Un ambassadeur de collecte de fonds est un bénévole qui vous prête sa voix et son réseau. Ce ne sont pas des salariés, et ce ne sont pas des collecteurs de fonds professionnels. Ce sont des anciens élèves, des étudiants, des parents, des administrateurs, des collègues et des amis de votre cause qui sont prêts à demander à leurs proches de donner. Le webinaire de Hubbub sur les ambassadeurs définit le rôle simplement : « Je définirais un ambassadeur comme un bénévole prêt à aider votre organisation à atteindre et, idéalement, à dépasser les objectifs que vous vous êtes fixés. » Le travail d'un programme d'ambassadeurs consiste à trouver ces personnes, à leur faciliter le passage à l'action et à les faire revenir. Ce guide explique comment réaliser ces trois objectifs.

Pourquoi les ambassadeurs fonctionnent

L'intérêt des ambassadeurs repose sur un fait tenace concernant la manière dont les gens donnent : la plupart d'entre nous ne répondons pas à une institution qui demande de l'argent, nous répondons à un ami. « Une personne sur quatre donnera si elle en est sollicitée par un ami », explique l'équipe de Hubbub. Le taux de conversion d'une sollicitation froide et institutionnelle émanant d'un service de développement avoisine, par contraste, les 0,06 pour cent. Lorsque la demande vient de quelqu'un que vous connaissez, vous êtes bien plus susceptible d'ouvrir l'e-mail, de cliquer et de donner. Les ambassadeurs sont le moyen de placer votre appel entre les mains de personnes en qui vos soutiens ont réellement confiance.

La seconde raison est la portée. Les réseaux sociaux enfouissent les publications des comptes institutionnels, et ces publications s'estompent vite. « Les messages sur les réseaux sociaux n'ont généralement qu'une durée de vie d'une à cinq minutes », note un consultant de Hubbub, « et si vous avez de plus en plus de personnes qui publient en votre nom, les gens vont les voir. » Une seule publication de votre association touche une infime partie de vos abonnés. Cinquante ambassadeurs publiant avec leurs propres mots, auprès de leurs propres réseaux, le même jour, remettent les chances de votre côté. Vous gagnez une portée que vous ne pourriez jamais acheter par la publicité, et vous l'obtenez grâce à l'authenticité plutôt qu'au budget.

Ce guide s'appuie sur les bonnes pratiques partagées par les spécialistes de Hubbub lors de leur webinaire « Créer des communautés d'ambassadeurs engagées », et sur l'expérience d'institutions qui ont bâti des programmes d'ambassadeurs autour de journées de don et de semaines défi. Il aborde la pertinence d'un programme pour vous, la manière de recruter et de briefer les ambassadeurs, la technologie qui les rend efficaces, comment motiver et ludifier leur participation, comment ils s'intègrent dans une journée de don ou une semaine défi, et comment les fidéliser pour que le programme se renforce année après année.

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Un programme d'ambassadeurs est-il fait pour vous

L'objection la plus courante émane des petites équipes, et elle est généralement infondée. « Je suis une petite structure, je n'ai pas les ressources pour mener tout ce travail d'ambassadeurs, pourquoi devrais-je le faire ? » est une question que l'équipe de Hubbub entend en permanence. La réponse est que vous n'avez pas à tout faire. « Une seule approche ne convient pas à tout le monde. Il existe différents types de techniques que vous pouvez utiliser, allant des boîtes à outils aux vidéos en passant par les bénévoles référents. Mais le plus important, c'est que vous n'avez pas à toutes les employer. Choisissez ce avec quoi vous êtes à l'aise, mais le plus important est de vous lancer et d'essayer, car vous constaterez une différence spectaculaire avec une journée de don ou une campagne en recourant aux ambassadeurs plutôt que sans eux. » La barrière à l'entrée est basse.

