La raccolta fondi digitale consiste, nella sua forma più semplice, nel raccogliere denaro attraverso canali online: email, social media, video, pagine web e i moduli di donazione che vi stanno dietro. Ma questa definizione è troppo ristretta. Il modo più utile di intenderla è che la raccolta fondi digitale decentralizza la richiesta. Invece di un unico ufficio centrale che scrive a una lista, mette nelle mani dei sostenitori gli strumenti per condividere la vostra causa e raccogliere denaro dalle loro reti, e offre al vostro team un modo per raggiungere pubblici che il direct mail e il telefono non hanno mai potuto toccare. Si potrebbe altrettanto giustamente chiamarla raccolta fondi sociale o personale, perché gran parte di ciò che la fa funzionare risiede nel calore di un amico che chiede a un amico.

Questa guida è la panoramica. Spiega che cos'è la raccolta fondi digitale, i principali tipi di campagna e i canali che li alimentano, come si sommano in un programma piuttosto che in una serie di appelli isolati, e da dove un team dovrebbe cominciare. Ovunque un tema meriti una trattazione più ampia, rimandiamo a una guida approfondita. Considerate questa pagina come la mappa, e le guide a cui rimanda come il territorio. Molti degli esempi qui riportati provengono da raccoglitori di fondi di università britanniche che hanno compiuto il passaggio al digitale, tra cui Kat Carter di Hubbub, Tom Piercy dell'Università di York, e colleghi di Leeds e Manchester.

Perché la raccolta fondi digitale conta oggi

Gli argomenti a favore del passaggio al digitale non sono più teorici; lo dimostrano i dati stessi del settore. Kat Carter di Hubbub delinea il quadro: «Nell'ultimo rapporto Status of UK Fundraising di Blackbaud, il 60% dei professionisti del non profit concordava sul fatto che la trasformazione digitale è cruciale per il successo, che la tecnologia deve essere usata per migliorare il modo in cui operano le organizzazioni, e che anche i dati devono servire a migliorare le prestazioni complessive. Ma solo il 12% degli intervistati si descriveva come digitalmente maturo».

Quel divario, tra i molti che sanno che conta e i pochi che sentono di averlo padroneggiato, è il punto in cui si trovano la maggior parte dei team. La parte incoraggiante è ciò che la maturità tende a portare. Le organizzazioni digitalmente mature, osserva Kat Carter, «sono risultate più propense ad acquisire più sostenitori di quanti ne perdessero, a essere ottimiste sul fatto che avrebbero raggiunto nuovi pubblici, sul fatto che sarebbero state più efficaci nel gestire il cambiamento e nell'essere agili». Nulla di tutto ciò richiede un budget enorme. Richiede le giuste competenze, i giusti sistemi e la leadership per sostenerli.

Le istituzioni che hanno compiuto questo passaggio descrivono lo stesso cambiamento e lo stesso guadagno: passare al digitale ha permesso loro di raggiungere pubblici che in precedenza facevano fatica a toccare. All'Università di York, Tom Piercy ha introdotto una giornata della donazione e un programma di comunità digitale accanto ai canali esistenti, e il risultato è stato sorprendente: «c'è stato un aumento del 50%, in realtà del 49,9%, del numero di donatori» in un solo anno, senza alcun incremento del budget operativo. «Si tratta semplicemente di redistribuire il nostro investimento», spiega. Portare la richiesta online ha reso anche i pubblici interni molto più facili da raggiungere. Il tasso di donazione del personale di York, osserva Tom, è passato «dal 9% al 35% da quando abbiamo fatto quel cambiamento». Il digitale non sostituisce ciò che già funziona. Aggiunge uno strato che coinvolge persone diverse e, fatto bene, vi consente di raccogliere considerevolmente di più.

I principali tipi di campagna

La maggior parte dei programmi digitali è costruita a partire da un piccolo insieme di formati di campagna riconoscibili. Ciascuno si adatta a un obiettivo, a un pubblico e a un livello di risorse diverso, e la maggior parte dei team ne fa ruotare due o tre nel corso dell'anno.

Una giornata della donazione è una spinta breve, intensa e guidata centralmente, di solito intorno alle 36 ore, focalizzata sulle priorità della vostra istituzione. È stata ciò che ha fatto la differenza maggiore a York, ed è diventata un appuntamento fisso una volta dimostratasi valida. Tom Piercy descrive come è cambiato l'interesse: «adesso non ho nemmeno bisogno di parlarne alle persone che ricoprono posizioni di vertice. Sono loro a venire da me a chiedermi quando sarà la prossima giornata della donazione, il che è così diverso da dove eravamo qualche anno fa». La nostra guida su come organizzare una giornata della donazione copre le previsioni, il finanziamento di contropartita e lo svolgimento.

