E-Mail ist der Motor des digitalen Fundraisings. Sie ist nicht der glamouröseste Kanal und erhält selten die Aufmerksamkeit, die soziale Medien bekommen, aber sie ist der Kanal, der Geld bewegt. An einem Spendentag trifft die große Mehrheit der Spenden als Reaktion auf eine E-Mail ein, die zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft von einem Absender, dem man vertraut, im Posteingang von jemandem landet. Alles andere, die Social-Media-Posts, die Spenderwand, der Countdown, dient dazu, das zu unterstützen und zu verstärken, was die E-Mail leistet. Bringen Sie Ihre E-Mail in Ordnung, und Sie haben die Maschine gebaut, die Ihre Kampagne antreibt. Machen Sie es falsch, und kein noch so cleverer Inhalt an anderer Stelle wird die Zahlen retten.

Dieser Leitfaden stützt sich auf Hubbubs Erfahrung aus der Durchführung und Begleitung von Hunderten digitaler Kampagnen, und insbesondere auf Kat Carter, eine Beraterin bei Hubbub, die einen Großteil ihrer Zeit damit verbringt, E-Mails im Auftrag von Kunden zu schreiben, deren Entwürfe zu kommentieren und Kampagnen für sie zu versenden. Sie benennt die zentrale Herausforderung unverblümt: Menschen erhalten sehr viele E-Mails, "etwa 100 bis 120 jeden Tag", und die meisten von ihnen warten nicht darauf, zu spenden. "Menschen wachen normalerweise nicht morgens mit der inneren Motivation auf, aufzustehen und eine Spende zu machen", sagt sie. "Das Ziel als Fundraiser ist es, Ihre Unterstützer auf dieser Reise zu begleiten und sie zu inspirieren, diese Spende zu machen." Das ist die Aufgabe jeder Fundraising-E-Mail, die Sie versenden, und die folgenden Abschnitte behandeln, wie man das macht: von der Liste, in der Ihre E-Mail landet, über die Segmentierung und das Handwerk des Appells selbst, bis hin zur Sequenz, zur Zustellbarkeit, zum Spendenformular und dazu, wie Sie das Ganze testen und messen.

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Warum E-Mail der Motor des digitalen Fundraisings ist

Um eine gute Fundraising-E-Mail zu schreiben, hilft es zu verstehen, was im Kopf eines Spenders geschieht, wenn sie eintrifft. Jeder beginnt seinen Tag in dem, was Kat Carter den Status quo nennt, "einfach unseren Geschäften nachgehen, unseren Tag genießen, unseren Alltag erledigen". Ihre E-Mail ist der Unterbrecher, das, was durch diesen Status quo durchbricht und um einen Moment Aufmerksamkeit bittet. Von dort aus muss der Spender eine emotionale Reise hinaufgetragen werden: gewonnen durch das Timing, den Absender und die Betreffzeile, bewegt durch die Geschichte und die Worte, und schließlich zum Spendenformular geführt, um Ja zu sagen.

Der entscheidende Punkt ist, dass Geben nicht Kaufen ist. "Beim Geben geschieht der emotionale Höhepunkt, bevor die Transaktion stattfindet", erklärt Kat Carter. "Beim Geben erhalten wir den Nutzen also oft zuerst." Ein Spender gibt, weil er sich glücklich, dankbar oder von einer Geschichte bewegt fühlt, und die Gabe ist der Ausdruck dieses Gefühls. Die Aufgabe Ihrer E-Mail ist es, den emotionalen Höhepunkt zu schaffen und es dann so einfach wie möglich zu machen, danach zu handeln. Die E-Mail-Konversion besteht, in ihren Worten, "aus vielen beweglichen Teilen", weshalb es sich lohnt, über jeden einzelnen nachzudenken, statt schnell einen Text hinzuschreiben und zu hoffen.

Ihre Liste und Ihre Daten: das Fundament

Nichts von dem Handwerk, das folgt, spielt eine Rolle, wenn Ihre E-Mail nicht ankommt oder bei jemandem ankommt, der sie nie öffnen wird. Eine saubere, erreichbare, gut einwilligungsbasierte Liste ist das Fundament jedes E-Mail-Fundraisings, und es ist der Teil, den Teams am häufigsten vernachlässigen.

