Digitales Fundraising bedeutet im einfachsten Sinne, Geld über Online-Kanäle zu sammeln: E-Mail, soziale Medien, Video, Webseiten und die dahinterstehenden Spendenformulare. Doch diese Definition greift zu kurz. Hilfreicher ist es, digitales Fundraising so zu verstehen, dass es die Bitte dezentralisiert. Statt dass ein zentrales Büro an eine Liste schreibt, gibt es den Unterstützenden die Werkzeuge an die Hand, Ihre Sache zu teilen und in ihren eigenen Netzwerken Geld zu sammeln, und es verschafft Ihrem Team einen Weg, Zielgruppen zu erreichen, die Direktmailing und Telefon nie erreichen konnten. Man könnte es ebenso treffend soziales oder persönliches Fundraising nennen, denn so vieles von dem, was es zum Funktionieren bringt, liegt in der Wärme einer Freundin oder eines Freundes, der eine Freundin oder einen Freund bittet.

Dieser Leitfaden ist der Überblick. Er erklärt, was digitales Fundraising ist, welche Kampagnenarten und welche Kanäle es antreiben, wie sie sich zu einem Programm summieren statt zu einer Reihe einzelner Appelle, und wo ein Team beginnen sollte. Wo immer ein Thema eine ausführlichere Behandlung verdient, verweisen wir auf einen vertiefenden Leitfaden. Betrachten Sie diese Seite als die Landkarte und die Leitfäden, auf die sie verweist, als das Gelände. Viele der Beispiele hier stammen von Fundraiserinnen und Fundraisern britischer Universitäten, die den Wechsel zum Digitalen vollzogen haben, darunter Kat Carter von Hubbub, Tom Piercy von der University of York sowie Kolleginnen und Kollegen in Leeds und Manchester.

Warum digitales Fundraising heute zählt

Die Argumente für den Schritt ins Digitale sind nicht mehr theoretisch; die eigenen Daten der Branche belegen sie. Kat Carter von Hubbub zeichnet das Bild: „Im jüngsten Status of UK Fundraising Report von Blackbaud stimmten 60 % der Fachleute aus dem gemeinnützigen Bereich zu, dass die digitale Transformation entscheidend für den Erfolg ist, dass Technologie eingesetzt werden muss, um die Arbeitsweise von Organisationen zu verbessern, und dass auch Daten genutzt werden müssen, um die Gesamtleistung zu steigern. Doch nur 12 % der Befragten bezeichneten sich selbst als digital reif.“

Diese Lücke, zwischen den vielen, die wissen, dass es darauf ankommt, und den wenigen, die das Gefühl haben, es zu beherrschen, ist der Ort, an dem die meisten Teams stehen. Das Ermutigende ist, was die Reife in der Regel mit sich bringt. Digital reife Organisationen, merkt Kat Carter an, „erwiesen sich als wahrscheinlicher, mehr Unterstützende zu gewinnen, als sie verloren, optimistisch zu sein, dass sie neue Zielgruppen erreichen würden, dass sie wirksamer im Umgang mit Veränderung und agiler wären“. Nichts davon erfordert ein riesiges Budget. Es erfordert die richtigen Fähigkeiten, die richtigen Systeme und die Führung, die sie trägt.

Die Institutionen, die diesen Wechsel vollzogen haben, beschreiben dieselbe Veränderung und denselben Gewinn: Der Schritt ins Digitale ließ sie Zielgruppen erreichen, die sie zuvor nur mühsam ansprechen konnten. An der University of York führte Tom Piercy einen Spendentag und ein digitales Community-Programm neben den bestehenden Kanälen ein, und das Ergebnis war beeindruckend: „Es gab eine Steigerung um 50 %, eigentlich 49,9 %, bei den Spenderzahlen“ in einem einzigen Jahr, ohne Erhöhung des Betriebsbudgets. „Dabei geht es einfach nur darum, unsere Investitionen umzuverteilen“, erklärt er. Die Bitte online zu stellen, machte auch interne Zielgruppen weit leichter erreichbar. Die Spendenquote der Belegschaft von York, merkt Tom an, stieg „von 9 % auf 35 %, seit wir diese Änderung vorgenommen haben“. Das Digitale ersetzt nicht, was bereits funktioniert. Es fügt eine Ebene hinzu, die andere Menschen anspricht und, gut gemacht, Ihnen erlaubt, beträchtlich mehr zu sammeln.

