I social media sono il luogo in cui la tua community trascorre già i suoi momenti di ozio, il che li rende uno dei canali più allettanti della raccolta fondi e uno dei più fraintesi. Usati bene, costruiscono notorietà, danno una personalità alla tua causa e preparano le persone, così che quando chiedi una donazione siano pronte a dire di sì. Usati male, diventano un flusso di post del tipo "vieni a donare" che l'algoritmo seppellisce e che i tuoi follower scorrono senza fermarsi. Questa guida spiega la differenza tra i due e il ruolo realistico che i social media svolgono all'interno di una campagna di raccolta fondi.

Partiamo da un punto onesto: i social media raramente generano le donazioni da soli. In una Giornata della donazione o in qualsiasi appello a tempo, l'e-mail resta il motore. Come dice Kat Carter, consulente di Hubbub: "L'e-mail è il primo elemento in assoluto per far varcare la porta ai donatori durante una giornata della donazione." Il ruolo dei social media è diverso, ma autentico. Costruiscono notorietà, raggiungono persone che il tuo archivio di e-mail non raggiungerà mai e trasformano l'interesse in azione quando rendi specifica la richiesta. I due funzionano al meglio in sincronia, non in competizione.

Questa guida attinge alle migliori pratiche dei consulenti di Hubbub e all'esperienza del team marketing di Hever Castle, nel Kent, il cui video "Gen Z writes the marketing script" ha raggiunto dodici milioni di visualizzazioni su Instagram. La loro organizzazione è un museo più che un ente benefico, ma le lezioni si trasferiscono direttamente ai team di raccolta fondi.

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Per pubblicare bene, parti dal perché le persone stanno su queste piattaforme. Il motivo principale è restare in contatto con amici e familiari. Il secondo, come Kat Carter ha riscontrato nei dati, è riempire il tempo libero e divertirsi. "Servono a far passare il tempo alle persone e a intrattenerle," dice, "a fare una pausa veloce o a perdersi in uno scroll senza fine." Le persone arrivano per rilassarsi, non per farsi vendere qualcosa. Una quota considerevole detesta apertamente gli account che "continuano a parlare solo di sé stessi".

Questo ha una conseguenza diretta per chi si occupa di raccolta fondi. Se i tuoi social media sono una bacheca di appelli, vanno controcorrente sia rispetto alla piattaforma sia rispetto all'algoritmo. Gli account che vanno bene puntano su ciò che Kat Carter chiama "infotainment": contenuti che intrattengono mentre informano, "intrattenimento, ma è anche informazione sul brand che vogliamo rappresentare". Per un team di raccolta fondi ciò significa storie, volti, scorci dietro le quinte e un po' di umorismo, intervallati da una richiesta chiara di tanto in tanto, e non il contrario.

Quindi calibra le tue aspettative di conseguenza. Il compito dei social media in una campagna è costruire il pubblico, mantenere visibile la tua causa e convertire l'interesse nei momenti decisivi. Non sostituiranno il tuo calendario di e-mail e non dovresti misurarli come se ci provassero. Le donazioni che affluiscono nel giorno clou arriveranno per lo più dalla casella di posta, e va bene così.

Definire una strategia semplice e obiettivi chiari

Una strategia social non deve essere un documento di cinquanta pagine. Deve rispondere onestamente a poche domande: chi è il tuo pubblico, cosa vuoi che provi e faccia, con quale frequenza pubblicherai e come capirai se sta funzionando.

Parti dal pubblico, perché tutto il resto ne deriva. Il team di Hever Castle ha costruito il proprio quadro non per congettura, ma a partire dalle analisi già presenti all'interno di ogni piattaforma. "Il modo migliore è semplicemente entrare nel back end, guardare le analisi, e potrai vedere chi ti segue, le loro località, l'età, il genere." Fallo per ogni canale che gestisci, perché i pubblici differiscono. Nel loro caso la stessa organizzazione attirava un pubblico più giovane su TikTok, un seguito più anziano e prevalentemente britannico su Facebook e una ripartizione pressoché paritaria tra Stati Uniti e Regno Unito su Instagram.

