Ein Fundraising-Botschafter ist eine freiwillige Person, die Ihnen ihre Stimme und ihr Netzwerk leiht. Botschafter sind keine Angestellten und keine professionellen Fundraiser. Sie sind Ehemalige, Studierende, Eltern, Vorstandsmitglieder, Kollegen und Freunde Ihrer Sache, die bereit sind, die Menschen, die sie kennen, um eine Spende zu bitten. Hubbubs Botschafter-Webinar definiert die Rolle schlicht: „Ich würde einen Botschafter als eine freiwillige Person definieren, die bereit ist, Ihrer Organisation zu helfen, die von Ihnen gesetzten Ziele zu erreichen und hoffentlich zu übertreffen.“ Die Aufgabe eines Botschafterprogramms besteht darin, diese Menschen zu finden, ihnen das Handeln leicht zu machen und sie immer wieder zurückzuholen. Dieser Leitfaden erklärt, wie Sie alle drei erreichen.

Warum Botschafter funktionieren

Der Grund für Botschafter beruht auf einer hartnäckigen Wahrheit darüber, wie Menschen spenden: Die meisten von uns reagieren nicht auf eine Institution, die um Geld bittet, sondern auf einen Freund. „Einer von vier Menschen spendet, wenn er von einem Freund darum gebeten wird“, erläutert das Team von Hubbub. Die Konversionsrate einer kalten, institutionell gebrandeten Ansprache aus einer Fundraising-Abteilung liegt demgegenüber bei etwa 0,06 Prozent. Wenn die Bitte von jemandem kommt, den Sie kennen, ist es weitaus wahrscheinlicher, dass Sie die E-Mail öffnen, klicken und spenden. Botschafter sind der Weg, Ihren Spendenaufruf in die Hände von Menschen zu legen, denen Ihre Unterstützer tatsächlich vertrauen.

Der zweite Grund ist die Reichweite. Soziale Medien begraben Beiträge institutioneller Konten, und diese Beiträge verblassen schnell. „Botschaften in sozialen Medien haben in der Regel nur eine Lebensdauer von etwa einer bis fünf Minuten“, merkt ein Berater von Hubbub an, „und wenn immer mehr Menschen in Ihrem Namen posten, werden die Leute es sehen.“ Ein einzelner Beitrag Ihrer Organisation erreicht nur einen Bruchteil Ihrer Follower. Fünfzig Botschafter, die am selben Tag mit ihren eigenen Worten in ihren eigenen Netzwerken posten, drehen die Chancen wieder zu Ihren Gunsten. Sie gewinnen eine Reichweite, die Sie mit Werbung niemals kaufen könnten, und Sie gewinnen sie durch Authentizität statt durch Budget.

Dieser Leitfaden stützt sich auf bewährte Praktiken, die Hubbubs Fachleute in ihrem Webinar „Engagierte Botschaftergemeinschaften aufbauen“ geteilt haben, sowie auf die Erfahrung von Institutionen, die Botschafterprogramme rund um Spendentage und Challenge-Wochen aufgebaut haben. Er behandelt, ob ein Programm das Richtige für Sie ist, wie man Botschafter gewinnt und einweist, welche Technik sie wirksam macht, wie man ihre Teilnahme motiviert und spielerisch gestaltet, wie sie in einen Spendentag oder eine Challenge-Woche passen und wie man die Beziehung so pflegt, dass das Programm Jahr für Jahr wächst.

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Ist ein Botschafterprogramm das Richtige für Sie

Der häufigste Einwand kommt von kleineren Teams, und er ist meist falsch. „Ich bin eine kleine Einrichtung, ich habe nicht die Ressourcen, all diese Botschafterarbeit zu leisten, warum sollte ich das tun?“ ist eine Frage, die das Team von Hubbub ständig hört. Die Antwort lautet: Sie müssen nicht alles tun. „Eine Größe muss nicht für alle passen. Es gibt verschiedene Techniken, die Sie nutzen können, von Toolkits über Videos bis hin zu leitenden Freiwilligen. Aber das Wichtigste ist: Sie müssen nicht all das tun. Wählen Sie aus, womit Sie sich wohlfühlen, aber am wichtigsten ist, dass Sie tatsächlich loslegen und es einfach ausprobieren, denn Sie werden mit einem Spendentag oder einer Kampagne unter Einsatz von Botschaftern einen dramatischen Unterschied feststellen als ohne sie.“ Die Einstiegshürde ist niedrig.