Ce dont un programme a besoin, en revanche, c'est d'une personne qui en soit responsable. Recruter, briefer, construire des parcours et garder les ambassadeurs mobilisés représente un vrai travail, qui entre en concurrence pour l'attention avec les objectifs de revenus qui dominent toute campagne. Comme le dit un consultant de Hubbub, gérer des ambassadeurs « peut sembler beaucoup de travail, et pour être honnête, ça l'est. Mais si vous avez une équipe avec des collègues des relations avec les anciens élèves, des collègues bénévoles ou simplement un bénévole de bonne volonté dans votre bureau, heureux de s'occuper de la gestion de ces ambassadeurs, faites appel à ces collègues pour vous aider. » Si vous pouvez nommer une personne, salariée ou bénévole, qui assumera la relation avec les ambassadeurs du recrutement jusqu'au remerciement final, vous disposez des fondations d'un programme. Si vous ne le pouvez pas, commencez plus modestement : recrutez une poignée de bénévoles référents, observez ce qu'ils génèrent, et développez à partir de là.

Un programme convient aussi mieux à certaines communautés qu'à d'autres. Là où l'attachement est fort, le format fonctionne même lorsque les effectifs sont modestes. Les collèges et écoles d'Oxbridge, note un consultant de Hubbub, disposent d'« un vivier plus restreint à mobiliser. Cependant, cet attachement au sein de ces communautés est très fort, ce qui en fait d'excellents terrains pour organiser des journées de don. » Une communauté soudée et passionnée de quelques centaines de personnes peut produire un corps d'ambassadeurs plus actif qu'un fichier d'anciens élèves tentaculaire au lien ténu. Si vos soutiens se sentent réellement concernés, vous avez des ambassadeurs qui n'attendent qu'à être sollicités.

Recruter les bons ambassadeurs

Le recrutement se déroule en deux vagues, et l'ordre a son importance. Commencez non pas par un appel de masse mais par un petit groupe de bénévoles référents. Ce sont, explique l'équipe de Hubbub, « des personnes qui peuvent être des salariés, des anciens élèves passionnés, des étudiants employés ou des amis et proches enthousiastes dont vous pensez qu'ils sauront mener la charge. Vous voulez que ces personnes soient celles qui travailleront probablement un peu plus dur ou qui auront un peu plus de temps à consacrer que les autres, car l'objectif à long terme est qu'elles aillent ensuite recruter leurs amis et leur famille, et ainsi de suite. » Les bénévoles référents ne sont pas seulement vos ambassadeurs les plus actifs. Ils sont votre moteur de recrutement, et leur recommandation, envoyée à leurs propres réseaux, vaut bien plus que n'importe quel e-mail du siège.

Choisir le moment de la seconde vague demande du sang-froid, car la plupart des gens s'inscrivent tard. Pour une journée de don, formez et recrutez les bénévoles référents « environ trois mois avant le jour J. C'est probablement le maximum. Si vous allez au-delà, vous risquez de perdre de l'élan. » Le vivier plus large d'ambassadeurs se comporte différemment. « La plupart des ambassadeurs s'inscrivent généralement seulement quelques semaines à l'avance », observe un consultant de Hubbub. « Nous vivons dans une culture du dernier moment, et les gens font généralement les choses à la dernière minute. » Ne paniquez pas lorsque les premiers chiffres semblent maigres. L'afflux arrive dans les deux dernières semaines, et souvent dans la dernière semaine, alors planifiez vos communications de recrutement pour qu'elles culminent à ce moment plutôt que d'épuiser votre énergie trop tôt.

Résistez à la tentation de fixer un objectif précis d'ambassadeurs lors de votre première année, car vous n'avez aucune base sur laquelle vous appuyer. « Fixer un objectif d'ambassadeurs sans avoir d'abord testé le dispositif est très difficile à faire », conseille le webinaire de Hubbub sur les ambassadeurs. « Je recommanderais de commencer avec quelques bénévoles référents, de voir combien de personnes sont réceptives à l'idée, puis, une fois que vous avez une bonne idée du nombre de personnes que vous pouvez mobiliser, vous pourrez alors fixer un nombre d'ambassadeurs. » Pour donner un ordre de grandeur, les objectifs de première année ont varié de 20 à 30 ambassadeurs dans les plus petites organisations jusqu'à 100 à 200 dans les plus grandes, le bon chiffre dépendant fortement de la taille de l'institution et de l'engagement. Le but de la première année est simplement de se lancer. « Tout l'intérêt est que vous ayez réellement tenté l'aventure des ambassadeurs lors de votre premier essai », explique l'équipe de Hubbub, « et ensuite, de la première à la deuxième année, tout comme nous observons une augmentation massive des journées de don, vous constaterez probablement une augmentation massive du côté des ambassadeurs. »

