La collecte de fonds numérique consiste, dans sa forme la plus simple, à récolter de l'argent par des canaux en ligne : courriel, réseaux sociaux, vidéo, pages web et les formulaires de don qui les accompagnent. Mais cette définition est trop étroite. La manière la plus utile d'y penser est que la collecte de fonds numérique décentralise la demande. Au lieu qu'un seul bureau central écrive à une liste, elle donne aux soutiens les outils pour partager votre cause et récolter de l'argent auprès de leurs propres réseaux, et elle offre à votre équipe un moyen d'atteindre des publics que le publipostage et le téléphone n'ont jamais pu toucher. On pourrait tout aussi justement l'appeler collecte sociale ou personnelle, car une grande part de ce qui la fait fonctionner réside dans la chaleur d'un ami qui sollicite un ami.

Ce guide est la vue d'ensemble. Il explique ce qu'est la collecte de fonds numérique, les principaux types de campagne et les canaux qui les alimentent, comment ils s'additionnent pour former un programme plutôt qu'une série d'appels ponctuels, et par où une équipe devrait commencer. Chaque fois qu'un sujet mérite un traitement plus complet, nous renvoyons à un guide approfondi. Considérez cette page comme la carte, et les guides qu'elle indique comme le territoire. Beaucoup des exemples présentés ici proviennent de collecteurs de fonds d'universités britanniques qui ont opéré le virage vers le numérique, parmi lesquels Kat Carter de Hubbub, Tom Piercy de l'Université de York, et des collègues de Leeds et de Manchester.

Pourquoi la collecte de fonds numérique compte aujourd'hui

Les arguments en faveur du passage au numérique ne sont plus théoriques ; les propres données du secteur le démontrent. Kat Carter de Hubbub dresse le tableau : « Dans le dernier rapport Status of UK Fundraising de Blackbaud, 60 % des professionnels du secteur non lucratif convenaient que la transformation numérique est essentielle à la réussite, que la technologie doit être utilisée pour améliorer le fonctionnement des organisations, et que les données doivent également servir à améliorer la performance globale. Mais seuls 12 % des répondants se décrivaient comme numériquement matures. »

Cet écart, entre les nombreux qui savent que cela compte et les rares qui estiment l'avoir maîtrisé, est l'endroit où se situent la plupart des équipes. Ce qui est encourageant, c'est ce que la maturité tend à apporter. Les organisations numériquement matures, note Kat Carter, « se sont révélées plus susceptibles de gagner plus de soutiens qu'elles n'en perdaient, d'être optimistes quant à leur capacité à atteindre de nouveaux publics, d'être plus efficaces dans la gestion du changement et de faire preuve d'agilité ». Rien de cela n'exige un budget colossal. Cela exige les bonnes compétences, les bons systèmes et le leadership pour les soutenir.

Les institutions qui ont opéré ce virage décrivent le même changement et le même gain : passer au numérique leur a permis d'atteindre des publics qu'elles avaient auparavant du mal à toucher. À l'Université de York, Tom Piercy a introduit une journée du don et un programme de communauté numérique aux côtés des canaux existants, et le résultat a été frappant : « il y a eu une augmentation de 50 %, en fait 49,9 %, du nombre de donateurs » en une seule année, sans hausse du budget de fonctionnement. « Tout cela consiste simplement à redistribuer notre investissement », explique-t-il. Porter la demande en ligne a aussi rendu les publics internes bien plus faciles à atteindre. Le taux de don du personnel de York, note Tom, est passé « de 9 % à 35 % depuis que nous avons opéré ce changement ». Le numérique ne remplace pas ce qui fonctionne déjà. Il ajoute une couche qui mobilise des personnes différentes et, bien mené, vous permet de récolter considérablement plus.

Les principaux types de campagne

La plupart des programmes numériques se construisent à partir d'un petit ensemble de formats de campagne reconnaissables. Chacun convient à un objectif, un public et un niveau de ressources différents, et la plupart des équipes en font tourner deux ou trois au fil de l'année.

