El cuidado del donante es todo lo que hacéis con un donante después de que ha dado: el agradecimiento, la actualización sobre el impacto, la llamada telefónica, la siguiente invitación a participar y el flujo constante de contacto que recuerda a alguien por qué dio en primer lugar. La captación hace que un nuevo apoyo cruce la puerta. El cuidado decide si se queda, vuelve a dar y crece hasta convertirse en ese tipo de donante comprometido del que depende toda organización. Sin embargo, es la parte del ciclo a la que la mayoría de los equipos dedica menos recursos, porque el dinero de una nueva donación parece más urgente que el de una donación que ya habéis ingresado.

Esta guía trata de cerrar esa brecha. Se basa en las buenas prácticas de los consultores de Hubbub y en la experiencia de tres profesionales: Kat Carter de Hubbub, Rose Cohen de la University of Exeter y el Dr Adrian Sargeant del Institute for Sustainable Philanthropy. El argumento que la recorre es sencillo. El cuidado no es un añadido amable colocado al final. Es la actividad que protege el retorno de todo lo demás que hacéis. Las secciones siguientes abordan qué es el cuidado, cómo trazar un recorrido del donante y los componentes prácticos: agradecer, informar del impacto, segmentar, el formato, la cadencia, la conversión y la medición.

Plantillas listas para usar. Inicia sesión para descargar nuestra plantilla de recorrido de cuidado del donante, nuestra plantilla de correo para el informe de impacto y nuestras plantillas de mensajes de agradecimiento.

Qué es el cuidado del donante y por qué impulsa la fidelización

El cuidado es mucho más que dar las gracias. Como lo planteó Kat Carter, el verdadero premio no es el agradecimiento sino aquello a lo que conduce: «El objetivo principal es la fidelización de los donantes. Queremos captar a esos donantes y hacer que den. Y luego queremos fidelizarlos y conseguir que sigan dando, de modo que podamos tenerlos durante un buen tiempo y llevarlos hacia otras actividades, ya sean grandes donaciones, legados, donaciones anuales más altas o quizá incluso simplemente voluntariado.»

El argumento para tomarse en serio la fidelización es brutal, porque el sector no es bueno en ello. El Dr Adrian Sargeant, una de las voces principales sobre la lealtad de los donantes, lo dijo sin rodeos: «En cierto sentido, no ha cambiado mucho en 20 años en cuanto a lealtad y fidelización. No éramos muy buenos hace 20 años. Somos pésimos hoy.» Señaló un patrón de pérdida que debería hacer reflexionar a cualquier captador de fondos: «Sabemos que entre la primera donación y la fidelización del segundo año solo somos capaces de retener a menos del 70 por ciento de los donantes. Es un terrible patrón de pérdida. Es un nivel enorme de rotación. Y, por supuesto, eso supone un gran gasto para las entidades sin ánimo de lucro, que malgastan tiempo y dinero comunicándose con personas que no necesariamente van a volver a dar.»

El reverso de la moneda es justamente donde el cuidado se gana su lugar. Pequeñas mejoras en la fidelización se acumulan en enormes ganancias de valor a lo largo de la vida, porque un donante que conserváis este año es un donante que podéis conservar el año que viene, y el siguiente, y que puede aumentar su donación, recomendar a un amigo, hacer voluntariado o, con el tiempo, dejar un legado. En palabras de Sargeant: «Incluso pequeñas mejoras que podéis lograr en la fidelización aquí y ahora se traducen en mejoras enormes del valor a lo largo de la vida de una base de datos de captación de fondos.» Hizo concreta la magnitud: «Así que un aumento del 10 por ciento en la fidelización y la lealtad ahora puede llevar a algo así como un aumento del 200 por ciento del valor a lo largo de la vida de esa base de datos de captación de fondos.» La razón es la acumulación: «Perdéis a menos gente este año. Tenéis a más el año que viene y el siguiente. La gente se queda más tiempo. Aumentan su donación. Recomiendan a un amigo. Hacen voluntariado. Dan al llamamiento de emergencia.» El cuidado, por tanto, no es una actividad menor. Es la palanca con el mayor retorno en la captación de fondos, y la que más a menudo se acciona solo a medias.

El recorrido del donante y por qué deberíais trazarlo

Un recorrido del donante es el camino planificado que un apoyo recorre desde su primera donación hasta donde queréis que llegue: una segunda donación, un compromiso regular, un aumento, una conversación sobre un legado. Trazarlo os obliga a ser deliberados sobre los momentos intermedios, en lugar de dejar la relación al azar y al boletín genérico ocasional.

