La cura del donatore è tutto ciò che fate con un donatore dopo che ha donato: il ringraziamento, l'aggiornamento sull'impatto, la telefonata, il prossimo invito a partecipare e il flusso costante di contatti che ricorda a una persona perché ha donato in primo luogo. L'acquisizione fa entrare un nuovo sostenitore dalla porta. La cura decide se resta, dona di nuovo e cresce fino a diventare quel tipo di donatore impegnato da cui ogni organizzazione dipende. Eppure è la parte del ciclo che la maggior parte dei team dota di meno risorse, perché il denaro per una nuova donazione sembra più urgente di quello per una donazione che avete già incassato.

Questa guida parla di colmare quel divario. Si basa sulle migliori pratiche dei consulenti di Hubbub e sull'esperienza di tre professionisti: Kat Carter di Hubbub, Rose Cohen della University of Exeter e il Dr Adrian Sargeant dell'Institute for Sustainable Philanthropy. L'argomento che la attraversa è semplice. La cura non è un di più aggiunto alla fine. È l'attività che protegge il ritorno su tutto il resto di ciò che fate. Le sezioni seguenti affrontano che cosa sia la cura, come mappare un percorso del donatore e i tasselli pratici: ringraziare, rendicontare l'impatto, segmentare, il formato, la cadenza, la conversione e la misurazione.

Modelli pronti all'uso. Accedete per scaricare il nostro modello di percorso di cura del donatore, il nostro modello di e-mail per il report di impatto e i nostri modelli di messaggi di ringraziamento.

Che cos'è la cura del donatore e perché favorisce la fidelizzazione

La cura è molto più che dire grazie. Come ha spiegato Kat Carter, la vera posta in gioco non è il ringraziamento ma ciò a cui porta: «L'obiettivo principale è la fidelizzazione dei donatori. Vogliamo acquisire quei donatori e farli donare. E poi vogliamo fidelizzarli e fare in modo che continuino a donare, così da poterli avere per un buon periodo e spostarli verso altre attività, che siano grandi donazioni, lasciti, donazioni annuali più elevate, o forse anche solo volontariato.»

L'argomento a favore di prendere sul serio la fidelizzazione è brutale, perché il settore non è bravo a farlo. Il Dr Adrian Sargeant, una delle voci principali sulla fedeltà dei donatori, l'ha detto senza giri di parole: «In un certo senso, in 20 anni non è cambiato molto in termini di fedeltà e fidelizzazione. Non eravamo molto bravi 20 anni fa. Siamo pessimi oggi.» Ha indicato uno schema di abbandono che dovrebbe far riflettere ogni raccoglitore di fondi: «Sappiamo che tra la prima donazione e la fidelizzazione del secondo anno riusciamo a trattenere meno del 70 per cento dei donatori. È un terribile schema di abbandono. È un livello enorme di ricambio. E ovviamente ciò comporta una grande spesa per gli enti non profit che sprecano tempo e denaro comunicando con persone che non necessariamente doneranno di nuovo.»

Il rovescio della medaglia è proprio dove la cura si guadagna il suo posto. Piccoli miglioramenti nella fidelizzazione si sommano in enormi guadagni di valore nel tempo, perché un donatore che trattenete quest'anno è un donatore che potete trattenere l'anno prossimo, e quello dopo, e che può aumentare la donazione, raccomandare un amico, fare volontariato o, alla fine, lasciare un lascito. Nelle parole di Sargeant: «Anche piccoli miglioramenti che riuscite a ingegnerizzare nella fidelizzazione qui e ora si traducono in miglioramenti enormi del valore nel tempo di un database di raccolta fondi.» Ha reso concreta la portata: «Quindi un aumento del 10 per cento nella fidelizzazione e nella fedeltà ora può portare a qualcosa come un aumento del 200 per cento del valore nel tempo di quel database di raccolta fondi.» La ragione è la capitalizzazione: «Perdete meno persone quest'anno. Ne avete di più l'anno prossimo e quello successivo. Le persone restano più a lungo. Aumentano la donazione. Raccomandano un amico. Fanno volontariato. Donano all'appello di emergenza.» La cura, dunque, non è un'attività di poco conto. È la leva con il ritorno più alto nella raccolta fondi, e quella più spesso tirata solo a metà.

