Potete scrivere l'appello più convincente del settore, raccontare una storia perfetta, pagare un'agenzia per cesellare ogni parola, e perdere comunque la donazione all'ultimo passaggio. La pagina di donazione è il punto in cui tutto quel lavoro o dà i suoi frutti o crolla in silenzio. È il momento in cui un sostenitore che ha già deciso di donare o completa il gesto o rinuncia, e rinunciano molte più persone di quante la maggior parte dei fundraiser immagini. Questa guida vuole colmare quel divario. Spiega perché la pagina conta così tanto, come rimuovere l'attrito che allontana i donatori ben disposti e come arrivare, attraverso i test, a un modulo che converte. Le sezioni procedono dalla psicologia del percorso di donazione, passando per il lavoro concreto sull'attrito, il design, gli importi, il mobile e la fiducia, fino alla misurazione e al miglioramento della conversione.

La ragione per cui occuparsene è semplice. Il benchmark di M&R Benchmarks indica che, dal momento in cui qualcuno arriva sulla vostra pagina di donazione, una buona conversione si aggira intorno al 21 per cento. Come ha detto Kat, direttrice commerciale di Hubbub: «due persone su dieci presenti sul vostro sito finiranno per fare la loro donazione». Questa è la norma del settore. Sulle piattaforme per le giornate di donazione di Hubbub, al contrario, «vediamo tassi di conversione dalla pagina di donazione di circa il 70 per cento». La differenza tra due su dieci e sette su dieci non è un errore di arrotondamento. È la differenza tra una campagna che zoppica e una che spicca il volo, e quasi tutta quella differenza si gioca sulla pagina stessa.

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Perché le campagne si vincono o si perdono sulla pagina di donazione

Prima di modificare anche un solo campo, è utile capire dove si colloca la pagina di donazione nel percorso del donatore. Un modo utile di immaginare quel percorso è vederlo come una salita emotiva anziché come una transazione. Il rapporto di NextAfter «The State of Nonprofit Donor Pages» rappresenta un donatore interrotto nella sua giornata ordinaria da un'e-mail, una lettera o una telefonata, poi condotto lungo un percorso emotivo fatto di piccole decisioni fino a raggiungere un culmine e a decidere: sì, voglio donare. Solo allora attraversa quello che il rapporto chiama l'orizzonte di conversione e incontra il vostro modulo. La cosa sorprendente è la proporzione. Come l'ha descritta Kat: «il 95 per cento del portare qualcuno a dire sì è quel processo decisionale e il condurlo al culmine emotivo». Il modulo è l'ultimo 5 per cento, ma è il 5 per cento in cui la donazione viene presa o persa.

Questo conta perché il culmine emotivo è anche un budget. Un donatore profondamente commosso, che dona in risposta a una crisi che gli sta appassionatamente a cuore, tollererà un modulo goffo e andrà comunque fino in fondo. Un donatore poco coinvolto, indaffarato e a corto di tempo abbandonerà alla prima seccatura. Come l'ha inquadrata Kat, più bassa è la connessione emotiva, «meno quell'attrito viene tollerato», e a quel punto si raggiunge «il punto di abbandono». Non potete garantire che ogni donatore arrivi alla piena intensità emotiva, quindi la strategia sicura è mantenere il modulo così fluido che persino un sostenitore poco coinvolto lo attraversi senza intoppi.

Questo si collega direttamente al modo in cui generate traffico. Il lavoro di costruzione dell'emozione avviene nell'e-mail, nel direct mail e nella telefonata, non sul modulo. Quei canali dovrebbero dare al donatore ciò di cui ha bisogno per dire sì, e il modulo è il passaggio finale. Se state organizzando una giornata di donazione, questo è doppiamente vero: state inviando grandi volumi di traffico caldo alle vostre pagine in una finestra di tempo compressa, e ogni punto percentuale di conversione viene moltiplicato su migliaia di visite. Curate bene la costruzione emotiva nelle vostre comunicazioni, poi assicuratevi che la pagina non sprechi la buona disposizione con cui i donatori arrivano.

