétention est brutal, car le secteur n'y excelle pas. Le Dr Adrian Sargeant, l'une des grandes voix sur la fidélité des donateurs, l'a dit sans détour : « En un sens, peu de choses ont changé en 20 ans en matière de fidélité et de rétention. Nous n'étions pas très bons il y a 20 ans. Nous sommes catastrophiques aujourd'hui. » Il a pointé un schéma d'attrition qui devrait faire réfléchir tout collecteur de fonds : « Nous savons qu'entre le premier don et la rétention de la deuxième année, nous ne parvenons à retenir que moins de 70 pour cent des donateurs. C'est un terrible schéma d'attrition. C'est un niveau de désengagement énorme. Et bien sûr, cela coûte très cher aux associations qui gaspillent temps et argent à communiquer avec des personnes qui ne donneront pas forcément à nouveau. »

Le revers de la médaille est précisément là où la fidélisation prend toute sa valeur. De petites améliorations de la rétention se cumulent en gains énormes de valeur à vie, parce qu'un donateur que vous gardez cette année est un donateur que vous pouvez garder l'année prochaine, et l'année suivante, et qui peut augmenter son don, recommander un ami, faire du bénévolat ou finir par laisser un legs. Selon les mots de Sargeant : « Même de petites améliorations que vous pouvez obtenir dans la rétention ici et maintenant se traduisent par des améliorations colossales de la valeur à vie d'une base de données de collecte de fonds. » Il a rendu l'échelle concrète : « Ainsi, une augmentation de 10 pour cent de la rétention et de la fidélité aujourd'hui peut entraîner quelque chose comme une augmentation de 200 pour cent de la valeur à vie de cette base de données de collecte. » La raison en est le cumul : « Vous perdez moins de monde cette année. Vous en avez davantage l'année prochaine et l'année suivante. Les gens restent plus longtemps. Ils augmentent leur don. Ils recommandent un ami. Ils font du bénévolat. Ils donnent à l'appel d'urgence. » La fidélisation n'est donc pas une activité accessoire. C'est le levier au rendement le plus élevé de la collecte de fonds, et celui que l'on actionne le plus souvent à moitié.

Le parcours de don, et pourquoi le cartographier

Un parcours de don est le chemin planifié qu'un soutien suit, de son premier don jusqu'au point où vous voulez l'amener : un deuxième don, un engagement régulier, une augmentation, une conversation sur les legs. Le cartographier vous oblige à être délibéré sur les moments intermédiaires, plutôt que de laisser la relation au hasard et à la lettre d'information générique occasionnelle.

Les mécanismes ne sont pas compliqués. Vous décidez du point de départ d'un donateur, du point où vous voulez qu'il arrive et de ce qui se passe entre les deux. Comme l'a décrit Kat Carter, vous pourriez « prendre un donateur qui donne pour la première fois et l'amener à répéter ce don ou à l'augmenter. Vous pouvez dire : voici où il commence. Voici où je veux qu'il arrive. Et voici les activités qui vont se produire entre les deux. » La même discipline s'applique à tous les niveaux de don. Un donateur régulier de longue date que vous espérez orienter vers un grand don a besoin d'un parcours différent de celui d'un donateur en ligne qui donne pour la première fois, mais tous deux méritent un parcours conçu plutôt que présumé.

La cartographie rend la fidélisation visible et redevable. Une fois le parcours couché sur le papier, vous pouvez voir les lacunes : les longs silences, les mois où un donateur n'entend rien, et les endroits où vos communications tirent dans des directions différentes. La mise en garde de Carter mérite d'être entendue. Un parcours « demande effectivement un peu de temps. Mais si vous prenez le temps de le faire au début, alors tout le reste peut en découler. Et ensuite il faut simplement s'assurer qu'il est mis à jour et qu'on y réfléchit régulièrement pour vérifier que tout le monde est sur la bonne voie. »

L'argument en faveur de la cartographie est le plus saillant dans l'écart entre la façon dont nous communiquons avant un don et après. Pendant un appel, les communications coulent à flots ; au moment où le don arrive, elles se tarissent. Carter a noté que seulement un tiers environ des donateurs entendent quoi que ce soit dans le premier mois suivant leur don, puis le contact diminue fortement. La conséquence est prévisible : « Quand nous cessons de communiquer, que notre fidélisation se refroidit et que notre rétention décline, cela engage alors une bataille acharnée dont il est très difficile de revenir. » Un parcours cartographié est l'assurance la plus simple contre ce silence.