Il percorso del donatore e perché dovreste mapparlo

Un percorso del donatore è il cammino pianificato che un sostenitore compie dalla sua prima donazione fino a dove volete che arrivi: una seconda donazione, un impegno regolare, un aumento, una conversazione su un lascito. Mapparlo vi costringe a essere intenzionali sui momenti intermedi, anziché lasciare la relazione al caso e all'occasionale newsletter generica.

I meccanismi non sono complicati. Decidete dove un donatore inizia, dove volete che arrivi e cosa accade nel mezzo. Come l'ha descritto Kat Carter, potreste «prendere un donatore alla prima donazione e portarlo a ripetere quella donazione o ad aumentarla. Potete dire: ecco da dove parte. Ecco dove voglio che arrivi. E queste sono le attività che accadranno nel mezzo.» La stessa disciplina si applica a ogni livello di donazione. Un donatore regolare di lunga data che sperate di coltivare verso una grande donazione ha bisogno di un percorso diverso da quello di un donatore online alla prima donazione, ma entrambi meritano un percorso progettato anziché dato per scontato.

La mappatura rende la cura visibile e responsabile. Una volta che il percorso è sulla carta, potete vedere le lacune: i lunghi silenzi, i mesi in cui un donatore non sente nulla e i punti in cui le vostre comunicazioni tirano in direzioni diverse. L'ammonimento di Carter merita ascolto. Un percorso «richiede in effetti un po' di tempo. Ma se vi prendete il tempo di farlo all'inizio, allora tutto il resto può derivarne. E poi dovete solo assicurarvi che venga aggiornato e considerato su base regolare per fare in modo che tutti siano sulla strada giusta.»

L'argomento a favore della mappatura è più netto nel divario tra come comunichiamo prima di una donazione e dopo. Durante un appello le comunicazioni scorrono abbondanti; nel momento in cui la donazione arriva, si esauriscono. Carter ha osservato che solo circa un terzo dei donatori sente qualcosa nel primo mese dopo aver donato, e poi il contatto cala bruscamente. La conseguenza è prevedibile: «Quando smettiamo di comunicare, la nostra cura si raffredda e la nostra fidelizzazione cala, allora comincia una battaglia in salita da cui è molto difficile tornare.» Un percorso mappato è l'assicurazione più semplice contro quel silenzio.

Ringraziare bene e ringraziare prontamente

Se la fidelizzazione è l'obiettivo, il ringraziamento resta comunque la prima mossa, e merita un proprio momento anziché essere ripiegato nella richiesta successiva. Questo conta soprattutto nei giorni immediatamente successivi a una grande, intensa spinta di raccolta fondi. Dopo una giornata della donazione, avete centinaia o migliaia di donatori che hanno appena agito sull'onda di un'emozione, e la cosa peggiore che potete fare è ammutolire con loro o trattare l'e-mail di ricevuta come la fine della relazione. Il giorno dopo una giornata della donazione è un'opportunità di cura, non un compito amministrativo.

Un buon ringraziamento fa tre cose. È pronto, così il donatore sente che la sua donazione è contata mentre la sensazione di donare è ancora fresca. È specifico, così collega la donazione a qualcosa di reale anziché offrire un riscontro generico. E non porta alcuna richiesta, così il donatore vive l'esperienza di essere apprezzato anziché di essere di nuovo sollecitato. Rose Cohen ha descritto esattamente questo tipo di contatto a Exeter: una comunicazione di cura «che li ringraziava per il loro sostegno e dimostrava l'impatto e a cosa avrebbero usato il denaro ed esattamente cosa avrebbe permesso di fare a quel team. Era una pura comunicazione di cura, senza alcuna richiesta allegata.»

