L'e-mail est le moteur de la collecte de fonds numérique. Ce n'est pas le canal le plus prestigieux, et il attire rarement l'attention que reçoivent les réseaux sociaux, mais c'est celui qui fait bouger l'argent. Lors d'une journée de générosité, la grande majorité des dons arrivent en réponse à un e-mail qui atterrit dans la boîte de réception de quelqu'un au bon moment, avec le bon message, de la part d'un expéditeur en qui il a confiance. Tout le reste, les publications sur les réseaux sociaux, le mur des donateurs, le compte à rebours, sert à soutenir et à amplifier ce que fait l'e-mail. Réussissez votre e-mail et vous aurez construit la machine qui propulse votre campagne. Ratez-le et aucun contenu astucieux ailleurs ne sauvera les chiffres.

Ce guide s'appuie sur l'expérience de Hubbub, qui a mené et accompagné des centaines de campagnes numériques, et en particulier sur Kat Carter, consultante chez Hubbub, qui passe une grande partie de son temps à rédiger des e-mails pour le compte de clients, à commenter leurs brouillons et à envoyer des campagnes en leur nom. Elle expose clairement le défi central : les gens reçoivent énormément d'e-mails, "environ 100 à 120 par jour", et la plupart d'entre eux n'attendent pas de faire un don. "Les gens ne se réveillent généralement pas le matin avec la motivation intérieure de se lever et de faire un don", dit-elle. "L'objectif du collecteur de fonds est de guider vos soutiens tout au long de ce parcours en les inspirant à faire ce don." C'est le travail de chaque e-mail de collecte de fonds que vous envoyez, et les sections ci-dessous expliquent comment le faire : de la liste sur laquelle votre e-mail atterrit, à la segmentation et à l'art de l'appel lui-même, en passant par la séquence, la délivrabilité, le formulaire de don et la manière dont vous testez et mesurez l'ensemble.

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Pourquoi l'e-mail est le moteur de la collecte de fonds numérique

Pour rédiger un bon e-mail de collecte de fonds, il est utile de comprendre ce qui se passe dans l'esprit d'un donateur lorsqu'il le reçoit. Chacun commence sa journée dans ce que Kat Carter appelle le statu quo, "à simplement vaquer à nos occupations, profiter de notre journée, faire notre train-train quotidien". Votre e-mail est l'interrupteur, ce qui perce ce statu quo et réclame un instant d'attention. À partir de là, le donateur doit être porté le long d'un parcours émotionnel : engagé par le moment choisi, l'expéditeur et l'objet, ému par l'histoire et les mots, et finalement amené au formulaire de don pour dire oui.

Le point crucial est que donner n'est pas acheter. "Dans le don, le point culminant émotionnel se produit avant que la transaction n'ait lieu", explique Kat Carter. "Donc, dans le don, nous recevons souvent le bénéfice en premier." Un donateur donne parce qu'il se sent chanceux, ou reconnaissant, ou ému par une histoire, et le don est l'expression de ce sentiment. Le travail de votre e-mail est de créer le point culminant émotionnel, puis de rendre l'action aussi facile que possible. La conversion par e-mail est, selon ses mots, "composée de nombreux éléments en mouvement", c'est pourquoi il vaut la peine de réfléchir à chacun d'eux plutôt que de griffonner un texte en espérant que ça marche.

Votre liste et vos données : la fondation

Rien de l'art qui suit n'a d'importance si votre e-mail n'arrive pas, ou arrive chez quelqu'un qui ne l'ouvrira jamais. Une liste propre, joignable et bien consentie est la fondation de toute collecte de fonds par e-mail, et c'est la partie que les équipes négligent le plus souvent.