Une journée du don est une poussée brève, intense et pilotée de façon centrale, généralement d'environ 36 heures, axée sur les priorités propres à votre institution. C'est elle qui a fait la plus grande différence à York, et elle est devenue un rendez-vous une fois qu'elle a fait ses preuves. Tom Piercy décrit comment l'appétit a changé : « maintenant, je n'ai même plus besoin d'en parler aux personnes occupant des postes de direction. Ce sont elles qui viennent me demander quand aura lieu la prochaine journée du don, ce qui est si différent de là où nous en étions il y a quelques années. » Notre guide sur comment organiser une journée du don couvre les prévisions, le financement de contrepartie et le déroulé.

Une semaine défi se situe entre une journée du don et le financement participatif. Elle est pilotée par le service du développement, mais la collecte est réalisée par des clubs, des associations et des groupes pour leurs propres causes, sur environ une semaine. C'est une manière indulgente d'expérimenter la collecte menée par les pairs et d'attirer un grand nombre de donateurs tout nouveaux, dont beaucoup sont des amis et des proches plutôt que des anciens élèves. Notre guide sur comment organiser une semaine défi détaille le recrutement des groupes, leur formation et la mise en place des incitations de financement de contrepartie qui alimentent la compétition.

Le financement participatif se déroule tout au long de l'année et appartient à ceux qui récoltent l'argent : étudiants, personnel ou groupes communautaires créent des pages de projet et mobilisent leurs propres réseaux. De nombreuses institutions entament leur parcours numérique ici. York « a pris la décision d'investir dans sa propre plateforme de financement participatif » dès 2013-14, et à Leeds comme à Manchester, une plateforme de financement participatif est devenue le vecteur d'appels d'urgence pour le soutien aux étudiants lorsque la pandémie a frappé. Notre guide sur comment mener une campagne de financement participatif montre comment mettre en place des projets, recruter des porteurs de projet et entretenir l'élan sur une période plus longue.

Un appel téléphonique n'est pas numérique au sens strict, mais il a sa place dans la conversation car il demeure le canal le plus puissant pour une chose que les canaux numériques peinent encore à faire : convertir et fidéliser les donateurs réguliers. Tom Piercy est franc à ce sujet à York : « le téléphone reste le principal contributeur en matière de nouveaux donateurs réguliers. Cela ne va pas vraiment changer pour nous. » La leçon est que le numérique et le téléphone fonctionnent mieux ensemble, le numérique acquérant des donateurs ponctuels et le téléphone les convertissant en un engagement régulier. Notre guide sur comment mener un appel téléphonique couvre la formation des appelants, la segmentation et la demande de conversion.

Les canaux qui les alimentent

Sous les campagnes se trouvent les canaux : les moyens quotidiens d'atteindre et de convertir les soutiens. Maîtrisez-les bien et chaque campagne s'en trouvera améliorée.

Le courriel est presque toujours le bon endroit où commencer. Il est peu coûteux, mesurable et rapide à tester, et c'est là que la plupart des équipes débutent. Interrogé sur ce qu'une petite équipe disposant de peu de budget devrait faire en premier, Tom Piercy n'hésite pas : « Je pense que, si j'étais dans cette situation, la première chose que je ferais serait d'introduire des appels par courriel, parce qu'ils sont assez faciles à gérer. Vous pouvez intégrer la segmentation, suivre tous les résultats, vous assurer de savoir comment chaque segment réagit avant de passer ensuite à quelque chose de plus conséquent comme une journée du don. » Jessica, à Leeds, ajoute une remarque sur la nécessité que chaque courriel mérite sa place : « comment tirer le meilleur parti de chaque courriel et vraiment, vraiment les faire travailler dur », en collectant des données et en stimulant l'engagement, pas seulement en demandant de l'argent. Notre guide sur la collecte de fonds par courriel aborde la segmentation, la rédaction et les systèmes qui valent la peine d'être utilisés.