Lo stesso principio si estende al telefono. Exeter ha inserito «chiamate di pura cura» nel proprio programma telefonico, e Cohen l'ha indicato come uno dei suoi due cambiamenti più incisivi. Lo spostamento riguardava la sequenza: «Penso che in passato ci siamo concentrati troppo sulla conversione e sull'aumentare i donatori troppo in fretta. Quindi ora iniziamo sempre con una pura cura e poi alterniamo tra quella e la richiesta di donare di nuovo o di aumentare per i donatori regolari, se sono donatori regolari. E penso che questo abbia trasformato la nostra cura e i nostri risultati.» Un ringraziamento che esiste solo per ringraziare, senza nulla allegato, è una delle cose più economiche e potenti che potete inviare. I nostri modelli di messaggi di ringraziamento vi offrono un punto di partenza caloroso da adattare.

Rendicontare l'impatto: mostrate ai donatori cosa ha fatto la loro donazione

La fiducia è uno dei grandi motori della fedeltà, e si costruisce in gran parte attraverso la rendicontazione dell'impatto. Sargeant l'ha citata accanto alla soddisfazione e all'impegno: «La fiducia nell'organizzazione, la fiducia che l'organizzazione farà ciò che dice che farà con il denaro e con l'impatto che la vostra donazione avrà sul gruppo di beneficiari.» La rendicontazione dell'impatto è il modo in cui vi guadagnate quella fiducia, donazione dopo donazione.

La rendicontazione dell'impatto più efficace è specifica, umana e priva di gergo. Racconta una storia su cosa è cambiato grazie al denaro del donatore, idealmente con le parole delle persone più vicine al lavoro. L'esempio di Cohen da Exeter è istruttivo. Per la Giornata mondiale della ricerca sul cancro, il suo team ha inviato ai donatori legati al cancro un video della ricercatrice principale, ringraziandoli e spiegando con precisione cosa avrebbe finanziato il loro sostegno. Il risultato è stato un tasso di apertura del 71 per cento, ben al di sopra delle loro comunicazioni di cura abituali, e «anche alcuni commenti davvero belli in risposta».

Rendicontare vi dà anche una ragione per comunicare che non ha nulla a che fare con il chiedere, ed è esattamente il tipo di contatto che costruisce una relazione anziché spenderla. La disciplina sta nel mettere l'impatto al centro del vostro calendario di cura, e non come un ripensamento infilato in un rapporto annuale. Il nostro modello di e-mail per il report di impatto vi aiuta a strutturare un aggiornamento che mette in primo piano ciò che la donazione del donatore ha realizzato.

Progettare percorsi segmentati per i donatori digitali

Il maggior cambiamento pratico nell'approccio di Exeter è stato il passaggio da comunicazioni generiche a comunicazioni segmentate. Il problema dell'approccio generico è familiare a chiunque raccolga fondi per un'organizzazione ad ampio raggio: si finisce per parlare di tutto a tutti. Come ha detto Cohen, «l'ampiezza dei fondi a cui le persone possono donare per le università e l'istruzione faceva sì che parlassimo di un sacco di cose. E penso che stessimo perdendo persone perché qualcuno che magari ha donato per sostenere gli studenti non necessariamente voleva sentir parlare della nostra ricerca sul cambiamento climatico, per esempio.» I tassi di apertura sono calati, e quel calo è stato il segnale per cambiare.

La risposta è ciò che a Exeter chiamano «tracce» (tracks): allineare ogni donatore all'area che gli sta a cuore e parlargliene. «Stiamo cercando di allineare tutto il nostro database di donatori a una traccia specifica. Cioè l'area a cui sono più interessati.» Un donatore che ha donato a un appello sul cancro va sulla traccia del cancro e sente parlare di ricerca sul cancro. «Se qualcuno ha mostrato interesse per quell'area, è di quello che gli parleremo. Gli mostreremo l'impatto di quella donazione. Si spera che poi doni di nuovo. Si convertirà in una donazione regolare o aumenterà.»

