L'e-mail è il motore della raccolta fondi digitale. Non è il canale più affascinante e raramente riceve l'attenzione che ottengono i social media, ma è quello che muove il denaro. In una giornata della generosità, la grande maggioranza delle donazioni arriva in risposta a un'e-mail che atterra nella casella di posta di qualcuno al momento giusto, con il messaggio giusto, da un mittente di cui si fida. Tutto il resto, i post sui social, il muro dei donatori, il conto alla rovescia, serve a sostenere e amplificare ciò che fa l'e-mail. Imposta bene la tua e-mail e avrai costruito la macchina che alimenta la tua campagna. Sbagliala e nessun contenuto astuto altrove salverà i numeri.

Questa guida attinge all'esperienza di Hubbub nel condurre e sostenere centinaia di campagne digitali, e in particolare a Kat Carter, consulente presso Hubbub, che trascorre gran parte del suo tempo a scrivere e-mail per conto dei clienti, a dare un riscontro sulle loro bozze e a inviare campagne per loro. Espone la sfida centrale in modo chiaro: le persone ricevono moltissime e-mail, "circa 100-120 ogni giorno", e la maggior parte di esse non aspetta di donare. "Le persone di solito non si svegliano al mattino con la motivazione interiore di alzarsi e fare una donazione", dice. "L'obiettivo del fundraiser è guidare i propri sostenitori lungo questo percorso, ispirandoli a fare quella donazione." Questo è il compito di ogni e-mail di raccolta fondi che invii, e le sezioni seguenti illustrano come farlo: dalla lista in cui atterra la tua e-mail, attraverso la segmentazione e l'arte dell'appello stesso, fino alla sequenza, alla recapitabilità, al modulo di donazione e a come testi e misuri il tutto.

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Perché l'e-mail è il motore della raccolta fondi digitale

Per scrivere una buona e-mail di raccolta fondi, aiuta capire cosa accade nella mente di un donatore quando arriva. Ognuno inizia la propria giornata in quello che Kat Carter chiama lo status quo, "semplicemente facendo le nostre cose, godendoci la giornata, svolgendo la nostra routine quotidiana". La tua e-mail è l'interruttore, ciò che irrompe in quello status quo e chiede un momento di attenzione. Da lì, il donatore deve essere accompagnato lungo un percorso emotivo: coinvolto dal tempismo, dal mittente e dall'oggetto, commosso dalla storia e dalle parole, e infine portato al modulo di donazione per dire di sì.

Il punto cruciale è che donare non è acquistare. "Nel donare il picco emotivo avviene prima che la transazione abbia luogo", spiega Kat Carter. "Quindi nel donare spesso riceviamo il beneficio per primo." Un donatore dona perché si sente fortunato, o grato, o commosso da una storia, e il dono è l'espressione di quel sentimento. Il compito della tua e-mail è creare il picco emotivo, poi rendere il più facile possibile agire di conseguenza. La conversione via e-mail è, nelle sue parole, "composta da molte parti in movimento", motivo per cui conviene pensare a ognuna di esse piuttosto che buttar giù del testo e sperare.

La tua lista e i tuoi dati: le fondamenta

Nulla dell'arte che segue conta se la tua e-mail non arriva, o arriva a qualcuno che non la aprirà mai. Una lista pulita, raggiungibile e ben autorizzata è la base di ogni raccolta fondi via e-mail, ed è la parte che i team trascurano più spesso.

Comincia dalle basi. I tuoi indirizzi e-mail sono attuali e recapitabili? Possiedi il consenso a contattare queste persone e puoi dimostrarlo? I rimbalzi e i reclami vengono ripuliti anziché essere lasciati accumulare? Una lista piena di indirizzi morti e contatti disimpegnati non solo spreca fatica, ma danneggia attivamente la tua capacità di raggiungere le persone che vogliono davvero avere tue notizie, perché i provider di posta interpretano alti tassi di rimbalzo e basso coinvolgimento come un segnale che non sei un mittente affidabile.

Poi osserva i dati allegati a ciascun contatto, perché la personalizzazione dipende da essi. Kat Carter è schietta sul costo del non averli: "A volte vediamo e-mail che dicono tipo cari membri, cari amici. Se non stai raccogliendo quei dati, inizia a raccoglierli e poi usali." I nomi, lo storico delle donazioni, la data e l'importo dell'ultimo dono, la causa che qualcuno ha sostenuto l'ultima volta: ciascuno è una leva che puoi azionare per far sembrare un'e-mail personale e pertinente, e non puoi azionare una leva che non hai raccolto. Tratta i tuoi dati come una risorsa che costruisci deliberatamente, a ogni donazione e a ogni interazione.