Les réseaux sociaux amplifient tout le reste et, au mieux, confient la demande à vos soutiens. C'est le cœur de l'idée de décentralisation : les gens trouvent tout simplement « bien plus facile de partager et de demander quand c'est sur Facebook, Twitter ou Instagram ». Pour beaucoup d'équipes, c'est le canal le moins développé. À York, Tom Piercy utilise le social payant pour « accompagner tout ce que nous faisons par ailleurs », en menant des tests A/B sur quelques centaines de livres de budget total et en désactivant la publicité la moins performante après quelques jours. Son avertissement mérite d'être entendu : York « n'avait pas mis en place les bons liens traçables » pour voir combien de ceux qui avaient cliqué ont ensuite donné. Notre guide sur les réseaux sociaux pour la collecte de fonds couvre les approches organiques et payantes, et le suivi qui vous dit si elles ont fonctionné.

La vidéo et la narration sont ce qui rend une demande numérique personnelle à grande échelle. Manchester s'y est fortement appuyé pour la fidélisation. Comme le décrit Emma, à Manchester : « Nous avons créé énormément de contenu vidéo pour que les gens aient le sentiment qu'on s'adressait à eux de manière personnelle, directement de la part des bénéficiaires à qui ils avaient donné. » Le même argumentaire émotionnel qui anime un dossier de publipostage fonctionne en ligne, et porte souvent plus loin. Notre guide sur la vidéo et la narration montre comment construire des récits qui touchent les gens sans équipe de tournage.

Les pages de don sont là où l'intention devient revenu, et elles constituent le point de défaillance le plus fréquent. Kat Carter avance un chiffre précis : « regardez le taux de conversion de votre formulaire de don en ligne. S'il est inférieur à 20 %, il est sans doute temps de se demander sérieusement : est-ce que cela répond vraiment à nos besoins ? » Le mot qu'elle emploie pour tout ce qui se met en travers du chemin du donateur est friction : « Vous voulez que le donateur reçoive ce courriel, prenne la décision de donner à partir du courriel, et la plateforme de don n'est alors que le dernier endroit où il se rend pour confirmer le montant qu'il souhaite donner. » Leeds a constaté la différence que fait une bonne page, la part des dons reçus en ligne passant de 15 % en 2018-19 à 31 % en 2021. Notre guide sur les pages de don et la conversion traite de la réduction de la friction, de la preuve sociale et des tests qui font grimper votre taux de conversion.

Comment cela forme un programme

Les campagnes et les canaux pris individuellement ne sont pas l'objectif. L'objectif est un programme : un système intégré qui acquiert des soutiens, les fidélise et transforme les dons ponctuels en dons réguliers. Jessica, à Leeds, décrit bien l'ambition. Le but est un plan de communication où « nos anciens élèves, nos donateurs ou nos autres soutiens ne sont pas confrontés à trois demandes différentes pour trois plateformes différentes », mais vivent au contraire « un plan de communication véritablement intégré sur toutes les plateformes », où « la seule chose qui change est la façon dont vous interagissez avec nous, pas ce avec quoi vous interagissez ».

La destination de la plupart des programmes est une base solide de donateurs réguliers. Les dons ponctuels en ligne sont précieux, mais un programme de don régulier de donateurs engagés est ce qui donne à une opération de collecte sa stabilité. Faire passer quelqu'un d'un premier don en ligne à un engagement permanent est surtout une question de moment et de canal. York a construit des segments téléphoniques dédiés autour de sa journée du don pour « faire une demande de don régulier plutôt qu'une demande de don unique », et Manchester a recouru à des publipostages de conversion et à des passages simplifiés vers le prélèvement automatique pour faire de même.

