La captación de fondos digital consiste, en su forma más sencilla, en recaudar dinero a través de canales en línea: correo electrónico, redes sociales, vídeo, páginas web y los formularios de donación que hay detrás. Pero esa definición es demasiado estrecha. La manera más útil de entenderla es que la captación de fondos digital descentraliza la petición. En lugar de que una única oficina central escriba a una lista, pone en manos de los seguidores las herramientas para compartir vuestra causa y recaudar dinero entre sus propias redes, y ofrece a vuestro equipo una forma de llegar a públicos que el correo directo y el teléfono nunca pudieron alcanzar. Podría llamarse, con la misma exactitud, captación social o personal, porque gran parte de lo que la hace funcionar reside en la calidez de un amigo que pide a un amigo.

Esta guía es la panorámica. Explica qué es la captación de fondos digital, los principales tipos de campaña y los canales que los impulsan, cómo se suman para formar un programa en lugar de una serie de llamamientos aislados, y por dónde debería empezar un equipo. Siempre que un tema merece un tratamiento más completo, remitimos a una guía detallada. Pensad en esta página como el mapa, y en las guías a las que apunta como el territorio. Muchos de los ejemplos que aquí se recogen proceden de captadores de fondos de universidades británicas que han dado el salto a lo digital, entre ellos Kat Carter de Hubbub, Tom Piercy de la Universidad de York, y colegas de Leeds y Manchester.

Por qué la captación de fondos digital importa ahora

Los argumentos a favor de dar el salto a lo digital ya no son teóricos; lo demuestran los propios datos del sector. Kat Carter de Hubbub traza el panorama: «En el último informe Status of UK Fundraising de Blackbaud, el 60 % de los profesionales del sector sin ánimo de lucro coincidía en que la transformación digital es crucial para el éxito, en que la tecnología debe usarse para mejorar la forma en que operan las organizaciones, y en que los datos también deben servir para mejorar el rendimiento general. Pero solo el 12 % de los encuestados se describía a sí mismo como digitalmente maduro».

Esa brecha, entre los muchos que saben que importa y los pocos que sienten haberlo dominado, es donde se sitúa la mayoría de los equipos. Lo alentador es lo que la madurez suele traer consigo. Las organizaciones digitalmente maduras, señala Kat Carter, «resultaron ser más propensas a ganar más seguidores de los que perdían, a ser optimistas sobre alcanzar nuevos públicos, sobre ser más eficaces en la gestión del cambio y más ágiles». Nada de eso exige un presupuesto enorme. Exige las competencias adecuadas, los sistemas adecuados y el liderazgo que los respalde.

Las instituciones que han dado este salto describen el mismo cambio y la misma recompensa: pasar a lo digital les permitió llegar a públicos a los que antes les costaba acceder. En la Universidad de York, Tom Piercy introdujo una jornada de donación y un programa de comunidad digital junto a los canales existentes, y el resultado fue llamativo: «hubo un aumento del 50 %, en realidad del 49,9 %, en el número de donantes» en un solo año, sin incremento del presupuesto operativo. «Esto consiste simplemente en redistribuir nuestra inversión», explica. Llevar la petición al ámbito en línea también hizo que los públicos internos fueran mucho más fáciles de alcanzar. La tasa de donación del personal de York, observa Tom, pasó «del 9 % al 35 % desde que hicimos ese cambio». Lo digital no sustituye lo que ya funciona. Añade una capa que implica a personas distintas y, bien hecho, os permite recaudar considerablemente más.

Los principales tipos de campaña

La mayoría de los programas digitales se construyen a partir de un pequeño conjunto de formatos de campaña reconocibles. Cada uno se adecúa a un objetivo, un público y un nivel de recursos distintos, y la mayoría de los equipos hacen rotar dos o tres de ellos a lo largo del año.

Una jornada de donación es un impulso breve, intenso y dirigido de forma central, normalmente de unas 36 horas, centrado en las prioridades propias de vuestra institución. Fue lo que marcó la mayor diferencia en York, y se convirtió en una cita fija una vez que demostró su valía. Tom Piercy describe cómo cambió el interés: «ahora ni siquiera necesito hablarles de ello a las personas en puestos de alta dirección. Son ellas las que vienen a preguntarme cuándo será la próxima jornada de donación, lo cual es muy distinto de donde estábamos hace unos años». Nuestra guía sobre cómo organizar una jornada de donación cubre las previsiones, la financiación de contrapartida y el desarrollo.