La segmentazione

Una volta che la tua lista è pulita e ricca, la segmentazione è il modo per farla lavorare di più. Lo stesso appello non dovrebbe andare a tutti con le stesse parole. Un potenziale donatore alla prima donazione, un donatore regolare e fedele e un sostenitore inattivo si trovano in punti diversi della loro relazione con te, e rispondono a cose diverse.

Due tipi di persone si trovano in ogni pubblico, e la distinzione conta. "All'inizio di una campagna otterrai le persone ad alta affinità a cui basta chiedere", dice Kat Carter. "Ma poi avrai gli scettici, e ci sono più scettici nel tuo pubblico di quanti siano quelli pronti a partire in termini di frutti facili da cogliere, quindi devi tirare a bordo quegli scettici." Il tuo segmento caldo ha bisogno di una richiesta chiara e poco altro. La tua maggioranza scettica ha bisogno di rassicurazione, prova sociale e più di un contatto prima di muoversi.

La segmentazione ti permette anche di mettere a frutto i dati che già possiedi. Per i donatori inattivi, Kat Carter descrive il mettere "il loro ultimo dono, con data e importo, nelle informazioni in modo da poter provare a incoraggiarli a donare", una tattica che ha aumentato la conversione nei test. Il principio è semplice: più l'e-mail sembra specifica e pertinente per chi la legge, più attenzione vi presta. "Quando diventi più specifico, i donatori iniziano a prestare più attenzione", dice. "Quindi ti incoraggerei a essere più specifico con tutti gli elementi delle tue e-mail."

L'anatomia di un'ottima e-mail di raccolta fondi

Una solida e-mail di appello è costruita a partire da alcune parti, ognuna delle quali svolge un compito distinto: l'oggetto e il mittente, l'apertura, la storia, la prova sociale e la chiamata all'azione.

L'oggetto e il mittente. Questa è la busta, e decide se la tua e-mail viene aperta o meno. Il mittente merita più riflessione di quanta ne riceva di solito. Può provenire dall'identità di marca della tua organizzazione, ma può anche provenire da una persona, "un professore, potresti essere tu, potrebbe essere un genitore, una persona significativa che dà peso all'e-mail che stai inviando". Un mittente personale può trasformare i tassi di apertura: in un test citato da Kat Carter, passare dal nome di un'organizzazione al nome di un individuo ha portato il tasso di apertura dal 12 per cento al 51 per cento, con sette volte più invii. L'oggetto deve poi guadagnarsi il clic. Poni una domanda, fai un'affermazione, invita alla partecipazione o usa il nome del lettore, e sii specifico. C'è anche un'utile sfumatura di linguaggio, che Kat Carter trae da una sessione di Adrian Sargeant: preferisci "la tua gentilezza" a "il tuo dono", "perché è la gentilezza di qualcuno. Sì, stanno facendo un dono, ma si tratta di gentilezza."

L'apertura. Ricompensa l'apertura immediatamente. Usa il nome del lettore dove ce l'hai, e arriva in fretta a qualcosa che gli importa. È qui che conta la leggibilità: un tono personale, un design pulito, un flusso sensato e un testo che si legge come se lo avesse scritto un umano per un umano.

La storia. Questo è il cuore dell'e-mail, la parte che porta il lettore da un lieve interesse alla carica emotiva che lo spinge a donare. Kat Carter descrive due strutture che vale la pena prendere in prestito. La prima è la storia di sé, la storia di noi, la storia dell'ora, sviluppata da Marshall Ganz: una breve storia personale, collegata a un'esperienza condivisa, che termina con una chiara chiamata all'azione. Le tre parti dipendono l'una dall'altra. "Se racconti un'ottima storia di sé e una storia di noi, ma non includi una chiara chiamata all'azione come tua storia dell'ora, il tuo pubblico si accenderà emotivamente, ma senza una chiara direzione per il prossimo passo, e la sua energia si dissiperà." La seconda è il viaggio dell'eroe, la struttura di Joseph Campbell fatta di separazione, discesa e ritorno. Qualunque tu usi, metti il donatore al centro. La lezione che Kat Carter trae dall'arte narrativa di Barack Obama è la potenza del linguaggio del "tu": "cercare modi per trasformare un noi o un io in un tu e rendere il donatore centrale in quel messaggio."