Commencez par les bases. Vos adresses e-mail sont-elles à jour et délivrables ? Détenez-vous le consentement pour contacter ces personnes, et pouvez-vous en apporter la preuve ? Les rebonds et les plaintes sont-ils éliminés plutôt que laissés s'accumuler ? Une liste pleine d'adresses mortes et de contacts désengagés ne fait pas que gaspiller des efforts, elle nuit activement à votre capacité d'atteindre les personnes qui veulent vraiment avoir de vos nouvelles, car les fournisseurs de messagerie interprètent des taux de rebond élevés et un faible engagement comme un signe que vous n'êtes pas un expéditeur digne de confiance.

Examinez ensuite les données rattachées à chaque contact, car la personnalisation en dépend. Kat Carter est franche sur le coût de leur absence : "Parfois, nous voyons des e-mails qui disent par exemple cher membre, cher ami. Si vous ne collectez pas ces données, commencez à les collecter, puis utilisez ces données." Les prénoms, l'historique des dons, la date et le montant du dernier don, la cause soutenue la dernière fois : chacun est un levier que vous pouvez actionner pour rendre un e-mail personnel et pertinent, et vous ne pouvez pas actionner un levier que vous n'avez pas collecté. Traitez vos données comme un atout que vous construisez délibérément, à chaque don et à chaque interaction.

La segmentation

Une fois votre liste propre et riche, la segmentation est le moyen de la faire travailler davantage. Le même appel ne devrait pas être envoyé à tout le monde dans les mêmes termes. Un prospect qui donne pour la première fois, un donateur régulier fidèle et un soutien perdu se situent à des points différents de leur relation avec vous, et ils réagissent à des choses différentes.

Deux types de personnes se trouvent dans toute audience, et la distinction compte. "Au début d'une campagne, vous obtiendrez les personnes à forte affinité, auxquelles il vous suffit de demander", dit Kat Carter. "Mais ensuite vous aurez les sceptiques, et il y a plus de sceptiques dans votre audience que de personnes prêtes à partir, en termes de fruits faciles à cueillir, donc vous devez rallier ces sceptiques." Votre segment chaleureux a besoin d'une demande claire et de peu d'autre chose. Votre majorité sceptique a besoin de réassurance, de preuve sociale et de plus d'un contact avant de bouger.

La segmentation vous permet aussi de mettre à profit les données que vous détenez déjà. Pour les donateurs perdus, Kat Carter décrit le fait de mettre "leur dernier don, sa date et son montant dans l'information afin que vous puissiez essayer de les encourager à donner", une tactique qui a augmenté la conversion lors des tests. Le principe est simple : plus l'e-mail semble spécifique et pertinent pour la personne qui le lit, plus elle y prête attention. "Quand vous devenez plus spécifique, les donateurs commencent à prêter davantage attention", dit-elle. "Je vous encourage donc à être plus spécifique avec tous les éléments de vos e-mails."

L'anatomie d'un excellent e-mail de collecte de fonds

Un e-mail d'appel solide est construit à partir de quelques éléments, chacun remplissant une fonction distincte : l'objet et l'expéditeur, l'introduction, l'histoire, la preuve sociale et l'appel à l'action.

L'objet et l'expéditeur. C'est l'enveloppe, et il décide si votre e-mail est ouvert ou non. L'expéditeur mérite plus de réflexion qu'on ne lui en accorde habituellement. Il peut provenir de l'identité de marque de votre organisation, mais il peut aussi provenir d'une personne, "un professeur, ce pourrait être vous, ce pourrait être un parent, une personne importante qui donne du poids à l'e-mail que vous envoyez". Un expéditeur personnel peut transformer les taux d'ouverture : dans un test cité par Kat Carter, passer du nom d'une organisation au nom d'un individu a fait grimper le taux d'ouverture de 12 pour cent à 51 pour cent, avec sept fois plus de soumissions. L'objet doit ensuite mériter le clic. Posez une question, faites une affirmation, invitez à la participation ou utilisez le nom du lecteur, et soyez spécifique. Il y a aussi une nuance de langage utile, que Kat Carter tire d'une session d'Adrian Sargeant : préférez "votre gentillesse" à "votre don", "parce que c'est la gentillesse de quelqu'un. Oui, ils font un don, mais il s'agit de gentillesse."