La segmentazione affina anche i piccoli dettagli che alimentano il coinvolgimento. Gli oggetti delle e-mail sono un buon esempio: quando una comunicazione è su misura, ditelo, e rendetela riconoscibile. Anziché un generico «grazie dall'università», l'e-mail proveniva dalla ricercatrice indicata per nome dietro l'appello originale, così la reazione del donatore era, nella parafrasi di Carter, «Ah, ho donato a questo. Ok, mi interessa. La aprirò.» Un oggetto che dice «l'impatto che hai avuto sulla ricerca sul cancro» arriva in modo molto diverso da uno che dice «la tua donazione». Il nostro modello di percorso di cura del donatore vi offre uno schema per mappare queste tracce su tutta la vostra base di sostenitori.

Il linguaggio attraversa tutto ciò che Exeter ha testato. Sulla scia del lavoro di Sargeant sulla raccolta fondi relazionale, sia Exeter sia Hubbub hanno sperimentato un linguaggio emotivo anziché transazionale, parlando della gentilezza di un donatore anziché della sua donazione. Come ha detto Cohen, «la tua gentilezza avrà un impatto, non solo la tua donazione. Quindi è quella connessione emotiva anziché solo transazionale.» I primi risultati sono stati positivi, sia nelle richieste sia nella fidelizzazione, e non costa nulla testarlo.

Il video e altri formati di cura coinvolgenti

La cura non deve essere costosa per essere efficace, ma deve essere coinvolgente, e il formato conta. Il video è l'esempio più chiaro. Il video della ricercatrice di Exeter che ha raggiunto un tasso di apertura del 71 per cento ha funzionato perché ha dato un vero volto umano all'impatto, e perché ha interrotto il consueto flusso delle e-mail di cura con qualcosa che il donatore voleva guardare. Ogni messaggio di cura è, come l'ha descritto Carter, un'opportunità per «rompere il rumore all'interno della posta elettronica» e ricordare al donatore l'impatto che ha avuto e quanto è stato bello.

Il telefono è l'altro canale sottoutilizzato, e la raccolta fondi digitale in realtà lo rende più praticabile. Carter ha sottolineato che quando le organizzazioni gestiscono giornate della donazione, «il 60-75 per cento di chi fa una donazione in una giornata della donazione lascia il proprio numero di telefono. Sono dati buoni, puliti e recenti che potete usare per alzare la cornetta e fare una bella conversazione, una conversazione personale sull'impatto e un'occasione per parlare direttamente con i vostri donatori.» Una chiamata di cura, impostata come impatto e gratitudine anziché come una nuova richiesta, è tra i contatti più calorosi che possiate stabilire. Exeter ha riscontrato che le sue chiamate di pura cura producevano migliori tassi di risposta, conversazioni più lunghe e più solide e, quando arrivava la richiesta successiva, un tasso di donazione più alto.

Niente di tutto questo deve essere elaborato, un punto su cui Cohen è tornata: «Per me la cura riguarda tutto il raccontare quelle storie, e si può fare con un budget basso ma con alto impatto. Quindi, sì, direi semplicemente provateci e vedete come va.»

Stabilire una cadenza regolare

La mancanza più comune nella cura è ammutolire. I team temono di comunicare troppo e quindi comunicano troppo poco, e il donatore si allontana. La sfida che Carter oppone a questo istinto è diretta: la maggior parte delle organizzazioni invia ai propri donatori troppo poche e-mail. Una volta al mese è un obiettivo sensato a cui puntare, e se sembra molto, «magari ogni due mesi, magari una volta a trimestre e iniziare a parlare più di frequente». Il principio è restare ben presenti nella mente, così che al donatore venga ricordato il suo impatto in modo continuo anziché sentire da voi una volta all'anno.