Lorsque vous choisissez où recruter, allez là où votre public se trouve déjà. Le bon canal n'est pas une réponse figée mais une question sur votre propre communauté. « Ce sont les canaux où votre public existe », dit un consultant de Hubbub. « Donc si vous visez un public particulièrement jeune, je ne dirais pas que Facebook est l'endroit où vous voulez aller le recruter. Si vous cherchez à recruter de jeunes ambassadeurs, vous voudrez utiliser des canaux comme Instagram. Allez là où votre public se trouve. » Recrutez sur les plateformes que vos soutiens utilisent réellement, et appuyez-vous sur le canal où votre propre engagement est déjà le plus fort.

Briefer et équiper vos ambassadeurs

Voici l'erreur que presque tout le monde commet : les équipes se précipitent pour recruter des ambassadeurs avant d'avoir quoi que ce soit à leur donner à faire. « Beaucoup de gens font l'erreur d'essayer de les recruter avant d'avoir préparé le moindre support de formation », met en garde le webinaire. « Je recommande vivement de commencer par créer les supports de formation pour les ambassadeurs avant de commencer à les recruter. » Construisez la trousse d'abord, puis partez à la recherche des personnes. Un ambassadeur qui s'inscrit plein d'enthousiasme et que l'on accueille par le silence est un ambassadeur que vous avez perdu.

Élaborez aussi la trousse après votre identité visuelle, sinon vous n'aurez qu'à la refaire. « Vous voulez vous assurer de ne pas créer ces supports avant d'avoir tout décliné à votre charte graphique », explique l'équipe de Hubbub, « car une fois votre marketing et votre identité visuelle finalisés, vous devrez les modifier. » Pour une journée de don, préparez les supports environ quatre à six mois à l'avance, une fois l'apparence et l'ambiance de la journée elle-même arrêtées, afin que la boîte à outils des ambassadeurs puisse simplement en hériter.

Trois types de supports font le gros du travail. Les vidéos pour ambassadeurs sont de courtes présentations de la plateforme, des étapes que vous souhaitez voir les ambassadeurs franchir, ainsi que de vos astuces et conseils, comprenant des exemples de publications et des témoignages de personnes expliquant pourquoi elles se sont engagées. Elles vous permettent de former des personnes qui ne se rendront jamais dans une salle. Les ateliers en présentiel couvrent le même terrain avec des documents et un temps en face à face, et c'est là que vos bénévoles référents donnent leur pleine mesure. « Si vous pouvez organiser des ateliers en présentiel, vous obtiendrez probablement un meilleur retour sur investissement », note un consultant de Hubbub, « car ils auront beaucoup plus d'impact et vous permettront de mobiliser les personnes dont vous savez qu'elles seront capables de faire le travail pour vous. » La pièce maîtresse est la boîte à outils des ambassadeurs, un kit entièrement à votre charte graphique de publications, e-mails et images prêts à l'emploi. « Ce sont des paquets de formation entièrement à votre charte, avec des exemples de publications sur les réseaux sociaux et d'e-mails », explique l'équipe de Hubbub. « Ils indiquent à vos ambassadeurs exactement ce que vous attendez d'eux. Ils leur facilitent la tâche. »

Une bonne boîte à outils suit une structure claire. Le meilleur exemple cité par Hubbub est le kit de journée de don de la University of York, et sa forme mérite d'être copiée. Il s'ouvre sur une liste de contrôle simple, à votre charte graphique, qui indique aux ambassadeurs à la fois quoi faire et quand, répartie en phases : à préparer à l'avance, à anticiper avec enthousiasme, pendant la semaine et le jour J. Il leur dit de suivre les comptes de la campagne, de s'inscrire sur la plateforme, de planifier leurs publications à l'avance et, surtout, d'utiliser leurs propres mots. « Utiliser ses propres mots génère le plus d'interactions », note le webinaire, « c'est quand les gens s'approprient leur contenu. » Il remet aux ambassadeurs le hashtag de la campagne afin que les publications s'agrègent dans un même fil. Il fournit des images pour les publications sur les réseaux sociaux, des photos de profil et des fonds d'écran. Et il propose des textes à glisser-déposer pour les réseaux sociaux comme pour l'e-mail, avec les dates déjà inscrites. La logique est simple : « Tout le monde a une journée chargée, alors quand vous pouvez simplement fournir un contenu qu'il suffit de glisser-déposer, de copier-coller, cela facilite grandement la vie. » Vous faites le travail pour que vos ambassadeurs n'aient plus qu'à faire la demande.