Una semana del reto se sitúa entre una jornada de donación y el micromecenazgo. La dirige la oficina de desarrollo, pero la captación la realizan clubes, asociaciones y grupos para sus propias causas, a lo largo de aproximadamente una semana. Es una forma indulgente de probar la captación liderada por iguales y de atraer a grandes cantidades de donantes completamente nuevos, muchos de ellos amigos y familiares más que antiguos alumnos. Nuestra guía sobre cómo organizar una semana del reto repasa el reclutamiento de grupos, su formación y la gestión de los incentivos de contrapartida que alimentan la competición.

El micromecenazgo se desarrolla durante todo el año y pertenece a quienes recaudan el dinero: estudiantes, personal o grupos de la comunidad crean páginas de proyecto y movilizan sus propias redes. Muchas instituciones inician aquí su andadura digital. York «tomó la decisión de invertir en su propia plataforma de micromecenazgo» ya en 2013-14, y en Leeds y Manchester una plataforma de micromecenazgo se convirtió en el vehículo para llamamientos de emergencia de apoyo al estudiantado cuando golpeó la pandemia. Nuestra guía sobre cómo llevar a cabo una campaña de micromecenazgo muestra cómo configurar los proyectos, reclutar a los responsables de proyecto y mantener el impulso a lo largo de un período más extenso.

Un llamamiento telefónico no es digital en sentido estricto, pero forma parte de la conversación porque sigue siendo el canal más potente para algo que a los canales digitales todavía les resulta difícil: convertir y fidelizar a los donantes regulares. Tom Piercy es franco al respecto en York: «el teléfono sigue siendo el principal contribuyente en cuanto a nuevos donantes regulares. Eso no va a cambiar realmente para nosotros». La lección es que lo digital y el teléfono funcionan mejor juntos, con lo digital captando donantes puntuales y el teléfono convirtiéndolos en un compromiso regular. Nuestra guía sobre cómo llevar a cabo un llamamiento telefónico cubre la formación de los operadores, la segmentación y la petición de conversión.

Los canales que los impulsan

Bajo las campañas se encuentran los canales: los medios cotidianos para llegar a los seguidores y convertirlos. Si los manejáis bien, cada campaña rendirá mejor.

El correo electrónico es casi siempre el lugar adecuado por donde empezar. Es barato, medible y rápido de probar, y es donde arranca la mayoría de los equipos. Preguntado qué debería hacer primero un equipo pequeño con poco presupuesto, Tom Piercy no duda: «Creo que, si estuviera en esta situación, lo primero que haría sería introducir llamamientos por correo electrónico, porque son bastante fáciles de gestionar. Puedes incorporar la segmentación, hacer seguimiento de todos los resultados, asegurarte de saber cómo responde cada segmento antes de escalar eso hacia algo más sustancial como una jornada de donación». Jessica, en Leeds, añade una nota sobre hacer que cada correo se gane su lugar: «cómo sacar el máximo partido de cada correo y hacerlos trabajar de verdad, de verdad, a fondo», recogiendo datos e impulsando la participación, no solo pidiendo dinero. Nuestra guía sobre la captación de fondos por correo electrónico profundiza en la segmentación, los textos y los sistemas que merece la pena usar.

Las redes sociales amplifican todo lo demás y, en el mejor de los casos, ponen la petición en manos de vuestros seguidores. Es el corazón de la idea de descentralización: a la gente sencillamente le «resulta mucho más fácil compartir y pedir cuando está en Facebook, Twitter o Instagram». Para muchos equipos es el canal menos desarrollado. En York, Tom Piercy usa las redes sociales de pago para «acompañar cualquier otra cosa que estemos haciendo», realizando pruebas A/B con unos pocos cientos de libras de presupuesto total y desactivando el anuncio de peor rendimiento al cabo de un par de días. Su advertencia merece atenderse: York «no había puesto en marcha los enlaces rastreables adecuados» para ver cuántos de quienes hicieron clic acabaron donando. Nuestra guía sobre las redes sociales para la captación de fondos cubre los enfoques orgánico y de pago, y el seguimiento que os dice si funcionaron.

El vídeo y la narración son lo que hace que una petición digital resulte personal a gran escala. Manchester se apoyó mucho en ello para el cuidado de los donantes. Como lo describe Emma, en Manchester: «Creamos muchísimo contenido en vídeo para que la gente sintiera que se le hablaba de forma personal, directamente desde los beneficiarios a los que habían donado». El mismo argumento emotivo que impulsa un paquete de correo directo funciona en línea, y a menudo llega más lejos. Nuestra guía sobre vídeo y narración muestra cómo construir historias que conmuevan a la gente sin un equipo de rodaje.