Trois disciplines liées tiennent un programme ensemble. La fidélisation des donateurs est la manière dont vous faites en sorte que les soutiens se sentent valorisés entre deux demandes, et c'est aussi l'un des meilleurs outils de rétention dont vous disposez : Jessica, à Leeds, qualifie la fidélisation de « moyen si puissant de pouvoir retenir les donateurs ». Notre guide sur la fidélisation et les parcours des donateurs cartographie les communications qu'un soutien reçoit dès son premier don. L'acquisition et la rétention est l'équilibre que chaque équipe doit trouver, et le numérique en modifie la forme, en ouvrant des publics, comme le dit Tom Piercy, « qui n'avaient peut-être pas donné par le passé, quand nous leur envoyions des choses par la poste ou que nous essayions de les appeler au téléphone ». Notre guide sur l'acquisition et la rétention des donateurs couvre les deux côtés du grand livre. Et une culture du don est ce qui rend tout cela durable au sein de votre institution. La transformation à Leeds a été autant culturelle que technique : les récits d'impact de la collecte ont intégré les communications générales aux anciens élèves, et, comme le décrit Jessica, « davantage de gens se sont investis dans ce que nous pouvions faire », ce qui a signifié « plus d'argent, plus de ressources consacrées à nos plateformes numériques ». Notre guide sur bâtir une culture du don aborde l'adhésion interne sans laquelle rien d'autre ne tient dans la durée.

Le rôle des données et de l'IA

La collecte de fonds numérique génère quelque chose que les canaux plus anciens n'ont jamais produit : un retour instantané et granulaire sur ce qui fonctionne. Emma, à Manchester, le cite comme l'un des véritables atouts du format, mais aussi comme son défi récurrent : « c'est l'une des vraies opportunités du numérique, n'est-ce pas ? On obtient ces données instantanées sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et je pense que, comme la plupart d'entre nous, le problème est simplement de trouver le temps de les examiner pour de bon. »

Bien utiliser ces données commence par les bases : connectez votre plateforme de don à des outils d'analyse et balisez vos liens, afin de voir quel canal a produit chaque don. La « première métrique » de Kat Carter est la conversion, suivie de bout en bout, pour que vous sachiez si l'argent que vous dépensez se transforme en dons. Au-delà de la conversion vient la segmentation : comprendre quels groupes répondent à quels messages, afin que chaque appel touche mieux sa cible que le précédent. Notre guide sur exploiter vos données et la segmentation couvre l'analyse, les liens de suivi et les segments qui valent la peine d'être construits.

Au sommet de bonnes données se trouve la couche la plus récente, l'IA dans la collecte de fonds, de plus en plus utilisée pour rédiger et adapter les textes, personnaliser les parcours des donateurs, synthétiser l'engagement et faire ressortir les prospects les plus susceptibles de donner. L'IA est la plus utile quand elle accélère un travail que vous comprenez déjà, pas quand elle se substitue à une stratégie que vous n'avez pas encore bâtie. Notre guide précise où elle aide véritablement et où il convient d'être prudent.

Par où commencer

Si vous débutez, les conseils des praticiens expérimentés sont cohérents et d'une modestie rafraîchissante. Commencez par le courriel, parce que c'est le canal le plus facile à gérer, à tester et dont apprendre. Ajoutez-y un petit budget de réseaux sociaux si vous le pouvez, afin que plus d'un canal contribue. Et ancrez tout à quelque chose que vous faites déjà : si vous avez un appel imprimé en préparation, menez un courriel et une poussée sociale en parallèle plutôt que d'inventer une campagne de toutes pièces.