Was ein Programm jedoch braucht, ist eine Person, die dafür verantwortlich ist. Anwerben, einweisen, Reisen gestalten und Botschafter bei der Stange halten ist echte Arbeit, und sie konkurriert um Aufmerksamkeit mit den Einnahmezielen, die jede Kampagne dominieren. Wie ein Berater von Hubbub es ausdrückt, kann die Betreuung von Botschaftern „nach viel Arbeit aussehen, und ehrlich gesagt ist sie das auch. Aber wenn Sie ein Team mit Kollegen aus dem Alumni-Bereich oder Kollegen aus dem Freiwilligenbereich haben oder einfach eine bereitwillige freiwillige Person in Ihrem Büro, die sich gern um die Betreuung dieser Botschafter kümmert, dann setzen Sie diese Kollegen ein, um sich helfen zu lassen.“ Wenn Sie eine Person benennen können, ob angestellt oder freiwillig, die die Botschafterbeziehung von der Anwerbung bis zum abschließenden Dank verantwortet, haben Sie das Fundament für ein Programm. Wenn nicht, fangen Sie kleiner an: Werben Sie eine Handvoll leitender Freiwilliger an, schauen Sie, was sie hervorbringen, und wachsen Sie von dort aus.

Ein Programm passt auch zu manchen Gemeinschaften besser als zu anderen. Wo die Verbundenheit stark ist, funktioniert das Format selbst bei bescheidenen Zahlen. Oxbridge-Colleges und -Schulen, merkt ein Berater von Hubbub an, haben „einen kleineren Pool, auf den sie zurückgreifen können. Allerdings ist die Verbundenheit innerhalb dieser Gemeinschaften sehr stark, was sie hervorragend für die Durchführung von Spendentagen macht.“ Eine eng verbundene, leidenschaftliche Gemeinschaft von ein paar hundert Menschen kann ein aktiveres Botschafterkorps hervorbringen als eine ausufernde Alumni-Datei mit schwacher Bindung. Wenn Ihren Unterstützern Ihre Sache wirklich am Herzen liegt, warten dort Botschafter darauf, gefragt zu werden.

Die richtigen Botschafter gewinnen

Die Anwerbung verläuft in zwei Wellen, und die Reihenfolge ist entscheidend. Beginnen Sie nicht mit einem Massenaufruf, sondern mit einer kleinen Gruppe leitender Freiwilliger. Das sind, erklärt das Team von Hubbub, „Menschen, die Angestellte sein können, leidenschaftliche Ehemalige, studentische Beschäftigte oder begeisterte Freunde und Familienmitglieder, von denen Sie glauben, dass sie die Führung übernehmen können. Sie wollen, dass diese Menschen diejenigen sind, die wahrscheinlich etwas härter arbeiten oder etwas mehr Zeit aufbringen können als andere, denn das langfristige Ziel ist, dass diese Menschen dann ihre Freunde und Familie anwerben und so weiter und so fort.“ Leitende Freiwillige sind nicht nur Ihre aktivsten Botschafter. Sie sind Ihr Anwerbemotor, und ihre Empfehlung, an ihre eigenen Netzwerke gesandt, ist mehr wert als jede E-Mail aus der Zentrale.

Den Zeitpunkt der zweiten Welle zu bestimmen erfordert Nervenstärke, denn die meisten Menschen melden sich spät an. Für einen Spendentag schulen und werben Sie leitende Freiwillige „etwa drei Monate vor dem Tag an. Das ist wahrscheinlich höchstens. Wenn Sie noch weiter gehen, könnten Sie etwas an Schwung verlieren.“ Der breitere Botschafterpool verhält sich anders. „Die meisten Botschafter melden sich in der Regel erst wenige Wochen im Voraus an“, beobachtet ein Berater von Hubbub. „Wir sind eine Last-Minute-Kultur, und in der Regel erledigen Menschen Dinge in letzter Minute.“ Geraten Sie nicht in Panik, wenn die frühen Zahlen dünn aussehen. Der Ansturm kommt in den letzten zwei Wochen und oft in der letzten Woche, planen Sie also Ihre Anwerbekommunikation so, dass sie dort ihren Höhepunkt erreicht, statt Ihre Energie zu früh zu verbrennen.

