El correo electrónico es el motor de la captación de fondos digital. No es el canal más glamuroso, y rara vez recibe la atención que reciben las redes sociales, pero es el que mueve el dinero. En un día de la generosidad, la gran mayoría de las donaciones llegan en respuesta a un correo electrónico que aterriza en la bandeja de entrada de alguien en el momento adecuado, con el mensaje adecuado, de un remitente en quien confía. Todo lo demás, las publicaciones en redes sociales, el muro de donantes, la cuenta atrás, sirve para apoyar y amplificar lo que hace el correo electrónico. Acierta con tu correo electrónico y habrás construido la máquina que impulsa tu campaña. Fállalo y ningún contenido ingenioso en otro lugar rescatará las cifras.

Esta guía se nutre de la experiencia de Hubbub al dirigir y apoyar cientos de campañas digitales, y en particular de Kat Carter, consultora en Hubbub, que dedica gran parte de su tiempo a redactar correos electrónicos en nombre de los clientes, a comentar sus borradores y a enviar campañas por ellos. Plantea el desafío central con claridad: las personas reciben muchísimos correos electrónicos, "unos 100 a 120 cada día", y la mayoría de ellas no están esperando para donar. "Las personas no suelen despertarse por la mañana con la motivación interna de levantarse y hacer una donación", dice. "El objetivo como captador de fondos es guiar a tus seguidores a lo largo de este recorrido inspirándolos a hacer esa donación." Ese es el trabajo de cada correo electrónico de captación de fondos que envías, y las secciones siguientes explican cómo hacerlo: desde la lista en la que aterriza tu correo, pasando por la segmentación y el arte de la petición en sí, hasta la secuencia, la entregabilidad, el formulario de donación y cómo pruebas y mides todo el conjunto.

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Por qué el correo electrónico es el motor de la captación de fondos digital

Para redactar un buen correo de captación de fondos, ayuda entender qué ocurre en la mente de un donante cuando llega. Todos empezamos el día en lo que Kat Carter llama el statu quo, "simplemente ocupándonos de nuestros asuntos, disfrutando de nuestro día, haciendo nuestra rutina diaria". Tu correo es el interruptor, lo que irrumpe en ese statu quo y pide un momento de atención. A partir de ahí, hay que llevar al donante por un recorrido emocional: enganchado por la oportunidad, el remitente y el asunto, conmovido por la historia y las palabras, y finalmente llevado al formulario de donación para decir que sí.

El punto crucial es que dar no es comprar. "Al dar, el punto álgido emocional sucede antes de que tenga lugar la transacción", explica Kat Carter. "Así que al dar a menudo recibimos el beneficio primero." Un donante da porque se siente afortunado, o agradecido, o conmovido por una historia, y el donativo es la expresión de ese sentimiento. El trabajo de tu correo es crear el punto álgido emocional y luego hacer que actuar sobre él sea lo más fácil posible. La conversión por correo electrónico está, en sus palabras, "compuesta de muchas piezas en movimiento", razón por la cual vale la pena pensar en cada una de ellas en lugar de improvisar un texto y confiar en la suerte.

Tu lista y tus datos: el cimiento

Nada del arte que sigue importa si tu correo no llega, o llega a alguien que nunca lo abrirá. Una lista limpia, contactable y bien consentida es el cimiento de toda captación de fondos por correo electrónico, y es la parte que los equipos descuidan con más frecuencia.

Empieza por lo básico. ¿Están tus direcciones de correo actualizadas y son entregables? ¿Posees el consentimiento para contactar a estas personas, y puedes evidenciarlo? ¿Se eliminan los rebotes y las quejas en lugar de dejarlos acumularse? Una lista llena de direcciones muertas y contactos desvinculados no solo desperdicia esfuerzo, sino que perjudica activamente tu capacidad de llegar a las personas que sí quieren saber de ti, porque los proveedores de buzón interpretan altas tasas de rebote y bajo compromiso como una señal de que no eres un remitente de fiar.