Rimuovere l'attrito dal percorso di donazione

Se la pagina è il punto in cui le donazioni si perdono, l'attrito è il modo in cui si perdono. Jonathan, uno dei fondatori di Hubbub, ha espresso il punto centrale senza mezzi termini: «È una questione di psicologia. Non è una questione di funzionalità». La domanda nella mente di un donatore non è se il modulo funzioni tecnicamente. È se può guardare ciò che ha davanti, capirlo e capire cosa fare in fretta e senza ansia. Il compito è mettersi nei panni del donatore, e quando non ci si riesce con facilità, testarlo.

Un quadro nato dalla collaborazione tra NextAfter e Hubbub nomina quattro tipi comuni di attrito. Avere queste etichette li rende molto più facili da scovare sulle vostre pagine.

L'attrito decisionale consiste nel chiedere alle persone di scegliere tra troppe opzioni. Una casella vuota che chiede «a cosa vorresti donare?» è faticosa, perché il donatore non ha idea di quali siano le opzioni. Un lungo elenco di destinazioni non raggruppato è ben poco meglio. La soluzione è fare la scelta al posto loro dove potete: indirizzateli verso un'unica causa raccomandata, o verso «dove il bisogno è maggiore», cosa che riflette le vostre priorità e al tempo stesso solleva il donatore dalla decisione. Come ha osservato Jonathan, la libertà di scelta del donatore è una cosa meravigliosa, ma «il posto migliore per offrirla è nelle comunicazioni di fidelizzazione». Quando state effettivamente chiedendo una donazione, indirizzatelo verso un'unica cosa.

L'attrito da confusione consiste nel costringere le persone a prendere una decisione per cui non sono attrezzate. È qui che il linguaggio interno tracima sul modulo: parole come «destinazione», «vincolato» e «non vincolato» che «significano molto per noi, ma per il donatore per lo più non significano nulla». Pensate a un blocco di consenso in cui i primi due canali sono opt-in e i secondi due opt-out, tutti e quattro visivamente identici. Non è progettato per ingannare nessuno, ma «alcune persone che lo compilano penseranno che sia un inganno, perché è abbastanza confuso». Persino decifrarlo impone una pausa, e ogni pausa è un'occasione per abbandonare.

L'attrito del numero di campi consiste nel sovraccaricare le persone con campi che adorereste avere ma di cui in realtà non avete bisogno ora. Jonathan ha ammesso con franchezza che è «probabilmente il punto in cui si gioca il compromesso più grande del settore». Il test onesto è chiedersi cosa vi serve davvero per trattenere questo donatore e tenere viva la conversazione, anziché cosa sarebbe bello sapere. La maggior parte del valore di un donatore non sta nella prima donazione, ma nel «valore nel tempo di un donatore», la possibilità di continuare a parlargli. Raccogliete quindi quanto basta per contattarlo e ringraziarlo, e lasciate il resto per dopo.

L'attrito dei passaggi consiste in troppi clic, ricaricamenti di pagina e fasi. Si insinua perché i moduli tendono a combinare la raccolta di informazioni sul donatore con l'elaborazione del pagamento, e si continuano ad aggiungere sezioni nel mezzo: validazione dell'indirizzo, una domanda sul volontariato, l'accesso a un account. La cosa peggiore di tutte è chiedere la stessa informazione due volte, che Jonathan ha indicato come una sua bestia nera personale: raccogliete nome e indirizzo, passate la mano a un gateway di pagamento, e il gateway li richiede di nuovo tutti. Questa ripetizione non si limita a frustrare, può portare un donatore a «perdere un po' di rispetto per l'organizzazione che stiamo cercando di sostenere».

C'è un'altra forma di attrito che il quadro non nomina ma che affligge gravemente il settore: i moduli semplicemente guasti. Poiché nessuno viene avvisato quando un modulo si rompe, e poiché i sostenitori tendono a rinunciare anziché scrivervi, un modulo guasto può restare inattivo per giorni o settimane senza che nessuno se ne accorga. Prevedete un controllo regolare, almeno una volta al mese e idealmente ogni settimana, così che una persona porti effettivamente a termine una donazione di prova sulla vostra infrastruttura in produzione, a cadenza pianificata.