Beginnen Sie mit den Grundlagen. Sind Ihre E-Mail-Adressen aktuell und zustellbar? Haben Sie die Einwilligung, diese Menschen zu kontaktieren, und können Sie sie nachweisen? Werden Bounces und Beschwerden bereinigt, statt sie sich ansammeln zu lassen? Eine Liste voller toter Adressen und desinteressierter Kontakte verschwendet nicht nur Mühe, sie schadet aktiv Ihrer Fähigkeit, die Menschen zu erreichen, die tatsächlich von Ihnen hören wollen, denn Mailbox-Anbieter lesen hohe Bounce- und niedrige Engagement-Raten als Signal, dass Sie kein vertrauenswürdiger Absender sind.

Schauen Sie sich dann die Daten an, die an jeden Kontakt angehängt sind, denn die Personalisierung hängt davon ab. Kat Carter ist offen über die Kosten, sie nicht zu haben: "Manchmal sehen wir E-Mails, in denen so etwas wie liebe Mitglieder, liebe Freunde steht. Wenn Sie diese Daten nicht erheben, fangen Sie an, diese Daten zu erheben, und nutzen Sie dann diese Daten." Vornamen, die Spendenhistorie, das Datum und der Betrag der letzten Spende, die Sache, die jemand zuletzt unterstützt hat: Jedes ist ein Hebel, den Sie ziehen können, um eine E-Mail persönlich und relevant wirken zu lassen, und Sie können keinen Hebel ziehen, den Sie nicht erhoben haben. Behandeln Sie Ihre Daten als ein Gut, das Sie bewusst aufbauen, bei jeder Spende und jeder Interaktion.

Segmentierung

Sobald Ihre Liste sauber und reichhaltig ist, ist die Segmentierung der Weg, sie härter arbeiten zu lassen. Derselbe Appell sollte nicht mit denselben Worten an alle gehen. Ein Erstspender-Interessent, ein treuer regelmäßiger Spender und ein abgewanderter Unterstützer befinden sich an unterschiedlichen Punkten ihrer Beziehung zu Ihnen, und sie reagieren auf unterschiedliche Dinge.

Zwei Arten von Menschen sitzen in jeder Zielgruppe, und die Aufteilung ist wichtig. "Am Anfang einer Kampagne erhalten Sie die Menschen mit hoher Affinität, bei denen Sie nur fragen müssen", sagt Kat Carter. "Aber dann bekommen Sie Skeptiker, und es gibt mehr Skeptiker in Ihrer Zielgruppe als diejenigen, die im Sinne der niedrig hängenden Früchte bereit sind loszulegen, also müssen Sie diese Skeptiker ins Boot holen." Ihr warmes Segment braucht eine klare Bitte und wenig mehr. Ihre skeptische Mehrheit braucht Beruhigung, sozialen Beweis und mehr als eine Berührung, bevor sie sich bewegt.

Die Segmentierung lässt Sie auch die Daten, die Sie bereits besitzen, zur Geltung bringen. Für abgewanderte Spender beschreibt Kat Carter, "ihre letzte Spende, das Datum und den Betrag in die Information" einzubauen, "damit Sie versuchen können, sie zum Spenden zu ermutigen", eine Taktik, die die Konversion in Tests steigerte. Das Prinzip ist einfach: Je spezifischer und relevanter sich die E-Mail für die lesende Person anfühlt, desto mehr Aufmerksamkeit schenkt sie ihr. "Wenn Sie spezifischer werden, beginnen Spender, mehr Aufmerksamkeit zu schenken", sagt sie. "Ich würde Sie also ermutigen, mit allen Elementen Ihrer E-Mails spezifischer zu sein."

Die Anatomie einer großartigen Fundraising-E-Mail

Eine starke Appell-E-Mail ist aus einigen Teilen aufgebaut, von denen jeder eine eigene Aufgabe erfüllt: die Betreffzeile und der Absender, die Eröffnung, die Geschichte, der soziale Beweis und der Handlungsaufruf.