L'introduction. Récompensez l'ouverture immédiatement. Utilisez le prénom du lecteur lorsque vous l'avez, et arrivez rapidement à quelque chose qui compte pour lui. C'est là que la lisibilité importe : un ton personnel, un design soigné, un déroulé sensé, et un texte qui se lit comme s'il avait été écrit par un humain pour un humain.

L'histoire. C'est le cœur de l'e-mail, la partie qui porte le lecteur d'un intérêt léger à la charge émotionnelle qui le pousse à donner. Kat Carter décrit deux structures qu'il vaut la peine d'emprunter. La première est l'histoire de soi, l'histoire de nous, l'histoire du maintenant, mise au point par Marshall Ganz : une courte histoire personnelle, reliée à une expérience partagée, se terminant par un appel à l'action clair. Les trois parties dépendent les unes des autres. "Si vous racontez une excellente histoire de soi et une histoire de nous, mais que vous n'incluez pas un appel à l'action clair comme histoire du maintenant, votre audience s'enflammera émotionnellement, mais sans direction claire pour son prochain pas, et son énergie se dissipera." La seconde est le voyage du héros, la structure de Joseph Campbell faite de séparation, de descente et de retour. Quelle que soit celle que vous utilisez, placez le donateur au centre. La leçon que Kat Carter tire de l'art de raconter de Barack Obama est la puissance du langage du "vous" : "chercher des moyens de transformer un nous ou un je en vous et de rendre le donateur central à ce message."

La preuve sociale. Les gens donnent quand ils voient d'autres donner. Célébrez l'élan, nommez la communauté et laissez les donateurs entendre les uns les autres. "Des gens comme nous font des choses comme celle-ci", dit Kat Carter, citant Seth Godin, "et c'est ainsi que vous pouvez commencer à créer cette culture du don." Les citations d'autres donateurs et un mur des donateurs visible font tous deux ce travail.

Un appel à l'action unique et clair. C'est là que la plupart des e-mails d'appel échouent. Le travail de l'e-mail est d'inspirer et de permettre le don, puis d'envoyer le lecteur directement au formulaire de don pour le compléter. Un timide "en savoir plus" est une occasion gâchée. "Il ne s'agit pas d'en savoir plus", insiste Kat Carter. "Il s'agit de : faites votre don. Vous devez inspirer et permettre à ce donateur de faire ce don dans cet e-mail, puis l'envoyer sur le parcours pour compléter ce don." Un appel à l'action timide laisse les gens dériver vers une page où "ils se disent, oh, ce n'est pas là que je voulais être, et ils partent". Une demande claire, un bouton clair, une destination.

Une séquence de campagne, pas un envoi isolé

Un seul e-mail est rarement une campagne. Les sceptiques, qui sont majoritaires, ne donnent presque jamais au premier contact, c'est pourquoi Hubbub construit des séquences plutôt que de se reposer sur un envoi unique. "C'est l'une des raisons pour lesquelles nous suggérons, lors des journées de générosité, d'envoyer des e-mails avant l'événement, ainsi que des e-mails le jour même", dit Kat Carter, "parce que cela implique ces sceptiques."

Lors d'une journée de générosité, cette séquence est intense par conception. Hubbub a testé le volume : "nous avons, oui, nous avons commencé avec beaucoup. Et par beaucoup, je veux dire 12. Donc nous sommes descendus à huit à dix", répartis sur la campagne, "peut-être cinq le premier jour, six le deuxième jour". En dehors d'une journée de générosité, la cadence est plus douce, mais le principe tient : une série planifiée qui monte en puissance, plutôt qu'un envoi unique plein d'espoir. Fixez les attentes dès le départ. Dites aux gens, dans votre e-mail de réservation de date, que vous serez en contact plus souvent pendant la campagne, et donnez-leur un moyen propre de se désabonner de cette campagne spécifiquement. "Tout n'est pas pour tout le monde", dit-elle, et le désabonnement occasionnel de personnes pour qui votre campagne ne convient pas est un signe sain, pas un échec.