Design e testi di pagina che convertono

Il test più potente ed economico che potete eseguire non costa nulla. Come ha detto Jonathan, «il modo più economico per valutare la vostra esperienza di donazione online è chiedere a un familiare o a un amico di provarla». Fate sedere qualcuno esterno alla vostra organizzazione davanti al modulo, guardatelo mentre cerca di donare e non dite nulla. «Imparerete moltissimo su quali parole hanno senso, quali no, quali pulsanti sono al posto giusto». Se lo testate solo voi, salterete ogni problema, perché tutto ha perfettamente senso per la persona che lo ha costruito. Questo è l'antidoto al bias del fundraiser: ciò che ha senso per noi è ciò che diamo per scontato abbia senso per i nostri donatori.

In pratica, questo significa scrivere i testi nella lingua del donatore, non nella vostra. Eliminate acronimi e gergo interno. Se dovete chiedere un'informazione, spiegate perché. Prendete un modulo che chiede quale materia abbia studiato un ex studente: non significa nulla finché non aggiungete una riga del tipo: la materia con più donatori sblocca ulteriori 5.000 € di fondi di contropartita. Ora la richiesta ha senso e il donatore la fornisce volentieri. Ordinate gli elenchi lunghi in ordine alfabetico così che le persone trovino la loro risposta, e diffidate delle immagini decorative che sembrano gradevoli ma rendono più difficile individuare la scelta reale. Mantenete la pagina visivamente calma, mettete in primo piano la causa e l'impatto, e lasciate che il modulo stesso sia la cosa più semplice sullo schermo.

Soprattutto, fate sì che la pagina corrisponda al messaggio che ha portato il donatore lì. La salita della «montagna del donatore», come l'ha descritta Kat, è una serie di micro-decisioni: apro l'e-mail, clicco sul link, la pagina corrisponde a ciò che ho appena letto, mi sento al sicuro. Se la pagina ha l'aspetto e il tono dell'appello, ognuna di quelle piccole decisioni è un sì.

Chiedere gli importi giusti e raccogliere donazioni fiscalmente agevolate

Gli importi suggeriti sono tra gli strumenti di conversione più affidabili che avete, e la ragione è psicologica anziché meccanica. Lasciate vuota la casella dell'importo e costringete il donatore a preoccuparsi: «quanto hanno dato gli altri? Sarei l'unico a donare a questo livello? È troppo poco? È troppo?». Riempitela con una cifra suggerita e, come ha spiegato Jonathan, «tutto questo sparisce». Un importo precompilato di 25 € segnala discretamente ciò che ci si aspetta e dà il permesso di donare a quel livello, lasciando comunque il donatore libero di aumentarlo o diminuirlo. Conta anche l'ancoraggio: le opzioni che presentate plasmano ciò che appare normale, quindi scegliete i livelli suggeriti in modo deliberato.

La donazione regolare merita una sua decisione netta anziché essere intrecciata alla questione dell'importo. Un errore comune è un modulo che elenca alla rinfusa opzioni una tantum e mensili, lasciando il donatore incerto su cosa stia perfino selezionando. Lo schema migliore è una semplice scelta binaria all'inizio: prenderesti in considerazione una donazione regolare, sì o no? Un sì porta a «quanto vorresti donare ogni mese?»; un no porta a una richiesta una tantum. Una domanda confusa diventa due domande chiare, ed evitate cifre strane, dettate dall'organizzazione, come 83,50 € al mese, che esistono solo perché qualcuno ha diviso un obiettivo annuale per dodici. Come ha detto Jonathan, «pensate a cosa ha senso per il donatore», non a cosa è ordinato per la vostra rendicontazione.

La donazione fiscalmente agevolata è il punto ovvio in cui aggiungere valore senza aggiungere molto attrito, anche se i dettagli variano da paese a paese. Molte giurisdizioni europee consentono ai donatori di richiedere una detrazione o una deduzione fiscale sulle donazioni a enti ammissibili, quindi dove ciò vale, rendete chiaro il beneficio e dite al donatore con franchezza che riceverà la ricevuta o la conferma di cui ha bisogno per richiederlo. Per le donazioni transfrontaliere, Transnational Giving Europe consente ai donatori nei paesi partecipanti di donare in modo fiscalmente agevolato a enti di un altro paese membro, cosa che vale la pena segnalare se raccogliete oltre confine. Trattate qualsiasi conferma fiscale come una promessa chiara e ben formulata anziché come una clausola sepolta, e non lasciate che diventi un altro momento di attrito da confusione. Una riga chiara e onesta sul beneficio fiscale è una rassicurazione che non costa nulla e che accresce la fiducia proprio nel momento della donazione.