Die wichtigsten Kampagnenarten

Die meisten digitalen Programme bauen auf einer kleinen Reihe wiedererkennbarer Kampagnenformate auf. Jedes passt zu einem anderen Ziel, einer anderen Zielgruppe und einem anderen Ressourcenniveau, und die meisten Teams lassen zwei oder drei davon im Lauf des Jahres rotieren.

Ein Spendentag ist ein kurzer, intensiver, zentral geführter Vorstoß, meist über etwa 36 Stunden, der sich auf die eigenen Prioritäten Ihrer Institution konzentriert. Er machte in York den größten Unterschied und wurde zur festen Größe, sobald er sich bewährt hatte. Tom Piercy beschreibt, wie sich die Bereitschaft änderte: „Jetzt muss ich den Menschen in Führungspositionen nicht einmal mehr davon erzählen. Sie kommen zu mir und fragen, wann der nächste Spendentag stattfindet, was so anders ist als noch vor ein paar Jahren.“ Unser Leitfaden zu wie man einen Spendentag durchführt behandelt Prognosen, Matching-Finanzierung und den Ablauf.

Eine Challenge-Woche liegt zwischen einem Spendentag und Crowdfunding. Sie wird vom Entwicklungsbüro geführt, doch das Fundraising übernehmen Clubs, Vereine und Gruppen für ihre eigenen Anliegen, über etwa eine Woche. Sie ist eine nachsichtige Art, von Gleichgesinnten getragenes Fundraising zu erproben und große Zahlen brandneuer Spenderinnen und Spender zu gewinnen, von denen viele eher Freunde und Familie als Ehemalige sind. Unser Leitfaden zu wie man eine Challenge-Woche durchführt führt durch das Anwerben von Gruppen, ihre Schulung und das Aufsetzen der Matching-Anreize, die den Wettbewerb antreiben.

Crowdfunding läuft das ganze Jahr über und gehört denen, die das Geld sammeln: Studierende, Mitarbeitende oder Gemeinschaftsgruppen erstellen Projektseiten und mobilisieren ihre eigenen Netzwerke. Viele Institutionen beginnen ihre digitale Reise hier. York „traf die Entscheidung, in eine ganz eigene Crowdfunding-Plattform zu investieren“ bereits 2013-14, und in Leeds und Manchester wurde eine Crowdfunding-Plattform zum Vehikel für Notfallappelle zur Studierendenunterstützung, als die Pandemie zuschlug. Unser Leitfaden zu wie man eine Crowdfunding-Kampagne durchführt zeigt, wie man Projekte aufsetzt, Projektverantwortliche gewinnt und den Schwung über einen längeren Zeitraum hält.

Ein Telefonappell ist im strengen Sinne nicht digital, gehört aber ins Gespräch, weil er der stärkste Kanal für etwas bleibt, das die digitalen Kanäle noch immer schwer finden: regelmäßige Spenderinnen und Spender zu gewinnen und zu halten. Tom Piercy ist dazu in York offen: „Das Telefon bleibt der Hauptbeitrag bei den neuen Dauerspenderinnen und -spendern. Das wird sich für uns nicht wirklich ändern.“ Die Lehre daraus ist, dass Digitales und Telefon am besten zusammenarbeiten, wobei das Digitale Einzelspendende gewinnt und das Telefon sie zu einer regelmäßigen Verpflichtung führt. Unser Leitfaden zu wie man einen Telefonappell durchführt behandelt die Schulung der Anrufenden, die Segmentierung und die Bitte um Umwandlung.