Il timore di essere fastidiosi è comprensibile ma di solito fuori luogo. Come ha osservato Carter, «molti marchi vi inviano e-mail ogni giorno in un ambiente commerciale, e non lo farebbero se non funzionasse. Non tutti cliccheranno su ogni e-mail. Non tutti compreranno qualcosa da ogni e-mail. E così non tutti i donatori doneranno da ogni e-mail. Ma se date loro abbastanza occasioni, lo faranno al momento giusto, quando è giusto per loro.» Il compito della cadenza è essere presenti in quel momento in cui il donatore è pronto ad agire, a identificarsi con voi o semplicemente a sentirsi bene nel donare di nuovo.

Questo non significa inviare e-mail alla cieca. Le stesse metriche che vi dicono di comunicare di più vi diranno quando rallentare. Tassi di apertura, tassi di clic, disiscrizioni e attivatori di spam sono il vostro sistema di allerta precoce, e una buona cadenza è una che regolate osservandoli, non una che impostate e dimenticate.

Trasformare i donatori occasionali in donatori regolari

Una donazione occasionale non è la fine di una relazione, è l'inizio, e la cosa peggiore che potete fare è aspettare passivamente la prossima campagna prima di parlare di nuovo con quel donatore. Alla domanda se i donatori di una giornata della donazione dovessero aspettare la prossima giornata della donazione prima di essere sollecitati di nuovo, la risposta di Carter è stata categorica: «Non aspettate. Avviateli su un percorso di cura. Avviateli su un percorso di fidelizzazione. Metteteli su una traccia. Fate quel tipo di pianificazione del donatore. E proprio come iniziereste a chiedere a tutti gli altri vostri donatori, date loro l'opportunità.»

Il percorso dall'occasionale al regolare passa prima per la cura e poi per la richiesta. Ringraziate, rendicontate l'impatto, tenete caldo il donatore su una traccia che gli interessa, e poi, alla successiva occasione naturale, chiedete di nuovo. Quella richiesta potrebbe essere una campagna telefonica, un mailing o un appello, e non deve essere legata a una ripetizione dell'evento originale. Exeter lo ha dimostrato: avendo organizzato una giornata della donazione qualche anno prima senza ripeterla, hanno continuato a sollecitare quei donatori attraverso altri canali, «e donano di nuovo proprio per quell'affinità». Se la prospettiva di sollecitare donatori recenti vi rende nervosi, il consiglio di Carter è di testarla prima su un piccolo campione, guardare i primi dati e poi diffonderla con fiducia anziché per supposizione.

Il meccanismo che fa funzionare tutto questo è il percorso. Un donatore alla prima donazione messo su una traccia, ringraziato come si deve, a cui è stato mostrato il suo impatto e che viene sollecitato di nuovo al momento giusto è un candidato a una donazione regolare o a un aumento. Un donatore alla prima donazione lasciato solo dopo l'e-mail di ricevuta è, statisticamente, già perso a metà.

Misurare la cura

La cura che non viene misurata tende a scivolare di nuovo in fondo alla lista delle priorità, quindi la disciplina finale è monitorarla. Le metriche principali sono i tassi di fidelizzazione: fidelizzazione complessiva, fidelizzazione dei donatori alla prima donazione, fidelizzazione dei donatori ricorrenti e fidelizzazione delle donazioni regolari. Sono i numeri che vi dicono se la vostra cura sta funzionando, e sono i numeri su cui poggia tutto l'argomento di Sargeant. La conversione alla seconda donazione, la quota di donatori alla prima donazione che donano di nuovo, è la più affilata di queste, perché la fidelizzazione alla prima donazione è il punto in cui il settore perde sostenitori in massa e dove i piccoli guadagni si sommano di più.

Accanto alla fidelizzazione, osservate le metriche di coinvolgimento che fungono da indicatori anticipatori: tassi di apertura, tassi di clic, la cadenza delle donazioni rispetto ai ricavi, disiscrizioni e attivatori di spam. La svolta di Exeter era visibile proprio in queste cifre. I tassi di apertura in calo sulle e-mail generiche sono stati l'avvertimento che ha innescato il cambiamento, e un tasso di apertura del 71 per cento su un'e-mail di cura mirata è stata la prima prova che funzionava. Nei canali non digitali, le misure equivalenti sono i tassi di risposta telefonica e la qualità e la lunghezza delle conversazioni, entrambe migliorate una volta che Exeter è passata alle chiamate di pura cura.