Bien remercier, et remercier promptement

Si la rétention est l'objectif, le remerciement reste le premier geste, et il mérite son propre moment plutôt que d'être fondu dans la prochaine demande. Cela compte surtout dans les jours qui suivent immédiatement un grand effort de collecte intense. Après une journée de générosité, vous avez des centaines ou des milliers de donateurs qui viennent d'agir sur une vague d'émotion, et la pire chose à faire est de garder le silence ou de traiter l'e-mail de reçu comme la fin de la relation. Le lendemain d'une journée de générosité est une occasion de fidélisation, pas une tâche administrative.

Un bon remerciement fait trois choses. Il est prompt, pour que le donateur sente que son don a compté tant que le sentiment de donner est encore frais. Il est précis, afin de relier le don à quelque chose de réel plutôt que d'offrir un accusé de réception générique. Et il ne comporte aucune demande, de sorte que le donateur vit l'expérience d'être apprécié plutôt que d'être à nouveau sollicité. Rose Cohen a décrit exactement ce type de contact à Exeter : une communication de fidélisation « les remerciant pour leur soutien et démontrant l'impact et ce à quoi ils vont employer l'argent et exactement ce que cela va permettre à cette équipe de faire. C'était une pure communication de fidélisation, sans aucune demande rattachée. »

Le même principe vaut pour le téléphone. Exeter a intégré des « appels de pure fidélisation » dans son programme téléphonique, et Cohen l'a cité comme l'un de ses deux changements les plus marquants. Le changement portait sur l'enchaînement : « Je pense que par le passé nous nous sommes trop concentrés sur la conversion et sur l'augmentation des dons trop rapidement. Alors maintenant nous commençons toujours par de la pure fidélisation, puis nous alternons entre cela et la demande de donner à nouveau ou d'augmenter pour les donateurs réguliers s'ils sont réguliers. Et je pense que cela a transformé notre fidélisation et nos résultats. » Un remerciement qui n'existe que pour remercier, sans rien d'attaché, est l'une des choses les plus économiques et les plus puissantes que vous puissiez envoyer. Nos modèles de messages de remerciement vous donnent un point de départ chaleureux à adapter.

Le compte rendu d'impact : montrez aux donateurs ce que leur don a accompli

La confiance est l'un des grands moteurs de la fidélité, et elle se construit en grande partie par le compte rendu d'impact. Sargeant l'a cité aux côtés de la satisfaction et de l'engagement : « La confiance dans l'organisation, la confiance que l'organisation va faire ce qu'elle dit qu'elle va faire avec l'argent et avec l'impact que votre don va avoir sur le groupe de bénéficiaires. » Le compte rendu d'impact est la façon dont vous gagnez cette confiance, don après don.

Le compte rendu d'impact le plus efficace est précis, humain et dénué de jargon. Il raconte une histoire sur ce qui a changé grâce à l'argent du donateur, idéalement avec les mots des personnes les plus proches du travail. L'exemple de Cohen à Exeter est instructif. Pour la Journée mondiale de la recherche contre le cancer, son équipe a envoyé aux donateurs liés au cancer une vidéo du chercheur principal, les remerciant et expliquant précisément ce que leur soutien financerait. Le résultat a été un taux d'ouverture de 71 pour cent, bien au-dessus de leurs communications de fidélisation habituelles, et « de très beaux retours également ».

Rendre compte vous donne aussi une raison de communiquer qui n'a rien à voir avec une demande, ce qui est exactement le type de contact qui construit une relation plutôt que de la dépenser. La discipline consiste à faire de l'impact le centre de votre calendrier de fidélisation, et non une réflexion tardive glissée dans un rapport annuel. Notre modèle d'e-mail de compte rendu d'impact vous aide à structurer une mise à jour qui met en avant ce que le don du donateur a accompli.

Concevoir des parcours segmentés pour les donateurs numériques

Le plus grand changement pratique dans l'approche d'Exeter a été le passage de communications générales à des communications segmentées. Le problème de l'approche générale est familier à quiconque collecte des fonds pour une organisation à large périmètre : on finit par parler de tout à tout le monde. Comme l'a dit Cohen : « l'étendue des fonds auxquels les gens peuvent donner pour les universités et l'éducation signifiait que nous parlions de beaucoup de choses. Et je pense que nous perdions des gens parce que quelqu'un qui a peut-être donné pour soutenir des étudiants ne voulait pas forcément entendre parler de notre recherche sur le changement climatique, par exemple. » Les taux d'ouverture ont chuté, et ce déclin a été le signal du changement.