Las páginas de donación son donde la intención se convierte en ingresos, y son el punto de fallo más común. Kat Carter pone una cifra contundente: «mirad la tasa de conversión de vuestro formulario de donación en línea. Si está por debajo del 20 %, probablemente sea momento de plantearse en serio: ¿está dando esto realmente lo que necesitamos?». La palabra que emplea para todo lo que se interpone en el camino del donante es fricción: «Quieres que el donante reciba ese correo, tome la decisión de donar a partir del correo, y entonces la plataforma de donación es solo el último lugar al que acude para confirmar cuánto quiere dar». Leeds vio la diferencia que marca una buena página, con la proporción de donaciones recibidas en línea pasando del 15 % en 2018-19 al 31 % en 2021. Nuestra guía sobre las páginas de donación y la conversión trata la reducción de la fricción, la prueba social y los tests que elevan vuestra tasa de conversión.

Cómo se suma para formar un programa

Las campañas y los canales por separado no son el objetivo. El objetivo es un programa: un sistema integrado que capta seguidores, los fideliza y convierte las donaciones puntuales en regulares. Jessica, en Leeds, describe bien la aspiración. La meta es un plan de comunicación en el que «nuestros antiguos alumnos y donantes u otros seguidores no se encuentren ante tres peticiones distintas para tres plataformas distintas», sino que vivan en cambio «un plan de comunicación verdaderamente integrado en todas las plataformas», en el que «lo único que cambia es la forma en que te relacionas con nosotros, no aquello con lo que te relacionas».

El destino de la mayoría de los programas es una base sólida de donantes regulares. Las donaciones puntuales en línea son valiosas, pero un programa de donación regular de donantes comprometidos es lo que da estabilidad a una operación de captación. Llevar a alguien de una primera donación en línea a un compromiso permanente es sobre todo una cuestión de momento y de canal. York construyó segmentos telefónicos específicos en torno a su jornada de donación para «hacer una petición de donación regular en lugar de una petición única», y Manchester usó envíos de conversión y pasos simplificados a la domiciliación bancaria para lograr lo mismo.

Tres disciplinas conectadas mantienen unido un programa. El cuidado de los donantes es la manera en que hacéis que los seguidores se sientan valorados entre una petición y otra, y es además una de las mejores herramientas de retención que tenéis: Jessica, en Leeds, califica el cuidado de los donantes como «una forma tan poderosa de poder retener a los donantes». Nuestra guía sobre el cuidado de los donantes y los recorridos mapea las comunicaciones que un seguidor recibe desde su primera donación en adelante. La captación y retención es el equilibrio que cada equipo debe lograr, y lo digital modifica su forma, abriendo públicos, como dice Tom Piercy, «que quizá no habían donado en el pasado, cuando les enviábamos cosas por correo postal o intentábamos llamarlos por teléfono». Nuestra guía sobre la captación y retención de donantes cubre ambos lados del balance. Y una cultura de la donación es lo que hace que todo ello sea sostenible dentro de vuestra institución. La transformación en Leeds fue tan cultural como técnica: las historias de impacto de la captación de fondos pasaron a las comunicaciones generales con los antiguos alumnos, y, como describe Jessica, que «más gente se implicara en lo que podíamos hacer» significó que «se dedicara más dinero, más recursos a nuestras plataformas digitales». Nuestra guía sobre construir una cultura de la donación aborda la adhesión interna sin la cual nada más perdura.

El papel de los datos y la IA

La captación de fondos digital genera algo que los canales más antiguos nunca produjeron: una respuesta instantánea y granular sobre lo que funciona. Emma, en Manchester, lo señala como una de las verdaderas ventajas del formato, y también como su reto recurrente: «esta es una de las verdaderas oportunidades de lo digital, ¿verdad? Obtenemos estos datos instantáneos sobre lo que funciona y lo que no. Y creo que, como a la mayoría de nosotros, lo que cuesta es simplemente encontrar el tiempo para mirarlos de verdad».

Usar bien esos datos empieza por lo básico: conectad vuestra plataforma de donación a herramientas de análisis y etiquetad vuestros enlaces, para que podáis ver qué canal produjo cada donación. La «métrica número uno» de Kat Carter es la conversión, rastreada de principio a fin, para que sepáis si el dinero que gastáis se convierte en donaciones. Más allá de la conversión está la segmentación: comprender qué grupos responden a qué mensajes, de modo que cada llamamiento llegue mejor que el anterior. Nuestra guía sobre usar tus datos y la segmentación cubre el análisis, los enlaces de seguimiento y los segmentos que merece la pena construir.

Sobre unos buenos datos se asienta la capa más reciente, la IA en la captación de fondos, cada vez más utilizada para redactar y adaptar textos, personalizar los recorridos de los donantes, resumir la participación y hacer aflorar a los posibles donantes con más probabilidad de dar. La IA es más útil cuando acelera un trabajo que ya entendéis, no cuando sustituye a una estrategia que aún no habéis construido. Nuestra guía expone dónde ayuda de verdad y dónde conviene ser prudente.