Poi decidi cosa stai cercando di ottenere e mantieni breve l'elenco. Obiettivi sensati per un team di raccolta fondi sono la crescita dei follower, un livello target di coinvolgimento, una portata oltre i follower esistenti e un numero di donazioni o di clic che puoi credibilmente attribuire ai social durante una campagna. Metti in primo piano notorietà e coinvolgimento, e tratta le entrate dirette come una misura secondaria, perché un'attribuzione onesta è difficile.

L'altra metà della strategia è il ritmo. Le piattaforme premiano gli account che si fanno vedere. "Gli algoritmi dei social media favoriscono gli account attivi e costanti," spiega il team di Hever Castle. Tiene un calendario di pubblicazione lungo il mese, così sa cosa esce e quando, e soprattutto questo "ci aiuta a stabilire un certo equilibrio tra i contenuti di vendita e quelli divertenti." Un calendario dei contenuti è lo strumento di pianificazione più utile che tu possa costruire. Il nostro calendario dei contenuti per i social media ti offre un modello con la panoramica mensile per bilanciare divertimento e richieste, e i nostri modelli di post social ti danno testi da adattare.

Scegliere i canali giusti per il tuo pubblico

Non devi essere ovunque, e non dovresti provarci. Gestisci i canali dove il tuo pubblico è davvero e dove puoi pubblicare con costanza, e sii disposto a chiudere quelli che non rendono. Il team di Hever Castle ha fatto esattamente questo, chiudendo una presenza Twitter di lunga data "semplicemente per mancanza di coinvolgimento" così da poter "concentrare i nostri sforzi altrove". Disperdersi su sei piattaforme che non riesci a mantenere è peggio che gestirne bene due.

Ogni piattaforma premia anche un comportamento diverso. La comprensione pratica del team di Hever Castle era questa: il coinvolgimento su Facebook "viene potenziato da commenti e discussioni lunghi sotto i tuoi post"; Instagram vuole che le persone "condividano i post e li salvino per aumentare la tua visibilità"; LinkedIn, come Facebook, premia "commenti lunghi e interazioni"; e TikTok premia "le condivisioni e quanto tempo le persone passano a guardare i tuoi video". Nulla di tutto questo è fisso. "Cambia nel tempo," avvertono. La lezione è meno imparare le regole a memoria che continuare a osservarle.

Un'intuizione sui canali conta in modo particolare per chi raccoglie fondi: la piattaforma che ottiene il maggior coinvolgimento non è sempre quella che genera la maggior azione. Per Hever Castle, "Facebook è sempre stato il principale canale di rimando" verso il sito web, anche se il team riversa più energia creativa su altre piattaforme. Quando il tuo obiettivo è portare le persone a una pagina di donazione, traccia quale canale fornisce davvero i clic, non solo i mi piace.

Creare contenuti coinvolgenti e autentici

Il contenuto è il cuore di tutto, e la buona notizia è che l'autenticità batte la perfezione quasi sempre. Il team di Hever Castle è categorico su questo punto: "Alle persone non piacciono molto i contenuti troppo curati. I nostri contenuti di maggior successo sono semplicemente quelli che abbiamo filmato con un iPhone e montato nell'app." La loro attrezzatura è volutamente modesta: un iPhone, un treppiede, microfoni a clip e gli strumenti di montaggio integrati nelle app. L'ostacolo a buoni contenuti non è l'attrezzatura. È la disponibilità a mostrare personalità. Pochi principi reggono gran parte del peso.

Metti al centro le persone, non i loghi. Il punto di svolta nel coinvolgimento di Hever Castle è arrivato quando hanno iniziato a mettere il personale davanti alla telecamera. "Quando ho iniziato, non filmavamo davvero con il personale. Ed è qualcosa che ho integrato nella nostra strategia negli ultimi anni. E quello è stato un vero punto di svolta per il nostro coinvolgimento." Col tempo, i singoli membri del team sono diventati personaggi riconoscibili con "la loro persona", un capo giardiniere per i consigli di semina, un custode in costume per la storia, ciascuno offrendo al pubblico un volto da seguire e per cui tornare. Per una scuola, un'università o un ente benefico, i tuoi equivalenti sono ovunque: un archivista, un beneficiario, un membro del personale, uno studente. Come ha detto Kat Carter: "Hai qualcuno, un archivista, che possa parlare al tuo pubblico delle varie cose dell'istituto?"