Die Betreffzeile und der Absender. Das ist der Umschlag, und er entscheidet, ob Ihre E-Mail überhaupt geöffnet wird. Der Absender verdient mehr Nachdenken, als ihm gewöhnlich zuteilwird. Er kann aus der Markenidentität Ihrer Organisation kommen, aber er kann auch von einer Person kommen, "einem Professor, es könnten Sie sein, es könnte ein Elternteil sein, eine bedeutende Person, die der E-Mail, die Sie senden, Gewicht verleiht". Ein persönlicher Absender kann die Öffnungsraten verwandeln: In einem von Kat Carter zitierten Test ließ der Wechsel von einem Organisationsnamen zum Namen einer Einzelperson die Öffnungsrate von 12 Prozent auf 51 Prozent steigen, mit siebenmal mehr Einreichungen. Die Betreffzeile muss sich dann den Klick verdienen. Stellen Sie eine Frage, machen Sie eine Aussage, laden Sie zur Teilnahme ein oder verwenden Sie den Namen des Lesers, und seien Sie spezifisch. Es gibt auch eine nützliche sprachliche Nuance, die Kat Carter aus einer Sitzung von Adrian Sargeant ableitet: Bevorzugen Sie "Ihre Freundlichkeit" gegenüber "Ihrer Spende", "denn es ist die Freundlichkeit von jemandem. Ja, sie machen eine Spende, aber es geht um Freundlichkeit."

Die Eröffnung. Belohnen Sie das Öffnen sofort. Verwenden Sie den Vornamen des Lesers, wo Sie ihn haben, und kommen Sie schnell zu etwas, das ihm wichtig ist. Hier zählt die Lesbarkeit: ein persönlicher Ton, ein sauberes Design, ein sinnvoller Fluss und ein Text, der sich liest, als hätte ihn ein Mensch für einen Menschen geschrieben.

Die Geschichte. Das ist das Herz der E-Mail, der Teil, der den Leser von mildem Interesse zu der emotionalen Ladung trägt, die ihn zum Spenden bringt. Kat Carter beschreibt zwei Strukturen, die es sich zu entleihen lohnt. Die erste ist die Geschichte des Selbst, die Geschichte des Wir, die Geschichte des Jetzt, entwickelt von Marshall Ganz: eine kurze persönliche Geschichte, verbunden mit einer gemeinsamen Erfahrung, die in einem klaren Handlungsaufruf endet. Die drei Teile hängen voneinander ab. "Wenn Sie eine großartige Geschichte des Selbst und eine Geschichte des Wir erzählen, aber keinen klaren Handlungsaufruf als Ihre Geschichte des Jetzt einbauen, wird sich Ihre Zielgruppe emotional ereifern, aber ohne klare Richtung für ihren nächsten Schritt, und ihre Energie wird sich verflüchtigen." Die zweite ist die Heldenreise, Joseph Campbells Struktur aus Trennung, Abstieg und Rückkehr. Welche Sie auch verwenden, machen Sie den Spender zum Mittelpunkt. Die Lektion, die Kat Carter aus Barack Obamas Erzählkunst zieht, ist die Kraft der "Du"-Sprache: "Nach Wegen zu suchen, wie ich ein Wir oder ein Ich in ein Du verwandeln und den Spender zum Mittelpunkt dieser Botschaft machen kann."

Sozialer Beweis. Menschen geben, wenn sie andere geben sehen. Feiern Sie die Dynamik, benennen Sie die Gemeinschaft und lassen Sie Spender voneinander hören. "Menschen wie wir tun Dinge wie diese", sagt Kat Carter und zitiert Seth Godin, "und so können Sie beginnen, diese Kultur des Gebens zu schaffen." Zitate von anderen Spendern und eine sichtbare Spenderwand leisten beide diese Arbeit.