La technologie qui rend tout cela possible

Une bonne technologie d'ambassadeurs élimine les deux choses qui arrêtent net les bénévoles : ne pas savoir quoi publier, et ne pas savoir si leur effort a compté. Trois fonctionnalités portent l'essentiel du poids.

La première est un contenu prêt à l'emploi et partageable, diffusé via un portail. Plutôt que d'envoyer aux ambassadeurs un document par e-mail en espérant le mieux, un portail leur transmet une notification chaque fois qu'un nouveau message est à partager, avec la publication déjà rédigée et l'image jointe. Familiarisez les gens avec cette habitude avant même le début de la campagne, conseille un consultant de Hubbub : « Commencez à envoyer des messages à partager via votre portail d'ambassadeurs de la journée de don, afin que vos ambassadeurs s'habituent à voir ces notifications dans leur boîte de réception, et qu'ils prennent l'habitude de partager des messages avant la journée de don. » Le jour J, le partage est déjà un automatisme.

La deuxième concerne les liens de suivi personnels. Sur la plateforme Hubbub, chaque ambassadeur qui s'inscrit « obtiendra en réalité sa propre URL unique, qui suivra le nombre de clics que vous obtenez ainsi que les montants effectivement référés que vous collectez lors de la journée de don elle-même. » Cette seule fonctionnalité change la nature d'un programme. Elle transforme une bonne volonté vague en contribution mesurable, vous permet de remercier les gens pour ce qu'ils ont précisément accompli, et vous donne les données pour prouver que le programme fonctionne.

La troisième est un classement avec des prix. L'outil Hubbub propose « différents classements, différents prix disponibles que vous pouvez renseigner », explique l'équipe de Hubbub. « Nous avons un classement, et quiconque termine dans les trois ou six premiers gagnera un prix, et cela se base généralement sur le nombre de clics que vous obtenez. » Un classement visible transforme l'effort individuel en compétition amicale, sujet de la prochaine section. Tout cela devrait reposer sur le hashtag de votre campagne, afin que les publications des ambassadeurs s'agrègent sur les fils des réseaux sociaux et, avec un volume suffisant, commencent à se diffuser largement dans votre zone locale et à toucher des personnes bien au-delà du réseau d'un seul ambassadeur.

Motiver et ludifier la participation

Les mécaniques de la motivation sont simples, et un ambassadeur qui se sent reconnu agira encore et encore. Commencez par les incitations. « Vous voulez vous assurer d'inciter vos ambassadeurs avec des goodies », note un consultant de Hubbub, « des t-shirts de l'université, des gourdes, tout ce que vous voulez leur offrir. » Associez les goodies aux prix du classement, et vous obtenez une structure qui récompense l'effort sans coûter grand-chose. Le résumé du webinaire lui-même est sans détour : « J'ai constaté qu'utiliser une carotte au bout d'un bâton est la meilleure approche. C'est un excellent moyen d'impliquer les gens. »

Le motivateur le plus puissant, cependant, n'est pas un prix mais l'attention. Pendant une campagne, parallèlement aux mises à jour publiques que tout le monde voit, envoyez à chaque ambassadeur une note personnelle sur sa propre progression. Un consultant de Hubbub est précis : « Envisagez d'envoyer des e-mails individuels à vos ambassadeurs, en leur partageant un point personnel sur leur propre progression. Par exemple, le nombre de "j'aime" qu'ils ont générés, ainsi que les dons qu'ils ont pu générer. Cela leur montre que quelqu'un prête attention à l'impact qu'ils produisent et les encourage à poursuivre. Et c'est particulièrement important si vous avez des prix et des incitations pour eux. » Un classement indique aux ambassadeurs où ils se situent. Un e-mail personnel leur dit que vous avez remarqué.