Luego observa los datos asociados a cada contacto, porque la personalización depende de ellos. Kat Carter es franca sobre el coste de no tenerlos: "A veces vemos correos que dicen algo como queridos miembros, queridos amigos. Si no estás recopilando esos datos, empieza a recopilarlos y luego úsalos." Los nombres de pila, el historial de donaciones, la fecha y el importe del último donativo, la causa que alguien apoyó la última vez: cada uno es una palanca que puedes accionar para que un correo resulte personal y relevante, y no puedes accionar una palanca que no has recopilado. Trata tus datos como un activo que construyes deliberadamente, en cada donación y en cada interacción.

La segmentación

Una vez que tu lista está limpia y es rica, la segmentación es la manera de hacerla trabajar más. La misma petición no debería ir a todo el mundo con las mismas palabras. Un posible donante primerizo, un donante regular leal y un seguidor inactivo se sitúan en puntos diferentes de su relación contigo, y responden a cosas diferentes.

Dos tipos de personas se encuentran en cualquier audiencia, y la distinción importa. "Al principio de una campaña conseguirás a las personas de alta afinidad a las que solo tienes que pedir", dice Kat Carter. "Pero luego conseguirás a los escépticos, y hay más escépticos en tu audiencia que personas listas para arrancar en términos de fruta al alcance de la mano, así que tienes que subir a bordo a esos escépticos." Tu segmento cálido necesita una petición clara y poco más. Tu mayoría escéptica necesita tranquilidad, prueba social y más de un contacto antes de moverse.

La segmentación también te permite poner a trabajar los datos que ya posees. Para los donantes inactivos, Kat Carter describe poner "su último donativo, con fecha e importe, en la información para que puedas intentar animarlos a donar", una táctica que elevó la conversión en las pruebas. El principio es simple: cuanto más específico y relevante le resulte el correo a quien lo lee, más atención presta. "Cuando te vuelves más específico, los donantes empiezan a prestar más atención", dice. "Así que te animaría a ser más específico con todos los elementos de tus correos."

La anatomía de un gran correo de captación de fondos

Un correo de petición sólido se construye a partir de unas pocas partes, cada una con un trabajo distinto: el asunto y el remitente, la apertura, la historia, la prueba social y la llamada a la acción.

El asunto y el remitente. Este es el sobre, y decide si tu correo se abre o no. El remitente merece más reflexión de la que suele recibir. Puede provenir de la identidad de marca de tu organización, pero también puede provenir de una persona, "un profesor, podrías ser tú, podría ser un padre o madre, una persona significativa que da peso al correo que estás enviando". Un remitente personal puede transformar las tasas de apertura: en una prueba que cita Kat Carter, pasar del nombre de una organización al nombre de un individuo llevó la tasa de apertura del 12 por ciento al 51 por ciento, con siete veces más envíos. El asunto tiene entonces que ganarse el clic. Haz una pregunta, formula una afirmación, invita a participar o usa el nombre del lector, y sé específico. Hay también un útil matiz de lenguaje, que Kat Carter extrae de una sesión de Adrian Sargeant: prefiere "tu amabilidad" a "tu donativo", "porque es la amabilidad de alguien. Sí, están haciendo un donativo, pero se trata de amabilidad."

La apertura. Recompensa la apertura de inmediato. Usa el nombre de pila del lector donde lo tengas, y llega rápido a algo que le importe. Aquí es donde cuenta la legibilidad: un tono personal, un diseño limpio, un flujo sensato, y un texto que se lee como si un humano lo hubiera escrito para un humano.

La historia. Este es el corazón del correo, la parte que lleva al lector de un interés leve a la carga emocional que lo hace donar. Kat Carter describe dos estructuras que vale la pena tomar prestadas. La primera es la historia de uno mismo, la historia de nosotros, la historia del ahora, desarrollada por Marshall Ganz: una breve historia personal, relacionada con una experiencia compartida, que termina con una llamada a la acción clara. Las tres partes dependen unas de otras. "Si cuentas una gran historia de uno mismo y una historia de nosotros, pero no incluyes una llamada a la acción clara como tu historia del ahora, tu audiencia se encenderá emocionalmente, pero sin una dirección clara para su siguiente paso, y su energía se disipará." La segunda es el viaje del héroe, la estructura de Joseph Campbell de separación, descenso y retorno. Cualquiera que uses, haz central al donante. La lección que Kat Carter extrae del arte narrativo de Barack Obama es el poder del lenguaje del "tú": "buscar maneras de convertir un nosotros o un yo en un tú y hacer al donante central en ese mensaje."