La réponse a été ce qu'Exeter appelle des « pistes » (tracks) : aligner chaque donateur sur le domaine qui lui tient à cœur et lui en parler. « Nous essayons d'aligner toute notre base de données de donateurs sur une piste particulière. C'est-à-dire le domaine qui les intéresse le plus. » Un donateur qui a donné à un appel sur le cancer rejoint la piste cancer et entend parler de la recherche sur le cancer. « Si quelqu'un a montré un intérêt pour ce domaine, c'est de cela que nous allons lui parler. Nous allons lui montrer l'impact de ce don. Avec un peu de chance, il donnera de nouveau. Il se convertira en don régulier ou il augmentera son don. »

La segmentation affine aussi les petits détails qui stimulent l'engagement. Les objets d'e-mail en sont un bon exemple : quand une communication est sur mesure, dites-le, et rendez-la reconnaissable. Plutôt qu'un générique « merci de la part de l'université », l'e-mail provenait du chercheur nommé à l'origine de l'appel, de sorte que la réaction du donateur était, selon la paraphrase de Carter : « Ah, j'ai donné à ça. D'accord, ça m'intéresse. Je vais ouvrir. » Un objet qui dit « l'impact que vous avez eu sur la recherche contre le cancer » est reçu très différemment d'un objet qui dit « votre don ». Notre modèle de parcours de fidélisation des donateurs vous donne un cadre pour cartographier ces pistes sur l'ensemble de votre base de soutiens.

Le langage traverse tout ce qu'Exeter a testé. Dans la lignée des travaux de Sargeant sur la collecte relationnelle, Exeter comme Hubbub ont expérimenté une formulation émotionnelle plutôt que transactionnelle, en parlant de la générosité d'un donateur plutôt que de son don. Comme l'a dit Cohen : « votre générosité aura un impact, pas seulement votre don. C'est donc cette connexion émotionnelle plutôt que purement transactionnelle. » Les premiers résultats ont été positifs, tant pour les demandes que pour la rétention, et cela ne coûte rien d'essayer.

La vidéo et autres formats de fidélisation engageants

La fidélisation n'a pas besoin d'être coûteuse pour être efficace, mais elle doit être engageante, et le format compte. La vidéo en est l'exemple le plus clair. La vidéo du chercheur d'Exeter qui a atteint un taux d'ouverture de 71 pour cent a fonctionné parce qu'elle mettait un véritable visage humain sur l'impact, et parce qu'elle rompait le flux habituel des e-mails de fidélisation avec quelque chose que le donateur avait envie de regarder. Chaque message de fidélisation est, comme l'a décrit Carter, une occasion de « rompre le bruit au sein de la boîte de réception » et de rappeler au donateur l'impact qu'il a eu et à quel point cela lui a fait du bien.

Le téléphone est l'autre canal sous-utilisé, et la collecte numérique le rend en fait plus viable. Carter a souligné que lorsque les organisations organisent des journées de générosité, « 60 à 75 pour cent de ceux qui font un don lors d'une journée de générosité laissent leur numéro de téléphone. Ce sont de bonnes données, propres et récentes, que vous pouvez utiliser pour décrocher le téléphone et avoir une bonne conversation, une conversation personnelle sur l'impact, et l'occasion de parler directement à vos donateurs. » Un appel de fidélisation, présenté comme un message d'impact et de gratitude plutôt qu'une nouvelle demande, est l'un des contacts les plus chaleureux que vous puissiez établir. Exeter a constaté que ses appels de pure fidélisation produisaient de meilleurs taux de décrochage, des conversations plus longues et plus solides, et, lorsque la demande suivante arrivait, un taux de don plus élevé.

Rien de tout cela n'a besoin d'être élaboré, un point sur lequel Cohen est revenue : « Pour moi, la fidélisation consiste avant tout à raconter ces histoires, et cela peut se faire avec un petit budget mais un fort impact. Donc, oui, je dirais simplement essayez et voyez comment ça se passe. »

Établir un rythme régulier

Le défaut de fidélisation le plus courant est de garder le silence. Les équipes craignent de trop communiquer et donc communiquent trop peu, et le donateur s'éloigne. Le défi que Carter oppose à cet instinct est direct : la plupart des organisations envoient beaucoup trop peu d'e-mails à leurs donateurs. Une fois par mois est un objectif raisonnable à viser, et si cela paraît beaucoup, « peut-être tous les deux mois, peut-être une fois par trimestre, et commencer à parler plus fréquemment ». Le principe est de rester présent à l'esprit, afin que le donateur se voie rappeler son impact de façon continue plutôt que d'avoir de vos nouvelles une fois par an.