Widerstehen Sie der Versuchung, im ersten Jahr ein genaues Botschafterziel festzulegen, denn Sie haben nichts, worauf Sie es stützen könnten. „Ein Botschafterziel festzulegen, ohne es vorher erprobt zu haben, ist sehr schwierig“, rät Hubbubs Botschafter-Webinar. „Ich würde empfehlen, mit einigen leitenden Freiwilligen zu beginnen, zu sehen, wie viele Menschen für die Idee empfänglich sind, und dann, sobald Sie eine gute Vorstellung davon haben, wie viele Menschen Sie an Bord holen können, möchten Sie vielleicht eine Botschafterzahl festlegen.“ Als grober Maßstab: Die Ziele im ersten Jahr reichten von 20 bis 30 Botschaftern bei kleineren Organisationen bis zu 100 bis 200 bei größeren, wobei die richtige Zahl stark von der Größe der Institution und vom Engagement abhängt. Der Sinn des ersten Jahres besteht schlicht darin, es überhaupt zu tun. „Der ganze Sinn ist, dass Sie es tatsächlich mit Botschaftern beim ersten Mal versucht haben“, erklärt das Team von Hubbub, „und dann werden Sie von Jahr eins zu Jahr zwei, genau wie wir einen massiven Anstieg bei Spendentagen sehen, wahrscheinlich einen massiven Anstieg bei den Botschaftern erleben.“

Wenn Sie wählen, wo Sie anwerben, gehen Sie dorthin, wo Ihr Publikum bereits ist. Der richtige Kanal ist keine feste Antwort, sondern eine Frage über Ihre eigene Gemeinschaft. „Es sind die Kanäle, auf denen Ihr Publikum existiert“, sagt ein Berater von Hubbub. „Wenn Sie also ein besonders junges Publikum anstreben, würde ich nicht sagen, dass Facebook der Ort ist, an dem Sie es anwerben wollen. Wenn Sie junge Botschafter anwerben möchten, werden Sie Kanäle wie Instagram nutzen wollen. Gehen Sie dorthin, wo Ihr Publikum ist.“ Werben Sie auf den Plattformen an, die Ihre Unterstützer tatsächlich nutzen, und setzen Sie auf den Kanal, auf dem Ihr eigenes Engagement bereits am stärksten ist.

Ihre Botschafter einweisen und ausstatten

Hier ist der Fehler, den fast jeder macht: Teams stürzen sich auf das Anwerben von Botschaftern, bevor sie ihnen überhaupt etwas zu tun geben können. „Viele Menschen machen den Fehler, sie anwerben zu wollen, bevor sie irgendeines der Schulungsmaterialien fertig haben“, warnt das Webinar. „Ich empfehle dringend, zunächst Schulungsmaterialien für Botschafter zu erstellen, bevor Sie mit der Anwerbung beginnen.“ Bauen Sie das Material zuerst, dann gehen Sie auf die Suche nach den Menschen. Ein Botschafter, der sich voller Begeisterung anmeldet und auf Stille trifft, ist ein Botschafter, den Sie verloren haben.

Erstellen Sie das Material auch nach Ihrem Branding, sonst müssen Sie es ohnehin neu machen. „Sie wollen sicherstellen, dass Sie dieses Material nicht erstellen, bevor Sie alles gebrandet haben“, erklärt das Team von Hubbub, „denn sobald Ihr Marketing und Ihr Branding fertig sind, müssen Sie es ändern.“ Für einen Spendentag bereiten Sie das Material etwa vier bis sechs Monate im Voraus vor, sobald das Erscheinungsbild des Tages selbst feststeht, damit das Botschafter-Toolkit es einfach übernehmen kann.

Drei Arten von Material leisten die Hauptarbeit. Botschaftervideos sind kurze Durchgänge durch die Plattform, die Schritte, die die Botschafter unternehmen sollen, sowie Ihre Tipps und Tricks, einschließlich Beispielbeiträgen und Erfahrungsberichten von Menschen, die erklären, warum sie sich angemeldet haben. Sie ermöglichen es Ihnen, Menschen zu schulen, die es nie in einen Raum schaffen werden. Präsenzworkshops decken denselben Boden mit Handouts und persönlicher Zeit ab, und hier zeigen Ihre leitenden Freiwilligen ihr ganzes Können. „Wenn Sie Präsenzworkshops durchführen können, erzielen Sie wahrscheinlich eine bessere Rendite“, merkt ein Berater von Hubbub an, „denn diese haben viel mehr Wirkung und gewinnen genau die Menschen, von denen Sie wissen, dass sie die Arbeit für Sie leisten können.“ Das Herzstück ist das Botschafter-Toolkit, ein vollständig gebrandetes Paket aus gebrauchsfertigen Beiträgen, E-Mails und Bildern. „Das sind vollständig gebrandete Schulungspakete mit Beispielen für Social-Media-Beiträge und E-Mails“, erklärt das Team von Hubbub. „Sie sagen Ihren Botschaftern genau, was Sie von ihnen brauchen. Sie machen es ihnen leicht.“