La prueba social. Las personas dan cuando ven a otros dar. Celebra el impulso, nombra a la comunidad y deja que los donantes se escuchen entre sí. "Las personas como nosotros hacen cosas como esta", dice Kat Carter, citando a Seth Godin, "y así es como puedes empezar a crear esa cultura de la generosidad." Las citas de otros donantes y un muro de donantes visible hacen ambos este trabajo.

Una única y clara llamada a la acción. Aquí es donde la mayoría de los correos de petición fracasan. El trabajo del correo es inspirar y posibilitar el donativo, y luego enviar al lector directamente al formulario de donación para completarlo. Un tibio "saber más" es una oportunidad desperdiciada. "Esto no va de saber más", insiste Kat Carter. "Esto va de: haz tu donativo. Tienes que inspirar y posibilitar que ese donante haga ese donativo en ese correo, y luego enviarlo por el recorrido para completar ese donativo." Una llamada a la acción tibia deja que la gente vaya a la deriva hacia una página donde "piensan, ah, no es aquí donde quería estar, y luego se van." Una petición clara, un botón claro, un destino.

Una secuencia de campaña, no un envío aislado

Un solo correo rara vez es una campaña. Los escépticos, que son la mayoría, casi nunca donan en el primer contacto, razón por la cual Hubbub construye secuencias en lugar de depender de un único envío. "Esta es una de las razones por las que sugerimos, en los días de la generosidad, enviar correos antes del evento, así como correos el día mismo", dice Kat Carter, "porque sirve para implicar a esos escépticos."

En un día de la generosidad, esa secuencia es intensa por diseño. Hubbub ha probado el volumen: "hemos, sí, hemos empezado con muchos. Y por muchos quiero decir 12. Así que hemos bajado a ocho-diez", repartidos a lo largo de la campaña, "quizá cinco el primer día, seis el segundo día". Fuera de un día de la generosidad la cadencia es más suave, pero el principio se mantiene: una serie planificada que se construye, en lugar de un único envío lleno de esperanza. Fija las expectativas desde el principio. Dile a la gente, en tu correo de reserva la fecha, que estarás en contacto con más frecuencia durante la campaña, y dales una forma limpia de darse de baja de esa campaña específicamente. "No todo es para todo el mundo", dice, y la baja ocasional de personas para quienes tu campaña no encaja es una señal sana, no un fracaso.

Escribe toda la secuencia antes de que comience la campaña, y dale a cada correo un trabajo: generar expectación, lanzar, informar del impulso, crear urgencia, hacer un empujón final, agradecer. A medida que la campaña alcanza su pico, cambia lo que puedas entre envíos para mantener fresca la atención. "Con cada correo hacemos que más y más personas presten atención", dice Kat Carter, "cambiamos los asuntos, cambiamos de quién es, cambiamos el mensaje, y empezamos a usar de verdad todo nuestro arsenal para hacer que esos donantes presten atención."

Diseño y móvil

La mayoría de tus correos se leerán en un teléfono, y un correo de captación de fondos que se ve roto en el móvil no convertirá, por buenas que sean las palabras. La capacidad de respuesta móvil es, en palabras de Kat Carter, "realmente importante en términos de conversiones". Mantén el diseño limpio y el flujo evidente, con la llamada a la acción fácil de encontrar y fácil de pulsar.

Si usar imágenes es una cuestión para probar más que para dar por supuesta. Hubbub lo ha visto de ambas maneras: en un caso un correo con imágenes obtuvo la mayor tasa de clics, en otro ganó el correo sencillo. En una prueba el correo en texto plano obtuvo más aperturas pero un donativo medio inferior, de modo que la elección correcta puede incluso depender de a qué donantes estás escribiendo. "No es un enfoque único para todos", dice, "y tienes que probar con tu propia audiencia."

Entregabilidad: mantenerse fuera de la carpeta de spam

Un correo que aterriza en el spam bien podría no haberse enviado. La entregabilidad es en parte técnica y en parte conductual, y la parte conductual es la que controlan los captadores de fondos.