La crainte d'être importun est compréhensible mais généralement infondée. Comme l'a observé Carter : « Beaucoup de marques vous envoient des e-mails tous les jours dans un environnement commercial, et elles ne le feraient pas si ça ne marchait pas. Tout le monde ne va pas cliquer sur chaque e-mail. Tout le monde ne va pas acheter quelque chose à partir de chaque e-mail. Et donc tous les donateurs ne donneront pas à partir de chaque e-mail. Mais si vous leur donnez suffisamment d'occasions, ils le feront au bon moment, quand cela leur convient. » Le rôle du rythme est d'être présent à ce moment où le donateur est prêt à agir, à s'identifier à vous, ou simplement à se sentir bien en donnant à nouveau.

Cela ne signifie pas envoyer des e-mails aveuglément. Les mêmes indicateurs qui vous disent de communiquer davantage vous diront quand lever le pied. Les taux d'ouverture, les taux de clic, les désabonnements et les déclencheurs de spam sont votre système d'alerte précoce, et un bon rythme est celui que l'on ajuste en les surveillant, et non celui que l'on définit une fois pour toutes.

Transformer les donateurs ponctuels en donateurs réguliers

Un don ponctuel n'est pas la fin d'une relation, c'est le début, et la pire chose à faire est d'attendre passivement la prochaine campagne avant de reparler à ce donateur. Interrogée pour savoir si les donateurs d'une journée de générosité devaient attendre la prochaine journée de générosité avant d'être à nouveau sollicités, la réponse de Carter a été catégorique : « N'attendez pas. Lancez-les sur un parcours de fidélisation. Lancez-les sur un parcours de rétention. Mettez-les sur une piste. Faites ce travail de planification du donateur. Et tout comme vous commenceriez à solliciter tous vos autres donateurs, donnez-leur l'occasion. »

Le chemin du don ponctuel au don régulier passe par la fidélisation d'abord et la demande ensuite. Vous remerciez, vous rendez compte de l'impact, vous gardez le donateur au chaud sur une piste qui lui importe, puis, à la prochaine occasion naturelle, vous demandez à nouveau. Cette demande peut être une campagne téléphonique, un publipostage ou un appel, et elle n'a pas besoin d'être liée à une répétition de l'événement d'origine. Exeter l'a prouvé : ayant organisé une journée de générosité quelques années plus tôt sans la renouveler, ils ont continué à solliciter ces donateurs par d'autres canaux, « et ils donnent à nouveau parce que c'est cette affinité ». Si la perspective de solliciter des donateurs récents vous rend nerveux, le conseil de Carter est de le tester d'abord sur un petit échantillon, de regarder les premières données, puis de le déployer avec confiance plutôt que par supposition.

Le mécanisme qui fait fonctionner tout cela est le parcours. Un donateur qui donne pour la première fois, placé sur une piste, remercié comme il faut, à qui l'on a montré son impact et que l'on sollicite à nouveau au bon moment, est un candidat au don régulier ou à l'augmentation. Un donateur qui donne pour la première fois et qu'on laisse seul après l'e-mail de reçu est, statistiquement, déjà à moitié parti.

Mesurer la fidélisation

Une fidélisation qui n'est pas mesurée a tendance à redescendre au bas de la liste des priorités, donc la dernière discipline est de la suivre. Les indicateurs phares sont les taux de rétention : rétention globale, rétention des nouveaux donateurs, rétention des donateurs récurrents et rétention des dons réguliers. Ce sont les chiffres qui vous disent si votre fidélisation fonctionne, et ce sont les chiffres sur lesquels repose tout l'argument de Sargeant. La conversion au deuxième don, la proportion de nouveaux donateurs qui donnent à nouveau, est le plus aiguisé d'entre eux, car la rétention des nouveaux donateurs est l'endroit où le secteur perd des soutiens en masse et où les petits gains se cumulent le plus.