Por dónde empezar

Si estáis empezando, el consejo de los profesionales con experiencia es coherente y de una modestia refrescante. Empezad por el correo electrónico, porque es el canal más fácil de gestionar, probar y del que aprender. Añadidle un pequeño presupuesto de redes sociales si podéis, para que contribuya más de un canal. Y anclad todo a algo que ya estéis haciendo: si tenéis un llamamiento impreso en preparación, lanzad un correo y un impulso en redes junto a él en lugar de inventaros una campaña desde cero.

Antes de lanzaros a por la herramienta más nueva, dad un paso atrás. Emma, en Manchester, aconseja a un equipo pequeño y sobrecargado «dar de verdad un paso atrás» y «volver justo a lo básico para pensar en lo que vuestros líderes esperan que entreguéis», y luego «encontrar los productos que encajen con lo que os están pidiendo que hagáis». Ofrece un recordatorio que rebaja considerablemente la barrera de entrada: «gran parte de lo que hemos usado en los últimos dos años ha sido gratuito para nosotros. No hemos tenido ningún aumento de presupuesto para nada de este trabajo». Gran parte de la captación de fondos digital consiste en redistribuir el esfuerzo y reutilizar lo que ya tenéis, no en gastar más.

Otros dos movimientos dan fruto pronto. Primero, demostrad el concepto a pequeña escala y luego defended la causa. La pauta de York, como la describe Tom Piercy, era «hacer un trabajo realmente bueno y luego no parar» y dejar que los altos cargos empezaran a «celebrar nuestros éxitos como propios». Un piloto modesto con resultados claros es la solicitud de presupuesto más convincente que podéis presentar. Segundo, apoyaos en colegas ajenos a vuestro equipo inmediato. Emma es tajante al afirmar que la transformación de Manchester «sencillamente no habría ocurrido sin nuestros colegas del equipo de comunicación con antiguos alumnos», cuya pericia en contenidos, canales y sistemas fue indispensable.

Si estáis madurando un programa ya existente, las prioridades se desplazan hacia la medición y la integración: conectad vuestras plataformas a herramientas de análisis, tapad las fugas de vuestras páginas de donación, construid KPI de participación significativos junto a los financieros, y diseñad los recorridos que llevan a un donante primerizo en línea hacia una donación regular. Y en todo momento, mantened la lección a la que vuelve cada profesional. Lo digital no jubila vuestros demás canales. Como dice Emma, en Manchester: «Lo digital no está eliminando el teléfono, no está eliminando el papel impreso. Esas cosas siguen rindiendo muy bien para nosotros. Simplemente añade una capa extra a nuestra oferta de captación».

Preguntas frecuentes

¿Qué es la captación de fondos digital, en una frase? Es recaudar dinero a través de canales en línea, correo electrónico, redes sociales, vídeo, páginas web y formularios de donación, de un modo que descentraliza la petición y permite a los seguidores compartir vuestra causa con sus propias redes. Algunos la llaman captación social o personal precisamente por esa razón.

¿La captación de fondos digital sustituye al correo directo y al teléfono? No. Los programas más sólidos tratan lo digital como una capa adicional que llega a nuevos públicos y complementa los canales existentes. El teléfono en particular sigue siendo el canal de referencia para captar y fidelizar a los donantes regulares, y el papel impreso continúa rindiendo bien.

¿Cuánto presupuesto necesito para empezar? Menos de lo que podríais pensar. El correo electrónico es económico, y muchas herramientas útiles son gratuitas o ya están disponibles dentro de las instituciones más grandes. Varios equipos han llevado a cabo transformaciones digitales importantes redistribuyendo el presupuesto existente en lugar de conseguir fondos nuevos.

¿Con qué canal debería empezar? Con el correo electrónico. Es el más fácil de configurar, probar y medir, y los datos que obtenéis de él os dicen cómo responde cada público antes de que escaléis hacia una campaña mayor, como una jornada de donación.

¿Cómo sé si está funcionando? Rastread la conversión de principio a fin conectando vuestra plataforma de donación a herramientas de análisis y etiquetando vuestros enlaces. Como regla general, si vuestro formulario de donación convierte menos del 20 % de los visitantes, conviene investigarlo. Fijaos en las medidas de participación, aperturas, clics y compartidos, además de los ingresos.

¿Cuál es el objetivo final? Un programa integrado que capta seguidores, los cuida bien y convierte las donaciones puntuales en regulares, de modo que la captación de fondos descanse sobre una base estable de donantes comprometidos en lugar de sobre llamamientos aislados.

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Lecturas adicionales

Blog de Hubbub: ¿qué es la captación de fondos digital?
Los seminarios web de captación de fondos digital de Hubbub
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