Racconta storie e usa video brevi e verticali. L'attenzione è brutalmente breve. "Devi catturare l'attenzione delle persone nei primi due secondi o meno, altrimenti si limitano a scorrere oltre," spiega il team di Hever Castle, ed è per questo che mette "del testo sullo schermo come una sorta di gancio" e mantiene i video dal ritmo veloce e girati in verticale per il telefono. Il video breve è ormai il formato dominante anche su piattaforme un tempo incentrate sulle foto: il team ha visto Instagram passare dalle "belle immagini" alla voglia di "quel tipo di reel e di contenuti video che si trovano su TikTok".

Cavalca i trend, ma solo quelli che si adattano. Un trend è attenzione presa in prestito, e saltare rapidamente su quello giusto è la leva più grande per la portata. Il video virale di Hever Castle ha funzionato perché cavalcava il trend "Gen Z writes the marketing script"; di per sé "non ha molto senso", ma cavalcare il trend "è il motivo per cui ha suscitato così tanto interesse." La disciplina è la selettività: "Non ogni trend funzionerà per la tua università o scuola. Se non funziona con il castello o con il brand, non farlo." E la velocità conta, perché "il modo migliore per ottenere coinvolgimento con un video di tendenza è semplicemente agire il più rapidamente possibile."

Ascolta il tuo pubblico e ripubblica ciò che funziona. I commenti sono un brief di contenuto. Quando gli spettatori continuavano a chiedere "Dov'è Peter?" dopo il video di successo del team, ne hanno fatti altri con lui. Tratta le tue analisi allo stesso modo: "Quando qualcosa funziona, capitalizza semplicemente su quello e continua a fare quel tipo di video." E non dare per scontato che un buon post sia esaurito dopo una sola uscita. "Se hai contenuti sempreverdi che hai girato, ripubblicali e basta. Se hanno funzionato bene la prima volta, ci sono ottime probabilità che funzionino di nuovo." Ogni nuova ondata di follower non ha visto i tuoi post più vecchi, quindi il tuo archivio è nuovo per la maggior parte di loro.

Soprattutto, concediti il permesso di divertirti. Il consiglio finale del team era semplicemente: "Divertiti con i tuoi social media. Finché riflette il tuo brand, alle persone piace vedere la personalità della tua organizzazione. Non deve essere così serio tutto il tempo." Il nostro pacchetto grafico per i social media ti offre modelli in linea con il brand, così la grafica resta coerente mentre i contenuti restano umani.

Collaborare con gli ambasciatori per ampliare la tua portata

I tuoi canali arrivano solo fino a un certo punto. Il modo più rapido per ampliare quella portata è mobilitare altre persone affinché pubblichino per tuo conto, ed è esattamente lo scopo di un programma di ambasciatori. Gli ambasciatori sono sostenitori, studenti, ex allievi, membri del personale o volontari che condividono i tuoi contenuti e lanciano i propri appelli autentici a reti che non potresti mai raggiungere direttamente. In una campagna fanno la differenza tra parlare al tuo pubblico esistente e raggiungerne uno nuovo.

Vale la stessa regola dell'autenticità. Il post di un ambasciatore funziona proprio perché non sembra una trasmissione istituzionale: è una persona reale che dice alle proprie conoscenze perché questo le sta a cuore. Kat Carter descrive l'opportunità più ampia come la ricerca di "contenuti generati dagli utenti, magari tramite ambasciatori o influencer legati al nostro brand". Dai agli ambasciatori materiali pronti all'uso così che la richiesta sia facile, didascalie suggerite, grafiche e un link chiaro, ma incoraggiali a esprimerlo con parole proprie. Il post che converte è quello personale, non quello curato.

Recluta gli ambasciatori molto prima di una campagna, illustra loro cosa pubblicare e quando, e rendi il tutto semplice come inoltrare un link o condividere una storia. La nostra guida complementare su come gestire un programma di ambasciatori tratta in dettaglio il reclutamento e la cura della relazione.