Donnez aux gens une seule chose à faire à la fois. La tentation est de remettre aux ambassadeurs la liste complète et de les laisser choisir, mais la participation augmente lorsque chaque demande est unique et claire. Décomposez le parcours en actions distinctes : d'abord, partager le message de recrutement pour en faire venir d'autres ; puis envoyer un e-mail un jour précis ; puis partager une histoire liée à une cause spécifique ; et enfin faire leur propre don juste avant l'ouverture de la campagne, « en les encourageant à être les premiers à participer afin qu'ils puissent passer le reste de leur journée à encourager la participation par le partage. » Chaque étape est suffisamment petite pour sembler réalisable, et la séquence mène naturellement vers la campagne.

Deux éléments de preuve sociale facilitent l'ensemble. Les gens sont bien plus à l'aise pour participer lorsqu'ils peuvent voir d'autres déjà à l'œuvre, alors partagez tôt des exemples d'ambassadeurs existants. « Si vous pouvez en créer quelques-uns en interne avec vos ambassadeurs référents, ils peuvent aider à démontrer aux autres que des gens participent déjà et qu'ils ne sont pas nécessairement obligés d'être les premiers. » Et n'oubliez pas que de nombreux ambassadeurs sont motivés moins par la compétition que par l'appartenance. « Parfois, nos ambassadeurs rejoignent le programme parce qu'ils veulent se sentir exclusivement membres de l'équipe derrière la journée de don », note un consultant de Hubbub, « alors si nous pouvons leur donner cet accès, pourquoi pas ? » Des coulisses partagées et le sentiment d'être dans la confidence ne vous coûtent rien et achètent une fidélité réelle.

Les ambassadeurs dans une journée de don et une semaine défi

Les ambassadeurs ne sont pas une activité autonome. Ils sont la couche d'amplification qui permet à une journée de don ou à une semaine défi d'aller plus loin que vos propres canaux ne le pourraient jamais. Dans une journée de don, le rythme est intense et resserré, souvent sur 36 heures, et les ambassadeurs portent la campagne au-delà des trous que vos publications institutionnelles ne peuvent combler. Le parcours de l'ambassadeur épouse parfaitement la journée : une phase de recrutement en amont, avec des messages destinés à la fois à ceux qui se sont inscrits et à ceux qui ne l'ont pas fait ; des encouragements en temps réel le jour J, mêlant appels à l'action et mises à jour sur la progression ; et une phase de bilan ensuite. La cadence de ce mélange compte. « Mélanger ces deux types de messages afin de créer un équilibre qui récompense vos ambassadeurs autant qu'il les remercie », dit un consultant de Hubbub, « contribuera grandement à les amener à agir encore et encore. »

Une semaine défi fonctionne un peu différemment, car les collecteurs sont des clubs et associations étudiants qui font la promotion de leurs propres pages sur environ une semaine, mais les ambassadeurs n'y sont pas moins centraux. Ici, les ambassadeurs sont le réseau plus large que chaque groupe rallie autour de sa cause, et les chiffres peuvent être substantiels : la University of York est passée de 140 ambassadeurs lors de sa première semaine défi à plus de 500 au cours des années suivantes. Dans les deux formats, le principe est identique. L'institution fixe la structure et fournit les outils, et les ambassadeurs apportent les sollicitations de confiance, personnelles, qui convertissent.

Un choix stratégique élève systématiquement l'engagement des ambassadeurs dans les deux formats : donner aux gens quelque chose de précis pour lequel collecter. Les institutions qui réussissent le mieux offrent à leurs ambassadeurs « de nombreux projets parmi lesquels choisir et qu'ils peuvent soutenir, étroitement alignés avec leurs propres passions. » Une campagne décentralisée, avec une poignée de fonds phares plus de nombreux projets plus petits issus de toute l'institution, permet aux ambassadeurs de défendre la cause qui leur tient personnellement à cœur. « Donner aux ambassadeurs le choix de se passionner réellement pour ce qui leur tient à cœur » est, selon les propres termes du webinaire, l'un des moyens les plus sûrs d'approfondir l'engagement.