Die Kanäle, die sie antreiben

Unter den Kampagnen liegen die Kanäle: die alltäglichen Mittel, um Unterstützende zu erreichen und zu gewinnen. Wenn Sie diese richtig nutzen, schneidet jede Kampagne besser ab.

E-Mail ist fast immer der richtige Ort zum Beginnen. Sie ist günstig, messbar und schnell zu testen, und dort starten die meisten Teams. Gefragt, was ein kleines Team mit wenig Budget zuerst tun sollte, zögert Tom Piercy nicht: „Ich denke, wäre ich in dieser Lage, das Erste, was ich täte, wäre, E-Mail-Appelle einzuführen, denn sie sind recht leicht zu handhaben. Man kann die Segmentierung einbauen, alle Ergebnisse verfolgen, sicherstellen, dass man weiß, wie jedes Segment reagiert, bevor man das dann zu etwas Substanziellerem wie einem Spendentag ausbaut.“ Jessica in Leeds fügt eine Anmerkung dazu hinzu, jede E-Mail ihren Platz verdienen zu lassen: „wie man das Meiste aus jeder E-Mail herausholt und sie wirklich, wirklich hart arbeiten lässt“, indem man Daten erfasst und Engagement fördert, nicht nur um Geld bittet. Unser Leitfaden zu E-Mail-Fundraising geht auf Segmentierung, Texte und die lohnenswerten Systeme ein.

Soziale Medien verstärken alles andere und übergeben die Bitte im besten Fall Ihren Unterstützenden. Das ist der Kern der Idee der Dezentralisierung: Menschen finden es schlicht „viel leichter zu teilen und zu fragen, wenn es auf Facebook, Twitter oder Instagram ist“. Für viele Teams ist es der am wenigsten entwickelte Kanal. In York nutzt Tom Piercy bezahlte soziale Medien, um „alles andere zu begleiten, was wir tun“, führt A/B-Tests mit ein paar Hundert Pfund Gesamtlaufzeitbudget durch und schaltet die schwächere Anzeige nach ein paar Tagen ab. Seine Warnung ist beherzigenswert: York „hatte nicht die richtigen nachverfolgbaren Links eingerichtet“, um zu sehen, wie viele von denen, die klickten, dann auch spendeten. Unser Leitfaden zu soziale Medien für das Fundraising behandelt organische und bezahlte Ansätze und das Tracking, das Ihnen sagt, ob sie funktioniert haben.

Video und Storytelling ist das, was eine digitale Bitte im großen Maßstab persönlich wirken lässt. Manchester stützte sich dabei stark auf die Spenderpflege. So beschreibt es Emma in Manchester: „Wir haben jede Menge Videoinhalte erstellt, damit die Menschen das Gefühl hatten, persönlich angesprochen zu werden, direkt von den Begünstigten, denen sie gespendet hatten.“ Dasselbe emotionale Förderanliegen, das ein Direktmailing-Paket antreibt, funktioniert online und trägt oft weiter. Unser Leitfaden zu Video und Storytelling zeigt, wie man Geschichten aufbaut, die Menschen bewegen, ohne ein Filmteam.

Spendenseiten sind der Ort, an dem Absicht zu Einnahmen wird, und sie sind der häufigste Schwachpunkt. Kat Carter nennt dazu eine scharfe Zahl: „Schauen Sie sich die Conversion-Rate Ihres Online-Spendenformulars an. Wenn sie unter 20 % liegt, ist es wahrscheinlich an der Zeit, ernsthaft zu überlegen: Liefert das wirklich, was wir brauchen?“ Das Wort, das sie für alles verwendet, was sich der spendenden Person in den Weg stellt, ist Reibung: „Sie wollen, dass die spendende Person diese E-Mail erhält, aus der E-Mail heraus die Entscheidung zu spenden trifft, und die Spendenplattform ist dann nur der letzte Ort, den sie aufsucht, um zu bestätigen, wie viel sie geben möchte.“ Leeds sah den Unterschied, den eine gute Seite macht: Der Anteil der online erhaltenen Spenden stieg von 15 % in 2018-19 auf 31 % in 2021. Unser Leitfaden zu Spendenseiten und Conversion behandelt die Verringerung von Reibung, sozialen Beweis und das Testen, das Ihre Conversion-Rate hebt.