Durante una campagna, i social media dovrebbero muoversi in perfetta sincronia con il tuo calendario di e-mail, con ogni post che rafforza il messaggio che la casella di posta veicola quel giorno. Aiuta pensare in quattro fasi: preparazione, lancio, fase live e dopo.

Nella preparazione, il compito è notorietà e attesa. Anticipa ciò che sta per arrivare, condividi le storie e le persone dietro la causa, e inizia a preparare i tuoi ambasciatori così che siano pronti a pubblicare dal primo giorno. È qui che i tuoi contenuti di infotainment costruiscono un pubblico coinvolto prima ancora di chiedergli qualcosa.

Al lancio, vai forte e vai chiaro. Annuncia che sei live su ogni canale, e assicurati che i tuoi ambasciatori pubblichino nella stessa finestra in cui arriva la tua e-mail di lancio. La coerenza tra casella di posta e feed nel primo giorno è ciò che crea slancio.

Durante la campagna live, i social media si guadagnano il loro posto rendendo le richieste specifiche e urgenti, ed è la tecnica più importante di tutta la guida. Un post vago non fa nulla. Il consiglio di Kat Carter non potrebbe essere più chiaro: "Se vuoi che il tuo pubblico faccia qualcosa, sii specifico su cosa vuoi che faccia." Il suo esempio concreto, tratto dalle sfide delle Giornate della donazione, merita di essere seguito alla lettera: "Di solito consiglio di fare una sorta di storia o reel in cui puoi dire: ci mancano 10 donatori per raggiungere la nostra sfida da 200 donatori. Se riesci a fare la tua donazione da 10 € nei prossimi 10 minuti, raggiungeremo il nostro obiettivo." Questa è una richiesta specifica, un importo specifico, un progresso visibile e una scadenza, tutto in un unico post. Al contrario, "se sei solo vago e dici: dona alla nostra prossima sfida", lasci le persone incerte sul proprio ruolo. Abbina ogni richiesta all'impatto, così che le persone capiscano cosa fa la loro donazione.

Le meccaniche a sfida di una Giornata della donazione sono fatte su misura per questo, perché ogni traguardo ti dà un motivo nuovo e a tempo per pubblicare: un conto alla rovescia verso il prossimo sblocco, un aggiornamento della classifica, una spinta nell'ultima ora. Le storie e i reel si prestano bene a questi momenti urgenti ed effimeri.

Dopo, chiudi il cerchio. Ringrazia pubblicamente la tua community, condividi il risultato e racconta la storia di ciò che il denaro realizzerà. Il ringraziamento è anche l'inizio della costruzione del pubblico per la tua prossima campagna, quindi non lasciare che l'energia svanisca nel momento in cui il totale è raggiunto.

Pianifica tutto questo prima che la campagna inizi. Scrivere i tuoi post in anticipo, mappati sul tuo calendario di e-mail, è ciò che rende l'esecuzione serena anziché frenetica, e il nostro calendario dei contenuti per i social media espone le fasi giorno per giorno.

Misurare ciò che funziona

La misurazione sui social media è davvero difficile, ed è meglio essere onesti al riguardo piuttosto che inventare un numero preciso. Il team di Hever Castle è schietto: legare l'attività social alle prenotazioni o alle entrate è "molto difficile sapere quale singola parte del piano marketing ha reso di più", perché tanti flussi corrono contemporaneamente. Kat Carter ha formulato la stessa verità in modo più ampio: "Nel marketing non c'è una sola soluzione miracolosa. È l'insieme di tutto ciò che fai a rendere le persone interessate. E può anche richiedere tempo. Il marketing è una combustione lenta."