Écrivez toute la séquence avant le début de la campagne, et donnez à chaque e-mail une mission : créer l'anticipation, lancer, rapporter l'élan, créer l'urgence, faire un dernier effort, remercier. À mesure que la campagne atteint son pic, changez ce que vous pouvez entre les envois pour garder l'attention fraîche. "À chaque e-mail, nous amenons de plus en plus de gens à prêter attention", dit Kat Carter, "nous changeons les objets, nous changeons l'expéditeur, nous changeons le message, et nous commençons à vraiment utiliser tout notre arsenal pour amener ces donateurs à prêter attention."

Design et mobile

La plupart de vos e-mails seront lus sur un téléphone, et un e-mail de collecte de fonds qui semble cassé sur mobile ne convertira pas, aussi bons que soient les mots. La compatibilité mobile est, selon les mots de Kat Carter, "vraiment importante en termes de conversions". Gardez un design soigné et un déroulé évident, avec l'appel à l'action facile à trouver et facile à toucher.

L'opportunité d'utiliser des images est une question à tester plutôt qu'à présumer. Hubbub l'a constaté dans les deux sens : dans un cas, un e-mail avec images a généré le meilleur taux de clics, dans un autre, l'e-mail simple l'a emporté. Dans un test, l'e-mail en texte brut a généré plus d'ouvertures mais un don moyen inférieur, de sorte que le bon choix peut même dépendre des donateurs auxquels vous écrivez. "Ce n'est pas une approche universelle", dit-elle, "et vous devez tester sur votre propre audience."

Délivrabilité : rester hors du dossier spam

Un e-mail qui atterrit dans les spams aurait tout aussi bien pu ne pas être envoyé. La délivrabilité est en partie technique et en partie comportementale, et la partie comportementale est celle que les collecteurs de fonds contrôlent.

Les fondations techniques comptent et il vaut la peine de demander à votre fournisseur ou à votre équipe informatique de les confirmer : les enregistrements d'authentification qui prouvent que vous êtes bien qui vous prétendez être, un domaine d'envoi cohérent, et un service de messagerie réputé. Le côté comportemental est là où votre discipline de liste porte ses fruits. Les fournisseurs de messagerie observent comment les gens réagissent à vous. Un engagement sain, des ouvertures, des clics et des réponses, leur dit que vous êtes désiré. Les rebonds durs, les plaintes pour spam et les longues périodes d'indifférence leur disent le contraire. Alors gardez votre liste propre, retirez les personnes qui ne s'engagent jamais, et facilitez le désabonnement, y compris un désabonnement spécifique à la campagne pour les sollicitations intensives comme une journée de générosité. Un donateur qui vous marque discrètement comme spam fait bien plus de dégâts à votre délivrabilité qu'un donateur qui se désabonne simplement.

Bien demander, et le don fiscalement avantageux

Une demande claire est plus persuasive lorsqu'elle est concrète. Suggérer un montant précis, et montrer ce qu'il permet d'accomplir, vaut mieux que de laisser le donateur deviner. De nombreux pays européens offrent des déductions ou des réductions fiscales sur les dons caritatifs, et les dons transfrontaliers peuvent être faits de manière fiscalement avantageuse via Transnational Giving Europe, donc là où cela s'applique, il vaut la peine de rendre l'avantage visible dans la demande elle-même. Là où vous disposez d'un financement de contrepartie, l'effet se cumule. Kat Carter décrit un e-mail de journée de générosité qui utilisait "un don suggéré parce que nous avions un don de contrepartie. Donc nous parlons de doubler le don", pour vraiment démontrer que vous ne demandez que ce montant, et que vous espérez qu'ils peuvent donner ce montant. Dire à un donateur que son don peut être éligible à une déduction fiscale, puis être doublé par-dessus, transforme une demande modeste en une demande puissante. Rendez tout avantage fiscal clair au moment du don, et envoyez un reçu rapide afin que les donateurs aient ce dont ils ont besoin pour le réclamer.