La prova sociale. Le persone donano quando vedono altri donare. Celebra lo slancio, dai un nome alla comunità e lascia che i donatori si sentano a vicenda. "Le persone come noi fanno cose come questa", dice Kat Carter, citando Seth Godin, "ed è così che puoi iniziare a creare quella cultura del dono." Le citazioni di altri donatori e un muro dei donatori visibile svolgono entrambi questo lavoro.

Una singola, chiara chiamata all'azione. È qui che la maggior parte delle e-mail di appello fallisce. Il compito dell'e-mail è ispirare e abilitare il dono, poi inviare il lettore direttamente al modulo di donazione per completarlo. Un tenue "scopri di più" è un'occasione sprecata. "Non si tratta di scoprire di più", insiste Kat Carter. "Si tratta di: fai il tuo dono. Devi ispirare e abilitare quel donatore a fare quel dono in quell'e-mail, e poi mandarlo nel percorso per completare quel dono." Una tenue chiamata all'azione lascia che le persone vadano alla deriva verso una pagina dove "pensano, oh, non è qui che volevo essere, e poi se ne vanno". Una richiesta chiara, un pulsante chiaro, una destinazione.

Una sequenza di campagna, non un invio isolato

Una singola e-mail è raramente una campagna. Gli scettici, che sono la maggioranza, non donano quasi mai al primo contatto, motivo per cui Hubbub costruisce sequenze invece di affidarsi a un singolo invio. "Questo è uno dei motivi per cui suggeriamo, nelle giornate della generosità, di inviare e-mail prima dell'evento, oltre a e-mail nel giorno stesso", dice Kat Carter, "perché serve a coinvolgere quegli scettici."

In una giornata della generosità, quella sequenza è intensa per progettazione. Hubbub ha testato il volume: "abbiamo, sì, abbiamo iniziato con molte. E con molte intendo 12. Quindi siamo scesi a otto- dieci", distribuite lungo la campagna, "forse cinque il primo giorno, sei il secondo giorno". Al di fuori di una giornata della generosità la cadenza è più dolce, ma il principio regge: una serie pianificata che cresce, piuttosto che un singolo invio pieno di speranza. Stabilisci le aspettative fin dall'inizio. Di' alle persone, nella tua e-mail di salva-la-data, che ti farai sentire più spesso durante la campagna, e dai loro un modo pulito per disiscriversi specificamente da quella campagna. "Non tutto è per tutti", dice, e l'occasionale disiscrizione di persone per cui la tua campagna non è adatta è un segno sano, non un fallimento.

Scrivi l'intera sequenza prima dell'inizio della campagna, e dai a ogni e-mail un compito: costruire l'attesa, lanciare, riferire lo slancio, creare urgenza, fare una spinta finale, ringraziare. Mentre la campagna raggiunge il picco, cambia ciò che puoi tra un invio e l'altro per mantenere fresca l'attenzione. "A ogni e-mail facciamo prestare attenzione a sempre più persone", dice Kat Carter, "cambiamo gli oggetti, cambiamo da chi proviene, cambiamo il messaggio, e iniziamo a usare davvero tutto il nostro arsenale per far prestare attenzione a quei donatori."

Design e mobile

La maggior parte delle tue e-mail verrà letta su un telefono, e un'e-mail di raccolta fondi che sembra rotta su mobile non convertirà, per quanto buone siano le parole. La reattività mobile è, nelle parole di Kat Carter, "davvero importante in termini di conversioni". Mantieni il design pulito e il flusso ovvio, con la chiamata all'azione facile da trovare e facile da toccare.

Se usare immagini è una questione da testare piuttosto che da dare per scontata. Hubbub l'ha visto in entrambi i modi: in un caso un'e-mail con immagini ha ottenuto il tasso di clic più alto, in un altro ha vinto l'e-mail semplice. In un test l'e-mail in solo testo ha ottenuto più aperture ma una donazione media inferiore, quindi la scelta giusta può perfino dipendere da quali donatori stai scrivendo. "Non è un approccio valido per tutti", dice, "e devi testare sul tuo pubblico."

Recapitabilità: restare fuori dalla cartella spam

Un'e-mail che atterra nello spam tanto vale che non fosse stata inviata. La recapitabilità è in parte tecnica e in parte comportamentale, e la parte comportamentale è quella che i fundraiser controllano.