Wie es sich zu einem Programm fügt

Einzelne Kampagnen und Kanäle sind nicht das Ziel. Das Ziel ist ein Programm: ein verbundenes System, das Unterstützende gewinnt, sie hält und Einzelspenden in regelmäßige verwandelt. Jessica in Leeds beschreibt den Anspruch treffend. Das Ziel ist ein Kommunikationsplan, in dem „unsere Ehemaligen und Spendenden oder andere Unterstützende nicht mit drei verschiedenen Bitten für drei verschiedene Plattformen konfrontiert werden“, sondern stattdessen „einen wirklich verbundenen Kommunikationsplan über alle Plattformen hinweg“ erleben, bei dem „das Einzige, was sich unterscheidet, die Art ist, wie Sie mit uns in Kontakt treten, nicht das, womit Sie in Kontakt treten“.

Das Ziel der meisten Programme ist eine gesunde Basis regelmäßiger Spenderinnen und Spender. Einzelne Online-Spenden sind wertvoll, doch ein Dauerspendenprogramm engagierter Spendender ist das, was einer Fundraising-Tätigkeit ihre Stabilität verleiht. Jemanden von einer ersten Online-Spende zu einer dauerhaften Verpflichtung zu bewegen, ist vor allem eine Frage von Timing und Kanal. York baute rund um seinen Spendentag eigene Telefonsegmente auf, um „eine Bitte um regelmäßiges Spenden statt einer Bitte um eine Einzelspende zu stellen“, und Manchester nutzte Umwandlungsmailings und vereinfachte Lastschrift-Upgrades, um dasselbe zu erreichen.

Drei miteinander verbundene Disziplinen halten ein Programm zusammen. Spenderpflege ist die Art, wie Sie Unterstützende zwischen den Bitten wertgeschätzt fühlen lassen, und sie ist zugleich eines der besten Bindungsinstrumente, das Sie haben: Jessica in Leeds nennt Spenderpflege „eine so wirkungsvolle Möglichkeit, Spendende zu halten“. Unser Leitfaden zu Spenderpflege und Spenderreisen kartiert die Kommunikation, die eine unterstützende Person von ihrer ersten Spende an erhält. Gewinnung und Bindung ist das Gleichgewicht, das jedes Team finden muss, und das Digitale verändert seine Gestalt, indem es Zielgruppen erschließt, wie Tom Piercy es ausdrückt, „die in der Vergangenheit vielleicht nicht gespendet hatten, als wir ihnen Dinge per Post schickten oder versuchten, sie telefonisch anzurufen“. Unser Leitfaden zu Gewinnung und Bindung von Spendenden behandelt beide Seiten der Bilanz. Und eine Kultur des Gebens ist das, was all dies in Ihrer Institution nachhaltig macht. Der Wandel in Leeds war ebenso kulturell wie technisch: Geschichten über die Wirkung des Fundraisings wanderten in die allgemeine Ehemaligenkommunikation, und, wie Jessica beschreibt, bedeutete „mehr Menschen, die sich dafür einsetzten, was wir tun konnten“, dass „mehr Geld, mehr Ressourcen in unsere digitalen Plattformen gesteckt wurden“. Unser Leitfaden zu eine Kultur des Gebens aufbauen widmet sich der internen Zustimmung, ohne die nichts anderes Bestand hat.