La mecánica no es complicada. Decidís dónde empieza un donante, dónde queréis que termine y qué ocurre en medio. Como lo describió Kat Carter, podríais «tomar a un donante que dona por primera vez y conseguir que repita esa donación o que la aumente. Podéis decir: aquí es donde empieza. Aquí es donde quiero que termine. Y estas son las actividades que van a ocurrir en medio.» La misma disciplina se aplica a todos los niveles de donación. Un donante regular de muchos años al que esperáis cultivar hacia una gran donación necesita un recorrido distinto del de un donante en línea que dona por primera vez, pero ambos merecen un recorrido diseñado en lugar de dado por supuesto.

El trazado hace que el cuidado sea visible y exigible. Una vez que el recorrido está sobre el papel, podéis ver las lagunas: los largos silencios, los meses en que un donante no recibe nada y los puntos en los que vuestras comunicaciones tiran en direcciones distintas. La advertencia de Carter merece atención. Un recorrido «lleva, en efecto, un poco de tiempo. Pero si os tomáis el tiempo de hacerlo al principio, entonces todo lo demás puede derivarse de él. Y luego solo tenéis que aseguraros de que se actualiza y se piensa de forma periódica para comprobar que todo el mundo va por buen camino.»

El argumento a favor del trazado es más agudo en la brecha entre cómo comunicamos antes de una donación y después. Durante un llamamiento las comunicaciones fluyen en abundancia; en el momento en que llega la donación, se agotan. Carter observó que solo alrededor de un tercio de los donantes recibe algo en el primer mes después de dar, y luego el contacto cae bruscamente. La consecuencia es predecible: «Cuando dejamos de comunicar, y nuestro cuidado se enfría, y nuestra fidelización decae, entonces empieza una batalla cuesta arriba de la que es muy difícil volver.» Un recorrido trazado es el seguro más sencillo contra ese silencio.

Agradecer bien y agradecer con prontitud

Si la fidelización es el objetivo, el agradecimiento sigue siendo el primer movimiento, y merece su propio momento en lugar de quedar plegado dentro de la siguiente petición. Esto importa sobre todo en los días inmediatamente posteriores a un gran e intenso impulso de captación. Después de un día de donación, tenéis a cientos o miles de donantes que acaban de actuar sobre una ola de emoción, y lo peor que podéis hacer es quedaros en silencio con ellos o tratar el correo de recibo como el final de la relación. El día después de un día de donación es una oportunidad de cuidado, no una tarea administrativa.

Un buen agradecimiento hace tres cosas. Es pronto, para que el donante sienta que su donación importó mientras la sensación de dar aún está fresca. Es específico, para que conecte la donación con algo real en lugar de ofrecer un acuse genérico. Y no lleva ninguna petición, de modo que el donante experimenta ser apreciado en lugar de ser solicitado de nuevo. Rose Cohen describió exactamente este tipo de contacto en Exeter: una comunicación de cuidado «agradeciéndoles su apoyo y demostrando el impacto y para qué van a usar el dinero y exactamente qué va a permitir hacer a ese equipo. Era una pura comunicación de cuidado, sin ninguna petición adjunta.»

El mismo principio se extiende al teléfono. Exeter incorporó «llamadas de puro cuidado» a su programa telefónico, y Cohen lo señaló como uno de sus dos cambios de mayor impacto. El cambio estaba en la secuencia: «Creo que en el pasado nos hemos centrado demasiado en la conversión y en subir de nivel a los donantes demasiado rápido. Así que ahora siempre empezamos con un puro cuidado y luego alternamos entre eso y pedir que vuelvan a dar o que aumenten para los donantes regulares, si son donantes regulares. Y creo que eso ha transformado nuestro cuidado y nuestros resultados.» Un agradecimiento que existe solo para agradecer, sin nada adjunto, es una de las cosas más económicas y poderosas que podéis enviar. Nuestras plantillas de mensajes de agradecimiento os dan un punto de partida cálido para adaptar.

Informar del impacto: mostrad a los donantes lo que logró su donación

La confianza es uno de los grandes motores de la lealtad, y se construye en gran medida a través del informe de impacto. Sargeant la nombró junto a la satisfacción y el compromiso: «La confianza en la organización, la confianza en que la organización va a hacer lo que dice que va a hacer con el dinero y con el impacto que vuestra donación va a tener en el grupo de beneficiarios.» El informe de impacto es la forma en que os ganáis esa confianza, donación tras donación.