Una settimana sfida si colloca tra una giornata della donazione e il crowdfunding. È guidata dall'ufficio sviluppo, ma la raccolta è svolta da club, associazioni e gruppi per le loro stesse cause, nell'arco di circa una settimana. È un modo indulgente per sperimentare la raccolta guidata dai pari e per attirare un gran numero di donatori del tutto nuovi, molti dei quali amici e familiari piuttosto che ex studenti. La nostra guida su come organizzare una settimana sfida illustra il reclutamento dei gruppi, la loro formazione e la gestione degli incentivi di contropartita che alimentano la competizione.

Il crowdfunding si svolge tutto l'anno ed è di proprietà di chi raccoglie il denaro: studenti, personale o gruppi della comunità creano pagine di progetto e mobilitano le proprie reti. Molte istituzioni iniziano qui il loro percorso digitale. York «prese la decisione di investire in una propria piattaforma di crowdfunding» già nel 2013-14, e a Leeds e Manchester una piattaforma di crowdfunding è diventata il veicolo per appelli di emergenza a sostegno degli studenti quando la pandemia ha colpito. La nostra guida su come condurre una campagna di crowdfunding mostra come impostare i progetti, reclutare i responsabili di progetto e mantenere lo slancio su un arco di tempo più lungo.

Un appello telefonico non è digitale in senso stretto, ma rientra nel discorso perché rimane il canale più forte per una cosa che i canali digitali trovano ancora difficile: convertire e fidelizzare i donatori regolari. Tom Piercy è schietto al riguardo a York: «il telefono resta il principale contributore in termini di nuovi donatori regolari. Questo non cambierà davvero per noi». La lezione è che digitale e telefono funzionano meglio insieme, con il digitale che acquisisce donatori occasionali e il telefono che li converte in un impegno regolare. La nostra guida su come condurre un appello telefonico copre la formazione degli operatori, la segmentazione e la richiesta di conversione.

I canali che li alimentano

Sotto le campagne ci sono i canali: i mezzi quotidiani per raggiungere e convertire i sostenitori. Gestiteli bene e ogni campagna renderà di più.

L'email è quasi sempre il punto giusto da cui cominciare. È economica, misurabile e rapida da testare, ed è da lì che la maggior parte dei team parte. Alla domanda su cosa dovrebbe fare per primo un piccolo team con poco budget, Tom Piercy non esita: «Penso che, se fossi in questa posizione, la prima cosa che farei sarebbe introdurre gli appelli via email, perché sono piuttosto facili da gestire. Puoi integrare la segmentazione, tracciare tutti i risultati, assicurarti di sapere come risponde ciascun segmento prima di scalare poi verso qualcosa di più consistente come una giornata della donazione». Jessica, a Leeds, aggiunge una nota sul far sì che ogni email si guadagni il suo posto: «come trarre il massimo da ogni email e farle davvero, davvero lavorare sodo», raccogliendo dati e stimolando il coinvolgimento, non solo chiedendo denaro. La nostra guida su la raccolta fondi via email approfondisce la segmentazione, i testi e i sistemi che vale la pena usare.

I social media amplificano tutto il resto e, nel migliore dei casi, affidano la richiesta ai vostri sostenitori. È il cuore dell'idea di decentralizzazione: le persone trovano semplicemente «molto più facile condividere e chiedere quando è su Facebook, Twitter o Instagram». Per molti team è il canale meno sviluppato. A York, Tom Piercy usa i social a pagamento per «accompagnare qualsiasi altra cosa stiamo facendo», conducendo test A/B su qualche centinaio di sterline di budget complessivo e disattivando l'annuncio meno performante dopo un paio di giorni. Il suo avvertimento merita ascolto: York «non aveva messo in atto i giusti link tracciabili» per vedere quanti di coloro che avevano cliccato avessero poi donato. La nostra guida su i social media per la raccolta fondi copre gli approcci organici e a pagamento, e il tracciamento che vi dice se hanno funzionato.

Il video e lo storytelling sono ciò che rende personale una richiesta digitale su larga scala. Manchester vi si è appoggiato molto per la cura dei donatori. Come lo descrive Emma, a Manchester: «Abbiamo creato moltissimi contenuti video affinché le persone sentissero di ricevere un messaggio personale, direttamente dai beneficiari a cui avevano donato». Lo stesso appello emotivo che alimenta un pacco di direct mail funziona online, e spesso arriva più lontano. La nostra guida su video e storytelling mostra come costruire storie che emozionano le persone senza una troupe.