Ein gutes Toolkit folgt einer klaren Struktur. Das stärkste Beispiel, das Hubbub anführt, ist das Spendentags-Paket der University of York, und seine Form lohnt sich nachzuahmen. Es beginnt mit einer einfachen, gebrandeten Checkliste, die den Botschaftern sowohl sagt, was zu tun ist, als auch wann, aufgeteilt in die Phasen vorbereiten, Vorfreude wecken, während der Woche und am Tag selbst. Es sagt ihnen, sie sollen den Kampagnenkonten folgen, sich auf der Plattform anmelden, Beiträge im Voraus planen und, entscheidend, ihre eigenen Worte verwenden. „Die eigenen Worte zu verwenden erzeugt die meiste Interaktion“, merkt das Webinar an, „nämlich dann, wenn Menschen ihre Inhalte zu ihren eigenen machen.“ Es gibt den Botschaftern den Kampagnen-Hashtag an die Hand, damit sich die Beiträge in einem Feed zusammenfügen. Es liefert Bilder für Social-Media-Beiträge, Profilfotos und Hintergrundbilder. Und es stellt Drag-and-Drop-Texte für Social Media und E-Mail bereit, mit bereits eingetragenen Daten. Die Logik ist einfach: „Jeder hat einen vollen Tag, also wenn Sie einfach Inhalte bereitstellen können, die man buchstäblich nur per Drag-and-Drop, Kopieren und Einfügen übernimmt, macht das das Leben viel einfacher.“ Sie leisten die Arbeit, damit Ihre Botschafter nur noch fragen müssen.

Die Technik, die es funktionieren lässt

Gute Botschaftertechnik beseitigt die zwei Dinge, die Freiwillige zum Stocken bringen: nicht zu wissen, was man posten soll, und nicht zu wissen, ob die Mühe etwas gebracht hat. Drei Funktionen tragen den Großteil des Gewichts.

Die erste sind fertige, teilbare Inhalte, die über ein Portal bereitgestellt werden. Statt Botschaftern ein Dokument per E-Mail zu schicken und zu hoffen, schickt ein Portal ihnen jedes Mal eine Benachrichtigung, wenn es eine neue Botschaft zu teilen gibt, mit dem bereits geschriebenen Beitrag und dem angehängten Bild. Gewöhnen Sie die Menschen an diese Gewohnheit, noch bevor die Kampagne überhaupt beginnt, rät ein Berater von Hubbub: „Beginnen Sie damit, Teilnachrichten über Ihr Spendentags-Botschafterportal zu versenden, damit sich Ihre Botschafter daran gewöhnen, diese Benachrichtigungen in ihrem Posteingang zu sehen, und damit sie sich die Gewohnheit aneignen, Nachrichten vor dem Spendentag zu teilen.“ Am Tag selbst ist das Teilen bereits Routine.

Die zweite sind persönliche Tracking-Links. Auf der Hubbub-Plattform erhält jeder Botschafter, der sich anmeldet, „tatsächlich seine eigene eindeutige URL, und sie verfolgt die Anzahl der Klicks, die Sie erhalten, und die tatsächlich vermittelten Beträge, die Sie am Spendentag selbst einnehmen.“ Diese eine Funktion verändert den Charakter eines Programms. Sie verwandelt vagen guten Willen in messbaren Beitrag, lässt Sie Menschen für das danken, was sie konkret erreicht haben, und gibt Ihnen die Daten, um zu beweisen, dass das Programm funktioniert.