Le fondamenta tecniche contano e vale la pena chiedere al tuo provider o al team IT di confermarle: i record di autenticazione che dimostrano che sei chi dici di essere, un dominio di invio coerente e un servizio e-mail affidabile. Il lato comportamentale è dove ripaga la tua disciplina della lista. I provider di posta osservano come le persone rispondono a te. Un coinvolgimento sano, aperture, clic e risposte, dice loro che sei desiderato. Rimbalzi definitivi, reclami per spam e lunghi periodi di essere ignorato dicono loro il contrario. Quindi mantieni la lista pulita, rimuovi le persone che non si impegnano mai e rendi facile la disiscrizione, inclusa una disiscrizione specifica per la campagna nelle spinte intensive come una giornata della generosità. Un donatore che ti contrassegna in silenzio come spam fa molti più danni alla tua recapitabilità di uno che semplicemente si disiscrive.

Chiedere bene, e il dono fiscalmente vantaggioso

Una richiesta chiara è più persuasiva quando è concreta. Suggerire un importo specifico, e mostrare cosa permette di realizzare, è meglio che lasciar indovinare il donatore. Molti paesi europei offrono detrazioni o riduzioni fiscali sui doni di beneficenza, e i doni transfrontalieri possono essere fatti in modo fiscalmente vantaggioso tramite Transnational Giving Europe, quindi dove ciò si applica vale la pena rendere il vantaggio visibile nella richiesta stessa. Dove disponi di fondi di contropartita, l'effetto si moltiplica. Kat Carter descrive un'e-mail di una giornata della generosità che usava "un dono suggerito perché avevamo donazioni di contropartita. Quindi stiamo parlando di raddoppiare il dono", per dimostrare davvero che stai chiedendo solo questo importo, e speri che possano donare quell'importo. Dire a un donatore che il suo dono potrebbe qualificarsi per una detrazione fiscale, e poi essere raddoppiato per giunta, trasforma una richiesta modesta in una potente. Rendi chiaro qualsiasi vantaggio fiscale al momento del dono, e invia una ricevuta tempestiva affinché i donatori abbiano ciò che serve loro per richiederlo.

Attrito: non perderli al modulo

Puoi scrivere l'e-mail perfetta e perdere comunque il dono sulla pagina di donazione. Kat Carter nota che "tipicamente l'83% delle persone sulla pagina di donazione generale raggiunge questo momento di decisione e decide di non andare avanti". L'attrito è il nemico, e ne identifica quattro tipi tratti dalla ricerca di NextAfter: attrito decisionale (troppe opzioni), attrito di confusione (forzare una scelta che il donatore non è attrezzato a fare), attrito di campo (chiedere troppe informazioni) e attrito di passaggio (troppi clic e caricamenti di pagina). "Niente è peggio di un modulo che dice passaggio uno di sei." Se la tua e-mail fa il suo lavoro ma il tuo modulo ti delude, "quel modulo non sta facendo il suo lavoro, e dovrebbe essere ristrutturato e/o sostituito." Non, avverte, "lasciare che i tuoi donatori si entusiasmino e poi finiscano su un percorso sbagliato e non concludano quel dono."

Test e cosa misurare

La raccolta fondi via e-mail premia l'abitudine al test disciplinato, e le regole sono semplici. Testa su un campione significativo rispetto al tuo pubblico. Cambia una cosa alla volta, "non cambiare il nome del mittente e l'oggetto e la storia tutto insieme, perché non saprai quale ha causato il miglioramento." E testa più di una volta prima di fidarti di un risultato, "tre, cinque, otto volte" per qualcosa che intendi lanciare. Contano anche i risultati negativi: "sapere che qualcosa non funziona è altrettanto utile quanto sapere che qualcosa funziona."

Quando si tratta di misurazione, osserva l'imbuto piuttosto che un singolo numero. I tassi di apertura e i tassi di clic ti dicono se la tua busta e il tuo oggetto funzionano. I tassi di clic, misurati rispetto a chi ha aperto piuttosto che all'intera lista, ti dicono se il tuo contenuto li trattiene. Ma il numero che conta di più è la conversione. "Quello è davvero il tuo KPI più importante, il tasso di conversione", dice Kat Carter, "perché se le persone aprono un'e-mail, ma non converte, beh, le hai fatte fare una parte, ma cos'è successo con la storia, forse non era ciò che doveva essere." Osserva anche le disiscrizioni, come segnale del fatto che la tua frequenza e pertinenza siano giuste. Per misurare la conversione correttamente devi seguire il donatore oltre la casella di posta e fino alla pagina di donazione, motivo per cui Hubbub incoraggia ogni cliente a marcare i propri link con parametri UTM, così da poter vedere non solo quali e-mail sono state aperte ma quali hanno effettivamente raccolto denaro.