Le pagine di donazione sono dove l'intenzione diventa entrata, e sono il punto di cedimento più comune. Kat Carter mette un numero netto: «guardate il tasso di conversione del vostro modulo di donazione online. Se è inferiore al 20%, è probabilmente il momento di chiedersi seriamente: sta davvero dando ciò che ci serve?». La parola che usa per tutto ciò che si frappone sul cammino del donatore è attrito: «Volete che il donatore riceva quell'email, prenda la decisione di donare a partire dall'email, e a quel punto la piattaforma di donazione è solo l'ultimo posto in cui si reca per confermare quanto vuole dare». Leeds ha visto la differenza che fa una buona pagina, con la quota di donazioni ricevute online salita dal 15% nel 2018-19 al 31% nel 2021. La nostra guida su le pagine di donazione e la conversione tratta la riduzione dell'attrito, la riprova sociale e i test che alzano il vostro tasso di conversione.

Come si compone in un programma

Le singole campagne e i singoli canali non sono l'obiettivo. L'obiettivo è un programma: un sistema integrato che acquisisce sostenitori, li fidelizza e trasforma le donazioni occasionali in donazioni regolari. Jessica, a Leeds, descrive bene l'ambizione. Il fine è un piano di comunicazione in cui «i nostri ex studenti e donatori o altri sostenitori non si trovino di fronte a tre richieste diverse per tre piattaforme diverse», ma vivano invece «un piano di comunicazione davvero integrato su tutte le piattaforme», in cui «l'unica cosa che cambia è il modo in cui interagite con noi, non ciò con cui interagite».

La destinazione della maggior parte dei programmi è una solida base di donatori regolari. Le singole donazioni online sono preziose, ma un programma di donazione regolare di donatori impegnati è ciò che conferisce stabilità a un'operazione di raccolta fondi. Far passare qualcuno da una prima donazione online a un impegno permanente è soprattutto una questione di tempismo e di canale. York ha costruito segmenti telefonici dedicati attorno alla sua giornata della donazione per «fare una richiesta di donazione regolare anziché una richiesta singola», e Manchester ha usato mailing di conversione e passaggi semplificati all'addebito diretto per ottenere lo stesso risultato.

Tre discipline collegate tengono insieme un programma. La cura dei donatori è il modo in cui fate sentire i sostenitori valorizzati tra una richiesta e l'altra, ed è anche uno dei migliori strumenti di fidelizzazione che avete: Jessica, a Leeds, definisce la cura dei donatori «un modo così potente di riuscire a trattenere i donatori». La nostra guida su la cura dei donatori e i percorsi mappa le comunicazioni che un sostenitore riceve a partire dalla sua prima donazione. L'acquisizione e fidelizzazione è l'equilibrio che ogni team deve trovare, e il digitale ne modifica la forma, aprendo pubblici, come dice Tom Piercy, «che forse non avevano donato in passato, quando inviavamo loro materiale per posta o cercavamo di chiamarli al telefono». La nostra guida su acquisizione e fidelizzazione dei donatori copre entrambi i lati del bilancio. E una cultura del dono è ciò che rende tutto questo sostenibile all'interno della vostra istituzione. La trasformazione a Leeds è stata tanto culturale quanto tecnica: le storie di impatto della raccolta fondi sono entrate nelle comunicazioni generali agli ex studenti, e, come descrive Jessica, «più persone che si sono appassionate a ciò che potevamo fare» ha significato «più denaro, più risorse destinate alle nostre piattaforme digitali». La nostra guida su costruire una cultura del dono affronta l'adesione interna senza la quale nient'altro dura.

Il ruolo dei dati e dell'IA

La raccolta fondi digitale genera qualcosa che i canali più vecchi non hanno mai prodotto: un riscontro istantaneo e granulare su ciò che funziona. Emma, a Manchester, lo indica come uno dei veri vantaggi del formato, e anche come la sua sfida ricorrente: «questa è una delle vere opportunità del digitale, no? Otteniamo questi dati istantanei su ciò che funziona e ciò che non funziona. E credo che, come la maggior parte di noi, si tratti semplicemente di trovare il tempo per guardarli davvero».

Usare bene quei dati comincia dalle basi: collegate la vostra piattaforma di donazione agli strumenti di analisi e taggate i vostri link, così da vedere quale canale ha prodotto ciascuna donazione. La «metrica numero uno» di Kat Carter è la conversione, tracciata dall'inizio alla fine, così da sapere se il denaro che spendete si trasforma in donazioni. Oltre la conversione c'è la segmentazione: capire quali gruppi rispondono a quali messaggi, così che ogni appello arrivi meglio del precedente. La nostra guida su usare i tuoi dati e la segmentazione copre l'analisi, i link di tracciamento e i segmenti che vale la pena costruire.

Al di sopra di buoni dati si trova lo strato più recente, l'IA nella raccolta fondi, sempre più usata per redigere e adattare i testi, personalizzare i percorsi dei donatori, sintetizzare il coinvolgimento e far emergere i potenziali donatori più propensi a dare. L'IA è più utile quando accelera un lavoro che già comprendete, non quando sostituisce una strategia che non avete ancora costruito. La nostra guida illustra dove aiuta davvero e dove conviene essere prudenti.