Ein einziger, klarer Handlungsaufruf. Hier scheitern die meisten Appell-E-Mails. Die Aufgabe der E-Mail ist es, die Spende zu inspirieren und zu ermöglichen und den Leser dann direkt zum Spendenformular zu schicken, um sie abzuschließen. Ein zaghaftes "Mehr erfahren" ist eine vergebene Gelegenheit. "Hier geht es nicht darum, mehr zu erfahren", besteht Kat Carter. "Hier geht es darum: Machen Sie Ihre Spende. Sie müssen diesen Spender inspirieren und befähigen, diese Spende in dieser E-Mail zu machen, und ihn dann auf die Reise schicken, um diese Spende abzuschließen." Ein zaghafter Handlungsaufruf lässt die Menschen zu einer Seite abdriften, wo "sie sich denken, oh, das ist nicht, wo ich sein wollte, und dann gehen sie". Eine klare Bitte, ein klarer Button, ein Ziel.

Eine Kampagnensequenz, kein einmaliger Versand

Eine einzelne E-Mail ist selten eine Kampagne. Die Skeptiker, die die Mehrheit sind, spenden fast nie bei der ersten Berührung, weshalb Hubbub Sequenzen aufbaut, statt sich auf einen einzelnen Versand zu verlassen. "Das ist einer der Gründe, warum wir bei Spendentagen empfehlen, E-Mails vor dem Ereignis sowie E-Mails am Tag selbst zu versenden", sagt Kat Carter, "denn es geht darum, diese Skeptiker einzubinden."

An einem Spendentag ist diese Sequenz absichtlich intensiv. Hubbub hat das Volumen getestet: "wir haben, ja, wir haben mit vielen begonnen. Und mit vielen meine ich 12. Wir sind also auf acht bis zehn heruntergegangen", verteilt über die Kampagne, "vielleicht fünf am ersten Tag, sechs am zweiten Tag". Außerhalb eines Spendentags ist die Taktung sanfter, aber das Prinzip gilt: eine geplante Serie, die sich aufbaut, statt eines einzelnen hoffnungsvollen Schlags. Setzen Sie die Erwartungen von Anfang an. Sagen Sie den Menschen in Ihrer Save-the-Date-E-Mail, dass Sie sich während der Kampagne häufiger melden werden, und geben Sie ihnen einen sauberen Weg, sich speziell von dieser Kampagne abzumelden. "Nicht alles ist für jeden", sagt sie, und die gelegentliche Abmeldung von Menschen, für die Ihre Kampagne nicht passt, ist ein gesundes Zeichen, kein Misserfolg.

Schreiben Sie die ganze Sequenz vor Beginn der Kampagne und geben Sie jeder E-Mail eine Aufgabe: Vorfreude aufbauen, starten, über die Dynamik berichten, Dringlichkeit erzeugen, einen letzten Schub machen, danken. Während die Kampagne ihren Höhepunkt erreicht, ändern Sie, was Sie zwischen den Versendungen können, um die Aufmerksamkeit frisch zu halten. "Mit jeder E-Mail bringen wir mehr und mehr Menschen dazu, aufmerksam zu sein", sagt Kat Carter, "wir ändern Betreffzeilen, wir ändern, von wem sie ist, wir ändern die Botschaft, und wir beginnen, wirklich alles in unserem Arsenal einzusetzen, um diese Spender dazu zu bringen, aufmerksam zu sein."

Design und Mobil

Die meisten Ihrer E-Mails werden auf einem Telefon gelesen, und eine Fundraising-E-Mail, die auf dem Mobilgerät kaputt aussieht, wird nicht konvertieren, so gut die Worte auch sein mögen. Die mobile Reaktionsfähigkeit ist, in Kat Carters Worten, "in Bezug auf Konversionen wirklich wichtig". Halten Sie das Design sauber und den Fluss offensichtlich, mit einem Handlungsaufruf, der leicht zu finden und leicht anzutippen ist.

Ob man Bilder verwendet, ist eine Frage, die man testen, statt voraussetzen sollte. Hubbub hat es in beide Richtungen erlebt: In einem Fall erzielte eine E-Mail mit Bildern die höhere Klickrate, in einem anderen gewann die schlichte E-Mail. In einem Test erzielte die Nur-Text-E-Mail mehr Öffnungen, aber eine niedrigere durchschnittliche Spende, sodass die richtige Wahl sogar davon abhängen kann, welchen Spendern Sie schreiben. "Es ist kein Einheitsansatz für alle", sagt sie, "und Sie müssen an Ihrer eigenen Zielgruppe testen."