Aux côtés de la rétention, surveillez les indicateurs d'engagement qui font office de signaux avancés : taux d'ouverture, taux de clic, le rythme des dons par rapport aux revenus, désabonnements et déclencheurs de spam. Le redressement d'Exeter était visible précisément dans ces chiffres. La baisse des taux d'ouverture sur les e-mails génériques a été l'avertissement qui a déclenché le changement, et un taux d'ouverture de 71 pour cent sur un e-mail de fidélisation ciblé a été la première preuve que cela fonctionnait. Dans les canaux non numériques, les mesures équivalentes sont les taux de décrochage téléphonique et la qualité et la longueur des conversations, deux éléments qui se sont améliorés une fois qu'Exeter est passé aux appels de pure fidélisation.

Une mesure de plus mérite d'être empruntée à Sargeant, car la satisfaction est le plus grand moteur de la fidélité et presque personne ne la suit. Le remède est une courte enquête auprès des donateurs, quelques minutes à remplir, qui demande comment les donateurs perçoivent le service qu'ils reçoivent et leur laisse de la place pour soulever tout ce qui n'a pas fonctionné. Le suivi compte plus que la résolution. Sargeant a décrit le paradoxe du rétablissement du service : « Les gens qui ont eu un problème, s'ils vous en parlent et que vous le réglez pour eux, sont nettement plus fidèles que s'ils n'avaient jamais eu de problème au départ. » Même là où vous ne pouvez rien régler, écouter et reconnaître bâtit la fidélité, et c'est pourquoi il préfère qualifier les réclamations d'« occasions de construire la fidélité ».

Foire aux questions

Quelle est la différence entre la fidélisation et un remerciement ? Un remerciement est un moment au sein de la fidélisation. La fidélisation est toute la relation continue après le don : remercier, rendre compte de l'impact, rester en contact à un rythme régulier et inviter le donateur dans l'étape suivante. Comme l'a dit Kat Carter, le remerciement n'est pas l'objectif ; la rétention des donateurs l'est, et la fidélisation est la façon dont vous l'atteignez.

À quelle fréquence devrions-nous contacter les donateurs ? Plus souvent que la plupart des équipes ne le font. Visez environ une fois par mois, et si cela paraît trop, tous les deux mois ou tous les trimestres est un point de départ raisonnable. Le but est de rester présent à l'esprit et de continuer à rappeler aux donateurs leur impact, tout en surveillant les taux d'ouverture, les désabonnements et les déclencheurs de spam pour savoir quand lever le pied.

Vaut-il vraiment la peine d'investir dans la rétention plutôt que dans l'acquisition ? Oui. La rétention se cumule. Le Dr Adrian Sargeant cite une amélioration de 10 pour cent de la rétention conduisant à quelque chose comme une augmentation de 200 pour cent de la valeur à vie d'une base de données, car les donateurs que vous gardez augmentent leur don, recommandent des amis, font du bénévolat et peuvent finir par laisser un legs. L'acquisition sans fidélisation ne fait que remplir un seau percé.

Devrions-nous solliciter à nouveau les donateurs récents, ou attendre ? N'attendez pas. Lancez-les immédiatement sur un parcours de fidélisation, remerciez-les, rendez compte de l'impact, et sollicitez à nouveau à la prochaine occasion naturelle, qu'il s'agisse d'une campagne téléphonique, d'un publipostage ou d'un appel. Si vous êtes nerveux, testez d'abord sur un petit échantillon et regardez les premières données avant de déployer.

Avons-nous besoin d'un gros budget ou d'une technologie particulière pour une bonne fidélisation ? Non. Rose Cohen d'Exeter a été claire : leurs résultats sont venus du fait de bien raconter des histoires, de segmenter les donateurs sur des pistes qui leur tiennent à cœur, et d'un contact de pure fidélisation, le tout avec un petit budget et un fort impact. Restez simple pour commencer, prouvez que cela fonctionne, et développez à partir de là.

Quels indicateurs comptent le plus pour la fidélisation ? Les taux de rétention d'abord : globale, nouveaux donateurs, récurrents et dons réguliers, plus la conversion au deuxième don. Ensuite les indicateurs d'engagement comme les taux d'ouverture, les taux de clic, les désabonnements et, pour le téléphone, les taux de décrochage et la qualité des conversations. Envisagez aussi une courte enquête de satisfaction des donateurs, car la satisfaction est le plus grand moteur de la fidélité et presque personne ne la mesure.

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Pour aller plus loin

Webinaires : créer des parcours de fidélisation engageants pour les donateurs numériques et créer une fidélisation vidéo engageante
Blog Hubbub : pourquoi le remerciement mérite son propre moment
Guide associé : Comment construire un programme de don régulier
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