El informe de impacto más eficaz es específico, humano y libre de jerga. Cuenta una historia sobre lo que cambió gracias al dinero del donante, idealmente con las palabras de las personas más cercanas al trabajo. El ejemplo de Cohen en Exeter es instructivo. Para el Día Mundial de la Investigación del Cáncer, su equipo envió por correo a sus donantes vinculados al cáncer un vídeo de la investigadora principal, agradeciéndoles y explicando con precisión qué financiaría su apoyo. El resultado fue una tasa de apertura del 71 por ciento, muy por encima de sus comunicaciones de cuidado habituales, y «también algunos comentarios de respuesta realmente bonitos».

Informar de vuelta también os da una razón para comunicar que no tiene nada que ver con pedir, que es justamente el tipo de contacto que construye una relación en lugar de gastarla. La disciplina consiste en poner el impacto en el centro de vuestro calendario de cuidado, y no como una ocurrencia tardía encajada en un informe anual. Nuestra plantilla de correo para el informe de impacto os ayuda a estructurar una actualización que encabeza con lo que logró la donación del donante.

Diseñar recorridos segmentados para los donantes digitales

El mayor cambio práctico en el enfoque de Exeter fue pasar de comunicaciones generales a comunicaciones segmentadas. El problema del enfoque general es familiar para cualquiera que capte fondos para una organización amplia: acabáis hablando de todo a todo el mundo. Como lo expresó Cohen, «la amplitud de fondos a los que la gente puede donar para las universidades y la educación hacía que habláramos de un montón de cosas. Y creo que estábamos perdiendo gente porque alguien que quizá ha donado para apoyar a estudiantes no necesariamente quería oír hablar de nuestra investigación sobre el cambio climático, por ejemplo.» Las tasas de apertura cayeron, y ese descenso fue la señal para cambiar.

La respuesta fue lo que en Exeter llaman «vías» (tracks): alinear a cada donante con el área que le importa y hablarle de ella. «Estamos intentando alinear toda nuestra base de datos de donantes con una vía concreta. Es decir, el área que más les interesa.» Un donante que dio a un llamamiento sobre el cáncer entra en la vía del cáncer y oye hablar de investigación del cáncer. «Si alguien ha mostrado interés por esa área, es de eso de lo que le vamos a hablar. Le vamos a mostrar el impacto de esa donación. Con suerte, entonces volverá a dar. Se convertirá en una donación regular o aumentará.»

La segmentación también afina los pequeños detalles que impulsan la participación. Los asuntos del correo son un buen ejemplo: cuando una comunicación está hecha a medida, decidlo, y hacedla reconocible. En lugar de un genérico «gracias de parte de la universidad», el correo venía de la investigadora nombrada que estaba detrás del llamamiento original, de modo que la reacción del donante era, en la paráfrasis de Carter, «Ah, doné a eso. Vale, me interesa. Voy a abrirlo.» Un asunto que dice «el impacto que has tenido en la investigación del cáncer» llega de forma muy distinta a uno que dice «tu donación». Nuestra plantilla de recorrido de cuidado del donante os da un marco para trazar estas vías a lo largo de vuestra base de apoyos.

El lenguaje atraviesa todo lo que Exeter ha probado. Siguiendo el trabajo de Sargeant sobre la captación relacional, tanto Exeter como Hubbub han experimentado con una redacción emocional en lugar de transaccional, hablando de la generosidad de un donante en lugar de su donación. Como lo expresó Cohen, «tu generosidad tendrá un impacto, no solo tu donación. Así que es esa conexión emocional en lugar de solo transaccional.» Los primeros resultados han sido positivos, tanto en las peticiones como en la fidelización, y no cuesta nada probarlo.

El vídeo y otros formatos de cuidado atractivos

El cuidado no tiene que ser caro para ser eficaz, pero sí tiene que ser atractivo, y el formato importa. El vídeo es el ejemplo más claro. El vídeo de la investigadora de Exeter que logró una tasa de apertura del 71 por ciento funcionó porque puso un verdadero rostro humano al impacto, y porque rompió el flujo habitual del correo de cuidado con algo que el donante quería ver. Cada mensaje de cuidado es, como lo describió Carter, una oportunidad para «romper el ruido dentro del correo electrónico» y recordar al donante el impacto que tuvo y lo bien que se sintió.

El teléfono es el otro canal infrautilizado, y la captación digital en realidad lo hace más viable. Carter destacó que cuando las organizaciones realizan días de donación, «entre el 60 y el 75 por ciento de quienes hacen una donación en un día de donación dejan su número de teléfono. Son datos buenos, limpios y recientes que podéis usar para descolgar el teléfono y tener una buena conversación, una conversación personal sobre el impacto y una oportunidad de hablar directamente con vuestros donantes.» Una llamada de cuidado, planteada como impacto y gratitud en lugar de una nueva petición, está entre los contactos más cálidos que podéis hacer. Exeter comprobó que sus llamadas de puro cuidado producían mejores tasas de respuesta, conversaciones más largas y sólidas y, cuando llegaba la siguiente petición, una tasa de donación más alta.