Zustellbarkeit: aus dem Spam-Ordner heraushalten

Eine E-Mail, die im Spam landet, hätte genauso gut nicht gesendet werden können. Die Zustellbarkeit ist teils technisch und teils verhaltensbezogen, und der verhaltensbezogene Teil ist derjenige, den Fundraiser kontrollieren.

Die technischen Grundlagen sind wichtig und es lohnt sich, Ihren Anbieter oder Ihr IT-Team zu bitten, sie zu bestätigen: die Authentifizierungseinträge, die beweisen, dass Sie sind, wer Sie zu sein behaupten, eine konsistente Versanddomäne und ein renommierter E-Mail-Dienst. Die verhaltensbezogene Seite ist dort, wo sich Ihre Listendisziplin auszahlt. Mailbox-Anbieter beobachten, wie Menschen auf Sie reagieren. Gesundes Engagement, Öffnungen, Klicks und Antworten, sagt ihnen, dass Sie erwünscht sind. Hard Bounces, Spam-Beschwerden und lange Phasen des Ignoriertwerdens sagen ihnen das Gegenteil. Halten Sie also Ihre Liste sauber, entfernen Sie Menschen, die sich nie engagieren, und machen Sie das Abmelden einfach, einschließlich einer kampagnenspezifischen Abmeldung für intensive Vorstöße wie einen Spendentag. Ein Spender, der Sie still als Spam markiert, richtet weit mehr Schaden an Ihrer Zustellbarkeit an als einer, der sich einfach abmeldet.

Gut bitten und steuereffizientes Spenden

Eine klare Bitte ist überzeugender, wenn sie konkret ist. Einen bestimmten Betrag vorzuschlagen und zu zeigen, was er bewirkt, ist besser, als den Spender raten zu lassen. Viele europäische Länder bieten Steuerabzüge oder -ermäßigungen auf gemeinnützige Spenden, und grenzüberschreitende Spenden können über Transnational Giving Europe steuereffizient erfolgen, sodass es sich dort, wo dies zutrifft, lohnt, den Vorteil in der Bitte selbst sichtbar zu machen. Wo Sie über Matching-Mittel verfügen, verstärkt sich der Effekt. Kat Carter beschreibt eine Spendentag-E-Mail, die "eine vorgeschlagene Spende verwendete, weil wir Matching-Spenden hatten. Wir sprechen also davon, die Spende zu verdoppeln", um wirklich zu zeigen, dass Sie nur um diesen Betrag bitten und hoffen, dass sie diesen Betrag geben können. Einem Spender zu sagen, dass seine Spende für einen Steuerabzug infrage kommen könnte und dann obendrein verdoppelt wird, verwandelt eine bescheidene Bitte in eine kraftvolle. Machen Sie jeden Steuervorteil am Punkt des Spendens klar und senden Sie eine prompte Quittung, damit die Spender haben, was sie zur Geltendmachung brauchen.

Reibung: Verlieren Sie sie nicht am Formular

Sie können die perfekte E-Mail schreiben und die Spende trotzdem auf der Spendenseite verlieren. Kat Carter merkt an, dass "typischerweise 83 % der Menschen auf der allgemeinen Spendenseite diesen Entscheidungsmoment erreichen und sich entscheiden, nicht weiterzumachen". Reibung ist der Feind, und sie identifiziert vier Arten, abgeleitet aus der Forschung von NextAfter: Entscheidungsreibung (zu viele Optionen), Verwirrungsreibung (eine Wahl erzwingen, für die der Spender nicht gerüstet ist), Feldreibung (nach zu vielen Informationen fragen) und Schrittreibung (zu viele Klicks und Seitenladungen). "Nichts ist schlimmer als ein Formular, das sagt Schritt eins von sechs." Wenn Ihre E-Mail ihre Aufgabe erfüllt, aber Ihr Formular Sie im Stich lässt, "erfüllt dieses Formular seine Aufgabe nicht, und es sollte renoviert und/oder ersetzt werden". Lassen Sie, warnt sie, "Ihre Spender nicht begeistert werden und dann auf eine schlechte Reise geraten und am Ende diese Spende nicht machen".