Die dritte ist eine Bestenliste mit Preisen. Das Hubbub-Tool bietet „verschiedene Ranglisten, verschiedene Preise, die Sie eintragen können“, erklärt das Team von Hubbub. „Wir haben eine Bestenliste, und wer unter den Top drei oder sechs abschließt, gewinnt einen Preis, und das basiert in der Regel auf der Anzahl der Klicks, die Sie erhalten.“ Eine sichtbare Rangliste verwandelt individuelle Anstrengung in freundlichen Wettbewerb, das Thema des nächsten Abschnitts. All dem sollte Ihr Kampagnen-Hashtag zugrunde liegen, damit sich Botschafterbeiträge in den Social-Media-Feeds zusammenfügen und, bei ausreichendem Volumen, in Ihrer lokalen Umgebung zu trenden beginnen und Menschen weit über das Netzwerk eines einzelnen Botschafters hinaus erreichen.

Teilnahme motivieren und spielerisch gestalten

Die Mechanik der Motivation ist unkompliziert, und ein Botschafter, der sich gesehen fühlt, wird immer wieder handeln. Beginnen Sie mit Anreizen. „Sie wollen sicherstellen, dass Sie Ihre Botschafter mit Swag belohnen“, merkt ein Berater von Hubbub an, „T-Shirts der Universität, Trinkflaschen, was auch immer Sie ihnen bieten möchten.“ Kombinieren Sie den Swag mit den Preisen der Bestenliste, und Sie haben eine Struktur, die Anstrengung belohnt, ohne viel zu kosten. Die Zusammenfassung des Webinars selbst ist unverblümt: „Ich habe festgestellt, dass eine Karotte am Ende eines Stocks der beste Weg ist. Es ist eine großartige Art, Menschen einzubinden.“

Der stärkste Motivator ist jedoch kein Preis, sondern Aufmerksamkeit. Senden Sie während einer Kampagne, neben den öffentlichen Updates, die alle sehen, einzelnen Botschaftern eine persönliche Notiz zu ihrem eigenen Fortschritt. Ein Berater von Hubbub wird konkret: „Erwägen Sie, einzelnen Botschaftern E-Mails zu senden und mit ihnen ein persönliches Update zu ihrem eigenen Fortschritt zu teilen. Zum Beispiel die Anzahl der Likes, die sie erzeugt haben, sowie die Spenden, die sie möglicherweise erzeugt haben. Das zeigt ihnen, dass jemand auf die Wirkung achtet, die sie erzeugen, und ermutigt sie weiterzumachen. Und das ist besonders wichtig, wenn Sie Preise und Anreize für sie haben.“ Eine Bestenliste sagt den Botschaftern, wo sie stehen. Eine persönliche E-Mail sagt ihnen, dass Sie es bemerkt haben.

Geben Sie den Menschen jeweils eine Sache zu tun. Die Versuchung ist, den Botschaftern die vollständige Liste zu geben und sie wählen zu lassen, aber die Teilnahme steigt, wenn jede Bitte einzeln und klar ist. Zerlegen Sie die Reise in einzelne Handlungen: zuerst die Anwerbebotschaft teilen, um andere hereinzuholen; dann an einem bestimmten Tag eine E-Mail senden; dann eine Geschichte teilen, die mit einer konkreten Sache verbunden ist; und schließlich kurz vor dem Start der Kampagne ihre eigene Spende tätigen, „indem man sie ermutigt, die Ersten zu sein, die teilnehmen, damit sie den Rest ihres Tages damit verbringen können, durch Teilen die Teilnahme zu fördern.“ Jeder Schritt ist klein genug, um erreichbar zu wirken, und die Abfolge baut sich auf natürliche Weise auf die Kampagne hin auf.

Zwei Elemente sozialen Beweises machen das Ganze leichter. Menschen fühlen sich weitaus wohler dabei mitzumachen, wenn sie sehen können, dass andere bereits teilnehmen, teilen Sie also früh Beispiele vorhandener Botschafter. „Wenn Sie einige davon intern mit Ihren leitenden Botschaftern erstellen können, können diese helfen, anderen zu zeigen, dass bereits Menschen teilnehmen und dass sie nicht unbedingt die Ersten sein müssen.“ Und denken Sie daran, dass viele Botschafter weniger durch Wettbewerb als durch Zugehörigkeit motiviert sind. „Manchmal schließen sich unsere Botschafter an, weil sie sich exklusiv als Teil des Teams hinter dem Spendentag fühlen wollen“, merkt ein Berater von Hubbub an, „wenn wir ihnen also diesen Zugang geben können, warum nicht?“ Updates hinter den Kulissen und das Gefühl, dazuzugehören, kosten Sie nichts und erkaufen echte Loyalität.