Avant de vous précipiter sur le dernier outil à la mode, prenez du recul. Emma, à Manchester, conseille à une petite équipe surchargée de « vraiment prendre du recul » et de « revenir aux fondamentaux pour réfléchir à ce que vos dirigeants attendent de vous », puis de « trouver les produits qui correspondent à ce qu'on vous demande de faire ». Elle offre un rappel qui abaisse considérablement la barrière à l'entrée : « une grande partie des outils que nous avons utilisés ces deux dernières années ont été gratuits pour nous. Nous n'avons eu aucune augmentation de budget pour ce travail. » L'essentiel de la collecte de fonds numérique consiste à redistribuer les efforts et à réutiliser ce que vous avez déjà, pas à dépenser davantage.

Deux autres démarches portent leurs fruits tôt. D'abord, faites la preuve du concept à petite échelle, puis défendez-le. Le schéma de York, tel que le décrit Tom Piercy, consistait à « faire du très bon travail, puis ne pas s'arrêter » et à laisser les dirigeants commencer à « célébrer nos succès comme les leurs ». Un pilote modeste aux résultats clairs est la demande de budget la plus convaincante que vous puissiez formuler. Ensuite, appuyez-vous sur des collègues extérieurs à votre équipe immédiate. Emma est catégorique : la transformation de Manchester « n'aurait tout simplement pas eu lieu sans nos collègues de l'équipe de communication des anciens élèves », dont l'expertise en contenu, canaux et systèmes a été indispensable.

Si vous faites mûrir un programme existant, les priorités se déplacent vers la mesure et l'intégration : connectez vos plateformes à des outils d'analyse, colmatez les fuites de vos pages de don, construisez des indicateurs d'engagement pertinents aux côtés des indicateurs financiers, et concevez les parcours qui mènent un donateur en ligne pour la première fois vers un don régulier. Et tout du long, retenez la leçon à laquelle revient chaque praticien. Le numérique ne met pas à la retraite vos autres canaux. Comme le dit Emma, à Manchester : « Le numérique ne supprime pas le téléphone, il ne supprime pas l'imprimé. Ces choses-là fonctionnent encore très bien pour nous. Il ajoute simplement une couche supplémentaire à notre offre de collecte. »

Foire aux questions

Qu'est-ce que la collecte de fonds numérique, en une phrase ? C'est récolter de l'argent par des canaux en ligne, courriel, réseaux sociaux, vidéo, pages web et formulaires de don, d'une manière qui décentralise la demande et permet aux soutiens de partager votre cause avec leurs propres réseaux. Certains l'appellent collecte sociale ou personnelle pour exactement cette raison.

La collecte de fonds numérique remplace-t-elle le publipostage et le téléphone ? Non. Les programmes les plus solides traitent le numérique comme une couche supplémentaire qui atteint de nouveaux publics et complète les canaux existants. Le téléphone en particulier reste le canal de référence pour acquérir et fidéliser les donateurs réguliers, et l'imprimé continue de bien performer.

De quel budget ai-je besoin pour commencer ? Moins que vous ne le pensez. Le courriel est peu coûteux, et de nombreux outils utiles sont gratuits ou déjà disponibles au sein des grandes institutions. Plusieurs équipes ont mené des transformations numériques importantes en redistribuant un budget existant plutôt qu'en obtenant de nouveaux fonds.

Par quel canal devrais-je commencer ? Le courriel. C'est le plus facile à mettre en place, à tester et à mesurer, et les données que vous en tirez vous indiquent comment chaque public répond avant que vous ne passiez à une campagne plus vaste comme une journée du don.

Comment savoir si cela fonctionne ? Suivez la conversion de bout en bout en connectant votre plateforme de don à des outils d'analyse et en balisant vos liens. En règle générale, si votre formulaire de don convertit moins de 20 % des visiteurs, cela mérite d'être examiné. Regardez les mesures d'engagement, ouvertures, clics et partages, autant que les revenus.

Quel est l'objectif final ? Un programme intégré qui acquiert des soutiens, les fidélise bien et convertit les dons ponctuels en dons réguliers, afin que la collecte repose sur une base stable de donateurs engagés plutôt que sur des appels ponctuels.

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