Testen und was man messen sollte

E-Mail-Fundraising belohnt die Gewohnheit des disziplinierten Testens, und die Regeln sind unkompliziert. Testen Sie an einer bedeutsamen Stichprobe im Verhältnis zu Ihrer Zielgruppe. Ändern Sie eine Sache nach der anderen, "ändern Sie nicht den Absendernamen und die Betreffzeile und die Geschichte auf einmal, denn dann wissen Sie nicht, welche den Aufschwung verursacht hat". Und testen Sie mehr als einmal, bevor Sie einem Ergebnis vertrauen, "drei, fünf, acht Mal" für etwas, das Sie ausrollen wollen. Negative Ergebnisse zählen auch: "Zu wissen, dass etwas nicht funktioniert, ist genauso gut, wie zu wissen, dass etwas funktioniert."

Wenn es um die Messung geht, beobachten Sie den Trichter statt einer einzelnen Zahl. Öffnungsraten und Klickraten sagen Ihnen, ob Ihr Umschlag und Ihre Betreffzeile funktionieren. Durchklickraten, gemessen an denen, die geöffnet haben, statt an der ganzen Liste, sagen Ihnen, ob Ihr Inhalt sie hält. Aber die Zahl, die am meisten zählt, ist die Konversion. "Das ist wirklich Ihr wichtigster KPI, die Konversionsrate", sagt Kat Carter, "denn wenn Menschen eine E-Mail öffnen, sie aber nicht konvertiert, nun, dann haben Sie sie dazu gebracht, einen Teil zu tun, aber was ist mit der Geschichte passiert, vielleicht war das nicht, was es sein musste." Beobachten Sie auch Abmeldungen, als Signal dafür, ob Ihre Frequenz und Relevanz stimmen. Um die Konversion richtig zu messen, müssen Sie dem Spender über den Posteingang hinaus und auf die Spendenseite folgen, weshalb Hubbub jeden Kunden ermutigt, seine Links mit UTM-Parametern zu markieren, damit Sie nicht nur sehen können, welche E-Mails geöffnet wurden, sondern welche tatsächlich Geld eingebracht haben.

Eine Messgewohnheit wird am meisten vernachlässigt: Pflegen Sie die Beziehung nach der Spende weiter. Das Versenden bricht oft in dem Moment ab, in dem jemand spendet, was keinen Sinn ergibt. "Warum hören wir auf, jemandem von seiner Spende zu erzählen, wenn er gibt?", fragt Kat Carter. Spender, weist sie darauf hin, würden lieber vom Guten hören, das ihre Spende bewirkt, als noch eine Verkaufs-E-Mail von jemand anderem zu erhalten. Es ihnen zu erzählen ist sowohl gute Beziehungspflege als auch die Grundlage für die nächste Spende.

Wie E-Mail neben sozialen Medien funktioniert

E-Mail und soziale Medien sind keine Rivalen, und die Versuchung, das eine als Ersatz für das andere zu behandeln, ist ein Fehler. Soziale Medien bauen Präsenz, Reichweite und Vertrautheit auf. E-Mail bittet und konvertiert. Die beiden sind zusammen am kraftvollsten, und sie verstärken sich gegenseitig auf eine Weise, die es sich lohnt, bewusst zu gestalten.

Kat Carter verdeutlicht den Punkt am Beispiel eines persönlichen Absenders. Der Grund, warum eine E-Mail von einer namentlich genannten Einzelperson so gut funktioniert, ist oft, dass der Empfänger diese Person bereits anderswo kennt: "Sie haben eine Präsenz in den sozialen Medien und ich folge ihnen auch dort. Für mich werden sie also fast schon zu Freunden." Eine hochrangige Figur, die auf sozialen Kanälen sichtbar ist, kommt im Posteingang als vertraute Stimme an, statt als Fremder. Nutzen Sie also soziale Medien, um das Profil Ihrer Anliegen, Ihrer Kampagnen und Ihrer Absender aufzubauen, und lassen Sie dann die E-Mail das Bitten bei einer Zielgruppe übernehmen, die aufgewärmt wurde. An einem Spendentag feiert der Social-Feed Meilensteine öffentlich, während die E-Mail die individuellen Entscheidungen zum Spenden antreibt. Planen Sie sie als eine Kommunikationsanstrengung, nicht als zwei.