Un'abitudine di misurazione è la più trascurata: continua a coltivare la relazione dopo il dono. L'invio spesso si interrompe nel momento in cui qualcuno dona, il che non ha senso. "Perché, quando qualcuno dona, smettiamo di parlargli del suo dono?", chiede Kat Carter. I donatori, sottolinea, preferirebbero sentir parlare del bene che fa il loro dono piuttosto che ricevere l'ennesima e-mail di vendita da qualcun altro. Dirglielo è sia una buona cura della relazione sia il terreno per il prossimo dono.

L'e-mail e i social media non sono rivali, e la tentazione di trattare l'uno come sostituto dell'altro è un errore. I social media costruiscono presenza, portata e familiarità. L'e-mail chiede e converte. I due sono più potenti insieme, e si rafforzano a vicenda in un modo che vale la pena progettare deliberatamente.

Kat Carter chiarisce il punto attraverso l'esempio di un mittente personale. Il motivo per cui un'e-mail da un individuo con nome e cognome funziona così bene è spesso che il destinatario conosce già quella persona da altrove: "hanno una presenza sui social media e li seguo anche lì. Quindi per me stanno quasi diventando come amici ora." Una figura di alto livello che è visibile sui canali social arriva nella casella di posta come una voce familiare anziché un estraneo. Quindi usa i social media per costruire il profilo delle tue cause, delle tue campagne e dei tuoi mittenti, poi lascia che sia l'e-mail a fare la richiesta a un pubblico che è stato riscaldato. In una giornata della generosità, il feed social celebra i traguardi pubblicamente mentre l'e-mail guida le singole decisioni di donare. Pianificali come un unico sforzo di comunicazione, non due.

Domande frequenti

Quante e-mail dovremmo inviare durante una giornata della generosità? Hubbub ha testato questo a fondo e si è stabilizzato su circa otto-dieci nell'arco di una giornata di 36 ore, per esempio cinque il primo giorno e sei il secondo, inclusa una spinta nell'ultima ora prima del ringraziamento. La chiave è stabilire l'aspettativa in anticipo e offrire una disiscrizione specifica per la campagna, così che le persone che non vogliono l'intensità possano ritirarsi in modo pulito.

Qual è il momento migliore della giornata per inviare? Hubbub invia generalmente alle 11 del mattino o alle 14 del pomeriggio, in corrispondenza delle pause naturali della giornata, una tazza di tè, il rientro dal pranzo. Per un pubblico internazionale, adattati alle loro 11 e 14 locali. Meglio ancora, lascia che i dati della tua piattaforma e-mail ti dicano quando i tuoi destinatari specifici tendono ad aprire, e affina da lì.

L'e-mail dovrebbe provenire da una persona o dall'organizzazione? Entrambi funzionano, e dipende dal messaggio. Un mittente personale può aumentare drasticamente le aperture, ma l'effetto svanisce se abusi dello stesso nome, quindi impiegalo strategicamente. Funziona meglio quando il mittente ha già una presenza che il tuo pubblico riconosce, ed è qui che il tuo profilo sui social media si guadagna il suo valore.

Qual è il singolo numero più importante da misurare? Il tasso di conversione. Le aperture e i clic ti dicono se la busta e il contenuto funzionano, ma la conversione ti dice se l'e-mail ha effettivamente raccolto denaro. Usa link marcati con UTM così da poter tracciare il dono lungo tutto il percorso, dalla casella di posta al modulo di donazione, perché molte piattaforme e-mail smettono di riferire al clic.

Qual è la chiamata all'azione giusta per un'e-mail di cura della relazione anziché una richiesta? Invita il donatore a condividere la sua storia o il suo motivo per donare, rispondendo all'e-mail se non hai altra possibilità. È una richiesta senza pressioni a cui le persone amano rispondere, e ti fornisce i contenuti dei donatori che altrimenti sono così difficili da raccogliere.

Questo vale solo per gli appelli di raccolta fondi? No. Come nota Kat Carter, le stesse tattiche funzionano "per eventi o eventi per ex studenti o tutoraggio o qualsiasi cosa per cui ti rivolgi alle persone chiedendo la loro attenzione." Qualsiasi e-mail che deve irrompere nella casella di posta beneficia di un mittente forte, di un oggetto specifico, di una storia chiara e di una singola chiamata all'azione.

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