La friction : ne les perdez pas au formulaire

Vous pouvez écrire l'e-mail parfait et perdre tout de même le don sur la page de don. Kat Carter note que "généralement, 83 % des personnes sur la page de don générale atteignent ce moment de décision et décident de ne pas aller plus loin". La friction est l'ennemie, et elle en identifie quatre types issus des recherches de NextAfter : la friction de décision (trop d'options), la friction de confusion (forcer un choix que le donateur n'est pas équipé pour faire), la friction de champ (demander trop d'informations) et la friction d'étape (trop de clics et de chargements de page). "Rien n'est pire qu'un formulaire qui dit étape un sur six." Si votre e-mail fait son travail mais que votre formulaire vous laisse tomber, "ce formulaire ne fait pas son travail, et il devrait être rénové et/ou remplacé". Ne, prévient-elle, "laissez pas vos donateurs s'enthousiasmer puis s'engager sur un mauvais parcours et finir par ne pas faire ce don".

Tests et ce qu'il faut mesurer

La collecte de fonds par e-mail récompense l'habitude de tests rigoureux, et les règles sont simples. Testez sur un échantillon significatif par rapport à votre audience. Changez une seule chose à la fois, "ne changez pas le nom de l'expéditeur, l'objet et l'histoire d'un seul coup, car vous ne saurez pas lequel a provoqué l'amélioration". Et testez plus d'une fois avant de faire confiance à un résultat, "trois, cinq, huit fois" pour quelque chose que vous comptez déployer. Les résultats négatifs comptent aussi : "savoir que quelque chose ne fonctionne pas est tout aussi précieux que de savoir que quelque chose fonctionne".

En matière de mesure, surveillez l'entonnoir plutôt qu'un chiffre unique. Les taux d'ouverture et les taux de clic vous disent si votre enveloppe et votre objet fonctionnent. Les taux de clics, mesurés par rapport à ceux qui ont ouvert plutôt qu'à toute la liste, vous disent si votre contenu les retient. Mais le chiffre qui compte le plus est la conversion. "Cela, c'est vraiment votre KPI le plus important, le taux de conversion", dit Kat Carter, "parce que si les gens ouvrent un e-mail, mais qu'il ne convertit pas, eh bien vous les avez amenés à faire une partie, mais que s'est-il passé avec l'histoire, peut-être que ce n'était pas ce qu'il fallait." Surveillez aussi les désabonnements, comme signal indiquant si votre fréquence et votre pertinence sont justes. Pour mesurer correctement la conversion, vous devez suivre le donateur au-delà de la boîte de réception et jusqu'à la page de don, c'est pourquoi Hubbub encourage chaque client à baliser ses liens avec des paramètres UTM, afin que vous puissiez voir non seulement quels e-mails ont été ouverts mais lesquels ont réellement collecté de l'argent.

Une habitude de mesure est la plus négligée : continuez à fidéliser après le don. L'envoi s'arrête souvent net au moment où quelqu'un donne, ce qui n'a aucun sens. "Pourquoi, lorsque quelqu'un donne, cessons-nous de lui parler de son don ?", demande Kat Carter. Les donateurs, souligne-t-elle, préféreraient entendre parler du bien que fait leur don plutôt que de recevoir encore un e-mail de vente de quelqu'un d'autre. Le leur dire est à la fois une bonne fidélisation et le terreau du prochain don.

Comment l'e-mail fonctionne aux côtés des réseaux sociaux

L'e-mail et les réseaux sociaux ne sont pas des rivaux, et la tentation de traiter l'un comme un remplacement de l'autre est une erreur. Les réseaux sociaux construisent la présence, la portée et la familiarité. L'e-mail demande et convertit. Les deux sont les plus puissants ensemble, et ils se renforcent mutuellement d'une manière qu'il vaut la peine de concevoir délibérément.