Fidéliser et conserver ses ambassadeurs année après année

La fin d'une campagne n'est pas la fin de la relation, et la manière dont vous gérez les jours suivants détermine si vous devrez reconstruire votre corps d'ambassadeurs à partir de zéro la prochaine fois. Remerciez d'abord vos ambassadeurs, et remerciez-les séparément de vos donateurs. « Si vous disposez des données indiquant qui sont vos ambassadeurs, envisagez de leur envoyer un e-mail distinct ou complémentaire de celui que vous enverriez à vos donateurs », conseille un consultant de Hubbub. « La personnalisation d'un e-mail vraiment spécifique au fait qu'ils sont ambassadeurs pourrait vraiment contribuer à créer des opportunités d'engagement de la part des ambassadeurs pour de futures journées de don. » Demandez-leur aussi de transmettre les remerciements aux personnes qu'ils ont amenées. Un simple merci d'un ambassadeur à son propre réseau est, note le webinaire, ce qui rend ces personnes susceptibles de revenir l'année suivante.

Ensuite, et c'est ce qui distingue un programme d'un événement, maintenez la relation vivante entre les campagnes. Les institutions qui réussissent le mieux ne mettent pas leurs ambassadeurs en veille pendant onze mois. Les meilleurs exemples « utilisent leurs ambassadeurs toute l'année non seulement pour faire du bruit autour de la journée de don, mais aussi pour faire du bruit autour d'autres activités qui se déroulent dans l'institution. Et celles-ci n'ont pas nécessairement à tourner autour du don, elles peuvent être tout ce qui implique des gens qui participent, qui passent à l'action et qui font du bruit. Cela les aide vraiment à garder les ambassadeurs mobilisés entre les journées de don et les aide aussi à créer davantage d'ambassadeurs lorsque la journée de don revient. » Un ambassadeur avec qui vous êtes resté en contact toute l'année est un ambassadeur qui dit oui immédiatement, et qui a passé douze mois à recruter discrètement ses amis en votre nom.

C'est pourquoi les programmes d'ambassadeurs se renforcent par cumul. Les premiers adoptants et les bénévoles référents rejoignent le programme la première année. La deuxième année, les personnes qui les ont vus participer veulent en être. « Vous aurez vos premiers adoptants et ces bénévoles référents vraiment investis dans votre institution qui s'impliquent la première année », explique le webinaire de Hubbub sur les ambassadeurs, « et puis pour la deuxième année, vous verrez vraiment une augmentation parce que vous aurez ceux qui l'ont fait la première année, et puis vous aurez des gens qui ont vu ce qui s'est passé la première année et qui veulent vraiment s'impliquer. » La patience de la première année est récompensée par un élan que vous ne pouvez fabriquer d'aucune autre manière.

Mesurer leur impact

La partie la plus difficile de l'animation d'un programme d'ambassadeurs est souvent de le justifier en interne, et la réponse est de mesurer correctement. Les liens de suivi rendent cela possible : grâce à eux, vous pouvez attribuer des dons et des donateurs directement à l'activité des ambassadeurs plutôt que de deviner. Un consultant de Hubbub reconnaît franchement que « l'une des difficultés que nous rencontrons parfois avec nos programmes d'ambassadeurs est de justifier le retour sur investissement au regard du temps et de l'effort consacrés au recrutement, à la formation et à l'encouragement de la participation. Cependant, si vous commencez à examiner les données qui sous-tendent votre programme d'ambassadeurs, vous pouvez très rapidement démontrer que le temps consacré aux ambassadeurs en vaut vraiment la peine. »

Les chiffres, examinés correctement, tendent à trancher le débat. Dans les institutions profilées par Hubbub, les contributions des ambassadeurs allaient de quelques pour cent des dons en ligne à un quart ou plus. Dans un exemple issu d'un programme plus mature, les ambassadeurs ont été à l'origine de 26 pour cent des dons en ligne lors d'une seule journée de don. À l'autre bout de l'échelle, un collège d'Oxbridge organisant sa première journée de don a vu les ambassadeurs n'être à l'origine que de 5 pour cent des dons, ce qui semble modeste jusqu'à ce que l'on apprenne que « sans ce gain de 5 pour cent dû aux ambassadeurs, la journée de don aurait manqué de peu son objectif. » Un petit pourcentage peut faire la différence entre atteindre un objectif et le manquer, ce qui est exactement le genre de résultat qui justifie l'existence d'un programme.