Botschafter an einem Spendentag und in einer Challenge-Woche

Botschafter sind keine eigenständige Aktivität. Sie sind die Verstärkerebene, die einen Spendentag oder eine Challenge-Woche weiter reichen lässt, als Ihre eigenen Kanäle es jemals könnten. Bei einem Spendentag ist der Rhythmus intensiv und verdichtet, oft auf 36 Stunden, und die Botschafter tragen die Kampagne über die Lücken hinweg, die Ihre institutionellen Beiträge nicht erreichen können. Die Botschafterreise fügt sich sauber in den Tag ein: eine Anwerbephase im Vorfeld, mit Botschaften, die sowohl an jene gehen, die sich angemeldet haben, als auch an jene, die es nicht getan haben; Echtzeit-Ermutigung am Tag selbst, die Handlungsaufrufe mit Fortschrittsupdates mischt; und eine Nachbereitungsphase danach. Die Taktung dieser Mischung ist wichtig. „Diese beiden Arten von Botschaften so zu mischen, dass Sie ein ausgewogenes Verhältnis schaffen, das Ihre Botschafter ebenso belohnt, wie es ihnen dankt“, sagt ein Berater von Hubbub, „wird viel dazu beitragen, dass sie immer wieder handeln.“

Eine Challenge-Woche funktioniert etwas anders, denn die Fundraiser sind studentische Clubs und Vereinigungen, die über etwa eine Woche ihre eigenen Seiten bewerben, aber die Botschafter sind nicht weniger zentral für sie. Hier sind die Botschafter das breitere Netzwerk, das jede Gruppe um ihre Sache versammelt, und die Zahlen können beträchtlich sein: Die University of York wuchs von 140 Botschaftern in ihrer ersten Challenge-Woche auf mehr als 500 in den folgenden Jahren. In beiden Formaten ist das Prinzip identisch. Die Institution setzt die Struktur und liefert die Werkzeuge, und die Botschafter liefern die vertrauenswürdigen, persönlichen Bitten, die konvertieren.

Eine strategische Entscheidung hebt das Engagement der Botschafter in beiden Formaten durchgängig: den Menschen etwas Konkretes zu geben, wofür sie Spenden sammeln. Die Institutionen, die dies am besten tun, bieten ihren Botschaftern „viele Projekte zur Auswahl an, hinter die sie sich stellen können und die eng mit ihren eigenen Leidenschaften übereinstimmten.“ Eine dezentrale Kampagne mit einer Handvoll Leuchtturm-Fonds plus vielen kleineren Projekten aus der ganzen Institution ermöglicht es den Botschaftern, für die Sache einzutreten, die ihnen persönlich am Herzen liegt. „Den Botschaftern die Wahl zu geben, sich wirklich für das zu begeistern, was ihnen wichtig ist“, ist, in den Worten des Webinars selbst, einer der sichersten Wege, das Engagement zu vertiefen.

Botschafter Jahr für Jahr pflegen und halten

Das Ende einer Kampagne ist nicht das Ende der Beziehung, und wie Sie die Tage danach handhaben, entscheidet darüber, ob Sie Ihr Botschafterkorps beim nächsten Mal von Grund auf neu aufbauen müssen. Danken Sie Ihren Botschaftern zuerst und danken Sie ihnen getrennt von Ihren Spendern. „Wenn Sie die Daten darüber verfügbar haben, wer Ihre Botschafter sind, erwägen Sie, ihnen eine gesonderte oder zusätzliche E-Mail zu senden als die, die Sie an Ihre Spender senden würden“, rät ein Berater von Hubbub. „Die Personalisierung, eine E-Mail zu erhalten, die wirklich konkret darauf Bezug nimmt, dass sie Botschafter sind, könnte viel dazu beitragen, Engagement-Möglichkeiten von Botschaftern für künftige Spendentage zu schaffen.“ Bitten Sie sie auch, den Dank an die Menschen weiterzugeben, die sie mitgebracht haben. Ein einfaches Dankeschön eines Botschafters an sein eigenes Netzwerk ist, merkt das Webinar an, das, was diese Menschen wahrscheinlich nächstes Jahr wiederkommen lässt.