Los cimientos técnicos importan y vale la pena pedir a tu proveedor o equipo de TI que los confirme: los registros de autenticación que prueban que eres quien dices ser, un dominio de envío coherente y un servicio de correo de buena reputación. El lado conductual es donde da frutos tu disciplina de lista. Los proveedores de buzón observan cómo te responden las personas. Un compromiso saludable, aperturas, clics y respuestas, les dice que eres deseado. Los rebotes duros, las quejas de spam y los largos periodos de ser ignorado les dicen lo contrario. Así que mantén limpia tu lista, retira a las personas que nunca se vinculan, y facilita la baja, incluida una baja específica de la campaña para los empujones intensivos como un día de la generosidad. Un donante que te marca en silencio como spam hace mucho más daño a tu entregabilidad que uno que simplemente se da de baja.

Pedir bien, y la donación fiscalmente ventajosa

Una petición clara es más persuasiva cuando es concreta. Sugerir un importe específico, y mostrar lo que logra, es mejor que dejar al donante adivinar. Muchos países europeos ofrecen deducciones o reducciones fiscales sobre los donativos benéficos, y los donativos transfronterizos pueden hacerse de forma fiscalmente ventajosa a través de Transnational Giving Europe, así que donde esto se aplique vale la pena hacer visible el beneficio en la propia petición. Donde dispongas de fondos de contrapartida, el efecto se multiplica. Kat Carter describe un correo de un día de la generosidad que usaba "un donativo sugerido porque teníamos donaciones de contrapartida. Así que estamos hablando de duplicar el donativo", para demostrar de verdad que solo estás pidiendo este importe, y esperas que puedan dar ese importe. Decirle a un donante que su donativo podría reunir los requisitos para una deducción fiscal, y luego duplicarse encima, convierte una petición modesta en una poderosa. Deja claro cualquier beneficio fiscal en el momento de donar, y envía un recibo puntual para que los donantes tengan lo que necesitan para reclamarlo.

Fricción: no los pierdas en el formulario

Puedes redactar el correo perfecto y aun así perder el donativo en la página de donación. Kat Carter señala que "normalmente el 83 % de las personas en la página de donación general llegan a este momento de decisión y deciden no seguir adelante". La fricción es el enemigo, y ella identifica cuatro tipos extraídos de la investigación de NextAfter: fricción de decisión (demasiadas opciones), fricción de confusión (forzar una elección que el donante no está equipado para tomar), fricción de campo (pedir demasiada información) y fricción de paso (demasiados clics y cargas de página). "Nada es peor que un formulario que dice paso uno de seis." Si tu correo hace su trabajo pero tu formulario te falla, "ese formulario no está haciendo su trabajo, y debería renovarse o reemplazarse." No, advierte, "dejes que tus donantes se entusiasmen y luego se metan en un mal recorrido y acaben sin hacer ese donativo."

Pruebas y qué medir

La captación de fondos por correo electrónico premia el hábito de las pruebas disciplinadas, y las reglas son sencillas. Prueba sobre una muestra significativa en relación con tu audiencia. Cambia una cosa a la vez, "no cambies el nombre del remitente y el asunto y la historia todo de golpe, porque no sabrás cuál causó la mejora." Y prueba más de una vez antes de fiarte de un resultado, "tres, cinco, ocho veces" para algo que pretendas implantar. Los resultados negativos también cuentan: "saber que algo no funciona es tan valioso como saber que algo funciona."

Cuando se trata de medir, observa el embudo en lugar de un solo número. Las tasas de apertura y las tasas de clic te dicen si tu sobre y tu asunto funcionan. Las tasas de clics, medidas respecto a quienes abrieron en lugar de la lista entera, te dicen si tu contenido los retiene. Pero el número que más importa es la conversión. "Ese es realmente tu KPI más importante, la tasa de conversión", dice Kat Carter, "porque si las personas abren un correo, pero no convierte, bueno, lograste que hicieran una parte, pero qué pasó con la historia, quizá no era lo que tenía que ser." Observa también las bajas, como señal de si tu frecuencia y relevancia son las adecuadas. Para medir la conversión correctamente tienes que seguir al donante más allá de la bandeja de entrada y hasta la página de donación, razón por la cual Hubbub anima a cada cliente a etiquetar sus enlaces con parámetros UTM, para que puedas ver no solo qué correos se abrieron sino cuáles realmente recaudaron dinero.