Da dove cominciare

Se state iniziando, i consigli dei professionisti esperti sono coerenti e di una modestia rinfrescante. Cominciate con l'email, perché è il canale più facile da gestire, testare e da cui imparare. Affiancatele un piccolo budget per i social media, se potete, così che più di un canale contribuisca. E ancorate tutto a qualcosa che state già facendo: se avete un appello cartaceo in cantiere, conducete un'email e una spinta sui social accanto a esso anziché inventare una campagna da zero.

Prima di precipitarvi sullo strumento più recente, fate un passo indietro. Emma, a Manchester, consiglia a un team piccolo e sotto pressione di «fare davvero un passo indietro» e di «tornare proprio alle basi per riflettere su ciò che i vostri dirigenti si aspettano da voi», poi di «trovare i prodotti che corrispondono a ciò che vi viene chiesto di fare». Offre un promemoria che abbassa notevolmente la barriera d'ingresso: «gran parte degli strumenti che abbiamo usato negli ultimi due anni sono stati gratuiti per noi. Non abbiamo avuto alcun aumento di budget per nessuno di questi lavori». Gran parte della raccolta fondi digitale consiste nel redistribuire l'impegno e nel riutilizzare ciò che già avete, non nello spendere di più.

Altre due mosse danno frutti presto. Primo, dimostrate il concetto in piccolo e poi sostenete la causa. Lo schema di York, come lo descrive Tom Piercy, era «fare un lavoro davvero ottimo e poi non fermarsi» e lasciare che i dirigenti iniziassero a «celebrare i nostri successi come i loro». Un pilota modesto con risultati chiari è la richiesta di budget più convincente che possiate avanzare. Secondo, appoggiatevi a colleghi esterni al vostro team immediato. Emma è categorica nel dire che la trasformazione di Manchester «semplicemente non sarebbe avvenuta senza i nostri colleghi del team di comunicazione con gli ex studenti», la cui competenza in contenuti, canali e sistemi è stata indispensabile.

Se state facendo maturare un programma esistente, le priorità si spostano verso la misurazione e l'integrazione: collegate le vostre piattaforme agli strumenti di analisi, tappate le falle nelle vostre pagine di donazione, costruite KPI di coinvolgimento significativi accanto a quelli finanziari, e progettate i percorsi che portano un donatore online alla prima esperienza verso una donazione regolare. E in ogni momento, tenete ferma la lezione a cui ogni professionista ritorna. Il digitale non manda in pensione gli altri vostri canali. Come dice Emma, a Manchester: «Il digitale non sta eliminando il telefono, non sta eliminando la carta stampata. Quelle cose stanno ancora rendendo molto bene per noi. Aggiunge semplicemente uno strato in più alla nostra offerta di raccolta fondi».

Domande frequenti

Che cos'è la raccolta fondi digitale, in una frase? È raccogliere denaro attraverso canali online, email, social media, video, pagine web e moduli di donazione, in un modo che decentralizza la richiesta e consente ai sostenitori di condividere la vostra causa con le proprie reti. Alcuni la chiamano raccolta fondi sociale o personale proprio per questa ragione.

La raccolta fondi digitale sostituisce il direct mail e il telefono? No. I programmi più forti trattano il digitale come uno strato aggiuntivo che raggiunge nuovi pubblici e completa i canali esistenti. Il telefono in particolare rimane il canale di riferimento per acquisire e fidelizzare i donatori regolari, e la carta stampata continua a rendere bene.

Di quanto budget ho bisogno per iniziare? Meno di quanto possiate pensare. L'email è poco costosa, e molti strumenti utili sono gratuiti o già disponibili all'interno delle istituzioni più grandi. Diversi team hanno realizzato significative trasformazioni digitali redistribuendo il budget esistente anziché ottenere nuovi fondi.

Con quale canale dovrei iniziare? Con l'email. È il più facile da impostare, testare e misurare, e i dati che ne ricavate vi dicono come risponde ciascun pubblico prima di scalare verso una campagna più ampia come una giornata della donazione.

Come faccio a sapere se funziona? Tracciate la conversione dall'inizio alla fine collegando la vostra piattaforma di donazione agli strumenti di analisi e taggando i vostri link. Come regola generale, se il vostro modulo di donazione converte meno del 20% dei visitatori, vale la pena indagare. Guardate le misure di coinvolgimento, aperture, clic e condivisioni, oltre alle entrate.

Qual è l'obiettivo finale? Un programma integrato che acquisisce sostenitori, li cura bene e converte le donazioni occasionali in donazioni regolari, così che la raccolta fondi poggi su una base stabile di donatori impegnati anziché su appelli isolati.

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