Nada de esto necesita ser elaborado, un punto al que Cohen volvió: «Para mí, el cuidado consiste en contar esas historias, y se puede hacer con bajo presupuesto pero con alto impacto. Así que, sí, diría que simplemente probadlo y ved cómo os va.»

Establecer una cadencia regular

El fallo más común en el cuidado es quedarse en silencio. Los equipos temen comunicar en exceso y por eso comunican demasiado poco, y el donante se aleja. El reto que Carter opone a ese instinto es directo: la mayoría de las organizaciones envían demasiado pocos correos a sus donantes. Una vez al mes es un objetivo sensato al que aspirar, y si eso parece mucho, «quizá cada dos meses, quizá una vez al trimestre y empezar a hablar con más frecuencia». El principio es seguir presentes en la mente, de modo que al donante se le recuerde su impacto de forma continua en lugar de saber de vosotros una vez al año.

El temor a ser una molestia es comprensible, pero suele estar fuera de lugar. Como observó Carter, «muchas marcas os envían correos todos los días desde un entorno comercial, y no lo harían si no funcionara. No todo el mundo va a hacer clic en cada correo. No todo el mundo va a comprar algo desde cada correo. Y así no todos los donantes donarán desde cada correo. Pero si les dais suficientes oportunidades, lo harán en el momento adecuado, cuando sea el momento para ellos.» El trabajo de la cadencia es estar presente en ese momento en el que el donante está listo para actuar, para identificarse con vosotros o simplemente para sentirse bien volviendo a dar.

Esto no significa enviar correos a ciegas. Las mismas métricas que os dicen que comuniquéis más os dirán cuándo aflojar. Las tasas de apertura, las tasas de clic, las bajas y los activadores de spam son vuestro sistema de alerta temprana, y una buena cadencia es la que ajustáis observándolos, no la que fijáis y olvidáis.

Convertir a los donantes puntuales en donantes regulares

Una donación puntual no es el final de una relación, es el comienzo, y lo peor que podéis hacer es esperar pasivamente a la siguiente campaña antes de volver a hablar con ese donante. Ante la pregunta de si los donantes de un día de donación debían esperar al siguiente día de donación antes de que se les volviera a pedir, la respuesta de Carter fue rotunda: «No esperéis. Arrancadlos en un recorrido de cuidado. Arrancadlos en un recorrido de fidelización. Ponedlos en una vía. Haced ese tipo de planificación del donante. Y, igual que empezaríais a pedir a todos vuestros demás donantes, dadles la oportunidad.»

El camino de lo puntual a lo regular pasa primero por el cuidado y después por la petición. Agradecéis, informáis del impacto, mantenéis caliente al donante en una vía que le importa, y luego, en la siguiente oportunidad natural, volvéis a pedir. Esa petición podría ser una campaña telefónica, una pieza de correo directo o un llamamiento, y no tiene por qué estar ligada a una repetición del evento original. Exeter lo demostró: tras haber realizado un día de donación algunos años antes y no haberlo repetido, siguieron pidiendo a esos donantes a través de otros canales, «y sí vuelven a dar porque es esa afinidad». Si la perspectiva de pedir a donantes recientes os pone nerviosos, el consejo de Carter es probarlo primero en una pequeña muestra, mirar los primeros datos y luego desplegarlo con confianza en lugar de por suposición.

El mecanismo que hace que todo esto funcione es el recorrido. Un donante que dona por primera vez, colocado en una vía, agradecido como es debido, al que se le muestra su impacto y al que se le vuelve a pedir en el momento adecuado, es un candidato a una donación regular o a un aumento. Un donante que dona por primera vez y al que se deja solo tras el correo de recibo está, estadísticamente, ya medio perdido.

Medir el cuidado

El cuidado que no se mide tiende a deslizarse de nuevo al fondo de la lista de prioridades, así que la disciplina final es hacerle seguimiento. Las métricas principales son las tasas de fidelización: fidelización global, fidelización de donantes que dan por primera vez, fidelización de donantes recurrentes y fidelización de la donación regular. Son los números que os dicen si vuestro cuidado funciona, y son los números en los que descansa todo el argumento de Sargeant. La conversión a la segunda donación, la proporción de donantes que dan por primera vez y vuelven a dar, es la más afilada de estas, porque la fidelización de la primera donación es donde el sector pierde apoyos en masa y donde las pequeñas ganancias se acumulan más.