Un hábito de medición es el más descuidado: sigue cultivando la relación después del donativo. El envío a menudo se detiene en seco en el momento en que alguien dona, lo cual no tiene sentido. "¿Por qué, cuando alguien da, dejamos de hablarle de su donativo?", pregunta Kat Carter. Los donantes, señala, preferirían saber del bien que hace su donativo a recibir otro correo de venta más de otra persona. Decírselo es a la vez una buena cultivación de la relación y la base para el siguiente donativo.

Cómo funciona el correo electrónico junto a las redes sociales

El correo electrónico y las redes sociales no son rivales, y la tentación de tratar uno como sustituto del otro es un error. Las redes sociales construyen presencia, alcance y familiaridad. El correo electrónico pide y convierte. Los dos son más poderosos juntos, y se refuerzan mutuamente de una manera que vale la pena diseñar deliberadamente.

Kat Carter expone el punto a través del ejemplo de un remitente personal. La razón por la que un correo de un individuo con nombre funciona tan bien es a menudo que el destinatario ya conoce a esa persona de otro lugar: "tienen presencia en las redes sociales y yo también los sigo allí. Así que para mí casi se están convirtiendo ya en amigos." Una figura de alto rango que es visible en los canales sociales llega a la bandeja de entrada como una voz familiar en lugar de un extraño. Así que usa las redes sociales para construir el perfil de tus causas, tus campañas y tus remitentes, y luego deja que el correo electrónico haga la petición a una audiencia que ha sido precalentada. En un día de la generosidad, el feed social celebra los hitos públicamente mientras el correo electrónico impulsa las decisiones individuales de donar. Planifícalos como un único esfuerzo de comunicación, no dos.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos correos deberíamos enviar durante un día de la generosidad? Hubbub ha probado esto extensamente y se ha decantado por unos ocho a diez a lo largo de un día de 36 horas, por ejemplo cinco el primer día y seis el segundo, incluido un empujón en la última hora antes del agradecimiento. La clave es fijar la expectativa por adelantado y ofrecer una baja específica de la campaña, para que las personas que no quieran la intensidad puedan retirarse limpiamente.

¿Cuál es la mejor hora del día para enviar? Hubbub envía generalmente a las 11 de la mañana o a las 14 de la tarde, ajustado a las pausas naturales del día, una taza de té, la vuelta del almuerzo. Para una audiencia internacional, ajústate a sus 11 y 14 locales. Mejor aún, deja que los datos de tu plataforma de correo te digan cuándo tienden a abrir tus destinatarios específicos, y refina a partir de ahí.

¿Debería el correo venir de una persona o de la organización? Ambos funcionan, y depende del mensaje. Un remitente personal puede elevar las aperturas de forma drástica, pero el efecto se desvanece si abusas del mismo nombre, así que despliégalo estratégicamente. Funciona mejor cuando el remitente ya tiene una presencia que tu audiencia reconoce, y ahí es donde tu perfil en redes sociales se gana su valor.

¿Cuál es el único número más importante que medir? La tasa de conversión. Las aperturas y los clics te dicen si el sobre y el contenido funcionan, pero la conversión te dice si el correo realmente recaudó dinero. Usa enlaces etiquetados con UTM para poder rastrear el donativo a lo largo de todo el camino, desde la bandeja de entrada hasta el formulario de donación, porque muchas plataformas de correo dejan de informar en el clic.

¿Cuál es la llamada a la acción adecuada para un correo de cultivación de la relación en lugar de una petición? Invita al donante a compartir su historia o su razón para donar, respondiendo al correo si no tienes otra vía. Es una petición sin presión que a la gente le gusta responder, y te proporciona el contenido de donantes que de otro modo es tan difícil de reunir.

¿Esto solo se aplica a las peticiones de captación de fondos? No. Como señala Kat Carter, las mismas tácticas funcionan "para eventos o eventos de exalumnos o mentorías o cualquier cosa para la que te dirijas a las personas pidiendo su atención." Cualquier correo que necesite irrumpir en la bandeja de entrada se beneficia de un remitente fuerte, un asunto específico, una historia clara y una única llamada a la acción.

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El simulador de día de la generosidad de Hubbub: modela los resultados probables antes de comprometerte con un objetivo
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