Quindi misura ciò che puoi misurare bene e usa indicatori indiretti per il resto. Controlla regolarmente le analisi delle tue piattaforme, settimanalmente nei periodi normali e quotidianamente durante una campagna, e osserva le metriche che ciascuna piattaforma premia davvero: commenti e condivisioni, salvataggi, tempo di visualizzazione, ricondivisioni. Osserva la crescita dei tuoi follower e, altrettanto importante, la loro fidelizzazione, perché un picco virale che non si fissa vale meno di una crescita costante. Dopo il video da dodici milioni di visualizzazioni di Hever Castle, il team ha guadagnato ventimila follower in quindici giorni, ma il numero che gli stava a cuore era se quelle persone rimanevano. Una metrica chiave utile per chi raccoglie fondi è la portata oltre i follower esistenti: in quel video di successo, il 99,4 per cento delle persone raggiunte non era ancora tra i follower, il che mostra precisamente come un singolo post apra una causa a un nuovo pubblico.

Per l'attribuzione, integra i piccoli meccanismi che ti permettono di tracciare l'impatto: chiedi ai nuovi sostenitori come hanno saputo di te, usa i dati di rimando per vedere quale canale invia traffico alla tua pagina di donazione, e dai agli ambasciatori link o codici tracciabili quando puoi. Nulla di tutto questo ti dà un numero perfetto. Giudica i social media in base alla notorietà che costruiscono, al pubblico che fanno crescere e ai momenti che convertono, e lascia che sia l'e-mail a prendersi il merito delle donazioni che chiude. Condotti insieme, entrambi i canali migliorano il risultato.

Domande frequenti

I social media raccolgono davvero denaro, o sono solo notorietà? Fanno entrambe le cose, ma soprattutto la seconda. In una campagna a tempo, l'e-mail genera la grande maggioranza delle donazioni, mentre i social media costruiscono il pubblico, mantengono visibile la tua causa e convertono l'interesse nei momenti decisivi. I due funzionano meglio insieme. Giudica i social in base a portata, coinvolgimento e crescita del pubblico, e lascia che sia l'e-mail a prendersi il merito di chiudere le donazioni.

Su quante piattaforme dovremmo essere? Solo su quante riesci a gestire con costanza e dove il tuo pubblico è davvero. È di gran lunga meglio gestire bene due canali che sei male. Sii disposto a chiudere un canale che non rende, come ha fatto il team di Hever Castle con Twitter, così da concentrare i tuoi sforzi dove funzionano.

Servono video professionali e attrezzatura costosa? No, e potrebbe persino frenarti. I contenuti di maggior successo del team di Hever Castle sono filmati con un iPhone e montati nell'app, e hanno riscontrato che "i video troppo curati, girati in modo professionale, tendono a non andare altrettanto bene". Un telefono, un treppiede, un microfono a clip e la disponibilità a mostrare persone reali sono sufficienti.

Come otteniamo più portata senza un grande budget? Cavalca rapidamente i trend rilevanti, metti davanti alla telecamera persone riconoscibili, punta su video verticali brevi, ascolta ciò che chiedono i tuoi commenti e ripubblica i tuoi successi sempreverdi. Mobilitare gli ambasciatori affinché condividano con le proprie reti estende la tua portata ben oltre i tuoi follower, il tutto in modo organico.

Come usiamo i social media per generare davvero donazioni durante una campagna? Sii specifico. Invece di "dona alla nostra prossima sfida", pubblica il tipo di richiesta a tempo che consiglia Kat Carter: quanti donatori ti mancano per un obiettivo, la donazione esatta che aiuta, una breve scadenza e l'impatto del donare. Le richieste specifiche con un numero e un orologio eliminano i dubbi e convertono molto meglio di quelle vaghe.

Come capiamo se qualcosa di tutto questo funziona? In modo imperfetto, ed è normale. Traccia le metriche di coinvolgimento proprie di ciascuna piattaforma, la crescita e la fidelizzazione dei follower, e la portata oltre i follower esistenti. Per l'attribuzione, chiedi ai sostenitori come ti hanno trovato, osserva il traffico di rimando verso la tua pagina di donazione, e usa link o codici tracciabili per gli ambasciatori. Considera il risultato come una combustione lenta, non come una singola transazione attribuibile.

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Strumenti

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Approfondimenti

Webinar: creare contenuti social coinvolgenti
Guide correlate: Come scrivere e-mail di raccolta fondi che funzionano e Come gestire un programma di ambasciatori per la raccolta fondi
Organismi di settore: CASE e CASE Europe

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Perché i social media contano e cosa fanno davvero