Dann, und das ist es, was ein Programm von einer Veranstaltung unterscheidet, halten Sie die Beziehung zwischen den Kampagnen am Leben. Die Institutionen, die dies am besten tun, schalten ihre Botschafter nicht elf Monate lang ab. Die stärksten Beispiele „nutzen ihre Botschafter das ganze Jahr über, um nicht nur Aufsehen um den Spendentag zu erzeugen, sondern auch um andere Aktivitäten, die an der Institution stattfinden. Und diese müssen sich nicht unbedingt um das Spenden drehen, sie können alles sein, was beinhaltet, dass Menschen teilnehmen, handeln und Aufsehen erregen. Das hilft ihnen wirklich, die Botschafter zwischen den Spendentagen engagiert zu halten, und hilft ihnen auch, mehr Botschafter zu gewinnen, sobald der Spendentag wiederkommt.“ Ein Botschafter, mit dem Sie das ganze Jahr über in Kontakt geblieben sind, ist einer, der sofort Ja sagt und der zwölf Monate damit verbracht hat, in Ihrem Namen still seine Freunde anzuwerben.

Deshalb wachsen Botschafterprogramme kumulativ. Die frühen Anwender und leitenden Freiwilligen schließen sich im ersten Jahr an. Im zweiten Jahr wollen die Menschen dabei sein, die ihnen beim Mitmachen zugesehen haben. „Sie werden Ihre frühen Anwender und jene leitenden Freiwilligen haben, die wirklich in Ihrer Institution eingebunden sind und im ersten Jahr mitmachen“, erklärt Hubbubs Botschafter-Webinar, „und dann werden Sie im zweiten Jahr wirklich einen Anstieg sehen, weil Sie diejenigen haben werden, die es im ersten Jahr getan haben, und dann werden Sie Menschen haben, die gesehen haben, was im ersten Jahr geschah, und sich wirklich einbringen wollen.“ Geduld im ersten Jahr wird mit einem Schwung belohnt, den Sie auf keine andere Weise erzeugen können.

Ihre Wirkung messen

Der schwierigste Teil beim Betrieb eines Botschafterprogramms ist oft, es intern zu rechtfertigen, und die Antwort lautet, richtig zu messen. Tracking-Links machen dies möglich: Mit ihnen können Sie Spenden und Spender direkt der Botschafteraktivität zuordnen, statt zu raten. Ein Berater von Hubbub gibt freimütig zu, dass „eine der Schwierigkeiten, die wir manchmal mit unseren Botschafterprogrammen haben, darin besteht, die Rendite gegen die Zeit und Mühe zu rechtfertigen, die für Anwerbung, Schulung und Förderung der Teilnahme aufgewendet werden. Wenn Sie jedoch beginnen, die Daten hinter Ihrem Botschafterprogramm zu betrachten, können Sie sehr schnell zeigen, dass die für Botschafter aufgewendete Zeit sich absolut lohnt.“

Die Zahlen, richtig betrachtet, neigen dazu, die Debatte zu entscheiden. In den von Hubbub porträtierten Institutionen reichten die Beiträge der Botschafter von einer Handvoll Prozent der Online-Spenden bis zu einem Viertel oder mehr. In einem Beispiel aus einem reiferen Programm verursachten Botschafter 26 Prozent der Online-Spenden an einem einzigen Spendentag. Am anderen Ende der Skala sah ein Oxbridge-College, das seinen ersten Spendentag durchführte, dass Botschafter nur 5 Prozent der Spenden verursachten, was bescheiden klingt, bis man erfährt, dass „ohne diesen Zuwachs von 5 Prozent durch die Botschafter der Spendentag sein Ziel knapp verfehlt hätte.“ Ein kleiner Prozentsatz kann den Unterschied zwischen dem Erreichen und dem Verfehlen eines Ziels ausmachen, was genau die Art von Ergebnis ist, die einem Programm seinen Platz verdient.

Zwei Mahnungen zur Messung. Erstens: Messen Sie im ersten Jahr die Teilnahme statt der Einnahmen. „Bei Ihrem ersten Spendentag werden Sie möglicherweise keine großen Zuwächse insbesondere durch Botschafter sehen“, warnt ein Berater von Hubbub, also ist die richtige frühe Kennzahl, wie viele Botschafter Sie angeworben haben und wie aktiv sie waren, nicht die Euro, die sie erzeugt haben. Zweitens: Erwarten Sie, dass die Wirkung wächst. „Das wächst Jahr für Jahr. Auch wenn es im ersten Jahr 5 Prozent sind, sind es im zweiten Jahr vielleicht 10 Prozent, 15, es wächst und es kumuliert sich. Sie werden beginnen, nicht nur die Zahl der Spender wachsen zu sehen, sondern auch die Zahl der durch Botschafter verursachten Spenden, während Sie dieses Botschafterprogramm ausbauen und stärken.“ Messen Sie es, berichten Sie es, und lassen Sie die Trendlinie für Sie argumentieren.