Häufig gestellte Fragen

Wie viele E-Mails sollten wir während eines Spendentags versenden? Hubbub hat dies ausgiebig getestet und sich auf etwa acht bis zehn über einen 36-Stunden-Tag festgelegt, zum Beispiel fünf am ersten Tag und sechs am zweiten, einschließlich eines Vorstoßes in der letzten Stunde vor dem Dankeschön. Der Schlüssel ist, die Erwartung im Voraus zu setzen und eine kampagnenspezifische Abmeldung anzubieten, damit Menschen, die die Intensität nicht wollen, sich sauber abmelden können.

Welche Tageszeit ist die beste zum Versenden? Hubbub versendet im Allgemeinen um 11 Uhr morgens oder um 14 Uhr nachmittags, abgestimmt auf natürliche Pausen im Tag, eine Tasse Tee, die Rückkehr vom Mittagessen. Für ein internationales Publikum passen Sie auf deren lokale 11 und 14 Uhr an. Noch besser: Lassen Sie die Daten Ihrer E-Mail-Plattform Ihnen sagen, wann Ihre spezifischen Empfänger tendenziell öffnen, und verfeinern Sie von dort aus.

Sollte die E-Mail von einer Person oder von der Organisation kommen? Beides funktioniert, und es hängt von der Botschaft ab. Ein persönlicher Absender kann die Öffnungen dramatisch steigern, aber der Effekt verblasst, wenn Sie denselben Namen überstrapazieren, also setzen Sie ihn strategisch ein. Er funktioniert am besten, wenn der Absender bereits eine Präsenz hat, die Ihre Zielgruppe erkennt, und da verdient sich Ihr Social-Media-Profil seinen Lohn.

Welche Zahl ist die einzige wichtigste zum Messen? Die Konversionsrate. Öffnungen und Klicks sagen Ihnen, ob der Umschlag und der Inhalt funktionieren, aber die Konversion sagt Ihnen, ob die E-Mail tatsächlich Geld eingebracht hat. Verwenden Sie UTM-markierte Links, damit Sie die Spende den ganzen Weg vom Posteingang bis zum Spendenformular verfolgen können, denn viele E-Mail-Plattformen hören beim Klick auf zu berichten.

Welcher Handlungsaufruf ist der richtige für eine Beziehungspflege-E-Mail statt einer Bitte? Laden Sie den Spender ein, seine Geschichte oder seinen Grund für das Spenden zu teilen, indem er auf die E-Mail antwortet, wenn Sie keine andere Möglichkeit haben. Es ist eine druckfreie Bitte, die Menschen gerne beantworten, und sie liefert Ihnen die Spenderinhalte, die sonst so schwer zu sammeln sind.

Gilt das nur für Fundraising-Appelle? Nein. Wie Kat Carter anmerkt, funktionieren dieselben Taktiken "für Veranstaltungen oder Alumni-Veranstaltungen oder Mentoring oder alles, wofür Sie auf Menschen zugehen und um ihre Aufmerksamkeit bitten". Jede E-Mail, die durch den Posteingang durchbrechen muss, profitiert von einem starken Absender, einer spezifischen Betreffzeile, einer klaren Geschichte und einem einzigen Handlungsaufruf.

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Werkzeuge

Hubbubs Spendentag-Simulator: modellieren Sie wahrscheinliche Ergebnisse, bevor Sie sich auf ein Ziel festlegen
Fundraising-Text-Prüfer: schärfen Sie Ihren Appell- und E-Mail-Text
QR-Code-Generator: verbinden Sie persönliche Momente direkt mit einer Spendenseite

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Webinare: Tipps für die Erstellung ansprechender E-Mails und dynamische Kommunikationspläne erstellen, die Ergebnisse erzielen
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Branchenverbände: CASE und CASE Europe

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