Junto a la fidelización, vigilad las métricas de participación que actúan como indicadores adelantados: tasas de apertura, tasas de clic, la cadencia de las donaciones frente a los ingresos, bajas y activadores de spam. El propio giro de Exeter fue visible precisamente en estas cifras. Las tasas de apertura en descenso en los correos genéricos fueron la advertencia que desencadenó el cambio, y una tasa de apertura del 71 por ciento en un correo de cuidado segmentado fue la primera prueba de que funcionaba. En los canales no digitales, las medidas equivalentes son las tasas de respuesta telefónica y la calidad y duración de las conversaciones, ambas mejoraron una vez que Exeter pasó a las llamadas de puro cuidado.

Vale la pena tomar prestada de Sargeant una medida más, porque la satisfacción es, con diferencia, el mayor motor de la lealtad y casi nadie le hace seguimiento. El remedio es una breve encuesta a los donantes, de unos minutos para completar, que pregunta cómo se sienten los donantes respecto al servicio que reciben y les da espacio para plantear cualquier cosa que no haya funcionado. El seguimiento importa más que la solución. Sargeant describió la paradoja de la recuperación del servicio: «Las personas que han tenido un problema, si os lo cuentan y vosotros se lo resolvéis, son muchísimo más leales que si nunca hubieran tenido un problema en primer lugar.» Incluso allí donde no podáis resolver algo, escuchar y reconocer construye lealtad, por lo que él prefiere llamar a las quejas «oportunidades para construir lealtad».

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre el cuidado y un agradecimiento? Un agradecimiento es un momento dentro del cuidado. El cuidado es toda la relación continua después de la donación: agradecer, informar del impacto, mantenerse en contacto con una cadencia regular e invitar al donante a lo siguiente. Como lo expresó Kat Carter, el agradecimiento no es el objetivo; la fidelización de los donantes lo es, y el cuidado es la forma en que se alcanza.

¿Con qué frecuencia deberíamos contactar a los donantes? Más a menudo de lo que lo hace la mayoría de los equipos. Apuntad a aproximadamente una vez al mes, y si eso parece demasiado, cada dos meses o trimestralmente es un punto de partida razonable. El objetivo es seguir presentes en la mente y seguir recordando a los donantes su impacto, mientras vigiláis las tasas de apertura, las bajas y los activadores de spam para saber cuándo aflojar.

¿Merece realmente la pena invertir en fidelización en lugar de en captación? Sí. La fidelización se acumula. El Dr Adrian Sargeant cita una mejora del 10 por ciento en la fidelización que conduce a algo así como un aumento del 200 por ciento del valor a lo largo de la vida de una base de datos, porque los donantes que conserváis aumentan, recomiendan a amigos, hacen voluntariado y pueden acabar dejando un legado. La captación sin cuidado simplemente vuelve a llenar un cubo agujereado.

¿Deberíamos pedir a los donantes recientes que vuelvan a dar, o esperar? No esperéis. Arrancadlos de inmediato en un recorrido de cuidado, agradecedles, informad del impacto y volved a pedir en la siguiente oportunidad natural, ya sea una campaña telefónica, correo directo o un llamamiento. Si estáis nerviosos, probad primero en una pequeña muestra y mirad los primeros datos antes de desplegarlo.

¿Necesitamos un gran presupuesto o tecnología especial para un buen cuidado? No. Rose Cohen de Exeter fue clara en que sus resultados vinieron de contar bien las historias, segmentar a los donantes en vías que les importan y el contacto de puro cuidado, todo ello con bajo presupuesto y alto impacto. Mantenedlo sencillo para empezar, demostrad que funciona y creced a partir de ahí.

¿Qué métricas importan más para el cuidado? Primero las tasas de fidelización: global, primera donación, recurrentes y donación regular, más la conversión a la segunda donación. Luego los indicadores de participación como las tasas de apertura, las tasas de clic, las bajas y, para el teléfono, las tasas de respuesta y la calidad de las conversaciones. Considerad también una breve encuesta de satisfacción de los donantes, ya que la satisfacción es el mayor motor de la lealtad y casi nadie la mide.

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Lecturas adicionales

Webinarios: crear recorridos de cuidado atractivos para los donantes digitales y crear un cuidado en vídeo atractivo
Blog de Hubbub: por qué agradecer merece su propio momento
Guía relacionada: Cómo construir un programa de donación regular
Organismos del sector: CASE y CASE Europe

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