Häufig gestellte Fragen

Was genau ist ein Fundraising-Botschafter? Eine freiwillige Person, die Ihre Kampagne ihrem eigenen Netzwerk gegenüber bewirbt und die Menschen, die sie kennt, um eine Spende bittet. In Hubbubs Worten: „eine freiwillige Person, die bereit ist, Ihrer Organisation zu helfen, die von Ihnen gesetzten Ziele zu erreichen und hoffentlich zu übertreffen.“ Es können Ehemalige, Studierende, Mitarbeitende, Eltern oder jeder Unterstützer sein, der bereit ist, seine Stimme zu leihen.

Verursachen Botschafter wirklich Spenden, oder spenden sie nur selbst? Sie erzeugen Spenden von anderen, was der ganze Sinn ist. Als das Webinar gefragt wurde, ob die Botschafterzahlen ihre eigenen Spenden oder von ihnen erzeugte Spenden bedeuteten, war die Antwort eindeutig: „Sie haben diese Spenden tatsächlich selbst erzeugt, was genau das ist, was wir von ihnen wollen.“ Die Konversionsrate von einem zu vier bei einer Bitte von einem Freund ist es, was sie so wirksam macht.

Wie viele Botschafter sollten wir anstreben? Legen Sie im ersten Jahr kein genaues Ziel fest. Beginnen Sie mit einigen leitenden Freiwilligen, sehen Sie, wie empfänglich die Menschen sind, und legen Sie dann eine Zahl fest. Als Richtwert: Die Ziele im ersten Jahr reichten von 20 bis 30 Botschaftern bei kleineren Institutionen bis zu 100 bis 200 bei größeren, je nach Größe und Engagement.

Wann sollten wir mit der Anwerbung beginnen? Werben und schulen Sie Ihre leitenden Freiwilligen etwa zwei bis drei Monate vor einem Spendentag. Erwarten Sie, dass sich der breitere Pool spät anmeldet, oft in den letzten zwei Wochen, denn, wie das Team von Hubbub erklärt, „wir sind eine Last-Minute-Kultur.“ Planen Sie Ihren Anwerbeschub so, dass er nahe an der Kampagne seinen Höhepunkt erreicht, statt zu weit im Voraus.

Welcher Social-Media-Kanal funktioniert am besten? Der, den Ihr Publikum bereits nutzt. Es gibt keine universelle Antwort: Ein jüngeres Publikum tendiert zu Instagram, ein älteres zu Facebook. Werben Sie dort an, wo Ihre Unterstützer sind, und setzen Sie auf den Kanal, auf dem Ihr Engagement bereits am stärksten ist.

Haben kleine Organisationen die Ressourcen, um ein Programm zu betreiben? Ja, denn Sie müssen nicht alles tun. Wählen Sie die Techniken, mit denen Sie sich wohlfühlen, Toolkits, Videos oder leitende Freiwillige, und legen Sie los. Der Unterschied zwischen einer Kampagne mit Botschaftern und ohne ist, nach Hubbubs Erfahrung, selbst in bescheidenem Maßstab dramatisch.

Die steuerliche Behandlung von Spenden ist von Land zu Land unterschiedlich: Viele europäische Länder bieten Spendern einen Steuerabzug oder eine Steuerermäßigung, und grenzüberschreitende Spenden können über Transnational Giving Europe fließen. Statten Sie Botschafter so aus, dass sie Unterstützer an die richtige lokale Beratung verweisen, statt in deren Namen Versprechen zu machen.

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Weiterführende Lektüre

Webinar: engagierte Botschaftergemeinschaften aufbauen
Hubbub-Blog: das Spenderengagement mit Spendentags-Botschaftern steigern
Verwandte Leitfäden: Wie man einen Spendentag durchführt und Wie man eine Challenge-Woche durchführt
Branchenverbände: CASE und CASE Europe

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