Kat Carter illustre le point par l'exemple d'un expéditeur personnel. La raison pour laquelle un e-mail provenant d'un individu nommé fonctionne si bien est souvent que le destinataire connaît déjà cette personne par ailleurs : "ils ont une présence sur les réseaux sociaux et je les suis aussi là-bas. Donc pour moi, ils deviennent presque comme des amis maintenant." Une personnalité de haut rang qui est visible sur les canaux sociaux arrive dans la boîte de réception comme une voix familière plutôt qu'un inconnu. Alors utilisez les réseaux sociaux pour construire le profil de vos causes, de vos campagnes et de vos expéditeurs, puis laissez l'e-mail faire la demande à une audience qui a été préchauffée. Lors d'une journée de générosité, le fil social célèbre publiquement les jalons tandis que l'e-mail pilote les décisions individuelles de donner. Planifiez-les comme un seul effort de communication, pas deux.

Questions fréquentes

Combien d'e-mails devrions-nous envoyer pendant une journée de générosité ? Hubbub a testé cela en profondeur et s'est fixé sur environ huit à dix sur une journée de 36 heures, par exemple cinq le premier jour et six le deuxième, y compris une sollicitation de dernière heure avant le remerciement. L'essentiel est de fixer l'attente à l'avance et d'offrir un désabonnement spécifique à la campagne, afin que les personnes qui ne veulent pas de l'intensité puissent se retirer proprement.

Quel est le meilleur moment de la journée pour envoyer ? Hubbub envoie généralement à 11 heures du matin ou à 14 heures, calé sur les pauses naturelles de la journée, une tasse de thé, le retour du déjeuner. Pour une audience internationale, ajustez à leurs 11 et 14 heures locales. Mieux encore, laissez les données de votre plateforme d'e-mailing vous dire quand vos destinataires spécifiques ont tendance à ouvrir, et affinez à partir de là.

L'e-mail devrait-il provenir d'une personne ou de l'organisation ? Les deux fonctionnent, et cela dépend du message. Un expéditeur personnel peut considérablement augmenter les ouvertures, mais l'effet s'estompe si vous surutilisez le même nom, alors déployez-le stratégiquement. Cela fonctionne mieux lorsque l'expéditeur a déjà une présence que votre audience reconnaît, et c'est là que votre profil sur les réseaux sociaux gagne sa place.

Quel est le chiffre le plus important à mesurer ? Le taux de conversion. Les ouvertures et les clics vous disent si l'enveloppe et le contenu fonctionnent, mais la conversion vous dit si l'e-mail a réellement collecté de l'argent. Utilisez des liens balisés UTM afin de pouvoir suivre le don tout au long du chemin, de la boîte de réception au formulaire de don, car de nombreuses plateformes d'e-mailing cessent leur rapport au clic.

Quel est le bon appel à l'action pour un e-mail de fidélisation plutôt qu'une demande ? Invitez le donateur à partager son histoire ou sa raison de donner, en répondant à l'e-mail si vous n'avez aucun autre moyen. C'est une demande sans pression à laquelle les gens aiment répondre, et elle vous donne le contenu de donateur qui est autrement si difficile à rassembler.

Cela s'applique-t-il uniquement aux appels de collecte de fonds ? Non. Comme le note Kat Carter, les mêmes tactiques fonctionnent "pour les événements ou les événements pour anciens élèves ou le mentorat ou tout ce pour quoi vous allez vers les gens et demandez leur attention". Tout e-mail qui doit percer dans la boîte de réception bénéficie d'un expéditeur fort, d'un objet spécifique, d'une histoire claire et d'un appel à l'action unique.

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Webinaires : conseils pour créer des e-mails engageants et créer des plans de communication dynamiques qui produisent des résultats
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