Un'altra misura vale la pena prenderla in prestito da Sargeant, perché la soddisfazione è di gran lunga il maggior motore della fedeltà e quasi nessuno la monitora. Il rimedio è un breve sondaggio sui donatori, di pochi minuti da compilare, che chiede come si sentono i donatori riguardo al servizio che ricevono e dà loro spazio per sollevare qualsiasi cosa non abbia funzionato. Il seguito conta più della soluzione. Sargeant ha descritto il paradosso del recupero del servizio: «Le persone che hanno avuto un problema, se ve lo dicono e voi lo risolvete per loro, sono molto più leali che se non avessero mai avuto un problema in primo luogo.» Anche dove non potete risolvere qualcosa, ascoltare e riconoscere costruisce fedeltà, ed è per questo che preferisce chiamare i reclami «opportunità per costruire fedeltà».

Domande frequenti

Qual è la differenza tra la cura e un ringraziamento? Un ringraziamento è un momento all'interno della cura. La cura è tutta la relazione continuativa dopo la donazione: ringraziare, rendicontare l'impatto, restare in contatto a una cadenza regolare e invitare il donatore alla cosa successiva. Come ha detto Kat Carter, il ringraziamento non è l'obiettivo; la fidelizzazione dei donatori lo è, e la cura è il modo in cui ci arrivate.

Con quale frequenza dovremmo contattare i donatori? Più spesso di quanto faccia la maggior parte dei team. Puntate a circa una volta al mese, e se sembra troppo, ogni due mesi o trimestrale è un punto di partenza ragionevole. L'obiettivo è restare ben presenti nella mente e continuare a ricordare ai donatori il loro impatto, osservando tassi di apertura, disiscrizioni e attivatori di spam per sapere quando rallentare.

Vale davvero la pena investire nella fidelizzazione anziché nell'acquisizione? Sì. La fidelizzazione si capitalizza. Il Dr Adrian Sargeant cita un miglioramento del 10 per cento nella fidelizzazione che porta a qualcosa come un aumento del 200 per cento del valore nel tempo di un database, perché i donatori che trattenete aumentano, raccomandano amici, fanno volontariato e possono alla fine lasciare un lascito. L'acquisizione senza cura riempie semplicemente un secchio bucato.

Dovremmo chiedere ai donatori recenti di donare di nuovo, o aspettare? Non aspettate. Avviateli subito su un percorso di cura, ringraziateli, rendicontate l'impatto e chiedete di nuovo alla successiva occasione naturale, che sia una campagna telefonica, un mailing o un appello. Se siete nervosi, testate prima su un piccolo campione e guardate i primi dati prima di diffonderlo.

Servono un grande budget o una tecnologia speciale per una buona cura? No. Rose Cohen di Exeter è stata chiara nel dire che i loro risultati sono venuti dal raccontare bene le storie, dal segmentare i donatori su tracce a cui tengono e dal contatto di pura cura, il tutto con un budget basso e un alto impatto. Tenete le cose semplici all'inizio, dimostrate che funziona e crescete da lì.

Quali metriche contano di più per la cura? Prima i tassi di fidelizzazione: complessivo, prima donazione, ricorrenti e donazioni regolari, più la conversione alla seconda donazione. Poi gli indicatori di coinvolgimento come tassi di apertura, tassi di clic, disiscrizioni e, per il telefono, tassi di risposta e qualità delle conversazioni. Considerate anche un breve sondaggio sulla soddisfazione dei donatori, dato che la soddisfazione è il maggior motore della fedeltà e quasi nessuno la misura.

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Approfondimenti

Webinar: creare percorsi di cura coinvolgenti per i donatori digitali e creare una cura video coinvolgente
Blog Hubbub: perché il ringraziamento merita un proprio momento
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Organismi di settore: CASE e CASE Europe

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