Deux mises en garde sur la mesure. Premièrement, la première année, mesurez la participation plutôt que les revenus. « Lors de votre première journée de don, vous ne verrez peut-être pas d'augmentations considérables du côté des ambassadeurs en particulier », prévient un consultant de Hubbub, de sorte que la bonne métrique initiale est le nombre d'ambassadeurs recrutés et leur niveau d'activité, et non les euros qu'ils ont générés. Deuxièmement, attendez-vous à ce que l'impact croisse. « Cela augmente année après année. Donc même si c'est 5 pour cent la première année, ce sera peut-être 10 pour cent la deuxième année, 15, cela augmente et se cumule. Vous commencerez à voir croître non seulement le nombre de donateurs, mais aussi le nombre de dons générés par les ambassadeurs à mesure que vous développez et renforcez ce programme d'ambassadeurs. » Mesurez-le, rapportez-le, et laissez la courbe de tendance plaider votre cause.

Foire aux questions

Qu'est-ce exactement qu'un ambassadeur de collecte de fonds ? Un bénévole qui promeut votre campagne auprès de son propre réseau et demande à ses proches de donner. Selon les mots de Hubbub, « un bénévole prêt à aider votre organisation à atteindre et, idéalement, à dépasser les objectifs que vous vous êtes fixés. » Ce peuvent être des anciens élèves, des étudiants, des salariés, des parents ou tout soutien prêt à prêter sa voix.

Les ambassadeurs génèrent-ils vraiment des dons, ou se contentent-ils de donner eux-mêmes ? Ils génèrent des dons de la part d'autrui, ce qui est tout l'intérêt. Lorsqu'on a demandé au webinaire si les chiffres des ambassadeurs désignaient leurs propres dons ou les dons qu'ils avaient générés, la réponse a été sans ambiguïté : « Ils ont réellement généré ces dons eux-mêmes, ce qui est exactement ce que nous voulons qu'ils fassent. » Le taux de conversion d'une personne sur quatre pour une sollicitation venant d'un ami est ce qui les rend si efficaces.

Combien d'ambassadeurs devrions-nous viser ? La première année, ne fixez pas d'objectif précis. Commencez avec quelques bénévoles référents, voyez à quel point les gens sont réceptifs, puis fixez un nombre. À titre indicatif, les objectifs de première année ont varié de 20 à 30 ambassadeurs dans les plus petites institutions à 100 à 200 dans les plus grandes, selon la taille et l'engagement.

Quand devrions-nous commencer à recruter ? Recrutez et formez vos bénévoles référents environ deux à trois mois avant une journée de don. Attendez-vous à ce que le vivier plus large s'inscrive tard, souvent dans les deux dernières semaines, car, comme l'explique l'équipe de Hubbub, « nous vivons dans une culture du dernier moment. » Planifiez votre poussée de recrutement pour qu'elle culmine près de la campagne plutôt que trop en amont.

Quel canal de réseau social fonctionne le mieux ? Celui que votre public utilise déjà. Il n'y a pas de réponse universelle : un public plus jeune penche vers Instagram, un plus âgé vers Facebook. Recrutez là où vos soutiens se trouvent, et appuyez-vous sur le canal où votre engagement est déjà le plus fort.

Les petites organisations ont-elles les ressources pour animer un programme ? Oui, car vous n'avez pas à tout faire. Choisissez les techniques avec lesquelles vous êtes à l'aise, boîtes à outils, vidéos ou bénévoles référents, et lancez-vous. La différence entre mener une campagne avec des ambassadeurs et sans est, selon l'expérience de Hubbub, spectaculaire même à échelle modeste.

Le traitement fiscal des dons diffère selon les pays : de nombreux pays européens offrent aux donateurs une déduction ou une réduction d'impôt, et les dons transfrontaliers peuvent transiter par Transnational Giving Europe. Équipez les ambassadeurs pour orienter les soutiens vers les bonnes recommandations locales plutôt que de faire des promesses en leur nom.

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Pour aller plus loin

Webinaire : créer des communautés d'ambassadeurs engagées
Blog Hubbub : accroître l'engagement des donateurs grâce aux ambassadeurs de journée de don
Guides associés : Comment organiser une journée de don et Comment organiser une semaine défi
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