Mobile e velocità

I donatori arrivano sempre più spesso da un telefono, spesso direttamente da un'e-mail aperta in movimento, e l'asticella con cui vi giudicano è fissata altrove. Donare online non avviene nel vuoto: le persone confrontano il vostro modulo con la loro app bancaria, la cassa del supermercato e i servizi della pubblica amministrazione, e «per il donatore è tutto uguale». Le interfacce bancarie che erano frustranti qualche anno fa ora sono scorrevoli; persino i moduli della pubblica amministrazione, come ha osservato Jonathan a proposito dei sistemi di test dell'era pandemica, erano «davvero semplici da usare» e «progettati molto bene per l'utente reale». Se la vostra pagina di donazione sembra macchinosa accanto a quelli, i sostenitori lo notano.

In concreto, la pagina deve caricarsi velocemente, visualizzarsi in modo pulito su uno schermo piccolo, presentare pulsanti grandi e facili da toccare e ridurre al minimo la digitazione. Ogni campo in più pesa di più su un telefono che su un desktop, quindi l'attrito del numero di campi e l'attrito dei passaggi mordono entrambi più forte sul mobile. Assicuratevi anche che l'esperienza si trasferisca tra i dispositivi, così che un donatore che apre la vostra e-mail sul telefono e completa sul portatile ritrovi la stessa pagina e la stessa sensazione in entrambi i casi. E ricordate i canali che indirizzano le persone al mobile in primo luogo: un codice QR su un manifesto, un cartoncino da tavolo o uno schermo può portare un momento dal vivo direttamente a una pagina priva di attrito, cosa che funziona solo se quella pagina è davvero costruita per il telefono che hanno in mano.

Costruire fiducia e rassicurazione

Fiducia e attrito sono due facce della stessa medaglia. Come ha detto Kat, «non appena quella fiducia cala, è lì che c'è il punto di attrito», e quel calo può allontanare un donatore ben disposto «non perché non voglia donare all'organizzazione, non perché non gli importi, ma perché l'attrito sul modulo è semplicemente troppo da sopportare». Una pagina di donazione chiede alle persone di consegnare denaro e dati personali, quindi deve trasmettere sicurezza nell'esatto momento in cui decidono di fidarsi di voi.

Gran parte di questo è rassicurazione attraverso il design. Mantenete la sicurezza visibile e aggiornata, perché le aspettative sul trattamento sicuro di dati e informazioni di pagamento sono cresciute notevolmente. Fate sì che la pagina sembri appartenere alla vostra organizzazione, così che corrisponda chiaramente all'e-mail o alla lettera che ha portato lì il donatore e che nulla dia l'impressione di una deviazione verso un sito sconosciuto. Siate onesti e concisi sul perché chiedete qualcosa oltre l'essenziale. Ed evitate gli ammazza-fiducia silenziosi: un modulo che chiede la stessa cosa due volte, un blocco di consenso confuso o, peggio, un modulo guasto, tutti erodono la sensazione che questa sia un'organizzazione competente e degna di sostegno. La fiducia non è un distintivo che si aggiunge alla fine; è l'effetto cumulativo di una pagina che si comporta esattamente come il donatore si aspetta.

Testare e misurare la conversione

Non potete migliorare ciò che non misurate, quindi le decisioni dovrebbero poggiare sui dati anziché sull'opinione. Il punto di partenza è la strumentazione. Collegate la vostra piattaforma a Google Analytics con degli obiettivi così da poter vedere la conversione dalla pagina di donazione, e osservate il traffico web in parallelo. Se un fornitore gestisce la vostra piattaforma, «dovrebbe guardare la vostra piattaforma su Google Analytics per il proprio bene oltre che per il vostro», quindi chiedetegli i numeri. Anche senza analytics potete improvvisare un segnale, come ha fatto Kat all'Università di Southampton contando il divario tra le persone che iniziavano il modulo e quelle che completavano il pagamento, abbastanza da dimostrare che il modulo perdeva donazioni e da motivare il cambiamento.