Die Rolle von Daten und KI

Digitales Fundraising erzeugt etwas, das die älteren Kanäle nie boten: sofortige, fein aufgelöste Rückmeldung darüber, was funktioniert. Emma in Manchester nennt es einen der echten Vorteile des Formats und zugleich seine wiederkehrende Herausforderung: „Das ist eine der echten Chancen des Digitalen, oder? Wir bekommen diese sofortigen Daten darüber, was funktioniert und was nicht. Und ich glaube, wie den meisten von uns geht es einfach darum, die Zeit zu finden, sich das wirklich anzusehen.“

Diese Daten gut zu nutzen, beginnt mit den Grundlagen: Verbinden Sie Ihre Spendenplattform mit Analytik und markieren Sie Ihre Links, damit Sie sehen, welcher Kanal jede Spende hervorgebracht hat. Kat Carters „Kennzahl Nummer eins“ ist die Conversion, von Anfang bis Ende verfolgt, damit Sie wissen, ob das Geld, das Sie ausgeben, sich in Spenden verwandelt. Jenseits der Conversion liegt die Segmentierung: zu verstehen, welche Gruppen auf welche Botschaften reagieren, damit jeder Appell besser landet als der letzte. Unser Leitfaden zu Ihre Daten und Segmentierung nutzen behandelt Analytik, Tracking-Links und die Segmente, die sich zu bilden lohnen.

Auf guten Daten aufbauend liegt die neueste Ebene, KI im Fundraising, die zunehmend genutzt wird, um Texte zu entwerfen und anzupassen, Spenderreisen zu personalisieren, Engagement zusammenzufassen und die Interessentinnen und Interessenten hervorzuheben, die am ehesten spenden. KI ist am nützlichsten, wenn sie Arbeit beschleunigt, die Sie bereits verstehen, nicht wenn sie für eine Strategie einsteht, die Sie noch nicht aufgebaut haben. Unser Leitfaden legt dar, wo sie wirklich hilft und wo Vorsicht geboten ist.

Wo man anfangen sollte

Wenn Sie gerade erst beginnen, ist der Rat erfahrener Praktikerinnen und Praktiker einheitlich und erfrischend bescheiden. Beginnen Sie mit E-Mail, weil sie der am leichtesten zu handhabende, zu testende und aus dem zu lernende Kanal ist. Fügen Sie nach Möglichkeit ein kleines Budget für soziale Medien hinzu, damit mehr als ein Kanal beiträgt. Und verankern Sie alles an etwas, das Sie bereits tun: Wenn ein gedruckter Appell in Vorbereitung ist, führen Sie eine E-Mail und einen Vorstoß in den sozialen Medien begleitend dazu durch, statt eine Kampagne von Grund auf zu erfinden.

Bevor Sie zum neuesten Werkzeug greifen, treten Sie einen Schritt zurück. Emma in Manchester rät einem kleinen, überlasteten Team, „wirklich einen Schritt zurückzutreten“ und „ganz zu den Grundlagen zurückzukehren, um darüber nachzudenken, was Ihre Führungskräfte von Ihnen erwarten“, und dann „die Produkte zu finden, die zu dem passen, worum Sie gebeten werden“. Sie liefert eine Erinnerung, die die Einstiegshürde erheblich senkt: „Vieles von dem, was wir in den letzten paar Jahren genutzt haben, war für uns kostenlos. Wir hatten für keine dieser Arbeiten eine Budgeterhöhung.“ Vieles am digitalen Fundraising besteht darin, Aufwand umzuverteilen und das Vorhandene wiederzuverwenden, nicht darin, mehr auszugeben.

Zwei weitere Schritte zahlen sich früh aus. Erstens: Beweisen Sie das Konzept im Kleinen und machen Sie dann die Argumente geltend. Yorks Muster, wie Tom Piercy es beschreibt, war, „die Sache wirklich gut zu machen und dann nicht aufzuhören“ und die Führungskräfte beginnen zu lassen, „unsere Erfolge als ihre eigenen zu feiern“. Ein bescheidenes Pilotprojekt mit klaren Ergebnissen ist die überzeugendste Budgetanfrage, die Sie stellen können. Zweitens: Stützen Sie sich auf Kolleginnen und Kollegen außerhalb Ihres unmittelbaren Teams. Emma ist nachdrücklich, dass der Wandel in Manchester „schlicht nicht stattgefunden hätte ohne unsere Kolleginnen und Kollegen im Ehemaligen-Kommunikations- team“, deren Sachverstand in Inhalten, Kanälen und Systemen unverzichtbar war.

Wenn Sie ein bestehendes Programm reifen lassen, verschieben sich die Prioritäten hin zu Messung und Integration: Verbinden Sie Ihre Plattformen mit Analytik, stopfen Sie die Lecks in Ihren Spendenseiten, bauen Sie aussagekräftige Engagement-Kennzahlen neben den finanziellen auf und gestalten Sie die Reisen, die eine erstmals online spendende Person zu einer regelmäßigen Spende tragen. Und halten Sie durchweg an der Lehre fest, zu der jede Praktikerin und jeder Praktiker zurückkehrt. Das Digitale verabschiedet Ihre anderen Kanäle nicht in den Ruhestand. Wie Emma in Manchester es ausdrückt: „Das Digitale schafft das Telefon nicht ab, es schafft den Druck nicht ab. Diese Dinge laufen für uns immer noch wirklich gut. Es fügt unserem Fundraising-Angebot einfach eine zusätzliche Ebene hinzu.“

Häufig gestellte Fragen

Was ist digitales Fundraising in einem Satz? Es ist das Sammeln von Geld über Online-Kanäle, E-Mail, soziale Medien, Video, Webseiten und Spendenformulare, auf eine Weise, die die Bitte dezentralisiert und es Unterstützenden erlaubt, Ihre Sache mit ihren eigenen Netzwerken zu teilen. Manche nennen es genau aus diesem Grund soziales oder persönliches Fundraising.

Ersetzt digitales Fundraising Direktmailing und Telefon? Nein. Die stärksten Programme behandeln das Digitale als eine zusätzliche Ebene, die neue Zielgruppen erreicht und bestehende Kanäle ergänzt. Besonders das Telefon bleibt der führende Kanal, um regelmäßige Spenderinnen und Spender zu gewinnen und zu halten, und der Druck schneidet weiterhin gut ab.

Wie viel Budget brauche ich zum Anfangen? Weniger, als Sie vielleicht denken. E-Mail ist preiswert, und viele nützliche Werkzeuge sind kostenlos oder in größeren Institutionen bereits vorhanden. Mehrere Teams haben bedeutende digitale Transformationen durchgeführt, indem sie bestehendes Budget umverteilten, statt neues Geld zu beschaffen.

Mit welchem Kanal sollte ich beginnen? Mit E-Mail. Sie ist am leichtesten einzurichten, zu testen und zu messen, und die Daten, die Sie daraus gewinnen, sagen Ihnen, wie jede Zielgruppe reagiert, bevor Sie zu einer größeren Kampagne wie einem Spendentag aufstocken.

Woran erkenne ich, ob es funktioniert? Verfolgen Sie die Conversion von Anfang bis Ende, indem Sie Ihre Spendenplattform mit Analytik verbinden und Ihre Links markieren. Als Faustregel gilt: Wenn Ihr Spendenformular weniger als 20 % der Besucherinnen und Besucher umwandelt, lohnt sich eine Untersuchung. Betrachten Sie Engagement-Maße, Öffnungen, Klicks und Shares, ebenso wie Einnahmen.

Was ist das Endziel? Ein verbundenes Programm, das Unterstützende gewinnt, sie gut pflegt und Einzelspenden in regelmäßige verwandelt, sodass das Fundraising auf einer stabilen Basis engagierter Spendender ruht statt auf einmaligen Appellen.

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Weiterführende Lektüre

Hubbub-Blog: Was ist digitales Fundraising?
Hubbubs Webinare zum digitalen Fundraising
Branchenverbände: CASE und CASE Europe

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