Una volta che potete vedere il vostro punto di partenza, eseguite test reali anziché supposizioni. Il calcolatore di attrito di NextAfter vi guiderà attraverso il modulo domanda per domanda e gli attribuirà un punteggio, cosa che può darvi «la potenza di fuoco» per spingere al miglioramento internamente. Meglio ancora, eseguite test A/B all'interno di una campagna attiva anziché sostituire un modulo e aspettare di vedere cosa arriva. Come ha consigliato Kat, non «mettete semplicemente online un nuovo modulo di donazione e aspettate di vedere cosa vi arriva»; rendetelo parte di un appello attivo così che il test significhi qualcosa. Coinvolgete nel processo anche gli scettici, i colleghi di IT, finanza e acquisti che altrimenti possono bloccare il cambiamento, perché «a nessuno piace sentirsi dire cosa fare», e lasciate che siano i dati, non l'opinione di qualcuno, a chiudere la questione.

Infine, considerate tutto questo un investimento anziché un costo. L'argomento che vale la pena ripetere a qualsiasi responsabile di budget è questo: passare da due donatori su dieci che convertono a sette su dieci non si limita a raccogliere più denaro nella giornata, porta più persone in una relazione, accresce le donazioni nel tempo e costruisce la pipeline. Spendere un po' per rimuovere l'attrito rende molto più che lasciare la falla non riparata.

Domande frequenti

Quale tasso di conversione dovrei aspettarmi dalla mia pagina di donazione? Come benchmark di settore, circa il 21 per cento, ovvero due visitatori su dieci, è considerato buono secondo M&R Benchmarks. Le piattaforme ben ottimizzate possono fare molto meglio; Hubbub ha riportato una conversione di circa il 70 per cento sulle proprie pagine delle giornate di donazione. Trattate il benchmark come una soglia da superare, non come un tetto a cui accontentarsi, e misurate prima il vostro punto di partenza.

Qual è la singola causa più grande di donazioni perse? L'attrito, e in particolare quello di tipo psicologico: «è una questione di psicologia, non è una questione di funzionalità». La maggior parte delle donazioni perse deriva da moduli confusi, che chiedono troppo o che hanno troppi passaggi, anziché da moduli tecnicamente guasti, anche se i moduli guasti causano a loro volta perdite reali e spesso inosservate.

Dovrei usare importi di donazione suggeriti? Sì. Un importo suggerito rimuove l'ansia della casella vuota, segnala ciò che ci si aspetta e dà il permesso di donare a quel livello, lasciando comunque il donatore libero di modificarlo. Scegliete le cifre suggerite in modo deliberato, poiché ancorano ciò che appare normale.

Come gestisco la donazione una tantum rispetto a quella regolare sullo stesso modulo? Separate la decisione. Ponete una semplice domanda con risposta sì o no all'inizio sul fatto che il donatore prenderebbe in considerazione una donazione regolare, poi indirizzatelo di conseguenza verso una richiesta mensile o una tantum. Non mescolate importi una tantum e mensili in un unico elenco confuso.

Ogni quanto dovrei controllare il mio modulo di donazione? Fate in modo che qualcuno completi regolarmente una donazione di prova reale sul vostro modulo in produzione, almeno una volta al mese e idealmente ogni settimana. I moduli guasti raramente si annunciano, perché i sostenitori tendono a rinunciare anziché segnalare un problema, quindi l'unico modo affidabile per individuare i guasti è testarli voi stessi.

Dove dovrei indirizzare il traffico da un'e-mail o da una giornata di donazione? Mandate le persone direttamente alla pagina più pertinente, non a una landing page generica o alla home page della piattaforma. Segmentate il vostro pubblico e fate la scelta al posto loro dove potete, così che ogni donatore arrivi su una pagina calibrata su di lui, con il minor numero possibile di clic tra l'appello e la donazione completata.

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